纸巾市场营销方案

纸巾市场营销方案

Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998

一诺纸巾营销策划

一诺企业股份有限公司

一、前言

二、市场分析

三、产品/服务优劣势分析

四、市场战略/推广策略/广告或促销策略

五、广告或促销文案

六、媒体投放分析/计划

七、费用预算

八、前景预测/效果评估

—、前言

【经济论坛】中【经济杂谈】指出：现今每个家庭月消费1000元左右，从近十年来看家庭一般消费支出的比率为上升趋势；近五年消费直线上升。不过也有物价上涨的因素，但重中之重是我国经济水平的提高。

随着经济水平的提高，纸巾为生活必需品。纸巾的需求越来越广，市场上的品牌日益增多，纸业发展的竞争越来越强。经过调查，纸巾品牌高达十几种。家庭用纸占有率最高，其次是服务业和学生用纸。家庭用纸多选择抽取式，学生多为粘贴式和对折式，服务业为卷筒式。

在大学城圈内对纸巾的需求量是最乐观的，在学校周边大小超市和小卖部都有出售。因此本公司（Smile企业股份有限公司）针对大学城市场需要推出学生装纸巾系列，让学生们有一个卫生的环境。

二、市场分析

随着天气越来越热，袋装的纸巾携带比较方便，用起来更有档次，这对于年轻人势必不可少的产品，并亲纸巾作为日常生活用和品，是消费者必须的日常用品，无论家庭生活，还是外出工作娱乐以及别的方面纸巾都是必带的产品。所以很多消费者都选用这种小袋装的纸巾。在现代市场中，心相印、清风、洁云、五月花、维达、宝丽、蝶恋花等知名品牌占据着重要位子，也是消费者所青睐的产品，在纸巾方面，消费者一般追求的产品大都是知名的品牌，他们认为品牌响用的也比较放心，而且很有档次，对于不知名的品牌的纸巾产品，主导消费者消费也就依靠打价格战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都是尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激烈。

维达纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

清风纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

洁柔纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

唯洁雅纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。舒洁纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

五月花纸业:市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

洁云纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

其他:市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

从上数据可以看出，心相印纸巾的市场占有率明显偏高，这也是在调查过程中各个超市里卖的最好的产品之一。调查中，购买纸巾的大部分都是学生，情侣，以及家庭。纸制品是每个人以及每个家庭的必需品，出售范围广，消费需求大。在购买过程中，以心相印为主的购买量大，主要还是针对了此产品的质量。所以导致在心相印与维达、清风、洁柔这类品牌的竞争力增大。

三、产品/服务优劣势分析

Smile在纸巾行业是个新的品牌.我门的产品一直要以实用和创新来备受用户的关注.总是时不时的推出一些奇特的耐用的产品.这款纸巾的最大特点就是通过调查满意决大多数人的心理要求.对与现在市场的品牌很多.我门决定用方便携带的包装做为主打产品.

优点：美化不失典雅简洁不失美观方便不失实惠

缺点：由于是新的品派很难打开市场.时常的占有率不高。

市场需求的影响因素是多方面的。经济因素会直接影响市场消费者的消费方式和消费结构。经调查，大部分学生以及各个家庭主要购买的品牌是“心相印”的，其次是“维达”和“清风”。购买心相印主要是品牌的长久性和纸质的韧性和质量。成为一个优秀的产品必须具备一定的条件，如果不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也不可能爆发出强势的品牌力量。

四、市场战略/推广策略/广告或促销策略

所谓播出前测试(OAT)，是指在广告片播出以前，集中一部分目标消费者，通过他们对广告片反映的数据统计，来分析该广告片是否具有大规模投放的价值，并从中发现广告片中可能存在的问题，并加以分析与修改。其最主要的目的就是确认该广告片播出后，观众的反映，以免浪费媒体的投资。

OAT要提的问题：看了这个概念，你想以后会购买吗(会)为什么主要原因是什么(不会)为什么要怎样改，才能有使你购买;是否具新颖性，在哪部分(显示完所有概念之后)你更喜欢哪一个为什么最喜欢哪一部分

OAT主要的分析统计数值为：TPM(Trial potential measurement)购买潜力;Convincingness(说服力指数)Engagingness(新颖性指数)。主要采取的方式是集中访谈。(选取300个样本，观看录像30分钟，中间播放5分钟广告，其中有被测试广告，之后填问卷)，进行调查与分析。以下为OAT 相关结果分析。

购买潜力对比：销售潜力增长了%

从以下两个对比中可以看出，看广告片以后，选礼品的比例增加了%，这说明广告片“情侣篇”的销售潜力增长了%。

说服力：%

反应组开放题中直接提及想买的人员比例达到了%，这说明广告片的销售说服力，在目标消费者看过一次广告片后，产生购买意向的比例达到了 %，如果广告片播出后，消费者重复看此广告片，比例将会有明显增加，这一比例说明广告片已达到了播放标准。

新颖性：%(中)

由于广告轰炸会引起消费者对广告片反映的冷漠，所以在广告片播出的过程当中，能过到这一比例已基本符合要求。

对广告片的评价及总结分析

综合以上相关目标，我们计算，分析得出如下关于广告片测试的数据，分列如下：

1.良好的品牌传播率(记忆率)

在电视片插播广告中，“心相印”的记忆率是最高的，回忆组中记得有小包面巾纸广告的占%，其中正确记得有“心相印”品牌广告的占 %。这主要归于良好的创意：喷嚏——思念——心相印，并且产品也良好的贯穿了在广告里，消费者意见直接反应到这一点上。

2.良好的广告回忆度

在回忆组里，消费者回忆的主要内容也是我们要主要传播的内容：

A.想起喜欢的人就会打喷嚏;

B.用心相印纸巾;

C.互相思念。

3.良好的拍摄效果

A.场景浪漫、优美;