整合营销传播—广告与促销(改)
整合营销传播理论
整合营销传播理论整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。
作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert uterborn）。
整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。
一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
整合营销传播的工具和方法
整合营销传播的工具和方法1. 品牌广告品牌广告是传统的整合营销传播工具之一，通过电视、广播、报纸、杂志等媒体投放广告，以提高品牌知名度和认知度。
随着互联网和社交媒体的发展，品牌广告也逐渐转变为数字化的形式，如在线视频广告、搜索引擎推广等。
2. 公关活动公关活动是通过与媒体、意见领袖、社会组织等建立关系，以积极主动地管理和传播企业形象和信息。
公关活动可以通过新闻稿件、媒体采访、发布会等形式传达品牌信息，提高品牌的公信力和影响力。
3. 社交媒体营销社交媒体营销是利用社交媒体平台（如微博、微信、Facebook、Twitter等）进行营销传播的一种新型方式。
通过在社交媒体上与用户进行互动和分享有关品牌的内容，企业可以快速传播品牌信息，提高品牌知名度和美誉度。
4. 口碑营销口碑营销是通过用户口口相传、评价分享等方式来传播和推广产品或服务。
通过提供优质的产品和服务，鼓励用户进行积极的口碑传播，企业可以建立良好的品牌形象和口碑，吸引更多的潜在消费者。
5. 事件营销事件营销是利用具有吸引力和话题性的事件来推广品牌。
企业可以参与或举办与自身产品或服务相关的活动，吸引消费者的兴趣和参与度，进而推广品牌。
6. 促销活动促销活动是通过降价、赠品、抽奖等方式来吸引消费者购买产品或服务。
促销活动既可以在线下零售店进行，也可以在线上电商平台上进行。
通过促销活动，企业可以刺激销售，提高品牌市场占有率。
7. 内容营销内容营销是通过制作和分享有价值的内容来吸引目标受众，并间接推广品牌。
企业可以通过撰写博客、发布视频、制作Podcast等形式为受众提供有用的信息和娱乐内容，从而建立与受众的联系和信任，并最终转化为品牌关注和购买。
8. influencer营销influencer营销是通过与社交媒体上具有影响力和追随者的个人或机构合作，来推广品牌和产品。
企业可以选择与适合自身品牌定位和受众定位的influencer合作，通过他们的推荐和宣传，扩大品牌的影响力和知名度。
广告与整合营销传播
4.1 什么是IMC？
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。 整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果 整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
营销者
IMC计划
4.3 IMC操作计划
1.建立消费者数据库
至少包括人 口统计特征 及消费行为
4.3 IMC操作计划
2. 研究消费者
商业项目？ 苏宁电器？
4.3 IMC操作计划
3.接触管理
4.3 IMC操作计划
26536 26346 34658 40906 38668 47074
资料来源：龙成志MBA论文
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化 来自于体验 和口碑的信 息有效性高
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
4.1 什么是IMC？
2.整合营销的概念
D、其他定义
-唐· 舒尔茨 ： E· IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
营销是沟通
4.1 什么是IMC？
公关公司基本主张：
有效沟通的基本 要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)； 传播渠道(媒体)。
整合营销传播战略
一、整合营销沟通（IMC）（Integrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。
企业营销目企业营销目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（P roduct）顾客（C ustomer）价格（P rice）分销（P lace）促销（P romotion）成本（C ost）方便性（C onvenience）沟通（C ommunication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销广告直效营销事件营销顾客购买包装定价店内促销顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈I t t 实时反馈：Internet 时代 