某项目案名构思策略案PPT课件
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——菲利普 ·科特勒《营销管理》
某项目案名构思策略案(PPT86页)
命名方法
综上述，案名作为营销推广的重要战术手段，是达成 营销战略的有力工具，因此，我们要先确立战略定位， 再有案名构思
某项目案名构思策略案(PPT86页)
某项目案名构思策略案(PPT86页)
三：项目定位分析
某项目案名构思策略案(PPT86页)
某项目案名构思策略案(PPT86页)
项目价值梳理
景观配套资源
俯瞰浑河——项目南侧紧拥沈阳母亲河浑河，且5楼以上即享有动人河 景观。 4大公园环绕——西邻建设中沈阳园林植物标本公园、南侧隔二环临五 里河公园，西侧250米为科普公园、东北侧600米为南塔公园。
城市核心难得闹中取静的居住氛围
某项目案名构思策略案(PPT86页)
所以，从项目气质或价值出发，也难以凸显项目差 异化。由于同片区同类楼盘不止一家，项目价值或 气质大致接近，从这一方向出发难以突显。
从客户需求出发，从项目气质切入， 都不是命名的最好方式，
那么，怎样的命名方式才是合理的？
二：我们的命名之道
营销整合，从战略定位后开始
产品
价格
定位
渠道
推广
解决定位问题，能帮助企业解 决营销组合问题。营销组合（产品、 价格、渠道、推广）是定位战略战 术运用的结果。
某项目案名构思策略案(PPT86页)
某项目案名构思策略案(PPT86页)
项目可能的差异化价值
一、区域及地段 二、景观配套资源 三、生活配套资源 四、万科品牌价值 五、美式新古典主义建筑风格 六、纯粹大户高端生活社区 七、精装修
某项目案名构思策略案(PPT86页)
项目价值梳理
生活配套资源
2公里顶级生活圈——项目距西武百货500米，距万豪、喜来登酒店500 米，距南塔商圈1000米、三好商业街约1500米、五爱商圈约2500米。 顶级文教、医疗设施环伺——距省图书馆1500米，距市图书馆、科学宫约500 米，周边座落东北大学、药科大学、音乐学院等多所高等学府……
而案名本身是没有意义的， 只有处在竞争环境中， 案名在顾客心智中为项目建立了差异化价值， 并区别其他竞争对手时， 案名才起到营销传播的作用。
思路小结
所以，以需求为导向，从客户洞察出发构思案名， 是不合理的，因为无法帮助项目建立差异化，一是 因为高端客户的需求是离散的，二是对高端客户的 调研都是相似的，这样难免出现同质化。
地一大道 保利上林湾 绿地老街坊 橡树湾 格林春晓 建赏欧洲
世茂五里河 摩卡公馆 威克港湾 假日普罗旺斯 台湾城 碧桂园太阳城
思路分析
我们处在一个产品爆炸、信息爆炸的时代， 一个项目，要在市场中跳出来，就是要有差异化， 营销本身其实就是建立差异化价值， 而名字作为营销的重要手段，除了精准传达项目价 值，更要帮助项目快速建立差异化。
中海国际社区 万科城 钓鱼台7号 阳光100国际新城 碧桂园银河城
华润中心悦府 未来城 长安一号 宏发三千院
龙城公馆 荣和尊邸
凯旋门 挪威森林 龙城公馆 中驰国际 万达新天地 爵士观邸
欧尚一品 保利百合花园 外滩一号 尚林尊品 领先国际 中央公馆
华府天地 威士顿广场 双河城 水晶城 领域 东方御景 碧水名门 德郡七号
答题思路三：从项目价值入手
价值：CBD、4公园、1河、大户、纯居住豪宅等 气质：焦点、自然、纯粹、非凡
SO，案名建议
万科林河上邸
林河，概括项目4大公园，一河之独特价值， 上邸，体现项目高端气质，
整体读来，简练大气，符合项目高端气质
…… 当然，还有更多的命名方向，
只是，我们想问， 这样的方式合理吗？
成熟的、顶尖的生活配套
某项目案名构思策略案(PPT86页)
某项目案名构思策略案(PPT86页)
项目价值梳理
产品规划
30万平米生活社区，分五期开发 建筑——美式新古典主义建筑风格高层住宅 户型——主力户型180-220平米，最小160平米大户/一梯两户，南北通透/电梯 直接入户 提供精装修
纯粹高端大户社区
答题思路二：从客户洞察入手
