第9章长期经营决策分析
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第9章长期经营决策分析
第二节 企业长期投资决策分析
• 一、长期投资决策分析的程序 • 二、长期投资决策分析的基本概念 • 三、长期投资决策分析的方法及其应用
第9章长期经营决策分析
一、长期投资决策分析的程序
• 提出目标 • 探求备选方案 • 确定评价标准（指标） • 收集相关成本和收入的资料 • 对备选方案进行分析和比较 • 选择最优方案 • 考虑非计量因素 • 制定决策
场
（市场精耕细作）
新
市 市场开发 场
新产品 产品开发
开发新产品 新市场
第9章长期经营决策分析
防御性内部战略
（1）维持
前提：可望复苏 判断标准： • 衰退原因 • 企业危机 • 利益相关者态度 • 产品区分度 • 管理能力 • 士气
Βιβλιοθήκη Baidu
多 严重 消极 不明显 弱 低
少 不严重 积极 明显 强 高
第9章长期经营决策分析
3、“简单—变动”类型 稳
4、“复杂—变动”类型 定 1
2
案例：新兴铸管的预算
如何编？
变
动3
4
第9章长期经营决策分析
（三）竞争环境分析
1、SWOT分析
• S：Superiority 优势
S
• W：Weakness 劣势 • O：Opportunity 机会
防御 进攻
• T：Threaten 威胁 T
（一）环境因素分析
1、PEST分析
• P：Political and Law
• E: Economic
• S: Social and Cultural
• T: Technological
2、环境条件分析
• 自然资源：土地、地形、气候、矿藏、水源、能源、动 植物…
• 交通条件：铁路、公路、水路、航空
防御性内部战略
（2）收缩
基点：企业能生存 • 内容：营业规模、资产规模、机构、人员 • 机制变革 • 调整产品或服务结构 • 加强财务系统管理 • 削减固定成本 • 削减固定资产
第9章长期经营决策分析
防御性内部战略
（3）转移
从收缩战略发展而来 • 改变价格政策（分析价格弹性） • 调整资源配置（确认优势） • 改组生产线 • 开发新产品
进入障碍 • 行业社会地位分析：主导或发展重心、收入水平 • 行业特性分析：收益性、成长性、稳定性、效率
性 • 行业技术水平分析：新技术含量、工艺装备
5、市场环境分析
• 需求分析、用户分第析9章、长期竞经营争决策分分析析、对手分析
（二）环境类型分析
1、“简单—稳定”类型
2、“复杂—稳定”类型
简单
复杂
造船、钢铁、电力
经济规模（生产设备）
百货商场、零部件供应 商品范围、花色品种齐全
汽车及某些饱和商品制造 销售能力（质量x数量）
酒类、胶卷、家电
销售网络
电梯、出租车
售后服务
第9章长期经营决策分析
（一）环境因素分析
4、行业环境分析
• 行业发展阶段分析：生命周期 • 行业竞争结构分析：企业数、产能、市场容量、
• 通讯条件：邮路、电话、电视、广播
• 社会文化：人口密度、居民构成、风俗习惯
• 政治法律：行政效率、政策、治安状况、法律健全程度、
局势稳定程度
第9章长期经营决策分析
• 经济条件：购买力、商品化程度、市场状况
3、成功关键因素分析
行业
成功关键因素
电子、制药
研究开发
石油、煤炭、羊绒加工 原料资源
航空、高保真音响设备 设计
二、企业战略选择
• （一）基本战略选择 • 差异化战略：索尼 • 低成本战略：邯钢 • 聚焦（差异化）：华为 • 聚焦（低成本）：格兰仕 • 混合战略：松下
(二) 内部战略选择 要点：调整自己，适应环境 1、进攻性内部战略 2、防御性内部战略
第9章长期经营决策分析
进攻性内部战略
现
现有产品
有
市 渗透与集中
O
撤退 竞争
W
第9章长期经营决策分析
（三）竞争环境分析
2、五种力量结构分析
（波特教授）
客户
供应商 企业
对手
第9章长期经营决策分析
替代品 潜在对手
（三）竞争环境分析
• 决定供应商力量的因素：供方集中程度，批量，非通 用性，客户相关信息，需方转换成本等；
• 决定客户力量的因素：客户集中度，供方信息，价格 敏感性，品牌，转换成本，盈利程度等；
第9章长期经营决策分析
