华润雪花啤酒市场定位案例
25毕业论文设计(工商管理)雪花啤酒营销案例分析与启示
毕 业 论 文雪花啤酒营销案例分析与启示学生姓名 商静 学号 200803505209 指导教师刘文静 系 、中心管理系专 业市场营销 年级 2008级论文答辩日期 2012 年 6 月 3 日青 岛 工 学 院分类号 密级—UDC雪花啤酒营销案例分析与启示完成日期：指导教师签字：答辩小组成员签字：青岛工学院毕业论文开题报告题目雪花啤酒营销案例分析与启示系、中心管理系专业年级市场营销2008级姓名商静学号 200803505209 指导教师刘文静教务处制表2012年3月1日2、审核小组意见由开题领导小组填写。
雪花啤酒营销案例分析与启示摘要随着国内商品市场的发展以及消费者收入的提高，各行业产品品牌越来越多，而消费者的忠诚度却越来越低，传统营销方式已经不足以满足企业营销策划的需求，如何运用新生的营销手段吸引消费者持续的注意力成为企业的营销策划必须面对的挑战。
在此背景下，华润雪花啤酒精心策划并组织了一系列声势浩大的“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，通过基于主题的大型户外运动，成功的实现了品牌的推广，提高了品牌的知名度，并且结合网络营销、公益营销、奥运营销、故事营销等有效的营销手段，形成了独特的企业品牌文化，得到了社会的高度认可，提高了目标消费者的忠诚度。
本文希望在前人研究的基础上进行系统地分析研究，并以此得到相应的启示，对国内企业品牌的推广以及网络的运用起到借鉴的作用。
关键词：雪花啤酒；勇闯天涯；营销案例；案例分析The Marketing Case Analysis and Enlightenment of Snow BeerAbstractWith the development of domestic commodity market and the increase of consumer's income, the number of various products in all industries is witnessing a rapid growth, whereas, the loyalty of consumers is seeing a gradual decline. Traditional marketing way cannot meet the needs of enterprises' marketing planning, therefore, how to use the new marketing methods to continuously appeal consumer’s attention is becoming the challenge that enterprises must face in their marketing planning.In this context, a series of high-power "Snow Beer Globe Trekker", activities are elaborately planned and organized by Snow Beer. Through the large-scale outdoor activities based on the subject, Snow Beer successfully achieved brand promotion and improved the brand's popularity. Together with the effective marketing methods such as Network Marketing, Public Welfare Marketing, The Olympic Marketing, Story Marketing, it formed its exceptional enterprise brand culture, gained a high social recognition, and promoted the basis of previous reference to the promotion of brand in the domestic enterprises and the use of the network.Key words：Snow Beer；Globe Trekker ；Marketing Case；Case Study目录1雪花啤酒公司及产品简介1.1华润雪花啤酒有限公司简介 (1)1.2雪花啤酒产品简介 (1)1.2.1主要产品 (1)1.2.2目标市场细分及销售渠道 (1)1.3雪花啤酒的市场表现 (2)1.3.1行业现状 (2)1.3.2雪花啤酒的市场地位 (2)2雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例介绍2.1活动创意来源 (3)2.2活动开展目的 (3)2.3活动的历程及内容 (3)2.3.1 2005年“雅鲁藏布江漂流” (3)2.3.2 2006年“长江探源” (4)2.3.3 