思路：为沈阳顶尖财富阶层打造的顶级住宅 客户：他们是脊梁，是财富的主人，是常人难以窥见的 金字塔塔尖人士，他们卓尔不凡，他们胸襟宽广，他们 境界无界
SO，案名建议
万科领峰
领，领导者、第一、最高之首，峰：寓意客户所处的高度与境界 领峰，大气直接，符合客户气质及项目顶尖豪宅气质。
某项目案名构思策略案(PPT86页)
项目价值梳理
区域及地段
CBD、五里河商圈核心——沈阳传统商贸重点区，五里河商圈内，市政 规划金廊银带交汇处，一、二环之间。 五里河核心居住区——比邻沈阳老一代豪宅代表河畔花园，位处沈阳人 最为认可的高端居住片区。
城市核心稀缺地脉
某项目案名构思策略案(PPT86页)
答题之前， 先看看我们面临的传播环境
金地长青湾 上河城 金地滨河国际社区 万科金域蓝湾 金地国际花园
河畔新城 坤泰新界 沿海赛洛城 首创国际城 万科深蓝 同方世纪大厦
浑河湾 亚泰生活赏 唯美品格 理想新城 盛京小洋楼 公园里 双水岸
峰境 国际花苑
浑河堡 城建乾元 第五大道 步阳国际 沈阳新天地
皇朝万鑫国际大厦 五里河城 丽湾国际 远洋天地 十里锦城
答题思路一：从项目气质入手
思路：城市中心顶尖纯大户豪宅 气质：大气、尊贵、专属、舍我其谁
SO，案名建议
万科首府
首：领导者、第一、最高之意思，府：贵族与官员的住宅； 首府，简洁明了，大气直接，符合项目顶尖豪宅气质。
万科天下
天下，百度文库喻客户无与伦比的境界，也点名万科领跑者的地位 天下，气势磅礴，豪迈，符合项目顶尖豪宅气质。
某项目案名构思策略案PPT课件
沈阳万科WLH项目案名构思策略
2009年8月11日
某项目案名构思策略案PPT课件
汇报内容
一：案名构思常规的几种角度 二：我们的命名之道 三：项目定位分析 四：案名推荐 五：反馈后的案名推荐
一：案名构思常规的几种角度
先看题目
现有万科一楼盘特征如下：位于沈阳城市核心（CBD+沈阳人最为认 可的高档居住区），拥4大公园、1条浑河景观资源，周边各种顶尖 配套齐全，总建面约30万平米，分四期开发，新古典主义风格建筑， 主力户型为180-220平米纯粹大户，系万科首个位于城市核心的顶尖 豪宅，请根据以上资料为项目取一个合适的案名？
某项目案名构思策略案(PPT86页)
命名方法
综上述，案名作为营销推广的重要战术手段，是达成 营销战略的有力工具，因此，我们要先确立战略定位， 再有案名构思
某项目案名构思策略案(PPT86页)
某项目案名构思策略案(PPT86页)
三：项目定位分析
某项目案名构思策略案(PPT86页)
某项目案名构思策略案(PPT86页)
项目价值梳理
景观配套资源
俯瞰浑河——项目南侧紧拥沈阳母亲河浑河，且5楼以上即享有动人河 景观。 4大公园环绕——西邻建设中沈阳园林植物标本公园、南侧隔二环临五 里河公园，西侧250米为科普公园、东北侧600米为南塔公园。
城市核心难得闹中取静的居住氛围
某项目案名构思策略案(PPT86页)
所以，从项目气质或价值出发，也难以凸显项目差 异化。由于同片区同类楼盘不止一家，项目价值或 气质大致接近，从这一方向出发难以突显。
从客户需求出发，从项目气质切入， 都不是命名的最好方式，
那么，怎样的命名方式才是合理的？
二：我们的命名之道
营销整合，从战略定位后开始
产品
价格
定位
渠道
推广
解决定位问题，能帮助企业解 决营销组合问题。营销组合（产品、 价格、渠道、推广）是定位战略战 术运用的结果。
某项目案名构思策略案(PPT86页)
某项目案名构思策略案(PPT86页)
项目可能的差异化价值
一、区域及地段 二、景观配套资源 三、生活配套资源 四、万科品牌价值 五、美式新古典主义建筑风格 六、纯粹大户高端生活社区 七、精装修
某项目案名构思策略案(PPT86页)
项目价值梳理
生活配套资源
2公里顶级生活圈——项目距西武百货500米，距万豪、喜来登酒店500 米，距南塔商圈1000米、三好商业街约1500米、五爱商圈约2500米。 顶级文教、医疗设施环伺——距省图书馆1500米，距市图书馆、科学宫约500 米，周边座落东北大学、药科大学、音乐学院等多所高等学府……
