整合营销传播 第一讲

科罗拉多大学的汤姆·邓肯（Tom Duncan）博士进一 步提升整合营销传播理论
把研究的视角从简单整合各种营销传播工具，转化为对营 销传播价值的考量。因此整合营销传播也就意味着顾客关系管 理、一对一营销、整合营销、关系营销以及策略性的品牌信息 传播等。
整合营销传播在中国的发展——
◎相对于美国和欧洲的整合营销传播研究， 中国学者的研究则起步比较晚。中国营销传 播学界对整合营销传播的认识，始于1997年 从台湾引入舒尔茨等人的《整合营销传播》 著作。
2004年研究IMC以来，先后出版《整合营销传播：观念与 方法》（2005）、《关系创造价值：整合营销传播的理论向度》 （2006）、《整合营销传播理论与实务》（2006）、《整合营 销传播典例》（2008），以及《品牌营销管理》（2010）等系 列著作，为整合营销传播研究建构了一个更为宏阔的理论构架。 提出“整合营销传播首先是一种观念”，并藉以建立“开放包 容的整合营销传播体系”。
·股市表现 ·品牌资产评估 ·危机公关处理情况 ·电商销售数据 ·公司内部员工的言行 ·品牌竞争对手的言论 ·政府机构的监测情况 ·各种排名、获奖情况 ·在线客服反馈速度 ·会员优惠力度
京东目前所遇到的问题，正体现出整合营销传播在企业经 营管理中的价值所在。
整合营销传播作为国内外盛行30多年的理论，是 凭借什么魅力长盛不衰，让我们进入IMC世界去一探 究竟吧！
整合营销传播
第一讲 概论
来自百度文库 课程设计
□ 课堂讲授相关理论 □ 原著阅读案例分析 □ 实践作业分组点评 □ 同学发言问题解答 □ 课堂讨论互动交流
主要参考书目
[1]唐·舒尔茨等《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999。 [2]唐·舒尔茨等《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步
骤》，清华大学出版社2013。 [3]汤姆·邓肯《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国
1.京东提出“过年不打烊”，为消费者带来优质服务体验， 却得罪了一些人，这是怎么回事？
2.京东老总私生活为什么总是引发关注与讨论？
京东以快递员为广告代言人——怒江飞人
京东以快递员为广告代言人——军庄车神
京东以快递员为广告代言人——沙漠行者
该案例反映出整合营销传播理论两个核心概念
□一切接触即传播
二、营销传播观念的发展
◎ 全球化和多元化导致了营销中的差异化，市场环境和消费 者都发生了明显变化： ·以往以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降， 广告边际效益递减 ·消费者对信息由驯服到怀疑 ·从语言接受转变为视觉接受 ·认知的重要性远远超过事实的重要性
二、营销传播观念的发展
◎ 认知的重要性大于事实的重要性
·20世纪70年代，营销与传播整合期，现代营销观念形成 产品极大丰富，产品同质化严重，生产规模化造成市场空 间范围极大拓展，传统产品本位转为以消费者为本位的营 销观念
二、营销传播观念的发展
◎ 传统营销传播的困境： ·传统营销传播得以盛行的一个前提，由于营销传播的主导权控制 在制造商和渠道商手中，从而形成了营销传播过程中的信息垄断和 信息不对称。 ·随着权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量 分散为市场各个部分共有的权利，使得传统营销传播面临前所未有 的困境。 ◎ 传统营销传播方式的共性特征： ·直线沟通 ·行为第一 ·信息单纯 ◎ 传统营销传播方式的不足： ·单向度 ·强制性 ·割裂营销与传播
财政经济出版社2004。 [4]卫军英《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社2005。 [5]肯尼思·洛克等《整合营销传播——广告、媒介与促销》，上海
人民出版社2015。 [6]凯文·凯勒《战略品牌管理》（第4版），中国人民大学出版社
2014。 [7]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒《营销管理》（第15版），
◎这个定义的关键所在是致力于将各种促销形式的结合起来加 以运用，通过集合性发声以使传播影响力达到最大化。按照这 种理解，所有的广告和促销都处在整合营销传播（IMC）体系 之中，其核心都是组合成一个声音“Speak with one voice”。
