母婴会员运营案例分析

在母婴内容领域一片红海的状况下，为何有的企业能够独善其身，屡创销售佳绩，这离不开数字化解决方案的助力。针对母婴行业，SCRM系统结合服务各客户的经验，总结出母婴行业解决方案，在构建全域用户运营平台的基础上，通过内容与活动的精细化运营，助力品牌锁定超级会员用户，大幅提升销售效率。

下面通过某母婴品牌的案例来看看他们是如何进行会员运营的。

这些频频10w+的母婴文章，你一定想不到居然来自母婴企业公众号。

随着电商的兴起，原本偏重线下渠道的该母婴品牌开始发展线上电商平台，但随着互联网的高速发展与消费升级浪潮的兴起，品牌获取新客的成本越来越高（无论线上还是线下），而原本连接会员的方式也急需进一步升级。

“母婴行业有其品类自身的特殊性。奶粉属于高频产品，一旦新用户选择了一款奶粉，其忠诚度就会很高。通过会员服务的方式拿到消费者的数据，对于后续的销售来说具有很大的价值”该企业新零售发展部部长这样说。

母婴品牌拉新难，获客成本高的现状促使该品牌改变原思路，力图通过拥抱数字化突破困境。首先就是思想的转变，从流量思维转变到以用户为中心的精细化运营。落实到行动上，该企业开始树立统一的会员体系，并统一管理思路。而新零售时代，要想实现精细化用户运营，智能数据的应用是关键，第一步就是收集和打通全渠道数据。

下面我们就针对该方案进行一个简单的分析。

1、传统母婴品牌数据运用的难点

线上线下割裂的困境：相比拥有完全数字化人口数据的互联网公司，传统母婴英氏的数据更多的是在线下经销商和线上电商平台手中，也就是常说的“线上线下困境”，数据的收集和运用很困难。

其中，门店的数字化是品牌面临的首要挑战。该母婴品牌在全国拥有3万多家门店，如何与消费者直接通话，并留存其属性及行为数据是一大挑战。

其次，用户数据画像不明、互动环节缺失也让该企业无法更深入了解每个消费者的个性化需求，难以实现千人千面的精准营销，打造更好的客户体验。

直到近几年微信成为移动互联网流量入口的崛起，母婴快消零售品牌人、货、场相互割裂的无解难题才有了破解的希望。

2、SCRM 平台作为数字化变革的基础

正是看到微信作为连接器的巨大价值，该母婴品牌也在2015 年末明确了以SCRM 作为方向，希望以微信作为连接器与消费者直接沟通，并沉淀线上线下互动数据进而打通全渠道触点的入口

该企业新零售发展部部长也强调，无论是全渠道数据化、构建社群生态还是整个数字化变革愿景的实现，SCRM 平台都是基础。

选型SCRM的侧重点主要有三点，分别是安全性、可用性、延展性。

在梳理了该母婴品牌各个渠道的情况之后，搭建了一个能够将原有CRM 数据以及其他内部流量系统打通的数据平台。

同时，根据品牌的运营目标，围绕获取新客、线下活动、会员整改等场景设计数据收集策略和用户互动策略。例如，考虑到目前线下渠道仍占据品牌整体销售接近70-80% 的比重，该母婴品牌就以离消费者最近的触点——导购员作为新客获取的连接点。

通过智慧导购管理系统，将全国范围内的线下门店纳入到SCRM 体系当中，并用微信进行统一的管理。通过导购扫码+消费者扫码的方式，品牌不仅可以迅速扩大会员基数，还可以做到对于获客渠道的追踪。

更重要的是，奖励机制的引入能够有效激励销售转化中的关键节点不断拉新。而消费者也可通过扫描产品积分包装上的二维码，享受到会员专属积分和奖励，从而提升产品复购率和品牌忠诚度。

另一个常见的应用场景则是母婴品牌面向年轻妈妈举办的亲子活动。以往活动中互动数据很难留存，销售线索很难管理。为此他们推出了一个集宣传、报名、签到和互动

于一体的活动小助手工具。对活动感兴趣的妈妈们可以直接通过微信入口提交报名信息。门店导购亦可通过线上邀约的方式邀请老会员参与活动。

这样一来，无论是前期的预热宣传和报名阶段，还是现场的签到和互动环节，该母婴品牌都能通过一个完整的机制沉淀用户信息和行为数据，为后续向消费者推荐集团旗下的其他产品、促进交叉购买打下基础。

3、打通会员数据，实现渠道去中心化

用微信实现与品牌全渠道数据的打通。微信体系内部的营销活动和电商数据，以及线下门店都可以通过导购或者二维码的方式，在用户互动和数据层面上做到比较深入的链接。但比如天猫平台，就只能做到限于交易数据层面上的链接。

在SCRM系统，将各渠道的交易数据与微信中的数据对接，还是能帮品牌了解到各具体消费者在微信上更喜爱什么样的内容，在天猫购买过什么样的商品，在线下的哪个触点促成了购买行为……数据沉淀后，能帮助品牌在各个渠道更好地与消费者互动。

落实到母婴就是“渠道去中心化”，除了常规的产品积分包装、线上电商、经销商门店等常规触点外，任何妈妈和宝宝出现的场所，例如医院、影楼、婴儿游泳馆、月子会所……都能以运营、互动、激励的方式，成为该母婴品牌拉新和销售的渠道。

当然，全面数字化和社群服务平台都是服务于集团董事长所说的“家庭会员制”的终极目标。

其缘由是，女性成为妈妈后，主导家庭消费中的70%的购物决策。该品牌已经通过旗下的某尿布和奶粉产品切入了母婴市场，建立与妈妈群体的初步联系，累积了精准的用户画像。

而未来随着会员营销管理体系的成熟，以母婴为基点进军家庭市场，并基于BI数据的运转帮助品牌快速实现品类的扩张。可以说，未来在如何运用数据上还会有非常丰

富的想象空间。

群脉是上海群之脉信息科技有限公司自主研发的全域用户运营平台。公司以“用户为中心”，提出“CDP（数据驱动）+CEP（持续互动)”SCRM理论，赋能企业数字化变革。通过全渠道获客、私域流量运营以及销售闭环打造，可以有效提升存量市场运营效率，开拓新增量市场。依托群脉「SaaS」+「PaaS」+「增值服务」的一站式服务平台化能力和可靠的技术核心竞争力能够助力企业在市场营销、产品销售和客户服务中实现超级增长。