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整合营销传播——整理资料
整合营销传播Integrated Marketing Communication第一编整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用一、整合营销沟通概述1.传播:个体之间或个体与组织之间传递、分享思想的过程.2。
营销：商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间进行价值交换的一系列活动。
3.营销传播:在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌客户之间的公式而达成价值交换的所有要素的总和。
4。
营销传播的主要形式传统大众媒介广告、在线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮广告、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员的陈述和其他各种沟通手段。
二、整合营销传播(IMC）IMC是20世纪90年代营销学最为重要的变化之一。
（新媒介和新的技术手段使出现了新的广告形式)现在,营销哲学认为整合性是成功所不可或缺的。
整合营销传播的核心思想是企业进行市场营销所有有关的一切传播活动一元化.（碎片化的广告不利于形成品牌的一致形象。
）所以，整合营销传播叶被成为Speak with one voice(用同一个声音说话）,即营销传播的一元化策略。
产品的同质化,使得以产品为中心的营销手段变得不现实四“C“理念：consumer、cost（定价—消费者对于你的产品愿意付出的成本）、convenience（便利性—可得性-电商）、communication1、IMC的定义IMC是发展和史诗针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
IMC的目的是对特定沟通的受众的行为施加影响或直接作用。
IMC认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司接触,都可能是将来讯息的传递渠道.“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段-—--如广告、销售促进和公关关系，并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”-—-—美国广告公司协会“整合营销传播是制定并执行针对顾客或未来顾客的各种说服性传播计划过程。
广告与整合营销传播方案
广告与整合营销传播方案一、项目背景随着社会信息化的发展，广告与整合营销传播已经成为企业宣传推广的重要手段。
本文旨在为某公司（以下简称“公司”）制定一套广告与整合营销传播方案，提高其知名度和销售业绩。
二、目标群体分析公司产品主要面向20-35岁的年轻人群体，他们大多数具有一定的购买力和消费能力，且对时尚、健康、环保等价值观具有高度认同。
三、广告策略1. 制定品牌理念：公司的产品以健康、环保、时尚为核心价值观，强调产品的高品质、低碳环保等特点，旨在打造“时尚、健康和环保”的消费形象。
2. 选择合适的媒体平台：针对目标群体的特点，选择社交媒体平台、流行杂志、电视媒体等进行广告宣传，如微博、微信公众号、某家时尚杂志、某家电视综艺节目等。
3. 准确定位广告表达内容：广告语言要与目标群体的价值观和生活方式相吻合，强调产品的创新、科技、健康等特点，并通过引人入胜的故事情节和影像呈现，将消费者与产品建立情感联系。
4. 设计巧妙的广告形式：通过增加交互式、创意感强的广告形式，吸引目标群体的注意力，如AR（增强现实）、VR（虚拟现实）技术等创新手段，增加消费者的参与感。
四、整合营销传播方案1. 社交媒体推广：在微博、微信公众号等社交媒体平台上开展广告推广活动。
制作精美的短视频广告，控制在1分钟内，以吸引目标群体的关注，通过用户分享、转发等形式扩大传播范围。
同时，结合线下活动进行互动，增加粉丝互动度，增加用户黏性。
2. 流行杂志合作：与某家时尚杂志合作，通过品牌推广页、专题报道等形式，将广告植入到杂志内容中，增加品牌曝光度和知名度。
与杂志合作进行互动活动，如邀请读者参与设计创意、评选最佳穿搭等，增加读者参与感。
3. 电视媒体推广：与某家电视综艺节目合作，在节目中引入品牌产品，并制作精彩的广告插播进行推广。