关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码译码信息传播的过程和要素反应反馈噪音四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段了解阶段偏好阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型信息模型采用模型效果模型注意知晓知晓发现接受认识阶段阶段反应体系模型购买行动尝试采用信任兴趣欲望喜欢偏好信任了解兴趣评价态度意向认识情感阶段意志阶段（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型信息组织结论、论证形式、吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等规则形式（四）选择信息传播渠道个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动以口头传播为主（五）整体促销预算销售额财力承受法目标任务法百分比法竞争均势法六、促销组合战略产品/市场消费者推/拉战略类型准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略生产企业消费者零售商批发商市场营销活动“拉动”策略消费者零售商批发商生产企业需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费广告营业推广人员推销品工业品人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用：人员推销营推广知晓认识喜欢偏好确信购买营业推广公共关系广告七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念产品与服务法来表达或推广观念、产品与服务。
整合营销传播理论
整合营销传播理论整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications，IMC）是一种基于策略的、协调一致的、通过结合多种形式的传播手段来实现有效市场营销目标的新理念。
它不仅包括广告、促销、公共关系和直销，而且还包括新的媒体。
它的基本原则是建立一种营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的营销效果。
整合营销传播理论以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标。
它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标，它要求从市场营销策略到具体执行，每一步都应该结合起来，以实现有效的市场营销。
整合营销传播理论的内容主要包括市场营销策略、市场营销活动、媒体选择、市场营销沟通、市场营销监测与评估等内容。
前两个内容重点关注企业的市场营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略等；后两个内容重点关注媒体选择和市场营销沟通，如媒体选择、信息传播、广播广告、网络营销等。
首先，整合营销传播理论要求企业要从宏观角度把握整个市场营销策略，以确定营销目标，明确市场营销活动和传播手段。
然后，企业要建立一套完整的、有效的、统一的营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的市场营销效果。
其次，整合营销传播理论要求企业要把握市场营销沟通的内容、方式、时间、地点，进行全方位的市场营销沟通，以提高传播效果。
同时，企业还要注意媒体选择，要在选择媒体时，尽量选择具有对目标市场有效号召力的传播媒体，以达到最佳的传播效果。
最后，整合营销传播理论要求企业要对市场营销活动进行全面的监测与评估，以及不断改进和优化市场营销组合，以实现有效的市场营销目标。
总之，整合营销传播理论是一种新的理念，它以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标，它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标。
什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)
什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。
个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。
举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。
从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。
二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。
具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。
再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。
01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。
因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。
简述整合营销传播的内涵
简述整合营销传播的内涵整合营销传播（IMC）是一种先进的市场营销理念，强调将所有营销活动（如广告、公关、促销、直销等）进行整合和协调，以实现信息的一致性和连贯性传递。
以下是整合营销传播的几个主要内涵：1.统一的信息传达：整合营销传播的核心思想是将各种营销活动统一到一个核心信息中，确保信息的一致性和连贯性。
这意味着所有的广告、公关、促销等活动都应该围绕着一个共同的主题和信息，以实现最大的传播效果。
2.以消费者为中心：整合营销传播的理念始终以消费者为中心，关注消费者的需求、偏好和行为。
通过深入了解消费者，营销人员可以制定更加精准和有效的营销策略，以满足消费者的需求并提升品牌价值。
3.多渠道整合：整合营销传播不仅要求在各种营销活动中保持信息的一致性，还要求将各种渠道进行整合和协调，以确保信息的多渠道传递。
这包括传统媒体（如电视、报纸、杂志等）、数字媒体（如社交媒体、搜索引擎、电子邮件等）以及线下活动（如促销、公关活动、展览等）。