（四）企业战略评价
2、定量评价方法
（1）产品组合：成长性 现金流量 边际贡献 （2）获利能力：净资产收益率 NPV IRR N （3）成本效益：有形 无形 （4）风险：转移 分散 减少 （5）关键因素敏感性：降低与否 （6）安全边际：扩大与否 （7）现金流：流入与流出在时间数量上是否匹配 （8）资源利用效率：人力 物质 财务 无形
第九章 长期经营决策分析
第9章长期经营决策分析
第九章 长期经营决策分析
• 第一节 企业环境分析与战略选择 • 第二节 企业长期投资决策分析 • 第三节 投资方案的敏感性分析
第9章长期经营决策分析
第一节 企业环境分析与战略选择
一、企业环境分析 环境释义：能够影响企业的外部相关因素 环境特性：变化性（动态性）、差异性 环境类型 • 宏观环境与微观环境 • 实际环境与主观环境 • 简单环境与复杂环境 • 稳定环境与变动环境 • 垄断环境与竞争环境 环境的重要性 • 不断变化的环境给企业带来机会与威胁 • 企业应对环境变化第的9章长能期经力营决决策分定析 其生存与发展
• 决定替代品威胁程度的因素：相对价格，性价比，转 换成本，客户倾向等；
• 竞争强度决定因素：产业增长，经济周期，固定成本， 产品差异，商标专有，转化成本，退出壁垒，竞争者 数量；
• 进入者的壁垒：经济规模，商标专有，资本需求，分
销渠道，转换成本，学习成本，政府政策，预期反击
等。
第9章长期经营决策分析
第9章长期经营决策分析
防御性内部战略
（4）退出
• 退出理由：进攻性 防御性 • 退出方式：特许经营 分包 卖断
管理层收购（脱钩） 股权转让 资产互换 清算
第9章长期经营决策分析
（三）外部战略选择
要点：改变环境，适应自己 1、方式
• 收购：股权 资产 企业 • 兼并：无偿 代偿债务 有条件 • 投资：直接 间接
2、内容 • 多元化：相关 跨行业 • 纵向：前向 反向 • 横向：同类 相关类
资产置换
第9章长期经营决策分析
（四）企业战略评价
1、定性评价标准 • 和谐性：与自然环境、社会环境 • 合规性：与当地法规相适应 • 可行性：资源约束 • 认同性：利益相关者 • 一致性：目标、政策与措施 • 有利性：扬长避短 创造优势
第二节 企业长期投资决策分析
• 一、长期投资决策分析的程序 • 二、长期投资决策分析的基本概念 • 三、长期投资决策分析的方法及其应用
第9章长期经营决策分析
一、长期投资决策分析的程序
• 提出目标 • 探求备选方案 • 确定评价标准（指标） • 收集相关成本和收入的资料 • 对备选方案进行分析和比较 • 选择最优方案 • 考虑非计量因素 • 制定决策
场
（市场精耕细作）
新
市 市场开发 场
新产品 产品开发
开发新产品 新市场
第9章长期经营决策分析
防御性内部战略
（1）维持
前提：可望复苏 判断标准： • 衰退原因 • 企业危机 • 利益相关者态度 • 产品区分度 • 管理能力 • 士气
Βιβλιοθήκη Baidu
多 严重 消极 不明显 弱 低
少 不严重 积极 明显 强 高
第9章长期经营决策分析
3、“简单—变动”类型 稳
4、“复杂—变动”类型 定 1
2
案例：新兴铸管的预算
如何编？
变
动3
4
第9章长期经营决策分析
（三）竞争环境分析
1、SWOT分析
• S：Superiority 优势
S
• W：Weakness 劣势 • O：Opportunity 机会
防御 进攻
• T：Threaten 威胁 T
（一）环境因素分析
1、PEST分析
• P：Political and Law
• E: Economic
• S: Social and Cultural
• T: Technological
2、环境条件分析
• 自然资源：土地、地形、气候、矿藏、水源、能源、动 植物…
• 交通条件：铁路、公路、水路、航空
防御性内部战略
（2）收缩
基点：企业能生存 • 内容：营业规模、资产规模、机构、人员 • 机制变革 • 调整产品或服务结构 • 加强财务系统管理 • 削减固定成本 • 削减固定资产
第9章长期经营决策分析
防御性内部战略
（3）转移
从收缩战略发展而来 • 改变价格政策（分析价格弹性） • 调整资源配置（确认优势） • 改组生产线 • 开发新产品