同时，邀请节目嘉宾进行产品体验、片场直播等活动，吸引观众的关注度和购买欲望。
4. 线下活动营销：组织品牌主题活动，如健康跑、环保义卖、时尚秀等，吸引目标群体参与，加强品牌形象的传播。
广告策划与整合营销传播
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AISAS®
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
A
I
S
A
S
S 查询
在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。 特别是在日本，越来越多的消费者查询CGM Consumer-Generated Media 消费者中产生的媒体 包括：博客，review sites, SNSs和 discussion boards
美国市场营销协会认为：除了人员推广、 广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经 销商效益的各种市场营销活动，例如：陈 列、演出、展览会、示范表演以及其他推 销努力。
电影《英雄》的整合营销
1、 大型公关活动
12月14日，花费租金11万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式； 《英雄》剧组包了目前国内顶级公务机——“挑战者604号”参加各地首映式； 奥斯卡评奖 像版权拍卖 这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书，为《英雄》的12月20日公映奠定了 基础。
怎样通过媒体 来诉求
How to Say
利用什么形式 编导什么故事 可以利用什么
web SP
重新构建媒介价值 创造媒介新价值 创造新的接触点
AISAS®模型
A
I
D
Desire
M
Memory
A
Action
Attention Interest
A
I
S
Search
A
Action
S
Share
®
Attention Interest
1、广告(advertising ) 2、销售推广（Sales Promotion） 3、公共关系（Public Relations）
整合营销传播在广告中的运用概述
整合营销传播在广告中的运用概述首先，整合营销传播的核心是整合。
传统广告传播往往只使用单一的传播媒体，例如电视、报纸、杂志等，无法全面覆盖受众群体。
而整合营销传播则通过整合多种传播媒体，如广告、公关、促销、直销等，使得不同媒体之间相互协调，形成整体力量。
通过整合各种传播媒体的力量，广告可以更好地传递品牌信息，提高消费者的品牌认知度。
其次，整合营销传播的运用可以提高广告效果。
传统广告传播往往是单向的，广告媒体向消费者传递信息，消费者被动接收。
而整合营销传播则可以实现双向传播，让广告与消费者之间形成互动。
通过整合社交媒体、互动广告等方式，广告可以引导消费者参与品牌营销活动，提高广告的关注度和参与度。
消费者参与的过程中，会主动传播信息，扩大广告的影响力，提高广告效果。
再次，整合营销传播的运用可以增强品牌影响力。
传统广告传播往往只关注单个广告媒体的效果，而忽视了整个品牌的传播。
而整合营销传播则通过整合各种传播媒体和工具，将品牌的传播延伸到多个平台上，形成品牌的一致性和连贯性。
通过在不同的媒体中展示品牌形象和品牌信息，可以提高消费者对品牌的认知和信任度，从而增强品牌影响力。
最后，整合营销传播的运用可以实现营销目标。
传统广告传播往往只关注广告的创意和表现形式，无法直接对营销目标进行评估和调整。
而整合营销传播则通过整合各种传播媒体和工具，可以进行深度分析和精确测量。
从而可以根据消费者的反馈和市场的变化，及时调整营销策略，实现营销目标。
综上所述，整合营销传播在广告中的运用能够提高广告效果，增强品牌影响力，实现营销目标。
随着科技的发展和市场的变化，整合营销传播将越来越重要。
广告从传统的单一媒体传递信息，发展为各个媒体之间相互协调、消费者参与的整合营销传播模式，以适应消费者需求的多样化和品牌传播的全面化。
因此，广告行业的从业人员需要不断更新知识和技能，灵活运用整合营销传播，在激烈的市场竞争中取得成功。
整合营销传播在广告中的运用是随着市场环境的不断变化而不断发展的。
广告策划与整合营销传播
电子邮件营销的挑战
电子邮件营销是一种通过发送电子邮 件来向潜在客户推广产品或服务的过 程。