2007年“远征国境线” (4)2.3.4 2008年“极地探索” (4)2.3.5 2009年“挑战乔戈里峰” (4)2.3.6 2010年“共攀长征之巅” (4)2.3.7 2011年“穿越可可西里” (5)2.4活动的效果及反响 (5)3雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例解析3.1主题新颖，目的明确 (5)3.2活动持久，声势浩大，影响深远 (6)3.3活动中多种营销手段的综合运用 (6)3.3.1活动营销，另辟蹊径 (6)3.3.2网络营销，精准创新 (6)3.3.3公益营销，深入人心 (7)3.3.4奥运营销，紧抓契机 (8)3.3.5故事营销，意义深远 (8)3.4借力网络，开辟新战场 (9)3.4.1啤酒行业网络运用情况 (9)3.4.2雪花啤酒借助网络，转移战场 (9)4雪花啤酒“勇闯天涯”活动给我们的启示4.1新形势下，营销方式应当多元化 (9)4.2新媒体下，网络整合营销必将成为趋势 (10)参考文献 (11)致谢 (12)1雪花啤酒公司及产品简介雪花啤酒是属于华润雪花啤酒（中国）有限公司旗下的一个品牌，华润雪花啤酒进入市场以来凭借其差异化的市场细分及销售渠道的正确选择，在短短几年里就在垄断性的啤酒行业占据了一席之位。
雪花啤酒品牌发展史与典型营销案例
自成立以来，雪花啤酒一直致力于提供高品质的啤酒产品。通过不断的技术创 新和市场拓展，雪花啤酒逐渐发展壮大，成为中国乃至全球啤酒行业的知名品 牌。
品牌定位与核心价值
品牌定位
雪花啤酒的品牌定位是高品质、时尚、年轻。它瞄准了年轻 消费者群体，以高品质的产品和时尚的品牌形象吸引消费者 。
核心价值
雪花啤酒的核心价值在于其独特的产品品质和口感。它采用 优质的原料和先进的酿造工艺，确保每一瓶啤酒都达到最高 的品质标准。同时，雪花啤酒还倡导一种年轻、活力、时尚 的生活态度，与年轻消费者产生共鸣。
以上是对雪花啤酒品牌发展史的概述。在接下来的部分，我们将深入探 讨雪花啤酒的典型营销案例，以展示其在市场营销方面的策略和智慧。
02
雪花啤酒的典型营销策略
营销策略一：产品创新
新品研发
雪花啤酒不断推出新品，满足消 费者多样化的口味需求，如推出 不同酒精度、不同风味的啤酒等 。
包装设计
在包装设计上寻求突破，提高产 品的辨识度和吸引力，例如采用 独特的瓶身设计、创意的包装图 案等。
创新产品
推出新款口味独特、包装新颖的 雪花啤酒产品，以满足消费者日
益多样化的需求。
推广策略
通过线上线下多渠道进行宣传推 广，包括电视广告、社交媒体推 广、线下品鉴会等。同时，与意 见领袖、网红等合作，进行口碑
传播。
营销效果
新产品推广获得了广泛关注和好 评，成功吸引了新消费者群体，
提升了雪花啤酒的市场份额。
营销策略二：体育赛事赞助
大型体育赛事赞助
雪花啤酒积极赞助国内外大型体育赛 事，如世界杯足球赛、奥运会等，提 高品牌知名度和影响力。
草根体育活动支持
除了大型赛事，雪花啤酒也关注草根 体育活动，赞助各类民间体育赛事， 与消费者建立更紧密的联系。
华润雪花啤酒市场定位案例
华润雪花啤酒市场定位案例1.目标市场：华润雪花啤酒的目标市场主要是中国大陆的成年人群体，特别是年轻人和中等收入者。
华润雪花啤酒在当地市场的知名度较高，因此主要针对国内市场展开营销活动。
2.产品定位：华润雪花啤酒将自己定位为中国最具影响力的啤酒品牌之一，注重以本土特色和文化元素来塑造品牌形象。
其产品以鲜爽口感、纯正原料和独特风味为特点，追求高品质和卓越的口感，以满足消费者对啤酒的需求。
3.定价策略：华润雪花啤酒采取差异化定价策略，即根据不同的产品系列和规格来制定不同的价格。
不同级别的产品有不同的价格定位，以满足不同消费者的需求和购买力。
4.渠道分销：华润雪花啤酒采取多元化的渠道分销策略，包括酒类超市、便利店、酒吧、餐厅等各类销售场所，并积极开拓电子商务渠道，以满足不同消费者的购买需求。
5.品牌推广：华润雪花啤酒通过大型活动赞助和品牌形象宣传来提升市场知名度。
例如，它经常以冠名赞助的方式支持各类体育赛事，如足球比赛、电子竞技比赛等，借此促进品牌的曝光度和市场影响力。
6.市场创新：华润雪花啤酒在市场中不断创新，推出不同系列的产品来满足消费者的需求。
它一直在研发新产品，并以时尚、创新的形象吸引年轻消费者。
华润雪花啤酒还重视与时俱进，在品牌推广和市场营销方面采用了新兴的数字营销手段，例如社交媒体和在线广告。
7.企业社会责任：华润雪花啤酒注重企业社会责任，在生产过程中遵守环境保护、质量监控和社会法律的规范，致力于推动可持续发展。
同时，它也积极参与慈善和公益活动，回馈社会。
以上是华润雪花啤酒的市场定位案例，通过明确目标市场、差异化定价、多元化渠道分销、品牌推广和市场创新等策略，华润雪花啤酒取得了在中国市场的成功，并保持了领先地位。
雪花啤酒广告策划案与雪花啤酒销售工作总结汇编
雪花啤酒广告策划案与雪花啤酒销售工作总结汇编雪花啤酒广告策划案前言华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。
