整合营销传播—广告与促销(改)

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评价广告对销量促进效果的方法
• 直接询问法：在销售现场或广告发布结 束后，以拦截的直接方式询问购买者， 从而统计出真正购买的原因而产生购买 的比重。
•当地有线电视台对当地 逝，
电 视 观众影响力较高；
•无法选择观众；
•能很好地建立品牌形象 •大多数广告只有5
的一种媒介。
到30 秒长，限制
了可以传送的信
息量。
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各主要媒体分析
媒体
优
点
不
足
•大众化宣传，区域和人 •只有声音，不像
口方面的选择性较强， 电视那样引人注
成本低；
意，瞬间即逝；
•通常广播电台可提供免 •听众无法重复听
定制作的广告很快就到 传达给非目标消
达你的客户手中。
费者；
•灵活、及时，区域市场 覆盖面大，能广泛地被 接受，可信赖性强。
•一种高度易见的 媒介，竞争对手 可以快速地做出 反应。
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各主要媒体分析
媒体
优
点
不
足
•综合视觉、听觉和动作，•成本高，并正在
富有感染力，能引起高 快速攀升；
度注意，触及面广； •干扰多，瞬间即
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广告画面规范
• 标题醒目，重点诉求信息突出 • 画面设计美观，具有艺术效果 • 必须严格遵守VI规范，确保品牌形象统一
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规范的广告画Biblioteka Baidu示例
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规范的广告画面示例
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1、随意拆分标志组合
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1、随意拆分标志组合
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2、画面杂乱，无法突现主要宣传点
点评：标志太小，广告语喧宾夺主
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2、画面杂乱，无法突现主要宣传点
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广告预算方法
• 销售额比例法（5-10%） • 利润额比例法（10-30%） • 销售单位法 • 竞争对抗法 • 市场份额法 • 目标达成法
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广告媒体决策
广告媒体决策是指指选择传播广告信息 的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率， 主要媒体类型，具体媒介工具和传播时 间等。
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广告的覆盖面和频率
• 竞争：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上， 一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场上竞争者 的声音使人们听得见。即使市场上一般的广告不是直 接对品牌的竞争，也有必要大做广告。
• 广告频率：把品牌信息传达到客户需要的重复次数， 也会决定广告预算的多少。
• 产品替代性：在同一产品种类中的各种品牌需要做大 量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特 的利益或特色时，广告也有作用。
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媒体发展趋势
大众---分众---小众---个性化 媒体创新---媒体发展日新月异， 所以要重视开发、发现和善于利用新媒体
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广告效果评价
可从以下几个方面进行： • 广告的传播效果：指广告能让多少人听到或
看到，能让多少人认可、理解所传播的信息， 认可程度如何？ （通过市场调研进行）
• 广告对销售的效果：指广告能帮助促进销售 多少产品，即销售量增加多少？
欧派卓越店长培训
整合营销传播 ——广告与促销
欧派企业市场部
郭英强
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广告和促销重在定位。在做有效的广 告和促销之前，必须弄清以下问题：
谁？谁是你的当前客户和潜在客户？ 为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加
销售额？保持或增加市场份额？树立一种形象？ 什么时候？无论广告还是促销，时机的选择最为重要。
假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。 什么东西？你试图促销的产品有何特色？有何优势？ 什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最
好的？ 怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什
么的信息给你目标客户？如何对广告和促销做最佳设 计才能达到你的目标？
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广告需解决的问题
●对谁传播? ●传播什么? ●如何传播?