需要防范垃圾邮件过滤器的拦截和用 户的反感；同时需要不断优化邮件内 容和发送策略以提高效果。
电子邮件营销的策略
制定邮件发送计划，确定目标受众， 设计有吸引力的邮件内容，运用个性 化邮件增加针对性，运用邮件订阅增 加用户黏性等。
产品卖点提炼
了解市场需求
深入了解目标市场的消费者需求和偏好，找出产品的独特卖点，使产品在市场 上具有竞争力。
提炼卖点
从产品的特点、功能、品质、服务等角度出发，提炼出能够吸引消费者的卖点 ，并清晰地向消费者传达这些卖点。
广告创意设计
创意构思
根据品牌定位和产品卖点，进行广告创意的构思，创造出具有吸引力和独特性的 广告方案。
创意表现
通过文字、图像、声音、视频等多种形式，将广告创意表现出来，吸引消费者的 注意力和兴趣。
媒介选择与投放策略
媒介选择
根据目标受众的特点和品牌传播的需求，选择适合的媒介进 行广告投放，如电视、广播、平面媒体、互联网等。
投放策略
制定合理的投放计划，包括投放时间、投放频次、投放预算 等，确保广告投放的效果和效益最大化。
05
广告效果评估与优化
广告效果评估的方法与指标
曝光度
评估广告被展示的次数和覆盖的受众群体， 是衡量广告传播广度的指标。
转化率
衡量广告引导目标转化的效果，包括购买、 注册、下载等行为。
点击率
评估广告被点击的次数与展示次数的比例， 反映广告的吸引力和引导效果。
ROI（投资回报率）
评估广告投入与产出的比例，反映广告的经 济效益。
04
整合营销传播
内容营销
公共关系学第七章新闻广告与整合营销传播
第二节 广告与广告策划
7.2.5.1产品定位的客观依据
五、产品定位及其策略
（二）产品定位策略
【选择】★★★
市场领导者
第一个闯进消费者心 中不可取代的品牌。 eg：可口可乐、P&G
产品定 位策略
市场跟进者
在领导者之后的位置上的公司或品牌。 定位思想：模仿或寻找尚未被市场领导 者占领的区域。
市场挑战者
第二节 广告与广告策划
7.2.4.1市场调查
四、广告策划及其内容
【选择/简答】★★★
广告效果测定
是全面验证广告策划实施 情况的必不可少的情况
市场调查 进行广告策划的基础
广告定位
广告媒介安排
媒介选择得当，广告发 布投入产出效果比较好
为了突出广告商品的特殊个性 广告创意
决定广告策划成败的关键，是广告策划的中心环节
广告活动构成要素中的“信道”是指（ ） A. 广告受众 B. 广告主 C. 广告代理商 D. 广告媒介
真题演练
广告活动构成要素中的“信道”是指（ ） A. 广告受众 B. 广告主 C. 广告代理商 D. 广告媒介
真题演练
广告活动的行为主体是（ ） A. 媒体 B. 点子公司 C. 广告代理商 D. 广告主
一项较完整的广告策划，一般包括（ ） A. 市场调查 B. 广告定位 C. 广告创意 D. 广告媒介安排 E. 广告效果测定
7.2.5 五、产品定位及其策略
第二节 广告与广告策划
五、产品定位及其策略
【选择】★★★
公司的【 】是广告诉求的基点 产品定位/形象定位/人员定位
第二节 广告与广告策划
7.2.5.1产品定位的客观依据
真题演练
广告策划的基础是（ ） A. 广告定位 B. 广告创意 C. 广告媒介安排 D. 市场调查
第7章新闻、广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 7.新闻发布会简介： • 新闻发布会应做的几个环节 • ①确定主题； • ②确定邀请对象：相关记者、凡事情涉及的其他
单位、部门或公众群体； • ③会前准备：印发请柬、布置会场、准备现场参
观或实物图片展览、编印文字材料等； • ④主持会议； • ⑤收集反馈信息。
7.1 新闻传播
7.1 新闻传播
• 2.简述组织进行新闻传播的几种方式： • ①撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介
单位进行发表； • ②策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单
位报道； • ③召开新闻发布会，向新闻界公布有关情
况。
7.1 新闻传播
• 3.撰写新闻资料或新闻稿的基本要求：
• 新闻资料：五 W 即五个要素有何时、何地、 何事、何因、何人。经过新闻单位加工整 理后发布；
7.2 广告与广告策划
• 16.(单选)联结广告主与广告受众的纽带是 广告媒介。
• 17.(单选)组织文化传播的重要手段之一是 广告。
7.2 广告与广告策划
• 18.（多选)广告发展的基础是市场经济、商 品经济.