华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。
自20**年始，公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。
通过短短的几年发展，每年销量增长幅度达到30%以上，20**年销量达到107万千升，位居中国啤酒单品牌前三强。
啤酒作为快速消费品的大类之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。
在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。
特此策划进一步占领全国市场.为了吸引新的消费者尝试雪花啤酒的产品并向现有啤酒消费者推荐啤酒饮用场景，本公司自接受委托之日起，特别成立雪花啤酒专门小组。
我们搜集了大量相关材料，对材料做了充分的分析并提出详细的策划书，策划书包括：市场分析，消费群分析，产品分析，营销策略，广告策略，媒体策略，广告发布计划，其他活动计划，广告费用预算，广告效果预测的监控，附录。
全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
一、市场分析（1）营销环境分析1.宏观环境分析a总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。
b总体的消费态势倨报告,全球啤酒消费至20**年将超过1800亿.有潜力至20**年人均啤酒将达至26%到20**年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。
华润啤酒- 商业案例
这堂课讲的是2000年初发生在天港华润啤酒公司的故事。
1999年，在天港市经营6年的一家澳大利亚啤酒公司因连年亏损，把他们这个啤酒厂卖给了华润啤酒公司。
作为华创的总经理，我主持了这个收购，并出任收购后改名为天港华润啤酒公司的第一任董事长。
华润为什么要收购这间亏损的啤酒公司？除了华润啤酒要做中国老大之外，更关键的是我们认为华润在管理中国啤酒生意上比澳大利亚人强，我们能够使这间工厂赚钱。
1993年，澳大利亚啤酒公司收购了这间前身为国营企业的啤酒厂后，立即从澳大利亚总部派来六名澳大利亚管理人员，接管了这间工厂除了工会主席之外的所有高层职位。
可六人中，只有总经理是一名能讲中国话的澳大利亚籍新加坡人，其他均是碧眼黄发讲英文的。
结果，这群从规则，法律和习惯与中国完全不同的商业环境中来的外国人，一下子陷入了“人民战争的汪洋大海”：在澳大利亚人管理下，这间啤酒厂花巨资建了个远远超过中国同行平均水平的豪华污水处理站；在公司连年亏损时，仍年年给工人长工资；为了与啤酒厂附近农民搞好关系，澳洲人不仅把啤酒厂酒糟独家便宜的卖给他们，而且还按日工资从他们中间常年请60人干本应记件的工作。
但这个作为天港市的唯一一间啤酒厂，在澳大利亚人管理的6年里，最高时期的市场占有率还不到20%。
然而，这六个名中国员工的工资和奖金。
在看不到出路的情况下，澳大利亚人做了生意人最明智的选择—少亏即多赚，他们撤出了天港，不玩了。
华润大连渤海啤酒厂是个同天港啤酒厂差不多规模的工厂，在面对同一城市的大连啤酒厂的强大竞争下，在比天港小一半的市场里，华润大连渤海却能赚4千万元。
在收购的调查过程中，我们发现天港啤酒厂的主要问题是“水土不服”和“洋大锅饭”。
因此我们决定，华润接手后必须对它进行大力整顿。
收购快完成了，派谁去接手天港啤酒厂？这是我很头疼的事。
因为华润啤酒高速扩张，从1993年创建，到1999年已连续收购7间啤酒厂。
收购一个，就要改造一个；因为，前身都是国营企业，只收不改，无疑是肉包子打狗。
雪花啤酒的成功之路
雪花啤酒的成功之路案例Ⅲ雪花啤酒的成功之路天津王靖宇引言雪花啤酒是比较年轻的品牌，四年前做品牌的时候就是以体育营销出现，上届韩日世界杯，是唯一系列体育营销的活动，使雪花啤酒变成了近几年整个中国啤酒行业成长最快的品牌。
也是全国消费最大的品牌。
中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。
此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。
自2001年，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。
据2005年报有关数据显示，华润雪花出品的全国品牌“雪花啤酒”2005年产销量高达158万吨，已超过燕京啤酒和青岛啤酒成为全国销量第一的啤酒品牌。
2005年华润雪花的啤酒总销量为395万吨，其中雪花啤酒的销量已经达到158万吨，比2004年增长46%以上，远远超过国内啤酒行业的增长速度。
与年销量133万吨的青岛啤酒及140万吨的燕京啤酒相比，雪花啤酒迅速跃升为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌。
华润雪花啤酒作为一家全国性啤酒企业，仅仅通过10年的快速发展，就已经确立了其在中国啤酒行业的领先地位，并在全国各地拥有42家生产工厂。
近年来，全国品牌雪花啤酒的销量年增长率均保持在30%以上，品牌发展速度在中国的啤酒行业中名列前茅。
