整合营销传播 第一讲
整合营销传播营销教材
2023-11-05CATALOGUE目录•整合营销传播概述•整合营销传播的核心概念•整合营销传播策略制定•整合营销传播工具与技术•整合营销传播挑战与解决方案•整合营销传播案例研究01整合营销传播概述定义：整合营销传播（IMC）是一种营销策略，旨在通过协调各种传播渠道和手段，将一致、清晰、有针对性的信息传达给消费者，以实现品牌的目标和价值。
特点协调性：整合营销传播强调各种传播手段的协调和整合，以形成合力，增强传播效果。
目标导向：IMC以实现品牌目标和价值为核心，始终关注消费者的需求和反应，调整传播策略。
动态性：IMC适应市场变化和消费者需求，不断优化传播策略，追求最佳的传播效果。
定义与特点010*******20世纪80年代，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，整合营销传播逐渐受到重视。
起源发展历程当前趋势经历了从传统广告到现代数字化营销的转变，IMC 不断融合新的传播技术和手段，提升传播效果。
随着社交媒体、移动设备等新兴渠道的兴起，IMC 正朝着数据驱动、智能化、个性化的方向发展。
03整合营销传播的历史与发展02011整合营销传播的重要性23通过一致、有针对性的传播，IMC有助于提高品牌在消费者心中的认知度和影响力。
提升品牌认知度和影响力协调一致的传播策略可以降低营销成本，提高传播效果，从而增强企业的市场竞争力。
增强市场竞争力IMC关注消费者的需求和反应，通过与消费者建立良好的关系来建立信任，提高品牌忠诚度。
建立消费者信任02整合营销传播的核心概念保持品牌在各个传播渠道的统一性，确保消费者对品牌的认知一致。
品牌统一性通过讲述品牌故事，建立品牌形象和价值观，增强消费者对品牌的认同感。
品牌故事注重品牌的社会责任和正面形象，提高消费者对品牌的信任和好感度。
品牌声誉制定针对目标市场的广告策略，包括产品定位、目标受众、传播渠道等。
广告策略根据广告策略，进行创意设计和制作，确保广告的有效性和吸引力。
创意设计选择适合目标受众的媒介进行广告投放，包括传统媒体、数字媒体等。
整合营销传播策略教材(共 35张PPT)
五、广告媒体
Байду номын сангаас
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的 成本效益。 （一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人 们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体 发送者 编码 信息 译码 接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的 构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象 与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
整合营销传播的概念与特性
第一节整合营销传播的概念与特性一．整合营销传播的概念整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
二．整合营销传播的背景三．整合营销传播引发的观念变革整合传播策划特性：（1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。
而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。
（2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。
而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。
（3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。
因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。
第二节整合营销传播的内涵一．整合营销传播的理论基础4 C理论整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。
4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。
消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
广告促销与整合营销传播第一章整合营销传播ppt课件
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为什么要IMC？
（7）关系管理的整合
要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构 必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战 略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人 力资源战略、以及会计战略等等。也就是说， 为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必 须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营 销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理 战略以反映不同职能部门的协调。