• 19.(单选)广告传播功能带来的广告传播效 果由浅入深的三个层次是认知层次、情感 体验层次、行为层次。
7.2 广告与广告策划
• 20.(单选)—般而言，广告策划的中心环节 是广告创意。
• 21.(单选)企业广告诉求的基点是产品定位。
• 22.(名词解释）广告策划，就是对公司广告 运作的全过程作预先的考虑与设想，是对 公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。
7.2 广告与广告策划
• 23.(简答)简述整体营销传播有什么特性？ (1/2)
• （5）关于传播媒体的调査研究。 • 公司在利用广告宣传手段来为产品定位时，
广告策划与整合营销传播
广告策划与整合营销传播学习目的和要求整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。
本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。
学习本章时，应对广告、促销促销（promotion），是指企业为了保证公司业绩、扩大品牌知名度、于对手竞争等为目的而进行的诸如降价、配送、抽奖等商业活动。
而传销是通过类似于金字塔的组织结构，每级从自己的下线中牟取利益，在中国是非法的，主要原因是很多传销团体甚至没有实物的商品。
、公关、公关？什么是公关？公关也就是公关关系，该词由英文“Pubic Relations”翻译而来的。
Pubic 这一单词，在英文中既可以做形容词，也可以做名词。
它做形容词的时候可译为“公共的”、“公开的”等意思；它作名词可译为“公众”。
在我们国，普遍习惯翻译为“公共关系”约定俗成。
定义：公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。
公关三要素：社会组织、公众和传播。
公关特征：1，公共关系是一种现代经营管理活动和职能。
2，公共关系是指一个社会组织与其公众之间的关系。
3，公共关系的主体是具体的社会组织。
4，公共关系的客体是公众。
5，公共关系的工作方法主要是传播。
6，公共关系的目的是使社会组织与公众相互了解、相互适应。
综上表明，一个组织通过努力，通过有效的传播，将自己的宗旨、政策、行动告诉公众，同时也通过传播将公众的意思、建议让组织了解，使组织和公众相互了解对方，这样才能达到对方相互了解和适应，组织才能得到公众的支持，营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。
从这个意义上来说，公共关系是一门内求团结、外求发展的“人和学”。
"公关是做什么的？"几年前，我在加拿大读公共关系专业的研究生。
在各种场合与人见面寒暄后，常被问到这个问题--公关是干什么的？最初，我还以为只是人家好奇，直到后来有一位Waterloo 大学的高层管理人员也歪着头，煞是认真的问了这个问题。
整合营销传播大纲
新媒体平台
互联网广告
利用搜索引擎、门户网站 等互联网渠道进行品牌推 广。
移动应用广告
通过移动应用和游戏等平 台进行定向广告推送。
视频广告
在YouTube、优酷等视频 平台上发布品牌宣传视频 。
社交媒体营销
社交网络
利用Facebook、Twitter等社交网络进行品牌推广和互动营销。
微博与微信
利用微博和微信等社交媒体平台进行内容分享和互动营销。
特点
03
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05
综合性：整合营销传播 综合了广告、公关、销 售促进、直销等多种传 播手段，以实现全面的 品牌推广。
目标一致性：各种传播 手段和工具要围绕统一 的目标和主题进行整合 ，以确保信息的连贯性 和一致性。
互动性：整合营销传播 强调与消费者的互动和 沟通，以建立品牌与消 费者之间的紧密联系。
整合营销传播的重要性
Chapter
效果评估的方法与指标
关键绩效指标（KPI）
设定明确的绩效指标，如点击率、转 化率等，以衡量整合营销传播活动的 成功程度。
投资回报率（ROI）
计算营销投资的回报，以评估活动的 经济效益。
客户满意度
通过调查或反馈渠道了解客户对整合 营销传播活动的满意度。
品牌知名度与认知度
评估活动对品牌知名度与认知度的提 升程度。
发展
随着数字化时代的到来，社交媒体和互联网技术的 快速发展为整合营销传播带来了更多的机会和挑战 。如今，整合营销传播已经成为企业进行品牌推广 的核心战略之一。
02
整合营销传播的策略与规划
Chapter
市场定位与目标客户分析
目标客户群体选择
明确企业或品牌的目标客户群体，基于市场细分、消费行为和购买偏好等因素 进行选择。
广告与整合营销传播
3. IMC核心整合点