4.持续一致性：整合营销传播强调在长时间内保持信息的一致性和连贯性，而不是短暂的宣传活动。
通过持续一致的传播，品牌形象和信息可以更加深入人心，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
5.适应市场变化：整合营销传播要求企业能够灵活适应市场变化，根据消费者的需求和反馈调整营销策略。
这意味着企业需要时刻关注市场动态，收集消费者反馈，并对这些信息进行深入分析，以制定更加精准和有效的营销策略。
总之，整合营销传播是一种基于统一信息传达、以消费者为中心、多渠道整合、持续一致性以及适应市场变化的市场营销理念。
通过整合各种营销活动并保持信息的一致性和连贯性传递，企业可以提升品牌价值、加强与消费者的联系并实现更好的市场效果。
整合营销传播(integrated marketing communication,
IMC发展历程
• 120 世纪80 年代中期由美国营销大师唐· 舒 尔茨提出和发展的 • 麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以 来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌， 1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包 咖啡的上市，延伸“分享”的概念，销量 同上年相比增加了50%
4C替代4P • 4P：
整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC)
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动 一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促 销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方 面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工 具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化， 达到刺激消费者购买的目的
脑白金案例分析
• 1脑白金的软文炒作策略
2 脑白金的电视广告策略
3脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片。 （ “生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“白鼠立大功”、“美国
人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、 “衰老片”、“功效片”)
4促销 直销 包装
广义与狭义
• 广义整合营销传播是 指企业或品牌通过发 展与协调战略传播活 动，使自己借助各种 媒介或其他接触方式 与员工、顾客、其他 利益相关者以及普通 公众建立建设性的关 系，从而建立和加强 与他们之间互利关系 的过程。
• 狭义整合营销传播是 指确认评估各种传播 方法战略作用的一个 增加价值的综合计划 （例如，一般的广告、 直接反应、促销和公 关），并且组合这些 方法，通过对分散信 息的无缝结合，以提 供明确的、连续一致 的和最大的传播影响 力。
整合营销传播的方法包括
整合营销传播的方法包括整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是指企业在市场营销活动中，使用多种传播手段和渠道，将产品、服务和品牌信息传递给目标消费者的全过程。
随着市场竞争的加剧和消费者购买行为的变化，整合营销传播已经成为现代营销活动中必不可少的一环。
本文将结合实际案例和理论知识，详细介绍整合营销传播的方法。
一、确定目标受众和传播目标整合营销传播的第一步是确定目标受众。
企业需要通过市场调研和数据分析，了解消费者的特征、需求和购买行为等信息，从而确定目标受众的特点和偏好。
同时，企业还需明确传播目标，即希望通过整合营销传播达到什么样的效果，例如提高品牌知名度、增加销售额或改变消费者的态度等。
例如，某汽车制造商的目标受众是30-45岁的中产阶级男性，企业希望提高品牌知名度并增加销售额。
在确定目标受众和传播目标后，企业就可以根据不同受众和目标，制定相应的整合营销传播策略。
二、选择传播渠道和媒介整合营销传播需要通过多种传播渠道和媒介将信息传递给目标受众。
传播渠道可以包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网、社交媒体和直销等。
媒介的选择应根据目标受众的特点和媒介的传播效果进行权衡和选择。
例如，对于年轻人群体，企业可以选择社交媒体和互联网广告作为主要传播渠道，通过微博、微信和抖音等平台，发布品牌宣传视频、互动活动和有趣的内容，吸引年轻人的关注和参与。
对于中老年人群体，企业可以选择电视和报纸广告，通过传统媒体传递品牌信息。
三、统筹传播内容和形式整合营销传播的内容和形式也十分重要。
企业需要根据目标受众的特点、传播渠道的不同和传播目标来选择传播内容和形式。
传播内容可以包括品牌广告、产品说明、营销活动、公关信息和危机处理等。
传播形式可以包括文字、图像、音频和视频等多种形式。
例如，某电子产品企业希望通过整合营销传播提高新产品的销售额。
企业可以在电视、互联网和社交媒体等渠道发布产品广告，展示产品的功能和特点，并配以有吸引力的视觉效果。
“整合营销传播”理论解读
整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）理论解读整合营销传播（IMC）是一种营销策略，它将企业所有的营销传播活动进行整合，以实现品牌信息的统一、有效传递。