一、整合营销传播的含义
◎为了进一步提升整合营销传播的战略属性及其理论实质，舒 尔茨等人又提出了一种观点：整合营销传播是发展和实施针对 现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销 传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。
一、整合营销传播的含义
◎卫军英将整合营销传播的本质其表述为“关系创造价值”， 这一表述对整合营销传播观念的基本解释就是： 以品牌价值作为终极追求，运用不同接触形态达成沟通性传播， 进而提升和强化品牌与顾客以及相关利益者之间的关系，由此 引导建构的各种营销传播型态即整合营销传播。
广告和营销传播应该整合的原因
◎比之于前面一个概念，这个定义所包含的视野更为广阔，它 代表了一种更成熟、更全面、更彻底的整合营销传播观念，即 把消费者视为现行关系中的伙伴，将其作为参照对象，并接收 消费者与品牌保持联系的多种方法。在这个意义上，整个营销 过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产 品的价值，以及它是为什么样的人而设计。
二、营销传播观念的发展
◎ 整合营销传播是营销传播的进一步发展 ◎ 营销传播的源头和主体是促销，包括广告和各种销售促 进方式 ◎ 营销：指企业或者其他组织用以在自身与客户之间创造 价值转移（或交换）的一系列活动 ◎ 传播：即沟通，是指思想传递以及不同个体之间或组织 与个体之间建立共识的过程 ◎ 营销传播：指一个品牌的营销组合中，通过建立与特定 品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要 素的总和
一、整合营销传播的含义
◎从理论上提升整合营销传播并进一步做出卓越贡献的，是美 国科罗拉多大学的汤姆·邓肯（Tom Duncan）博士。他认为： 整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体 而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性 地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关 系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。
最典型案例——中国公众对于雾霾的认知
·PM2.5 ·口罩 ·空气净化器 ·工厂排污 ·汽车尾气 ·第一次工业革命，一百多年 前的伦敦雾都，《雾都孤儿》
二、营销传播观念的发展
◎ 营销传播观念演进的三个阶段 ·20世纪初——20世纪50年代，产品推销时期 20世纪初市场供不应求，30年代世界经济危机导致购买力 下降，二战后世界经济全面复苏进入买方市场，市场营销 经历生产观念、产品观念到推销观念的演进。
·20世纪60年代，以创意革命为代表的转型期 买方市场形成，媒介环境复杂，市场竞争激烈
需要整合的内容
·公司标志 ·产品品牌名和公司名称 ·信纸抬头 ·塑料或纸质购物袋 ·包装纸 ·优惠券 ·促销赠品 ·会场展台设计 ·广告 ·公司领导讲话 ·800或400免费电话 ·公司数据库
·与其他企业的合作广告 ·人员销售宣传页 ·目标市场购买者特征 ·B2B购买者特征 ·销售人员物质奖励 ·内部信息 ·公司杂志和报纸 ·对股东声明和公告 ·公关新闻稿 ·赞助活动 ·公司网站
一、整合营销传播的含义
◎1992年美国西北大学舒尔茨（Don E. Schultz）教授等人合 著《整合营销传播》，从理论上开启对整合营销传播的研究。
一、整合营销传播的含义
◎最早给整合营销传播建立概念的美国广告公司协会的一个工 作组，它在20世纪90年代初期对整合营销传播的概念表述进行 了如下定义：这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来 制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普 通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合， 提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