• 外部来源：
商业来源
方案评价
购买
公共来源 个人来源
家人、同学、 同事、邻居
消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店
面橱窗、店内展示
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购后行为
经验来源 产品使用、 操作、检查
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搜寻信息
内部搜寻，根据以前的购物体验，决定是否购 买。
外部搜寻，外部搜寻的时间取决于搜寻能力， 搜寻动机和搜寻成本和收益。
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包装
包装传统作用： 保护里面的产品 便于装运、转移和手拿 便于放在货架上 防止被盗或降低被盗风险 禁止随意乱拿（药品和食品） 包装可以成为吸引消费者的一种手段，需要纳
入整合营销传播的高度来看待
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标签
标签可以作为产品的区分标志 公司的企业形象、品牌、标志和营销主题可以
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概要
成功开发整合营销传播计划最关键的因素之一 是有效管理组织的形象。
广告、促销等营销活动都会影响消费者对组织 的感知。
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企业形象构成要素
企业形象概括公司代表什么，以及它的定位如何， 是顾客对组织所提供的产品和服务的感知。
整合营销传播的概念
3
（二）消费者导向的行销趋势浮现（1970年代中期 起）
商品条码、POS购买点资讯系统、产品资料库、 市场调查软件等的出现，可以更具体分析消费者 对商品的反应，决定下一步的广告和促销活动
市场的竞争激烈化，分销通路发生了重大转变， 不再由制造商决定消费者购买地点及资讯来源， 而是由大型及连锁化的零售商直接回应消费者的 需求，然后向上游制造商反应要求，取得主控市 场的权力。市场区隔、消费者调研、消费者的要 求等变数受到重视，整合大众媒体、广告主和分 销商的要求更为加深
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公关与事件行销：公共关系是一种特殊的经营 管理功能，有助于建立与维持组织与其公众间 的相互沟通、理解、接受和合作，并参与解决 公共问题，协助管理阶层促进群众了解事实真 相、对民意有所反映、强调机构对群众利益所 负的责任，并利用研究工具，随时因应外界变 化，加以应用，形成早期预警系统，有助于预 测未来的发展趋势，工具有：新闻发布会、企 业宣传手册、演说、公益活动、事件行销、游 说、议题管理、危机处理等方式来进行
回应Schultz的定义，两者皆将整合传播目标放在 鼓励目标群展开购买行动，并使用所有能接触目 标对象的工具
8
小结：整合营销传播的定义
整合传播工具，传送一致的讯息、由现有消 费者和潜在目标对象出发，为整合传播不可 或缺的元素；企业应该致力于在对的时间， 用对的传播工具，以传达对的信息，给对的 消费群体，影响并说服消费者作出对的购买 决策，并致力于对企业产生认同感，且对于 消费者忠诚度能加以维护。此外，必须认清 目标对象的重要性并非仅顾客而已，还需要 注意与企业相关利益人的长期双向互动关系
由外而内；强调品牌与消费者的连接关系，认为 消费者的行为反应是整合行销传播地成败关键点
整合营销传播的内容
整合营销传播的内容第一章关于整合营销传播的概念1.1 什么是整合营销传播整合营销传播（IMC）是一种综合性的营销传播手段，旨在利用各种传播手段有机融合在一起，以最大限度地发挥每种手段的独特优势，实现最佳的营销传播效果。
整合营销传播结合了多个不同营销传播活动，如社交媒体、促销、内容营销、网络营销等，以满足客户的需求，提升企业的形象和推广目标。
这种策略把传播的活动、受众和传播渠道结合在一起，以最大限度地发挥不同营销传播行为的组合优势，构建一个有效的沟通协同体系。
1.2 整合营销传播的优势使用整合营销传播的企业可以从许多方面获益。
首先，它可以更有效地利用资源。
IMC把传播活动的资源有机融合，使其作用更强，更有效地传递信息。
其次，整合传播有助于提高信息量。
IMC可以在众多渠道建立起一个有机的沟通体系，从而增加受众的信息量。
最后，整合营销传播可以帮助企业更好地了解市场。
IMC的有机传播体系，充分利用多渠道的信息，以及全方位的监测，可以让企业更深入地了解消费者、竞争者，以及市场的情况，帮助企业做出更有针对性和准确性的营销决策。
1.3 整合营销传播的组成要素整合营销传播的组成要素有：（1）渠道：渠道是营销传播活动的重要组成部分，包括传统渠道、电子媒体、新闻媒体等。
（2）营销传播活动：这些活动包括促销、广告、公共关系等，旨在将企业或品牌的信息传达给客户，增加销售额。
（3）消费者行为：消费者行为是营销传播活动的重要组成部分，IMC研究了消费者的行为模式，以便企业制定出合理的营销策略。