IMC理论认为，企业应该通过多种渠道，如广告、公关、促销、人员推销等，向目标受众传递一致的品牌信息，以提高品牌知名度和美誉度。
IMC的核心思想是将企业视为一个整体，而不是将营销传播活动分割成不同的部分。
企业应该通过协调各种传播手段，使品牌信息在消费者心中形成一致的印象。
这样，消费者在面对企业的各种营销传播活动时，能够产生一致的品牌认知，从而提高品牌的忠诚度。
IMC理论还强调，企业应该关注消费者的需求，以消费者为中心进行营销传播。
企业应该通过市场调研，了解消费者的需求和喜好，然后制定相应的传播策略，以满足消费者的需求。
这样，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
整合营销传播（IMC）理论为企业提供了一种全新的营销传播策略，它强调企业应该通过多种渠道，向目标受众传递一致的品牌信息，以提高品牌知名度和美誉度。
同时，企业应该关注消费者的需求，以消费者为中心进行营销传播，以满足消费者的需求，赢得市场竞争。
整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）是一种全面的营销策略，它将企业的所有营销传播活动进行整合，以实现品牌信息的统一、有效传递。
IMC理论认为，企业应该通过多种渠道，如广告、公关、促销、人员推销等，向目标受众传递一致的品牌信息，以提高品牌知名度和美誉度。
IMC的核心思想是将企业视为一个整体，而不是将营销传播活动分割成不同的部分。
企业应该通过协调各种传播手段，使品牌信息在消费者心中形成一致的印象。
这样，消费者在面对企业的各种营销传播活动时，能够产生一致的品牌认知，从而提高品牌的忠诚度。
IMC理论还强调，企业应该关注消费者的需求，以消费者为中心进行营销传播。
整合营销传播名词解释
整合营销传播名词解释整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指企业通过统一和协调的方式，将各种传播工具和渠道有机地结合起来，形成高效的传播力量，实现营销目标的传播策略和实施过程。
1.传播：指信息传递的过程，包括广告、公关、直销、促销、品牌传播等。
2.整合：指将各种传播工具、渠道和媒介有机地结合在一起，形成一个统一且相辅相成的整体。
3.营销：指企业为了实现自身利益和目标，通过满足消费者需求和创造品牌价值而进行的活动。
4.传播工具：指用于传播信息的工具，如广告、促销、公关等。
5.渠道：指传播信息的通道和途径，如电视、广播、报纸、杂志等。
6.品牌传播：指通过各种方式传播品牌的形象、价值和优势，以提高品牌知名度和形象。
7.传播策略：指在制定和实施传播活动时，根据目标受众、市场环境、竞争对手等因素，选择合适的传播手段和方法。
8.传播力量：指各种传播工具和渠道有机地结合在一起，形成的强大的传播效果和影响力。
9.实施过程：指将传播策略落实为具体的传播活动，包括广告的创意制作、媒介选择、活动策划等。
10.营销目标：指企业通过整合营销传播所要达到的目标，如提高销售额、增加市场份额、改善品牌形象等。
通过整合营销传播，企业可以实现以下几个方面的优势：1.提高传播效果：通过整合不同的传播工具和渠道，形成一个相互配合的整体，可以提高传播效果和覆盖面。
2.增强品牌形象：通过统一的传播策略和信息传递，可以加强品牌形象在消费者心中的认知和认同。
3.提高市场竞争力：通过整合营销传播，企业可以更好地传递产品或服务的信息，提高市场竞争力，吸引更多消费者。
4.降低营销成本：通过整合各种传播工具和渠道，可以降低营销成本，提高营销效率。
5.增加营销效益：通过整合营销传播，企业可以更好地实现营销目标，提高销售额和利润。
整合营销传播是现代营销的重要策略和方法，通过整合各种传播工具和渠道，可以提升传播效果和品牌形象，在竞争激烈的市场中取得优势，并实现营销目标。
整合营销传播IMC
整合营销传播IMCIMC的主要特点有以下几个方面：首先，全面整合各种传播工具和渠道，如广告、公关、促销、直销、互联网、社交媒体等，以形成一个协调统一的整体；其次，强调传播信息的一致性和连贯性，通过统一的核心主题和品牌故事，塑造品牌形象和个性，提升品牌价值；再次，注重双向交流和互动，鼓励消费者参与和反馈，以建立良好的品牌关系和口碑；最后，通过精细的策划和评估，实现传播效果的可控和持续改进。
为了更好地理解IMC的应用，我们可以以一家健康食品公司为例。
该公司通过广告、公关、促销和互联网等多种渠道进行品牌传播。
首先，通过电视和平面广告宣传产品的特点和理念，引起消费者的兴趣；然后，通过公关活动，在大众媒体上报道公司的创新科技和社会责任；同时，通过促销活动，给予消费者折扣、优惠和赠品，鼓励试用和购买；最后，在公司的官方网站和社交媒体上提供更详细的产品信息、用户评价和健康知识，与消费者进行互动和交流。
通过整合不同的传播工具和渠道，公司可以实现品牌传播的持续一致性和有效性。
消费者在不同渠道中接触到的信息和体验是相互协调和支持的，进一步提升了品牌形象和认知。
同时，公司可以通过不同渠道的互动和反馈，了解消费者的需求和反馈，及时调整传播策略和产品定位，提高传播效果和效率。
综上所述，IMC是一种综合、全面的市场推广策略，通过整合不同的传播工具和渠道，实现品牌传播的持续一致性和有效性。
IMC的应用可以提高传播效果和效率，提升品牌知名度和形象，建立品牌价值和信任，增强消费者的品牌认同和忠诚度。
为了实现IMC的目标，组织需要进行全方位的策划、执行和评估，同时灵活适应市场变化，不断改进和创新。
IMC的实施需要经过一系列的策划、执行和评估步骤。
首先，组织需要进行市场调研，了解目标市场的特点、竞争环境和消费者需求。
通过调研可以了解到消费者使用的主要传播渠道和工具，以及关注的重点信息和价值观。
基于市场调研的结果，组织可以制定整合营销传播的策略和计划。
营销观念 名词解释