雪花啤酒迅速发展，销量超过青岛啤酒和燕京啤酒，也预示着中国啤酒行业经过本土啤酒企业和外资啤酒十多年的整合后，品牌格局已经出现了重大的变化。
改革开放二十几年，商场几经变换，大浪淘尽尘沙。
有多少曾经驰名的品牌从我们眼前一晃而过，又有多少新兴的品牌如雨后春笋向我们扑面而来，可以说中国已经告别了品牌匮乏的年代，进入了品牌繁荣的季节，近几年啤酒市场一直在以6%-7%的高速度增长，但是利润率相当低，40%的啤酒企业都在亏损之中。
雪花啤酒跨界营销地案例分析报告
营销案例研雪究花分啤析酒跨界营销-------------第一小组成员：杨雪、朱哲汝、邵娟、邹芝韵目录一、雪花啤酒简介二、雪花啤酒发展经历三、雪花啤酒品牌历史四、雪花啤酒大事记五、雪花啤酒“自然之美”六、“自然之美”诞生全过程七、跨界营销成功原因一． 雪花啤酒简介华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。
其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller 。
华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。
目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。
旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。
2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。
公司名称： 华润雪花啤酒（中国）有限公司 总部地点： 北京 成立时间： 1994年经营范围： 啤酒生产企业 公司性质： 外商独资二． 雪花啤酒发展经历1993年12月16日沈阳华润雪花啤酒有限公司举行合资签字仪式。
1996年3月28日大连华润啤酒有限公司举行成立仪式。
1996年8月15日沈阳华润雪花啤酒有限公司举行股份转让签字仪式，华润啤酒（中国）有限公司占有沈阳华润雪花啤酒有限公司的股份升至90%。
1996年，华润啤酒(中国)有限公司收购怡宝食品饮料(深圳)有限公司67.5%的股权；同年，怡宝纯净水销量突破5万吨。
1997年10月18日绵阳华润啤酒有限公司成立。
1998年2月24日吉林华润啤酒有限公司举行开业庆典1998年6月11日大连华润啤酒有限公司二期扩建工程竣工，产量由8万吨提高到18万吨。
1999年6月4日吉林华润啤酒有限公司28万吨啤酒扩建工程竣工庆典隆重举行。
该项目的竣工标志着吉林华润啤酒有限公司的生产能力跃居吉林省第一。
雪花啤酒品牌发展史与典型营销案例
在品牌创立初期，雪花啤酒以“新鲜 、醇正、柔和”的特点赢得了消费者 的喜爱，并通过与当地文化的结合， 迅速成为国内领先的啤酒品牌之一。
品牌定位与市场拓展
品牌定位
雪花啤酒在品牌定位上一直以中高端市场为主，通过与各类文化、体育、艺术 等活动的结合，塑造了年轻、时尚、活力的品牌形象。
市场拓展
随着品牌影响力的提升，雪花啤酒开始拓展国际市场，通过在海外设立生产基 地和开展各类营销活动，逐渐在国际市场上获得一定的市场份额。
雪花啤酒以其醇厚口感和优质原料赢得了 消费者的喜爱，持续的产品创新也满足了 消费者对高品质啤酒的需求。
广泛的分销网络
成功的营销策略
雪花啤酒在全球范围内建立了强大的分销 网络，确保产品能够快速、有效地进入市 场。
雪花啤酒善于运用各种营销手段，如赞助 大型活动、与影视剧合作等，提升了品牌 曝光度和影响力。
料等方面，以提高效率和降低成本。
品牌创新与未来发展
01 02 03
产品创新
随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，雪花啤酒需要 不断进行产品创新，开发出更加符合消费者需求的新产品 。例如，推出低酒精、低糖等健康啤酒，以及与其它酒类 混合的多元化产品等。
营销模式创新
除了产品创新外，雪花啤酒还需要在营销模式上进行创新 。例如，采用数字化和智能化技术提升消费者体验、开展 线上线下融合的营销活动、与知名IP合作推广品牌等。
品牌竞争与挑战
国内外品牌的竞争
国内啤酒市场竞争激烈，不仅有国际知名品 牌，还有众多本土品牌。雪花啤酒需要不断 提高产品品质、创新营销模式、加强品牌建 设等方面，以在竞争中保持领先地位。
成本压力和环保要求
随着原材料成本和环保要求的提高，将给啤 酒企业带来一定的成本压力。雪花啤酒需要 加强成本控制、优化生产流程和采用环保材
雪花啤酒市场调查案例分析
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雪花啤酒市场调查案例分析
•6、塑箱产品满意度对消费行为的影 响 •（1）消费者忠诚购买一种品牌啤酒的主要原 因
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雪花啤酒市场调查案例分析
•40 人
•34 人
•20 人
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雪花啤酒市场调查案例分析