（4）消费者体验：消费者体验是整合营销传播最重要的组成部分，IMC的任务就是构建一个有机的消费者体验，从而持续提升消费者对企业的信任度。
IMC整合营销传播培训教材
Schultz I M C Research
Inst i t ute
90年代中期的重生
以消费者为中心——“一对一” 注重过程，而不是单独的功能 消费者——品牌关系 战略性投资 可以衡量的回报
Schultz I M C Research Inst i t ute
今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
大失败——Orchestration，Whole
Egg等
Schultz I M C Research Inst i t ute
90年代早期的复苏
由市场商来驱动 依靠数据和技术 一种由外到内的方式 以财务为重点 CRM的先驱
信息
诱因
信息的 恰当性
信息的 可接受性
诱因的 恰当性
诱因的 可接受性
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web
Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
Schultz I M C Research Inst i t ute
IMC整合营销传播课程
Schultz I M C Research Inst i t ute
一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
整合营销传播策略教材
整合营销传播策略教材第一章：整合营销传播策略概述1.1 整合营销传播的定义1.2 整合营销传播的重要性1.3 整合营销传播策略的目标第二章：整合营销传播策略的要素2.1 产品和目标市场分析2.2 客户需求和竞争分析2.3 市场调研和数据分析2.4 品牌定位和品牌传播策略2.5 市场营销渠道分析2.6 营销传播工具的选择2.7 营销传播预算和资源分配第三章：整合营销传播策略的实施3.1 营销信息策略的制定3.2 市场营销活动的策划与执行3.3 创意和信息传播3.4 营销传播效果的评估与调整第四章：整合营销传播策略的案例分析4.1 消费品行业的整合营销传播策略案例4.2 服务业的整合营销传播策略案例4.3 技术产品行业的整合营销传播策略案例4.4 整合营销传播策略的跨国企业案例4.5 整合营销传播策略的初创企业案例第五章：整合营销传播策略的未来发展趋势5.1 移动互联网对整合营销传播的影响5.2 社交媒体对整合营销传播的影响5.3 大数据对整合营销传播的影响5.4 人工智能对整合营销传播的影响5.5 虚拟现实和增强现实对整合营销传播的影响第六章：整合营销传播策略教学实践6.1 整合营销传播策略的案例教学6.2 整合营销传播策略的团队项目实践6.3 整合营销传播策略的实际应用模拟6.4 整合营销传播策略的实地考察和研究结语：整合营销传播策略的综合评估和研究展望教材主要内容：本教材旨在全面介绍和讨论整合营销传播策略的相关知识和实践经验。
首先，通过概述整合营销传播的定义、重要性和目标，引导学生对整合营销传播策略的认识和理解。
然后，详细介绍整合营销传播策略的要素，包括对产品和目标市场的分析、客户需求和竞争分析、市场调研和数据分析、品牌定位和品牌传播策略、市场营销渠道分析、营销传播工具的选择以及营销传播预算和资源分配等内容。
接着，通过实施营销信息策略的制定、市场营销活动的策划与执行、创意和信息传播以及营销传播效果的评估与调整等步骤，指导学生如何具体实施整合营销传播策略。
整合营销传播——整理资料
整合营销传播In tegrated Marketi ng Communi cati on第一编整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用一、整合营销沟通概述1. 传播：个体之间或个体与组织之间传递、分享思想的过程。
2. 营销：商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间进行价值交换的一系列活动。
3. 营销传播：在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌客户之间的公式而达成价值交换的所有要素的总和。
4. 营销传播的主要形式传统大众媒介广告、在线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮广告、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员的陈述和其他各种沟通手段。
二、整合营销传播（IMC）IMC是20世纪90年代营销学最为重要的变化之一。
（新媒介和新的技术手段使出现了新的广告形式）现在，营销哲学认为整合性是成功所不可或缺的。
整合营销传播的核心思想是企业进行市场营销所有有关的一切传播活动一元化。
（碎片化的广告不利于形成品牌的一致形象。
）所以，整合营销传播叶被成为Speak with one voice （用同一个声音说话），即营销传播的一元化策略。
战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。