营销观念1. 什么是营销观念？营销观念是指企业在市场经济中，根据市场需求、消费者需求和竞争环境，通过实施市场营销活动，以达到实现企业利润最大化的目标。
营销观念强调以顾客为中心，满足顾客的需求和期望，并通过建立长期的、稳定的关系来实现企业的利润增长。
2. 营销观念的演变历程2.1 生产导向时代20世纪初期，由于供应过剩和市场竞争不激烈，企业主要关注生产效率和成本控制。
生产导向时代的营销观念认为，只要产品质量好、价格合理，消费者就会购买。
2.2 销售导向时代20世纪中叶至20世纪70年代，供应开始逐渐超过需求，市场竞争加剧。
企业意识到需要更积极地推销产品才能获得市场份额。
销售导向时代的营销观念认为，通过广告宣传和促销手段来刺激消费者购买欲望。
2.3 市场导向时代20世纪70年代末至80年代，市场竞争进一步加剧，消费者开始更加关注产品质量和性能。
企业逐渐认识到需要通过市场调研和了解消费者需求，提供符合市场需求的产品和服务。
市场导向时代的营销观念强调了解顾客、满足顾客需求、建立长期关系。
2.4 经营导向时代20世纪90年代至今，随着互联网和信息技术的发展，市场竞争进一步加剧，消费者获取信息的途径变得更加多样化。
企业需要通过全面的营销策略来应对竞争环境的变化。
经营导向时代的营销观念强调整合营销传播、个性化定制、创新和持续改进。
3. 营销观念的核心原则3.1 顾客为中心顾客为中心是营销观念的核心原则之一。
企业应该深入理解并满足顾客的需求和期望，提供有价值的产品和服务。
通过建立良好的顾客关系，企业可以获得顾客的忠诚度和口碑推荐，实现长期的利润增长。
3.2 创造价值营销观念强调创造价值，即通过产品和服务提供给顾客满足其需求的价值。
企业应该关注产品质量、性能、功能和售后服务等方面，以提供超过顾客期望的价值。
3.3 统一营销统一营销是指企业在市场营销活动中各个环节的协同与整合。
企业应该将市场调研、产品开发、定价、促销、渠道管理等各个方面统一起来，形成一个有机整体，以提高市场竞争力。
整合营销传播IMC
整合营销传播IMC集成营销传播(IMC,IntegratedMarketingCommunication)是一种综合、协调地运用广告、促销、公共关系、直接营销、CI、包装、新闻媒体等传播手段，传递本质上一致的信息，以实现品牌宣传目的的营销方法。
它的核心思想是以品牌价值为导向，通过品牌与消费者之间的持续沟通，满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，使企业的促销活动达到低成本，以较高的冲击力形成促销高潮。
01是完全接触点。
全接触接触指消费者能够有效接触到企业或品牌或产品的所有地方，包括如何认识、感觉和理解品牌，如何接触产品，了解产品，使用产品体验、感觉和态度等。
综合行销传播IMC认为，消费者与企业(或品牌或产品)之间的所有接触点都可以成为信息传递的渠道，即，影响消费者购买行为的一切方式都可以成为渠道，都可以成为IMC 的组成部分。
众所周知，奥美公司的“360度品牌管家”，就是在IMC全接触点理念的基础上提出的系统的品牌管理工具。
零零散散的信息集成营销传播的国际营销理念，始终将影响消费者行为作为品牌营销的核心目标，信息运营则是品牌营销的核心工作。
“整合营销传播IMC”是市场营销的经典理论中出现得最晚，但也是最具前瞻性和实用性的理论，在目前的互联网环境下的市场营销，只不过是舒尔茨二十多年前所预言的完全重现。
Schultz先生的原话是：“整合行销传播是看待事物整体的新方法，在过去，我们只看到其中的不同部分，如广告，促销，人员交流，销售点广告等等。
如今，它又重新设计了信息传播，使之与消费者对信息传播的看法更加一致，就像一股来自于无法分辨来源的信息流。
行销的三要素，即货物物流、资金流、信息流。
网络时代之前，人们更多地关注于前两者，俗称“卖货”，但从整合营销传播IMC开始，信息流的运作被视为“卖货”下更为重要的工作。
31一元化传播学中的一元化，或者说“以一种声音说话”(SpeakWithOneVoice)，并非指同一广告语、同一形象、同一文章、同一活动等等，而是指在不同的媒介和不同的渠道中使用相同的含义，感觉这就是“同一声音说话”，实际上，这是对整合营销传播IMC的最大误解。
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）
整合营销传播培训整合营销传播Integrated Marketing CommunicationIMC 1992年全球第一部IMCIntegrated Marketing Communications 简称IMC专著《整合营销传播》在美国问世。
作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本Stanley I.Tannenbaum、罗伯特·劳特朋Robert uterborn。
1 整合营销传播的简介 2 整合营销传播理论的定义 3 整合营销传播的两个特性 4 整合营销传播的七个层次 5 整合营销传播的六种方法 6 IMC的不同方面7 整合营销传播理论的案例分析o 7.1 案例一麦当劳的整合营销传播o 7.2 案例二长岛信托公司的广告宣传策略o 7.3 案例三野马车的促销策略o 7.4 案例四红牛功能饮料o 7.5 案例五喜力品牌形象的建立和传播o 7.6 案例六金六福中国人的福酒整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以整合营销传播也被称为Speak With One Voice用一个声音说话即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下近几年来整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内整合营销传播IMC在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意如Caywood、唐·E·舒尔茨和王1991舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn1992Duncan和埃弗雷特1993Duncan和Moriarity1997Hutton1995Wolters1993Nowak和费尔普斯1994。