•对调查结果的统计分析显示，主要指标的绝对满意 分值（最高分：60分）如下：
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雪花啤酒市场调查案例分析
• 对调查结果的统计分析显示，主要指标的 相对满意分值如下：
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雪花啤酒市场调查案例分析
•3、塑箱产品满意度
•促销中奖机率高
•9
•价格
•10
•店主推荐
•重要性分值 •0.94 •0.87 •0.82 •0.80 •0.80 •0.70 •0.69 •0.69 •0.68 •0.49
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雪花啤酒市场调查案例分析
•2、塑箱产品各项指标的满意分值 •“雪花塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：
•
•很不 满意 •不满
雪花啤酒市场调查案例分析
•2、研究内 容
• 研究消费者对雪花啤酒的产 品满意度以及对雪花品牌忠诚度。
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雪花啤酒市场调查案例分析
•3、研究方法
▪ 调查范围：合肥市
▪ 调查方法：
入户问卷调查和焦点小组质化访谈
相结合的方法。
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雪花啤酒市场调查案例分析
•4、调查实施
•1）消费者调查样本量：
匠心营造啤酒
匠心营造啤酒华润雪花啤酒是国内知名的啤酒品牌,多个啤酒系列在市场上都有极好的口碑。
多年来,华润雪花啤酒始终坚持创新,精益求精追求极致。
正是在这种精神下,华润雪花啤酒转型升级,以匠心打造高端啤酒产品——匠心营造啤酒,以高端的品牌定位进军高端啤酒市场。
同时,匠心营造啤酒,“以匠心,致匠心”再次助力陈晓卿导演的美食纪录片《风味人间2》。
被誉为“2018年美食纪录片尖峰之作”的《风味人间》再度袭来,第二季已于4月26日回归以飨观众。
“风味铁三角”——总导演陈晓卿、配乐阿琨、解说李立宏,让第二季更有期待,等待这场跨越山河大地、汇聚人间百味,集美味与民俗的文化盛宴。
第二季,华润雪花啤酒旗下高端品线匠心营造将再次携手《风味人间》,以匠心致美食,以匠心酿美酒,共邀徜徉美食之旅。
《风味人间》由陈晓卿精心导演,节目组探访了全球25个国家和地区,从山川到湖泊,从城市到乡野,拍摄了超过300种美食,带领观众尽情领略风味人间。
在视觉呈现上更具冲击:粽叶形成的田野、三文鱼铺成的大海,食物纹理纤毫毕现,唯美的镜头记录下全球各地壮美的山河,使美食和美景相互映衬,体现出《风味人间》因地识味的主题特点。
美景、美食,加上匠心营造美酒,这场美食探索之旅更是一场相逢,更能碰撞出不一样的惊喜和活火花。
《风味人间》第二季,匠心营造啤酒将继续以甄选啤酒身份,以匠心品质致敬美食。
匠心营造啤酒专为追求更高品质生活的社会中坚人士量身定制,在产品设计方面别具匠心,瓶心是一枚金色六边“匠心菱”,文字纵横,形似窗棂。
瓶体篆刻“步步锦”花纹,触感凹凸有致,寓意步步高升。
作为东方美学与文化形成的艺术品,匠心营造啤酒也因此获得多项国际设计奖。
在产品酿造上,匠心营造更是把“匠心发挥到极致。
甄选丰盈口感层次的慕尼黑进口麦芽,配以赫斯布鲁克香花和马格努门苦花独特酵母的调味,再加上低发酵酿造风格都让匠心营造最终保留了纯麦芳香和醇厚口感。
陈晓卿导演对《风味人间》倾注了诸多心力,坚持做“最好的纪录片”,这种追求极致的精神也与匠心营造啤酒“以匠心,致匠心”的品牌理念相契合。
华润雪花啤酒营销方案
华润雪花啤酒营销方案华润雪花啤酒是中国最大的啤酒生产企业之一，其品牌在中国市场具有很高的知名度和影响力。
在激烈的市场竞争中，华润雪花啤酒需要一个具有创意和战略性的营销方案来提升品牌形象和市场份额。
以下是一个针对华润雪花啤酒的营销方案。
1.定位策略：华润雪花啤酒产品面向大众消费者，要维持其良好形象和市场竞争力，产品定位应紧跟市场发展。
定位为年轻人喜爱的时尚高品质啤酒品牌，强调产品的品质和独特性，与年轻人的价值观和生活方式相契合。
此外，华润雪花啤酒应该进一步细分年轻人群体的需求，针对不同的消费者群体进行差异化营销。
2.品牌宣传和推广：通过大规模的广告宣传和推广活动提高品牌知名度和美誉度。
可以利用电视、广播、杂志、户外广告等传统媒体，以及社交媒体和电子商务平台进行线上宣传。
特别是在重要节假日和体育赛事期间，增加广告曝光度和品牌关联度，与相关活动进行合作，增强品牌形象。
3.社交媒体和互动营销：4.赞助和合作伙伴：与体育赛事、娱乐活动等相关联的赞助合作伙伴关系，扩大品牌的曝光率和影响力。
华润雪花啤酒可以合作举办音乐节、运动赛事等大型活动，如与音乐节合作推出限量版啤酒，成为音乐节的指定啤酒品牌，通过活动的现场互动、赞助活动等提升品牌形象。
此外，可以与相关的餐饮企业合作，如推出特色啤酒套餐、举办啤酒品鉴会等，提升华润雪花啤酒在餐饮行业的知名度和销售额。