营销手段转化为对消费者的研究（功能需求T价值需求、观念需求）四“C “理念：consumer、cost （定价-消费者对于你的产品愿意付出的成本）、convenience （便利性-可得性-电商）、communication1、IMC的定义IMC是发展和史诗针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
IMC的目的是对特定沟通的受众的行为施加影响或直接作用。
IMC 认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司接触，都可能是将来讯息的传递渠道。
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段----如广告、销售促进和公关关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
第一章整合传播绪论1PPT课件
简称IMC
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整合营销传播的 重要性 整合营销传播是21世纪组织（企业、 政府、事业单位）或个人在 社会上决胜的关键
2
广告 营销 传播
1、“行销即传播”（唐·E·舒尔茨），其意思是：“IMC看似对传播，实 是对营销，看似谈营销，实是谈传播。” 舒尔茨试图从IMC切入， 重建新时代营销的整体框架。
主要著作： 《广告与整合营销传播原理》 《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》 《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》
8
通过一种实用的途径将整合的过程 与整合的功能完美地结合在了一起。
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整合营销传播是一种变革，它加深了 企业与市场的接触；整合营销更是一种思 想方法，是一种思考问题的方式，如果思 考问题方式改变的话，那么对市场的把握 也许会更有效。
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附：诸多对整合营销传播定义的 代表性看法：
1、美国广告协会的看法：
整合营销传播是将所有与产品或服务 有关的讯息来源加以管理的过程，使消费 者或潜在消费者接触整合的资讯，并产生 购买行为，且维持消费者忠诚度。
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2、美国西北大学研究组的解释：
IMC把品牌与企业的所有接触点作为 信息传达渠道，以直接影响消费者的行为 为目标，是从消费者出发，运用所有手段 进行有力的传播的过程。
18
思考题二 整合与单一计划是否矛盾？
19
2、关于“传播”
整合营销传播中，想在顾客和品牌间建立良好 的关系，必须借助于可以交流的多重传播职能，这 正是整合营销传播的职责所在。
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传播成为实现营销的依据(TP17)
由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购 买决策时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往 往以自己认为最重要、真实、正确无误的认知作 为决策依据，而不是运用理性的认知分析结果作 为判断标准。在这种状态下┉┉
整合营销传播
整合营销传播学习目的和要求1、掌握促销的根基含义和实质特征2、掌握促销传播的根基原理3、掌握整合营销传播的根基含义4、了解广告宣传的特点及广告编辑的内容5、了解营业推广的根基特征和要紧手段6、了解公共关系的根基概念和要紧方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，因此仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。
因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注重，甚至会闻所未闻。
这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注重，激发他们的需求欲瞧，吸引他们采办企业的产品。
这一系列做法及其编辑，即为企业的促销组合。
第一节促销的实质及整合营销传播促销的实质与功能促销是企业市场营销活动的根基策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或制造对企业产品和侍候的需求，并引起采办欲瞧和采办行为的综合性策略活动。
它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。
促销的实质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些根基功能。
〔一〕告知功能促销活动能把企业的产品、侍候、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给宽广公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择采办目标时，将企业的产品或侍候纳进其选择范围。