整合营销传播有哪些特征
整合营销传播有哪些特征整合营销传播是20世纪90年月初首先在美国提出的，由国际广告业衍生的现代广告新概念，被公认为新营销时代的主流，是21世纪企业营销传播的理论。
整合营销传播理论的提出，源于美国市场营销、传播学和广告学学者的讨论，许多学者从不同的角度进行了探讨，其中最具代表性的是西北高校整合营销传播教授唐·舒尔茨和美国广告公司协会所作的定义。
Schultz认为，整合营销传播是一种管理制度，适合全部企业的信息传播和内部沟通，而信息传播和沟通就是尽可能地与潜在客户和其他某些公共团体(如雇员、媒体、立法者等)维持一种良好的、主动的关系。
美国广告协会对整合营销传播的定义是：“这是一种营销传播方案的概念，它要求充分了解用于制定整合方案的各种能够增加价值的传播手段，例如一般广告、挺直反响广告、销售推广和公关，并将其结合起来，以供应清楚、全都的信息，使传播影响最大化。
〞Schultz 在其定义中强调利用企业全部的信息资源来传播和沟通，以吸引消费者。
美国广告协会定义的关键是利用不同的推广方式来最大限度地扩大传播影响。
综合上述观点，我们认为，整合营销传播是企业综合运用各种传播方式并以最正确组合方式，向特定目标群体，传递根本全都的营销信息，促进传播与沟通的系统性传播活动。
这是一种追求传播价值最大化、传播效益最大的传播方式。
作为一种营销传播方式，整合营销传播主要具有以下特征：1.以现有消费者和潜在消费者为中心，注重与传播对象的沟通。
融合营销传播强调要依消费者的需要度身打造适宜的沟通模式，营销传播要从消费者的视角动身，而非行销者本身。
2.整合多种传播方式，让受众更多地接触信息。
整合营销传播强调将各种传播手段有机地结合起来，将广告、公关、促销、CI、包装等多种传播工具，最正确组合，以到达最有效的传播效果。
3.图像整合，信息传播突出声音全都性。
综合营销传播是指全部营销传播的技术和工具(广告、公共关系、促销活动和事件行销等)，采纳相同声音相同方法相同概念进行传播，与目标受众进行沟通，使受众获得单一、明确的信息，为建立强大的企业或品牌形象效劳。
整合营销传播理论综述
整合营销传播理论综述一、定义及流派（一）整合营销传播的定义整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称 IMC)兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。
1992 年美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)提出“整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程” 。
全球第一本整合营销传播专著是由舒尔兹与田纳本、劳特朋在1993 年合著的《整合营销传播》（《Integrated Marketing Communication》。
全美广告业协会将其定义为:“整）合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力” 。
关于IMC 相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：IMC 从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。
整合营销传播实际上是一个对现有顾客与潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90 年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。
整合营销传播的开展，是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热” 。
（二）整合营销传播的不同流派观点梳理（1）侧重于传播学角度的 IMC 观点整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，在系统分析其营销环境及利害关系者集团的基础上，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向（互动）沟通，迅速树立产品业品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标；为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求（并反映经营战略中），持续、一贯地提出合适的对策，并应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，进行有效率的、阶段性的诸多企业整合传播活动。
整合营销传播介绍
[英文]Integrated marketing communications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。
同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。
麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。
6种整合营销传播有哪些
整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为 Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