◎对于受市场利益驱动的企业而言，压倒一切的目的就是培养 愉快而忠诚的顾客，因为只有顾客（而非产品或其他）才是企 业的命脉。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关 系营销（relationship marketing）——即在企业与顾客和其 他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实 现信息及其他价值的相互交换。
整合营销传播之父：舒尔茨教授（Don E. Schultz）
潜心研究整合营销传播30多年，如今80多岁高龄，依然活 动在全球相关领域，思考新媒体时代整合营销传播之变，自 1993年提出整合营销传播理论之后，又先后提出全球整合营销 传播、创造企业价值的五大关键步骤、SIVA范式、品牌关系等 理论，被我国学者亲切地称为“舒大叔”。
消费者可能接触到的任何信息，都在传播着与企业有关的 内容，老总的个人形象一定程度上体现着品牌的形象，其对待 个人私生活的态度反映企业是否有责任感。
接触（contact）：为顾客与品牌、品类或该产品（服务） 市场相关的信息经历
·朋友或邻居的意见 ·产品包装 ·广告信息 ·产品在终端摆放方式 ·产品使用评论 ·售后服务 ·促销活动 ·新闻报道 ·名人代言 ·CEO形象或变更
二、营销传播观念的发展
◎ 现代营销观念 ·信奉需求至上，企业生产什么、销售什么应该掌握在消 费者手中。 ·哈佛大学 莱德·莱维特 《营销近视》“企业经营必须 被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程”。 ·20世纪90年代以来，最流行的新主张：4C
Consumer 顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通 ·广告在营销传播中由“推销”到“沟通”的革命性角色 转变开始于定位观念的提出，艾尔·里斯和杰克·特劳特 提出的定位观念，核心在于从消费者出发开始思考。
◎ 信息技术的发展：社交媒体实时传播 ◎ 渠道力量的变化：零售商控制力量增强，消费者在线购 买能力提升 ◎ 全球化竞争的加剧 ◎ 品牌趋同：消费者可以从一个品牌集选择，而不必只买 一个特定品牌 ◎ 强调客户的参与 ◎ 微观市场营销的增加：重点在于个体和更加细分的市场 上
整合成为一种必然
◎ 不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信息必须清 楚一致，否则就容易被消费者漠视。 ◎ 如果在传播中所使用的信息未经整合，由于消费者在信 息处理中会产生矛盾，这些信息很可能就不会被处理。 ◎ 消费者已没有可能去费心判别各类信息，其结果是产品 和服务变得更难区分。 ◎ 在实现营销的过程中，传播将成为维持关系不可或缺的 因素。
一、整合营销传播的含义
◎整合营销传播（Integrated marketing communication， IMC）作为一种新型的商业推广追求，起源于世界商业经济的 中心美国。
◎ 整合营销传播并不是一个新概念。20世纪80年代初期，在 美国的市场营销领域，集合运用各种促销工具以达成更好的营 销传播效果，就已经开始大行其道。著名品牌的广告商诸如奥 美以及雅扬、精信等公司，已开始构想“整合”的概念，当时 的称呼形形色色，诸如“管弦乐编曲”、“全蛋”、“新广 告”、“无缝传播”等，都在努力试图将传统广告与其他各种 促销传播手段结合起来。
上海人民出版社2016。
本次课知识要点
·整合营销传播的含义 ·对整合营销传播理论做出突出贡献的学者及其主要思想 ·为什么需要整合营销传播？ ·营销传播观念的发展 ·如何理解“一切接触即传播”？ ·整合营销传播的四个层次 ·为什么说“认知的重要性大于事实的重要性”？
以京东为案例，请首先思考几个问题：
◎国内汉语领域的第一部整合营销传播著作 是《整合营销传播战略研究》，其作者申光 龙是韩国人，1998年获得南开大学管理学博 士学位。
整合营销传播在中国的发展——
◎国内相当一段时间，中国学者对于整合营销传播的研究 也停留在引介阶段。
◎黄鹂和何西军翻译了两本舒尔茨的著作
整合营销传播在中国的发展—— 卫军英教授的整合传播研究
二、营销传播观念的发展
◎ 现代营销观念对传统营销传播观念的挑战： ·营销传播目的：构建并维护稳定的客户关系是企业或品 牌长期发展的必要保障。 ·传播方向：现代营销传播要求立足于消费者需求基础之 上，是自外而内的双向交流，而传统营销传播是自内而外。 ·媒体接触：传统营销传播所依赖的大众媒体表现出了在 营销传播中明显的局限性。