5.产品创新：不断推出新品种、新口味的啤酒产品，满足消费者的多样化需求。
华润雪花啤酒可以引入国外啤酒的酿造技术和原料，创造出独特口感和风味的新产品。
同时，可以推出低度啤酒、无酒精啤酒等适合不同消费群体的产品。
此外，可借助科技手段，如智能手机应用，为消费者提供个性化的产品推荐和购买方式，增强技术感和便捷性。
6.渠道拓展：加强与各大酒楼、超市、便利店等渠道的合作关系，提高产品的销售覆盖面。
同时，可以通过在线平台销售，如华润冰+雪花官方网店、合作电商平台等，增加产品的销售渠道和便捷性。
雪花啤酒市场营销产品分析
市场细分的划分
雪花啤酒面对的是成万上亿的大众消费者，其需求是复杂和多样 的。 因此必须采取多种方法进行超级市场细分。 1. (1)按城市规模与重要性，可以将啤酒市场分为中心城市、二级市 场、 传统县区市场、其它市场。 2. (2)按市场占有率分，可以将啤酒市场分为垄断型、割据型、争霸 型、 战术型。 3. (3)按市场进入时间与进入产品市场类型，可以将啤酒市场分为红 区 与白区。 4. (4)按产品零售价格，可以将啤酒市场分为超高档、高档、中档、 中 低档、低档、超低档市场。 5. (5)按产品麦芽汁浓度即产品口味，可以将啤酒市场分为13。以 上、 120、11。、100、90、80以下等市场。 6. (6)按产品功能，可以将啤酒市场分为纯生、干啤、鲜啤、生啤等 市 场。
倍。本地生产，降低了运输成本。年产能力几乎
提升一倍的同时，降低了雪花啤酒的生产成本。
机会Opportunities
1、经济的稳定持续增长，人均GDP的提高，餐 饮消费的增多，增大了啤酒市场容量。
2、沈阳地方保护主义为雪花啤酒发展保留了有利 的空间。
威胁Threats
1、以青岛集团为主的，其他啤酒集团对啤酒市 场份额争夺的竞争。
雪花啤酒现有产品结构
❖ 1.雪花啤酒按消费场所主要分为二大类：普通酒（塑箱） 与精制 酒（纸箱），其中普通酒的销售量占总销售量的 ９０％。
❖ 2.在普通酒的产品结构中，我们的产品主要集中在麦芽汁 浓度１１ 度到１２度之间，产品品种为鲜啤、干啤、生 啤、与熟啤。在精制酒的产 品结构中，我们的产品麦芽 汁浓度从７度到１２度，产品品种为干啤、生 啤、与熟 啤。从产品结构中可以看到，普通酒的麦芽汁浓度低于７ 度的产 品我们没有，在市场中较为盛行的品种纯生目前 也没有。
行业培训--华润啤酒--商业案例.doc
华润啤酒（3）-商业案例之四华润啤酒（3）-商业案例之四我在华润创业做过的生意中，最有感情的是收购和重组大港渤海啤酒厂。
收购的最初谈判是在1995年末，我刚好四十岁。
作为主管华润中国啤酒生意的执行董事， 93年我刚刚完成对中国第二大啤酒厂—沈阳雪花啤酒厂的收购；95年又完成了同世界第四大啤酒商的合资，组建了华润创业酿造公司；背后有两个有钱的股东撑腰，面对急需资金的中国啤酒业，我像阔佬进菜市场一样，想买啥就买啥，真可谓春风得意。
为完成华润啤酒在中国的扩张，第一战就是要通过收购一间大港的啤酒厂进入大港。
我不仅是华润啤酒战略的主要制定者，还是它的执行者。
因此，能不能进入大连就是检验我自己行不行。
（在此，我奉劝各位老板：你如果能让下属自己出主意，自己订计划，自己去完成；你的下属就同你一样累了，你的生意就好了）。
大港市里有两间啤酒厂，一间叫大港啤酒厂，年产十三万吨啤酒，占大港80%市场，年年赚钱；另一间叫黄海啤酒厂，年产二万吨啤酒，年年亏损。
华润的名气和关系使我顺利同大港市政府取得接触，大港市很痛快的表示可以卖黄海啤酒厂。
我闻讯大喜，急赴大港；宾主相见，气氛友好；第二天就看厂并开始谈判。
对方的主谈代表是黄海啤酒厂的厂长—李向阳，他的顶头上司是经委主任；经委主任的顶头上司是一位的副市长。
我来大港市最初接触的是主任和副市长，我知道他们是幕后的决策人物。
李厂长大我来两岁，同我一样也是下过乡的知青，是个爽快人。
我们一开谈就直奔主题—谈谁占大股？谁当总经理？华润创业在中国的合资原则是：华润创业必须占绝对大股，最好100%。
当他知道我们必须占绝对大股的原则后，剩下的问题就是谁当总经理？我说：“你当总经理，但当你做不好时，我们有权撤你。
”（在此，我想给在中国做合并与收购的同行们一点建议，这个问题是任何交易都不能回避的，不论是多么专业的谈判，多么巧妙的股权设计，不解决这个问题，任何投资都是在沙滩上盖楼，因为中国的文化不是一个尊重资本的文化）。
营销故事-雪花啤酒：勇闯天涯践行品牌理念
营销故事-雪花啤酒：勇闯天涯践行品牌理念争新阶段。
突出品牌的独特个性和丰富内涵、扩大品牌差异性是啤酒企业提高自身竞争力的前提和基础。
毫无疑问，品牌将成为中国啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点。
正如华润雪花啤酒一位高管所说：“中国啤酒行业经过多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家开始争相在提升品牌价值上大做文章。
”作为国内销量第一的华润雪花啤酒，其营销一直有着自己独特的定位和品牌故事。
2002年，华润雪花啤酒开始系统打造雪花品牌。