今天，推广哥向大家推荐六种整合营销传播的方法，希望对大家有帮助！1. 建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。
整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点臵于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
2. 研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。
在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：1）对本品牌的忠诚消费者; 2）他品牌的忠诚消费者；3）游离不定的消费者。
很明显这三类消费者有着各自不同的 "品牌网路" 而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。
3. 接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。
然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
定制作的广告很快就到 传达给非目标消
达你的客户手中。
费者；
•灵活、及时，区域市场 覆盖面大，能广泛地被 接受，可信赖性强。
•一种高度易见的 媒介，竞争对手 可以快速地做出 反应。
37
各主要媒体分析
媒体
优
点
不
足
•综合视觉、听觉和动作，•成本高，并正在
富有感染力，能引起高 快速攀升；
度注意，触及面广； •干扰多，瞬间即
• 广告通过大众传播媒介进行传播。广告是属于非人员的 传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告 与其他传播活动的本质区别之一。
• 广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为。广告 突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己 的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。不同时 期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了 形成独具特色的说服力和影响力。 广告不能直接影响销售，只能改变或强化消费者对 品牌的“态度”。需要店面的销售措施配合才能提升销 售业绩。
• 提醒性的广告：在市场的成熟期十分重要，目 的在于保持客户对品牌的记忆。
26
1. 向市场告知有关新产品的情况 2. 提出某项产品的若干新用途 3. 通知市场有关价格的变化情况 （即促销广告） 通知性广告 4. 说明新产品如何使用 5. 描述所提供的各项服务 6. 纠正错误的印象 7. 减少消费者的恐惧 8. 树立品牌形象
13
广告投放规范
一、计划性 • 广告投放计划需要提前制定。如第二年的广告投放计
划，一般宜在年终前作出规划。 二、针对性 • 广告投放须选择适当的时间（包括时间段和具体时间
点）适当的区域，并针对目标受众人群进行宣传投放， 以最小的投入取得最大的回报。 • 各地商场自行投放的广告需要按照、配合公司整体部 署，加强当地媒体宣传力度，弥补公司广告未能覆盖 的地方区域或目标人群。 三、随时跟进，及时总结
30
广告预算制定的考虑因素
• 市场生命周期：新进入市场一般需花费大量广告预算 以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知名度 的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。
• 市场份额：市场份额高的品牌只求维持其市场份额， 因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而通过 增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份 额，则需要大量的广告费用。
14
广告画面规范
• 标题醒目，重点诉求信息突出 • 画面设计美观，具有艺术效果 • 必须严格遵守VI规范，确保品牌形象统一
15
规范的广告画面示例
16
规范的广告画面示例
17
1、随意拆分标志组合
18
1、随意拆分标志组合
19
2、画面杂乱，无法突现主要宣传点
点评：标志太小，广告语喧宾夺主
20
2、画面杂乱，无法突现主要宣传点
广告目标的实现
广告制作的第一步就是确定广告的目标。广告 根据其目标不同，可分为通知性、说服性和提 醒性的广告（根据广告信息传播的方式又分为 硬性广告和软性广告）。
• 通知性的广告：主要用于一种新市场开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
• 说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于 建立对某一特定品牌的选择性需求。
•当地有线电视台对当地 逝，
电 视 观众影响力较高；
•无法选择观众；
•能很好地建立品牌形象 •大多数广告只有5
的一种媒介。
到30 秒长，限制
了可以传送的信
息量。
38
各主要媒体分析
媒体
优
点
不
足
•大众化宣传，区域和人 •只有声音，不像
口方面的选择性较强， 电视那样引人注
成本低；
意，瞬间即逝；
•通常广播电台可提供免 •听众无法重复听
•成本较高；
•能直接控制创意和制作 •需要得到好的邮
的全部因素；
寄名单，要选择
•属于“隐蔽”媒介，竞 可信任的专业公
争对手无法事先反应。 司合作，主动权
•接收者有选择性，灵活，不在自己手上。