－内容整合
电通蜂窝模型（以万宝路为例）
4.2 IMC核心理论
3. IMC核心整合点
---接触点整合
4.2 IMC核心理论
3. IMC核心整合点
---奥美360品牌管家婆
4.2 IMC核心理论
3. IMC核心整合点
---360品牌管理－羽西为例
第4章 广告与IMC
4.3 IMC操作计划
例 P&G：
4.2 IMC核心理论
2. IMC要点
－品牌个性建立与one voice 建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消 费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键 是“用一个声音来说话”。 以利益点和品牌定位为依据，用同一个“声 音”说话。
4.2 IMC核心理论
2. IMC要点
－品牌个性建立与one voice a、服务人员的态度和广告传递的形象之 间的一致性。电信营业厅（服务行业）。
4.1 什么是IMC？
2.整合营销的概念
D、其他定义
-唐· 舒尔茨 ： E· IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
3.IMC理论背景
－营销成本上升
广告销售比 每套房广告 率 费用 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2.89 3.34 4.18 4.74 4.34 5.02 13268 13173 17329 20453 19334 23537 营销传播费用比 每套房营销传播 率 费用 5.78 6.68 8.36 9.48 8.68 10.04
广告与整合营销传播
广告与整合营销传播
广告与整合营销传播之间有着密切的联系。
整合营销传播是一种战略性的营销方式，它强调通过协调各种传播手段，如广告、公关、销售促进和直接营销等，以统一的形象和声音向消费者传递清晰、一致的信息。
广告是整合营销传播中的重要组成部分之一。
在整合营销传播的背景下，广告不再仅仅是单纯地推销产品或服务，而是与企业的整体营销策略和品牌形象紧密相连。
广告需要与其他传播手段相互协调，共同构建一个统一、连贯的品牌形象和信息传递系统。
通过整合营销传播，企业可以更好地与消费者进行沟通，建立长期的品牌关系。
在这个过程中，广告发挥着关键的作用。
它可以迅速吸引消费者的注意力，传递产品或服务的信息，激发消费者的购买欲望。
同时，广告还可以通过创意和表现手法来塑造品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度。
在整合营销传播中，广告与其他传播手段的协同作用非常重要。
例如，公关活动可以提升品牌的信誉度和口碑，销售促进可以刺激消费者的购买行为，直接营销可以与消费者建立更紧密的联系。
而广告则可以通过大规模的传播和重复曝光来增强品牌的认知度和记忆度。
综上所述，广告与整合营销传播相互促进、相互补充。
在整合营销传播的策略下，广告可以发挥更大的作用，帮助企业更好地实现营销目标。
同时，整合营销传播也为广告提供了更广阔的舞台和更多的
创新机会。
广告学概论--整合营销传播
引例：荣事达“彩e”冰箱整合营销推广
围绕着“彩e”冰箱，荣事达公司展开了轰轰烈烈的推广传播 活动。 1、新闻媒体造势 （1）邀请中央、地方媒体参加荣事达冰箱上市新闻发布会， 《荣事达在国内率先推出一系列款彩色冰箱》、《荣事达掀 起冰箱革命》等新闻通稿，北京的《中国经营报》、《北京 青年报》、《消费日报》等近百家杂志和媒体给予刊登了消 息或者文章。 （2）然后又在新闻媒体刊发《冰箱，迎接色彩的革命》、 《冰箱，悄悄换彩装》等系列关于彩色冰箱和彩色家电的软 性新闻。 （3）在全国近三十多个城市不断的采用软文和软性广告进 行“轰炸”，做到了平面媒体传播的持久性和延续性。
三、广告与其他要素的组合
（一）、直接营销（direct marketing） 定义：课本P146
关键是数据库的建设。
直接营销
直接销售
直接反应
人员直 接销售
电话营销 直接邮寄 目录营销 互动电视
互联网
移动设备
特点：能将受众的意见直接反馈给广告主的广告
（二）促销活动 1、定义：课本147
整合营 销传播
广告
公关
促销
CI
包装
新媒体
…..
3、突出信息传播以“一个声音”为主
4、强调传播活动的系统性
传播过程中各要素强调协同行动。
总结：整合营销传播的定义
Integrated marketing communications，简称IMC
它是统筹运用各种传播方式并加以最佳组 合（传播方式整合），以特定的目标群体为传播 对象（以消费者为中心），传送基本一致的营销 信息（同一个声音），促进联系和沟通的系统 传播活动。