一般来讲，消费者对比喜爱采办他们所了解的产品，要是他们对某一企业的有关信息明白得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。
〔二〕讲服功能促销活动往往致力于通过提供证实，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来讲服消费者，加强他们对本企业产品或侍候的信心，以促使其迅速采取采办行为。
一般来讲，消费者在采办决策犹疑不定的时候，特别盼瞧能有新的信息来关怀他作出决策。
促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的采办决策。
第一讲整合营销传播概述ppt课件
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360 度品牌运作工具
❖ 要塑造一个非凡的 360 度品牌，你必须学会用 360 度的方式工 作。在这个过程中，广告、公关、互动、行动营销、事件营销和 直效行销等不同专业领域的人将通力合作，从客观的传播角度出 发，选择最好的沟通方式，将品牌信息和品牌经验传达给目标受
认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服 务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未 来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传 播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被 接受的一切形式进行传播。
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品牌视角
美国科罗拉多大学教授汤姆•邓肯（Tom Duncan)认为，从要素的组合、手段的综合发
展看，现在的整合营销传播已进入了创造品牌
第一讲整合营销传播概述
LOGO
一、整合营销传播的定义
整合营销传播（ Intergrated Marketing Commuciation，IMC）是20世纪90 年代兴起的营销传播理念，由美国 西北大学传播学教授唐•舒尔兹（ Don Schultz）在《整合营销传播 》一书中正式提出。
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作者： （美）舒尔茨等 著，吴磊等译 出版社：水利水电出版社
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★ ▪ 这就是奥美为什么坚持从全方位看待品牌的原因。围绕着一个品牌 ，我们努力从各个方面寻找各种元素和线索，以捕捉更多与消费者 之间的关联，而后对这些事实进行归纳，丰富品牌的故精品事课件。
二、整合营销传播兴起的原因
1.细分的媒体传递海量的信息 2.消费者的认知决定消费购买行为
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三、整合营销传播的原则
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1 传统促销组合的视角
美国市场营销协会（AMA）指出，IMC是一个 营销传播计划概念，要求充分认识用来制定 综合计划时所使用的各种带来附加值的传播 手段――如普通广告、直复广告，销售促进 和公共关系――并将之结合，提供具有良好 清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大 化。
整合营销传播系统讲义
为什么要IMC？ IMC的发展层次
（3）功能整合第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。
为什么要IMC？ IMC的发展层次
什么是IMC？IMC定义-4
“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触 消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点 或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-
如何做IMC？-5
（5）立基于消费者的方法立基于消费者的整合营销传播方法有三种：一个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人发展出来，另个则由营销传播专家莫尔与梭森共同发展，第三个是由施吉根据舒兹模式以系统观点修正出来的 ：
如何做IMC？-5
5.1 “莫尔－梭森”模式1、确认市场2、立基于“购买循环阶段”（“知道－接收－偏好－找寻－购买－使用－满意” ）去细分市场3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具4、组合资源5、评估方案的效果
如何做IMC？-2
（2）主题线方法这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。
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整合营销传播在中国的发展——