华润雪花啤酒认识到，“从当代到未来的商业竞争，尤其是啤酒行业的竞争，最终的利器必将是品牌，是差异化十足的个性品牌”。
于是，2005年华润雪花啤酒启动“勇闯天涯”原创性品牌推广活动。
“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动以新锐的体验类户外推广活动，诠释和张扬一种超越于庸常的生活态度和精神追求，力求与消费者建立情感上的内在联系，搭建一个心灵沟通的平台，塑造、沉淀雪花啤酒在受众心目中的独特性和感召力，借此扩大全国性品牌雪花啤酒的知名度与影响力。
当时，自驾游、野营、攀岩、登山等户外运动正在广泛兴起，而户外运动的参与者与啤酒的主力消费人群有着高度的重叠。
“雪花啤酒勇闯天涯”的准确定位使得雪花啤酒在啤酒主力消费人群20－40岁年轻男性中的地位大大提高，这些人同样也帮助雪花啤酒在中高端啤酒市场打开了局面。
高原、雪山、沙漠、荒野，“雪花啤酒勇闯天涯”参与者的极限任务，已成为雪花啤酒一年一度的户外饕餮盛宴。
迄今为止，“雪花啤酒勇闯天涯”活动已经成功举办了七届，共计行走10余万公里，足迹遍及中国人迹罕至的天涯海角。
在长达8年的坚持中，“雪花啤酒勇闯天涯”活动成为中国持续时间最长、规模最大的原创性品牌推广活动，使得华润雪花啤酒率先实现了“成为一个有故事品牌”的愿望。
2005年探秘雅江峡谷，2006年探源长江之旅，2007年远征国境线，2008年极地探索，2009年挑战乔戈里，2010年共攀长征之巅，2011年穿越可可西里。
雪花啤酒案例分析
对消费者从战略层 面的真正重视
对消费者的深刻洞 察，满足其需求
对未来啤酒市场的 预见
集中资源运作“雪花”这一全国性品牌
雪花啤酒的成功之处
传统文化至上战略
没有融入中国文化的产品，也不会融入中国社会成为主流 作为舶来品的啤酒，是应该如同葡萄酒般坚定地强调国外属性，还是打上中国烙印？
雪花啤酒的成功之处
雪一、雪花啤酒当前发展概况 二、雪花啤酒的成功之处 三、雪花啤酒的成功启示
雪花啤酒当前发展概况
中国行业企业信息发布中心： 2013年华润雪花以1172万吨的年销量蝉联啤酒企业销量第一，雪花品牌销量以
1062万吨继续保持第一，是全球第一个总销量与品牌销量同时超过千万吨的企业。
1、外资啤酒企业的并购浪潮与失败
2、2013年底：并购后工厂销量仅占35%
2004年雪花啤酒刚刚进入杭州市场时，其收购的浙江钱江啤酒在当地的 市场份额不到30%，60%以上的市场份额则由西湖啤酒占据。即使原有钱江啤 酒的市场份额能够全部转移给雪花啤酒，也不足以与西湖啤酒竞争。 然而在数年的经营之后，两者的市场地位被雪花啤酒来了个“大逆转”： 雪花啤酒在杭州的市场份额接近80%，而西湖啤酒则已经降至20%以下，最终 被雪花啤酒收购。 雪花的市场份额高，并非来源与简单的“并购”，而是先通过产品品质及 品牌运作站稳脚跟、取得优势、扩大优势，最后成功反转。而竞争对手在失去 了市场地位后，被收购往往成了其最好且双赢的选择。
“勇闯天涯”全国性系列活动
“勇闯天涯”一词更加具体
“勇闯天涯”迎合民族心理与户外运动兴起
雪花啤酒借助“勇闯天涯”打造了雪花啤酒品牌鲜明的特征与品牌形象， 也使品牌成为挑战自我、勇闯未知的精神的载体，捕捉到了社会的大脉搏与 消费者深层情感上的敏感点，将自己放在中国由农耕文明向工业文明大转型 的时代大背景下勾勒品牌调性，走出了一条独特的品牌建设之路。
华润雪花：“勇闯天涯”的精彩人生
企业报道74 | ECONOMYEnterprise 2010年4月，雪花啤酒“勇闯天涯 共攀长征之巅”活动在全国百余个城市陆续展开报名选拔，获胜队员将走访红二方面军的长征征途，共攀当年革命前辈历经的位于云南、四川两省境内的数座艰险雪峰。
5月5日，青岛啤酒炫舞激情NBA 啦啦队选拔赛正式启动，在118个城市同时展开500场海选。
5月30日，哈尔滨啤酒“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”结束，比赛的8名最终优胜者在南非世界杯期间，代表中国赴南非参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛。
盛夏将至，啤酒的黄金季也随之而来，而各大厂商的市场推广活动更是早已拉开序幕。
纵观国内外的啤酒营销，多与球类紧密，哈啤钟情于足球，青岛啤酒专注于NBA，都在意料之中，而华润雪花啤酒的“勇闯天涯”户外运动显然属于剑走偏锋的另类。
坚持原创 走户外路线正因为“另类”，在这个个性张扬的时代，更易受到追捧。
据有关负责人介绍，勇闯天涯从4月起在全国范围内开始选拔，截至6月10日，在活动报名的官网以及指定门户5大网站，网络报名人数已经达到429913人，网站总访问人数达到15664187人次。
2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。
这家成立不过10年的啤酒公司与青岛啤酒, 燕京啤酒并列进入全国三强。
在收购整合工作陆续完成之后，雪花需要一个全国性的市场推广活动来对品牌进行统一宣传。
雪花市场部每天都会接到各种推荐方案，赞助赛车，球赛等等。
但雪花坚持要做中国独创，雪花独创。