具个性化。
•消费者可能不会
注意阅读DM，甚
至产生厌烦感。 40
各主要媒体分析
媒体
优点
不
足
•区域、人口可选择性， •广告购买前置时
27
1. 建立品牌偏好 2. 鼓励购买者转向你的品牌 说服性广告 3. 改变客户对产品属性的认知 4. 说服客户马上购买 1. 提醒消费者可能在最近需要这种产品 2. 提醒消费者何处可以购买这个产品 提醒性广告 3. 促使消费者在淡季也能记住这个产品 4. 保持最高的知名度
28
关于软性广告
• 所谓软性广告就是通过间接的方式传播广告主的品牌 及产品的信息。
• 广告是将各种高度精练的信息，采用艺 术手法，通过各种媒介平台传播给大众， 以加强或改变人们的观念，最终引导人 们的行动的事物和活动。
6
广告的基本特征
• 广告是付出费用的信息和活动。广告费用是企业成本的 重要组成部分。所以进行广告投放一定要进行预算，并 精心组织、设计、实施，以保证资源的有效利用。
在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖 面和频率的成本效益最佳组合是什么。
一般而言，当品牌推出新产品、品牌进入新 市场、著名品牌扩展时，覆盖面是最重要的； 当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、 购买者阻力高或购买次数频繁时，频率是最 重要的。
34
媒体选择指引
一定程度上讲，媒介投放的方式决定着 广告价值。根据广告目的及用途，广告 可分为品牌形象类广告（战略广告）、 产品促销类广告（战术广告）、代理招 商类广告。品牌形象类广告一般宜选择 电视、户外、杂志，产品促销类广告主 要选择报纸，代理招商类则主要选择杂 志或报纸等媒体进行投放。
45
评价广告对销量促进效果的方法
• 直接询问法：在销售现场或广告发布结 束后，以拦截的直接方式询问购买者， 从而统计出真正购买的原因而产生购买 的比重。
欧派卓越店长培训
整合营销传播 ——广告与促销
欧派企业市场部
郭英强
1
广告和促销重在定位。在做有效的广 告和促销之前，必须弄清以下问题：
谁？谁是你的当前客户和潜在客户？ 为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加
销售额？保持或增加市场份额？树立一种形象？ 什么时候？无论广告还是促销，时机的选择最为重要。
• 软性广告一般是通过他人，如记者、专家、名人或产 品使用者，以文章（软文）的形式来传播。
• 软性广告有正面传播和负面传播。
29
广告预算
确定了广告目标后，就可以着手制 定广告预算。广告的作用在于提升需求。 一次广告活动就像一次军事战役，为了 达到你的目标要求认真分配并集中你的 资源以使你能成功地实施你的战略。
8
广告的内涵
• 广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为
• 广告过程的参与者是包括信息的制造者， 传播者，接收者
• 广告的成功决定于正确的设计与准确的传播 • 广告是一种单向沟通方式
9
广告的行为学过程
接触注意了解
特
表概
定 行
概 创 脚正 念 意 本文
媒体
现 念态 行 印 印度 为
习 惯
假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。 什么东西？你试图促销的产品有何特色？有何优势？ 什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最
好的？ 怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什
么的信息给你目标客户？如何对广告和促销做最佳设 计才能达到你的目标？
2
广告需解决的问题
●对谁传播? ●传播什么? ●如何传播?
为
象象
？ 设计逻辑
接收逻辑
10
消费者态度变化的分析
偿试／在选／第一选 偿试／在选／非第一 偿试／不选 认识／在选／第一选 认识／在选／非第一 认识／不在选择范围 不认识
11
好广告的两个要素
一、独特的销售主张（顾客利益） 二、震撼的（有吸引力）表现形式
12
好广告/有效广告的五个标准
• 益——承诺利益点，传递独特的销售主张 • 异——强调差异化，与竞争对手相区分 • 忆——创造记忆点，让人经久不忘 • 艺——精彩的表现，引人注目乐于回味 • 议——成为话题，延续影响
31
广告预算方法
• 销售额比例法（5-10%） • 利润额比例法（10-30%） • 销售单位法 • 竞争对抗法 • 市场份额法 • 目标达成法
32
广告媒体决策
广告媒体决策是指指选择传播广告信息 的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率， 主要媒体类型，具体媒介工具和传播时 间等。
33
广告的覆盖面和频率
广 播 费创意帮助；
感兴趣的部分，
•可以为品牌创造一种个 所以频次重要；
性。
•无法选择受众；
•广告有时对娱乐 节目造成干扰， 导致消费者对品 牌产生反感。
39
各主要媒体分析
媒体
邮寄广告 （DM）
优点
不
足
•直接针对目标消费人群 传达；
•长度可控，可以尽量充 分表达广告内容；
•设计制作DM单 页的前置时间较 长；
促销需解决的问题
●对谁促销? ●促销什么? ●什么时候? ●如何促销?
3
内容提要
广告运作基本知识 促销活动基本知识 B类商场广告设计支持申请流程
4
广告运作基本知识
5
广告的基本概念
• 广告一词源于拉丁语Adverture，原意是 “我大喊大叫”。后演变为英语中的广 告Advertise，其含义是“一个人注意到 某件事”，再以后演变为“引起别人的 注意,通知别人某件事”。
点评：画面分割凌乱，没有整体感； 蒋雯丽形象被拉变形，影响品牌形象。
23
4、画面布局不合理，基本元素使用违规，影响品牌形象。