◎国内相当一段时间，中国学者对于整合营销传播的研究 也停留在引介阶段。
◎黄鹂和何西军翻译了两本舒Fra bibliotek茨的著作整合营销传播在中国的发展—— 卫军英教授的整合传播研究
◎比之于前面一个概念，这个定义所包含的视野更为广阔，它 代表了一种更成熟、更全面、更彻底的整合营销传播观念，即 把消费者视为现行关系中的伙伴，将其作为参照对象，并接收 消费者与品牌保持联系的多种方法。在这个意义上，整个营销 过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产 品的价值，以及它是为什么样的人而设计。
一、整合营销传播的含义
◎卫军英将整合营销传播的本质其表述为“关系创造价值”， 这一表述对整合营销传播观念的基本解释就是： 以品牌价值作为终极追求，运用不同接触形态达成沟通性传播， 进而提升和强化品牌与顾客以及相关利益者之间的关系，由此 引导建构的各种营销传播型态即整合营销传播。
广告和营销传播应该整合的原因
·股市表现 ·品牌资产评估 ·危机公关处理情况 ·电商销售数据 ·公司内部员工的言行 ·品牌竞争对手的言论 ·政府机构的监测情况 ·各种排名、获奖情况 ·在线客服反馈速度 ·会员优惠力度
京东目前所遇到的问题，正体现出整合营销传播在企业经 营管理中的价值所在。
整合营销传播作为国内外盛行30多年的理论，是 凭借什么魅力长盛不衰，让我们进入IMC世界去一探 究竟吧！
最典型案例——中国公众对于雾霾的认知
·PM2.5 ·口罩 ·空气净化器 ·工厂排污 ·汽车尾气 ·第一次工业革命，一百多年 前的伦敦雾都，《雾都孤儿》
二、营销传播观念的发展
◎ 全球化和多元化导致了营销中的差异化，市场环境和消费 者都发生了明显变化： ·以往以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降， 广告边际效益递减 ·消费者对信息由驯服到怀疑 ·从语言接受转变为视觉接受 ·认知的重要性远远超过事实的重要性
二、营销传播观念的发展
◎ 认知的重要性大于事实的重要性
◎这个定义的关键所在是致力于将各种促销形式的结合起来加 以运用，通过集合性发声以使传播影响力达到最大化。按照这 种理解，所有的广告和促销都处在整合营销传播（IMC）体系 之中，其核心都是组合成一个声音“Speak with one voice”。
一、整合营销传播的含义
◎为了进一步提升整合营销传播的战略属性及其理论实质，舒 尔茨等人又提出了一种观点：整合营销传播是发展和实施针对 现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销 传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。
二、营销传播观念的发展
◎ 现代营销观念 ·信奉需求至上，企业生产什么、销售什么应该掌握在消 费者手中。 ·哈佛大学 莱德·莱维特 《营销近视》“企业经营必须 被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程”。 ·20世纪90年代以来，最流行的新主张：4C
Consumer 顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通 ·广告在营销传播中由“推销”到“沟通”的革命性角色 转变开始于定位观念的提出，艾尔·里斯和杰克·特劳特 提出的定位观念，核心在于从消费者出发开始思考。
整合营销传播之父：舒尔茨教授（Don E. Schultz）
潜心研究整合营销传播30多年，如今80多岁高龄，依然活 动在全球相关领域，思考新媒体时代整合营销传播之变，自 1993年提出整合营销传播理论之后，又先后提出全球整合营销 传播、创造企业价值的五大关键步骤、SIVA范式、品牌关系等 理论，被我国学者亲切地称为“舒大叔”。
一、整合营销传播的含义
◎从理论上提升整合营销传播并进一步做出卓越贡献的，是美 国科罗拉多大学的汤姆·邓肯（Tom Duncan）博士。他认为： 整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体 而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性 地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关 系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。
2004年研究IMC以来，先后出版《整合营销传播：观念与 方法》（2005）、《关系创造价值：整合营销传播的理论向度》 （2006）、《整合营销传播理论与实务》（2006）、《整合营 销传播典例》（2008），以及《品牌营销管理》（2010）等系 列著作，为整合营销传播研究建构了一个更为宏阔的理论构架。 提出“整合营销传播首先是一种观念”，并藉以建立“开放包 容的整合营销传播体系”。
二、营销传播观念的发展
◎ 现代营销观念对传统营销传播观念的挑战： ·营销传播目的：构建并维护稳定的客户关系是企业或品 牌长期发展的必要保障。 ·传播方向：现代营销传播要求立足于消费者需求基础之 上，是自外而内的双向交流，而传统营销传播是自内而外。 ·媒体接触：传统营销传播所依赖的大众媒体表现出了在 营销传播中明显的局限性。
上海人民出版社2016。
本次课知识要点
