整合营销传播(doc 38页)

整合营销传播

专业：新闻传播学院10广告

第一章整合传播理论演变

第一节营销传播观念的发展

一、营销与促销的关系：

营销组合：产品、价格、渠道、促销

促销组合：公共关系、广告、直接营销、网上营销、销售渠道、人员推销

从促销到营销传播：

营销（住址及个体之间价值交换的过程）+传播（不同组织及个体通过思想传递建立共识的过程）=营销传播（通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成降职交换的所有要素）广告理论（营销传播）发展的三个阶段

广告理论时代（190-1950）：产品经济时代，市场供不应求，注重预测需求量，考虑的是销售信息诉求

转型期理论（1960-1970）：买方市场形成，媒介环境更加复杂，协调的信息表达方式

现代广告理论模式（1970年后）：产品丰富，同质化严重，市场空间范围极大拓展，消费者本位以及需求为营销传播出发点。

二、产品推销时期的营销传播：

1、生产观念：消费者喜欢物美价廉的产品，企业任务为生产各种产品，无广告促销

2、产品观念：消费者喜欢有特色的产品，硬性推销：广告提供一个切实购买的理由，软性推销：把广告建立在消费者购买产品，拥有它获得满足感。

3、推销观念：消费者惰性购买，运行推销技巧而促使其为之，运用推销技巧是营销传播关键，代表性理论：USP和品牌营销理论。

USP理论：广告沟通就是找到这种独特性，并将其放大，就能够给产品独特的卖点

品牌形象理论：建立一种属于产品自身的个性形象；个性理品牌形象的核心，象人的性格一样；

三、营销观念时期的营销传播

1、从4P（产品、价格、渠道、促销）到4C（顾客愿望与需求、成本、购买的方便性、沟通与传播）

2、定位理论：

从产品思考的模式改变为从消费者需求思考；

营销勾通中树立了需求第一的价值观念；

过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多；

3、cis理论

是对品牌形象和定位理论的提升，也是更高层面的运用和实施；

强调建立统一、独特的、可识别的企业形象，并通过企业内外部信息整合达成企业内部与消费者的认同；

第二节传统营销现状与挑战：

一、传统营销传播的基本形态

1、广告定义：由特定资助人付费的，用于传播组织、产品、服务和观念的非人际传播。

作用：广大受众勾通的经济手段；塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求；独具个性打动消费者；

2、销售促进狭义：以即时销售为目的的短程销售刺激活动；广义：创造消费者需求为目的的一切活动。

3、公共关系：不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻，或者通过其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示，以达到营销勾通，进而实现企业营销目标

4、人员推销：专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流勾通，以达成交易的营销传播形式。是一种人际传播。

二、传统营销传播方式的特征

1、直接沟通：目标指向性明确，信息与信息对象是垂直对应关系。

2、行为第一：以响应行为为目标，是一种交易关系的测量，不是关系营销效果的测量

3、信息单纯：单纯依赖于信息本身的设计上

第三节整合营销传播的兴起

一、整合营销传播兴起的背景

产品价格促销/信息沟通分销服务

个人信息准个人口碑广告非人员

广告促销公关包装直销展销会

二、传播成为实现营销的依据

1、广告效益高——以大众媒介作为载体的广告模式效益日益下降。

2、消费者对于信息的驯服——消费者对信息表示怀疑

3、语言接受——视觉接受

4、事实重要——认知重要

三、整合营销传播的概念：

整合营销传播是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围内；另一方面，则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。

四、整合营销传播的本质;

1、营销就是传播，传播就是营销

2、营销传播的主要形式包括：传统大众媒介广告、在线广告，销售促进，店内广告牌，卖点广告、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述和各种其他传播方式。

3、所谓营销组合：他包括了相互联系的四个方面，产品、价格、渠道和分销、促销。

五、整合营销传播的关键特征：

1、传播过程始于消费者。

2、使用各种形式的方式和消费者接触。

3、营销传播要素协同发挥作用：

一个品牌的营销传播必须“用一个声音说话”，信息与媒介的协调对树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。

总而言之，用一个声音说话或者说是协同作用，都要求为品牌选择一个独特的定位描述。4、和消费者建立关系：

可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键，所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系，成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。

5、最终影响消费者行为。

思考题:

1、整合营销传播在中国的发展现状是什么？取得了哪些实践成果？存在什么问题？

2、选取一则整合营销传播实践案例，分析说明整合营销传播战略思想。

第二章整合营销传播方案

第一节整合传播的工作流程

一、整合营销传播工作原则

一致性与协同性原则

在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。

多重机构、多项功能、多个媒体，管理协调，最终整合营销

1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。

2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。

3.一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。

二、构架整合营销传播组织

整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。

三、设计策略性的流程规划