进入障碍 • 行业社会地位分析：主导或发展重心、收入水平 • 行业特性分析：收益性、成长性、稳定性、效率
性 • 行业技术水平分析：新技术含量、工艺装备
5、市场环境分析
• 需求分析、用户分第析9章、长期竞经营争决策分分析析、对手分析
（二）环境类型分析
1、“简单—稳定”类型
2、“复杂—稳定”类型
简单
复杂
造船、钢铁、电力
经济规模（生产设备）
百货商场、零部件供应 商品范围、花色品种齐全
汽车及某些饱和商品制造 销售能力（质量x数量）
酒类、胶卷、家电
销售网络
电梯、出租车
售后服务
第9章长期经营决策分析
（一）环境因素分析
4、行业环境分析
• 行业发展阶段分析：生命周期 • 行业竞争结构分析：企业数、产能、市场容量、
• 通讯条件：邮路、电话、电视、广播
• 社会文化：人口密度、居民构成、风俗习惯
• 政治法律：行政效率、政策、治安状况、法律健全程度、
局势稳定程度
第9章长期经营决策分析
• 经济条件：购买力、商品化程度、市场状况
3、成功关键因素分析
行业
成功关键因素
电子、制药
研究开发
石油、煤炭、羊绒加工 原料资源
航空、高保真音响设备 设计
二、企业战略选择
• （一）基本战略选择 • 差异化战略：索尼 • 低成本战略：邯钢 • 聚焦（差异化）：华为 • 聚焦（低成本）：格兰仕 • 混合战略：松下
(二) 内部战略选择 要点：调整自己，适应环境 1、进攻性内部战略 2、防御性内部战略
第9章长期经营决策分析
进攻性内部战略
现
现有产品
有
市 渗透与集中
O
撤退 竞争
W
第9章长期经营决策分析
（三）竞争环境分析
2、五种力量结构分析
（波特教授）
客户
供应商 企业
对手
第9章长期经营决策分析
替代品 潜在对手
（三）竞争环境分析
• 决定供应商力量的因素：供方集中程度，批量，非通 用性，客户相关信息，需方转换成本等；
• 决定客户力量的因素：客户集中度，供方信息，价格 敏感性，品牌，转换成本，盈利程度等；
第9章长期经营决策分析
（四）企业战略评价
2、定量评价方法
（1）产品组合：成长性 现金流量 边际贡献 （2）获利能力：净资产收益率 NPV IRR N （3）成本效益：有形 无形 （4）风险：转移 分散 减少 （5）关键因素敏感性：降低与否 （6）安全边际：扩大与否 （7）现金流：流入与流出在时间数量上是否匹配 （8）资源利用效率：人力 物质 财务 无形
第九章 长期经营决策分析
第9章长期经营决策分析
第九章 长期经营决策分析
• 第一节 企业环境分析与战略选择 • 第二节 企业长期投资决策分析 • 第三节 投资方案的敏感性分析
第9章长期经营决策分析
第一节 企业环境分析与战略选择
一、企业环境分析 环境释义：能够影响企业的外部相关因素 环境特性：变化性（动态性）、差异性 环境类型 • 宏观环境与微观环境 • 实际环境与主观环境 • 简单环境与复杂环境 • 稳定环境与变动环境 • 垄断环境与竞争环境 环境的重要性 • 不断变化的环境给企业带来机会与威胁 • 企业应对环境变化第的9章长能期经力营决决策分定析 其生存与发展
• 决定替代品威胁程度的因素：相对价格，性价比，转 换成本，客户倾向等；
• 竞争强度决定因素：产业增长，经济周期，固定成本， 产品差异，商标专有，转化成本，退出壁垒，竞争者 数量；
• 进入者的壁垒：经济规模，商标专有，资本需求，分
销渠道，转换成本，学习成本，政府政策，预期反击
等。
第9章长期经营决策分析
第9章长期经营决策分析
防御性内部战略
（4）退出
• 退出理由：进攻性 防御性 • 退出方式：特许经营 分包 卖断
管理层收购（脱钩） 股权转让 资产互换 清算
第9章长期经营决策分析
（三）外部战略选择
要点：改变环境，适应自己 1、方式
• 收购：股权 资产 企业 • 兼并：无偿 代偿债务 有条件 • 投资：直接 间接
2、内容 • 多元化：相关 跨行业 • 纵向：前向 反向 • 横向：同类 相关类
资产置换
第9章长期经营决策分析
（四）企业战略评价
1、定性评价标准 • 和谐性：与自然环境、社会环境 • 合规性：与当地法规相适应 • 可行性：资源约束 • 认同性：利益相关者 • 一致性：目标、政策与措施 • 有利性：扬长避短 创造优势