而案名本身是没有意义的， 只有处在竞争环境中， 案名在顾客心智中为项目建立了差异化价值， 并区别其他竞争对手时， 案名才起到营销传播的作用。
思路小结
所以，以需求为导向，从客户洞察出发构思案名， 是不合理的，因为无法帮助项目建立差异化，一是 因为高端客户的需求是离散的，二是对高端客户的 调研都是相似的，这样难免出现同质化。
地一大道 保利上林湾 绿地老街坊 橡树湾 格林春晓 建赏欧洲
世茂五里河 摩卡公馆 威克港湾 假日普罗旺斯 台湾城 碧桂园太阳城
思路分析
我们处在一个产品爆炸、信息爆炸的时代， 一个项目，要在市场中跳出来，就是要有差异化， 营销本身其实就是建立差异化价值， 而名字作为营销的重要手段，除了精准传达项目价 值，更要帮助项目快速建立差异化。
中海国际社区 万科城 钓鱼台7号 阳光100国际新城 碧桂园银河城
华润中心悦府 未来城 长安一号 宏发三千院
龙城公馆 荣和尊邸
凯旋门 挪威森林 龙城公馆 中驰国际 万达新天地 爵士观邸
欧尚一品 保利百合花园 外滩一号 尚林尊品 领先国际 中央公馆
华府天地 威士顿广场 双河城 水晶城 领域 东方御景 碧水名门 德郡七号
答题思路三：从项目价值入手
价值：CBD、4公园、1河、大户、纯居住豪宅等 气质：焦点、自然、纯粹、非凡
SO，案名建议
万科林河上邸
林河，概括项目4大公园，一河之独特价值， 上邸，体现项目高端气质，
整体读来，简练大气，符合项目高端气质
…… 当然，还有更多的命名方向，
只是，我们想问， 这样的方式合理吗？
成熟的、顶尖的生活配套
某项目案名构思策略案(PPT86页)
某项目案名构思策略案(PPT86页)
项目价值梳理
产品规划
30万平米生活社区，分五期开发 建筑——美式新古典主义建筑风格高层住宅 户型——主力户型180-220平米，最小160平米大户/一梯两户，南北通透/电梯 直接入户 提供精装修
纯粹高端大户社区
答题思路二：从客户洞察入手
思路：为沈阳顶尖财富阶层打造的顶级住宅 客户：他们是脊梁，是财富的主人，是常人难以窥见的 金字塔塔尖人士，他们卓尔不凡，他们胸襟宽广，他们 境界无界
SO，案名建议
万科领峰
领，领导者、第一、最高之首，峰：寓意客户所处的高度与境界 领峰，大气直接，符合客户气质及项目顶尖豪宅气质。
某项目案名构思策略案(PPT86页)
项目价值梳理
区域及地段
CBD、五里河商圈核心——沈阳传统商贸重点区，五里河商圈内，市政 规划金廊银带交汇处，一、二环之间。 五里河核心居住区——比邻沈阳老一代豪宅代表河畔花园，位处沈阳人 最为认可的高端居住片区。
城市核心稀缺地脉
某项目案名构思策略案(PPT86页)
答题之前， 先看看我们面临的传播环境
金地长青湾 上河城 金地滨河国际社区 万科金域蓝湾 金地国际花园
河畔新城 坤泰新界 沿海赛洛城 首创国际城 万科深蓝 同方世纪大厦
浑河湾 亚泰生活赏 唯美品格 理想新城 盛京小洋楼 公园里 双水岸
峰境 国际花苑
浑河堡 城建乾元 第五大道 步阳国际 沈阳新天地
皇朝万鑫国际大厦 五里河城 丽湾国际 远洋天地 十里锦城
答题思路一：从项目气质入手
思路：城市中心顶尖纯大户豪宅 气质：大气、尊贵、专属、舍我其谁
SO，案名建议
万科首府
首：领导者、第一、最高之意思，府：贵族与官员的住宅； 首府，简洁明了，大气直接，符合项目顶尖豪宅气质。
万科天下
天下，百度文库喻客户无与伦比的境界，也点名万科领跑者的地位 天下，气势磅礴，豪迈，符合项目顶尖豪宅气质。
某项目案名构思策略案PPT课件
沈阳万科WLH项目案名构思策略
2009年8月11日
某项目案名构思策略案PPT课件
汇报内容
一：案名构思常规的几种角度 二：我们的命名之道 三：项目定位分析 四：案名推荐 五：反馈后的案名推荐
一：案名构思常规的几种角度
先看题目
现有万科一楼盘特征如下：位于沈阳城市核心（CBD+沈阳人最为认 可的高档居住区），拥4大公园、1条浑河景观资源，周边各种顶尖 配套齐全，总建面约30万平米，分四期开发，新古典主义风格建筑， 主力户型为180-220平米纯粹大户，系万科首个位于城市核心的顶尖 豪宅，请根据以上资料为项目取一个合适的案名？