为
象象
？ 设计逻辑
接收逻辑
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消费者态度变化的分析
偿试／在选／第一选 偿试／在选／非第一 偿试／不选 认识／在选／第一选 认识／在选／非第一 认识／不在选择范围 不认识
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好广告的两个要素
一、独特的销售主张（顾客利益） 二、震撼的（有吸引力）表现形式
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好广告/有效广告的五个标准
• 益——承诺利益点，传递独特的销售主张 • 异——强调差异化，与竞争对手相区分 • 忆——创造记忆点，让人经久不忘 • 艺——精彩的表现，引人注目乐于回味 • 议——成为话题，延续影响
点评：画面分割凌乱，没有整体感； 蒋雯丽形象被拉变形，影响品牌形象。
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4、画面布局不合理，基本元素使用违规，影响品牌形象。
点评：蒋雯丽形象被拉变形，影响品牌形象。
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广告的目标
广告的根本目标是改变客户的态度 ，具 体体现在以下三种形式： • 知名度的提高 • 尝试率的提高 • 提高品牌忠诚度
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在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖 面和频率的成本效益最佳组合是什么。
一般而言，当品牌推出新产品、品牌进入新 市场、著名品牌扩展时，覆盖面是最重要的； 当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、 购买者阻力高或购买次数频繁时，频率是最 重要的。
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媒体选择指引
一定程度上讲，媒介投放的方式决定着 广告价值。根据广告目的及用途，广告 可分为品牌形象类广告（战略广告）、 产品促销类广告（战术广告）、代理招 商类广告。品牌形象类广告一般宜选择 电视、户外、杂志，产品促销类广告主 要选择报纸，代理招商类则主要选择杂 志或报纸等媒体进行投放。
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媒体选择需考虑的因素
• 权威性即公信力、影响力 • 关注度 • 阅读（收视）率 • 版面、版位、栏目、时间段
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各主要媒体分析
媒体
优点
不
足
•广告大小、形状可以根 •保存性差，复制
据你的要求来选择。 质量低，传阅者
•信息传播可以限制在你 少；
所希望的区域内。
•浪费发行量：你
报 纸 •制作速度快。你今天决 的信息大部分被
• 广告必须明确广告主。明确广告主，可以把广告主的组 织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信 息带上较多的附加价值；
• 广告是对特定信息定位并向目标市场的传播活动。 广 告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播。因此，我 们投放广告时必须考虑到所选媒体是否能充分覆盖目标 消费者。
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广告的基本特征
户 外 抓住人心；
场目标；
•可获得令人高度注意的 •广告内容较为单
知名度。
一。
作为低关注度产品，欧派在建材市场作户外 广告能够弥补一般户外广告的不足之处，所以可 以作为日常传播的首选媒体。
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各主要媒体分析
网络广告 随着互联网的发展，越来越多的人接触网
络，并利用网络工具查询、搜索自己想要的 东西。因此区域经理可以引导经销商利用一 些网络媒体进行区域品牌的宣传是非常有必 要，对于促销也是有效的。主要可以投放的 网站类型有： • 建筑、装饰类网站， • 室内装修装饰的设计师类网站。 • 楼盘业主论坛。
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广告预算制定的考虑因素
• 市场生命周期：新进入市场一般需花费大量广告预算 以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知名度 的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。
• 市场份额：市场份额高的品牌只求维持其市场份额， 因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而通过 增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份 额，则需要大量的广告费用。
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广告投放规范
一、计划性 • 广告投放计划需要提前制定。如第二年的广告投放计
划，一般宜在年终前作出规划。 二、针对性 • 广告投放须选择适当的时间（包括时间段和具体时间
点）适当的区域，并针对目标受众人群进行宣传投放， 以最小的投入取得最大的回报。 • 各地商场自行投放的广告需要按照、配合公司整体部 署，加强当地媒体宣传力度，弥补公司广告未能覆盖 的地方区域或目标人群。 三、随时跟进，及时总结
• 软性广告一般是通过他人，如记者、专家、名人或产 品使用者，以文章（软文）的形式来传播。
• 软性广告有正面传播和负面传播。
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广告预算
确定了广告目标后，就可以着手制 定广告预算。广告的作用在于提升需求。 一次广告活动就像一次军事战役，为了 达到你的目标要求认真分配并集中你的 资源以使你能成功地实施你的战略。
广告目标的实现