·整合营销传播的含义 ·对整合营销传播理论做出突出贡献的学者及其主要思想 ·为什么需要整合营销传播？ ·营销传播观念的发展 ·如何理解“一切接触即传播”？ ·整合营销传播的四个层次 ·为什么说“认知的重要性大于事实的重要性”？
以京东为案例，请首先思考几个问题：
◎对于受市场利益驱动的企业而言，压倒一切的目的就是培养 愉快而忠诚的顾客，因为只有顾客（而非产品或其他）才是企 业的命脉。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关 系营销（relationship marketing）——即在企业与顾客和其 他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实 现信息及其他价值的相互交换。
一、整合营销传播的含义
◎1992年美国西北大学舒尔茨（Don E. Schultz）教授等人合 著《整合营销传播》，从理论上开启对整合营销传播的研究。
一、整合营销传播的含义
◎最早给整合营销传播建立概念的美国广告公司协会的一个工 作组，它在20世纪90年代初期对整合营销传播的概念表述进行 了如下定义：这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来 制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普 通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合， 提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
消费者可能接触到的任何信息，都在传播着与企业有关的 内容，老总的个人形象一定程度上体现着品牌的形象，其对待 个人私生活的态度反映企业是否有责任感。
接触（contact）：为顾客与品牌、品类或该产品（服务） 市场相关的信息经历
·朋友或邻居的意见 ·产品包装 ·广告信息 ·产品在终端摆放方式 ·产品使用评论 ·售后服务 ·促销活动 ·新闻报道 ·名人代言 ·CEO形象或变更
需要整合的内容
·公司标志 ·产品品牌名和公司名称 ·信纸抬头 ·塑料或纸质购物袋 ·包装纸 ·优惠券 ·促销赠品 ·会场展台设计 ·广告 ·公司领导讲话 ·800或400免费电话 ·公司数据库
·与其他企业的合作广告 ·人员销售宣传页 ·目标市场购买者特征 ·B2B购买者特征 ·销售人员物质奖励 ·内部信息 ·公司杂志和报纸 ·对股东声明和公告 ·公关新闻稿 ·赞助活动 ·公司网站
一、整合营销传播的含义
◎整合营销传播（Integrated marketing communication， IMC）作为一种新型的商业推广追求，起源于世界商业经济的 中心美国。
◎ 整合营销传播并不是一个新概念。20世纪80年代初期，在 美国的市场营销领域，集合运用各种促销工具以达成更好的营 销传播效果，就已经开始大行其道。著名品牌的广告商诸如奥 美以及雅扬、精信等公司，已开始构想“整合”的概念，当时 的称呼形形色色，诸如“管弦乐编曲”、“全蛋”、“新广 告”、“无缝传播”等，都在努力试图将传统广告与其他各种 促销传播手段结合起来。
二、营销传播观念的发展
◎ 整合营销传播是营销传播的进一步发展 ◎ 营销传播的源头和主体是促销，包括广告和各种销售促 进方式 ◎ 营销：指企业或者其他组织用以在自身与客户之间创造 价值转移（或交换）的一系列活动 ◎ 传播：即沟通，是指思想传递以及不同个体之间或组织 与个体之间建立共识的过程 ◎ 营销传播：指一个品牌的营销组合中，通过建立与特定 品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要 素的总和
财政经济出版社2004。 [4]卫军英《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社2005。 [5]肯尼思·洛克等《整合营销传播——广告、媒介与促销》，上海
人民出版社2015。 [6]凯文·凯勒《战略品牌管理》（第4版），中国人民大学出版社
2014。 [7]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒《营销管理》（第15版），
科罗拉多大学的汤姆·邓肯（Tom Duncan）博士进一 步提升整合营销传播理论
把研究的视角从简单整合各种营销传播工具，转化为对营 销传播价值的考量。因此整合营销传播也就意味着顾客关系管 理、一对一营销、整合营销、关系营销以及策略性的品牌信息 传播等。
整合营销传播在中国的发展——
◎相对于美国和欧洲的整合营销传播研究， 中国学者的研究则起步比较晚。中国营销传 播学界对整合营销传播的认识，始于1997年 从台湾引入舒尔茨等人的《整合营销传播》 著作。
二、营销传播观念的发展
◎ 营销传播观念演进的三个阶段 ·20世纪初——20世纪50年代，产品推销时期 20世纪初市场供不应求，30年代世界经济危机导致购买力 下降，二战后世界经济全面复苏进入买方市场，市场营销 经历生产观念、产品观念到推销观念的演进。
·20世纪60年代，以创意革命为代表的转型期 买方市场形成，媒介环境复杂，市场竞争激烈
整合营销传播
第一讲 概论
课程设计
□ 课堂讲授相关理论 □ 原著阅读案例分析 □ 实践作业分组点评 □ 同学发言问题解答 □ 课堂讨论互动交流