同年8月，华润雪花啤酒推出“勇闯天涯”年度原创性品牌推广活动。
与此同时，野营、钓鱼、攀岩、登山，户外运动正在广为兴起，业内人士预测，中国的“大户外”市场正呈直线上升趋势，“大户外”概念在中国所蕴藏的市场将会超过100亿元人民币。
因此，华润雪花的勇闯天涯活动一推出，就以其对人迹罕至的自然地理独特挑战方式和对自然、人文环境探访、科研、环保等举动，引起了业界的广泛关注。
CRB华润雪花啤酒餐饮终端动销手册
CRB华润雪花啤酒餐饮终端动销手册第一章市场概况1.1 中国餐饮市场概况中国餐饮市场是一个庞大且不断增长的市场，消费者对于餐饮的需求日益增加。
尤其是啤酒消费在中国具有很高的比重，是餐饮市场的主力产品之一。
1.2 CRB华润雪花啤酒市场地位CRB华润雪花啤酒是中国领先的啤酒品牌之一，具有终端覆盖广泛、品质优良、口感独特的特点。
在中国啤酒市场中占有重要的市场份额，是餐饮终端的优选品牌之一。
第二章餐饮终端动销策略2.1 定位目标终端针对不同类型的餐饮终端，制定不同的销售策略。
例如，高档餐厅可以推出高端系列产品，经济餐厅可以推出经济实惠的产品组合。
2.2 定期巡回拜访建立固定的拜访计划，定期拜访各个终端，了解销售情况和需求，及时提供支持和解决问题。
2.3 定制活动支持根据餐饮终端的需求和活动特点，定制相应的活动支持。
例如，为特定终端提供个性化的宣传活动支持，如推出特价促销、赞助活动等。
第三章产品推广支持3.1 产品陈列协助餐饮终端进行产品陈列，确保产品展示能够吸引消费者的眼球，并能够对产品进行有效的宣传。
3.2 促销活动针对餐饮终端的不同特点，设计促销活动，如满减、买赠等，吸引消费者增加购买欲望。
3.3 培训支持提供针对餐饮终端员工的产品培训，让员工能够更好地了解和推销CRB华润雪花啤酒产品，提高销售能力。
第四章销售分析与调整4.1 销售数据跟踪通过销售数据的统计和分析，及时掌握各个终端的销售情况，为后续的销售策略调整提供依据。
4.2 市场反馈收集定期收集市场反馈，了解消费者对产品的评价和需求，及时进行产品改进和调整。
4.3 终端销售排名根据终端销售数据，对各个终端进行排名，评估销售情况，并根据排名结果提供相应的支持和奖励。
第五章建立长期合作关系5.1 结构化合作方案与餐饮终端建立长期合作关系，制定结构化的合作方案，明确各方的责任和权益，共同促进销售增长。
5.2 定期分享市场信息定期与餐饮终端分享市场信息，包括市场趋势、竞争情况等，提供有价值的参考和建议。
华润雪花啤酒视觉设计思路提案
项目优势
• • • • • 目标客户集中 销售旺季 利于新品发布 巩固市场地位 利于市场份额占领
项目劣势
• • • • 品牌众多竞争激烈 场地局限 缺乏创新力 交通不便车位少
解决方案
1、市场营销角度
1）充分发挥先期人气优势，线上加线下360°宣传推广本次活动品 牌，增加媒体曝光度。 2）活动定位清晰主题鲜明。 3）加入事件营销增加活动效果，如邀请明星代言。
主视觉设计方案二
策划思路：市场角度——探索 主题一：Discovery
主视觉色调：红黄蓝 主视觉风格：张扬与个性 主视觉表现：一位探险者走在雪山，上拿着放大镜寻 找雪地上的线索。传达给消费者雪花勇闯天涯品牌积 极、进取、挑战的品牌主张。
主视觉设计方案二
策划思路：市场角度——发现 主题二：Discovery
解决方案
2、视觉设计角度
通过视觉设计的角度来强势塑造品牌形象，吸引消费者眼球。
1）确保主视觉美观大方，主题鲜明，加深消费者对本次活动记忆。 2）活动采用统一的视觉传达给消费者。 3）创新本次活动主题和视觉，给消费者耳目一新感觉。
主视觉彩色运用选择
1、行业特性 每个行业都有其独特的属性，从色彩的角度来讲就是每个行业 都有属于自己的色彩体系。采用能表达行业属性的色彩更有利 于第一时间向受众传达品牌身份。 2、企业文化 行业属性决定的是基本属性-色温与色调，但每个品牌都有其独 特的文化和内涵，所以企业的标准色还是由品牌文化决定的。 比如说行业颠覆者采用的是行业属性所对立的色彩。而行业领 跑者者采用具有行业前瞻性的色彩，行业追随者往往采用中庸 而安全的色彩。
主视觉色调：红黄蓝 主视觉风格：张扬与个性 主视觉表现：一位探旅行者走在地球正中间，一边旅 行一遍喝雪花啤酒准备要环游世界。体现雪花勇闯天 涯品牌的国际化理念。
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华润雪花啤酒市场定位案例
一、华润雪花啤酒市场定位
1.市场定位：
华润雪花啤酒以满足年轻人的多样需求为宗旨，旨在将品牌定位于具有极强时尚感的潮流品牌。
以高品质的啤酒、令人满意的价格、独特的包装，以及丰富多彩的营销活动产品来满足消费者的期望。
它将传统的啤酒文化与当下潮流文化完美结合，以具有活跃性、时尚性和卓越性的产品品牌成功地让年轻一代定位它为一种“新一代的时尚生活”的新型品牌。
2.市场需求分析：
华润雪花啤酒的终端客户群体主要为年轻人，他们对潮流文化的追求更加强烈，他们的消费观念也发生了明显的变化。
他们更加倾向于追求“健康、充满活力、有时尚感”的生活体验，而不仅仅是追求物质上的满足。
他们希望有一款产品，能够给他们提供更加优质的产品，让他们得到更多乐趣。