广告制作的第一步就是确定广告的目标。广告 根据其目标不同，可分为通知性、说服性和提 醒性的广告（根据广告信息传播的方式又分为 硬性广告和软性广告）。
• 通知性的广告：主要用于一种新市场开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
• 说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于 建立对某一特定品牌的选择性需求。
广 播 费创意帮助；
感兴趣的部分，
•可以为品牌创造一种个 所以频次重要；
性。
•无法选择受众；
•广告有时对娱乐 节目造成干扰， 导致消费者对品 牌产生反感。
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各主要媒体分析
媒体
邮寄广告 （DM）
优点
不
足
•直接针对目标消费人群 传达；
•长度可控，可以尽量充 分表达广告内容；
•设计制作DM单 页的前置时间较 长；
• 广告是将各种高度精练的信息，采用艺 术手法，通过各种媒介平台传播给大众， 以加强或改变人们的观念，最终引导人 们的行动的事物和活动。
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广告的基本特征
• 广告是付出费用的信息和活动。广告费用是企业成本的 重要组成部分。所以进行广告投放一定要进行预算，并 精心组织、设计、实施，以保证资源的有效利用。
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广告的内涵
• 广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为
• 广告过程的参与者是包括信息的制造者， 传播者，接收者
• 广告的成功决定于正确的设计与准确的传播 • 广告是一种单向沟通方式
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广告的行为学过程
接触注意了解
特
表概
定 行
概 创 脚正 念 意 本文
媒体
现 念态 行 印 印度 为
习 惯
• 提醒性的广告：在市场的成熟期十分重要，目 的在于保持客户对品牌的记忆。
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1. 向市场告知有关新产品的情况 2. 提出某项产品的若干新用途 3. 通知市场有关价格的变化情况 （即促销广告） 通知性广告 4. 说明新产品如何使用 5. 描述所提供的各项服务 6. 纠正错误的印象 7. 减少消费者的恐惧 8. 树立品牌形象
促销需解决的问题
●对谁促销? ●促销什么? ●什么时候? ●如何促销?
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内容提要
广告运作基本知识 促销活动基本知识 B类商场广告设计支持申请流程
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广告运作基本知识
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广告的基本概念
• 广告一词源于拉丁语Adverture，原意是 “我大喊大叫”。后演变为英语中的广 告Advertise，其含义是“一个人注意到 某件事”，再以后演变为“引起别人的 注意,通知别人某件事”。
• 广告通过大众传播媒介进行传播。广告是属于非人员的 传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告 与其他传播活动的本质区别之一。
• 广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为。广告 突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己 的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。不同时 期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了 形成独具特色的说服力和影响力。 广告不能直接影响销售，只能改变或强化消费者对 品牌的“态度”。需要店面的销售措施配合才能提升销 售业绩。
•成本较高；
•能直接控制创意和制作 •需要得到好的邮
的全部因素；
寄名单，要选择
•属于“隐蔽”媒介，竞 可信任的专业公
争对手无法事先反应。 司合作，主动权
•接收者有选择性，灵活，不在自己手上。
具个性化。
•消费者可能不会
注意阅读DM，甚
至产生厌烦感。 40
各主要媒体分析
媒体
优点
不
足
•区域、人口可选择性， •广告购买前置时
点评：画面 杂乱，缺乏 美感，在小 版面里使用 了7、8种字 体，影响宣 传效果。
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3、宣传内容空泛，选用错误媒介
点评：诉求空洞，无法达到广告效果。报纸广告更适于
用作战术广告（促销、新店开业、新品上市等），不适
于用来作单纯的战略形象广告。
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4、画面布局不合理，基本元素使用违规，影响品牌形象。
可信并有一定的权威性； 间长，有些发行
•复制率高，保存期长， 量是浪费的，版
传阅者多。
面位置无保证；
杂志
•篇幅成本和创意
成本较高。
•区域性杂志权威 性不够。
•发行周期长，可 能无法配合促销 时机。
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各主要媒体分析
媒体
优点
不
足
•灵活，广告展示时间长，•观众没有选择，
费用低，竞争少；
缺乏创新；
•如果广告做得好，可以 •很难对准你的市
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1. 建立品牌偏好 2. 鼓励购买者转向你的品牌 说服性广告 3. 改变客户对产品属性的认知 4. 说服客户马上购买 1. 提醒消费者可能在最近需要这种产品 2. 提醒消费者何处可以购买这个产品 提醒性广告 3. 促使消费者在淡季也能记住这个产品 4. 保持最高的知名度
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关于软性广告
• 所谓软性广告就是通过间接的方式传播广告主的品牌 及产品的信息。