渠道冲突理论综述
渠道冲突分析与解决
总结词
详细描述
渠道成员不合作是引发冲突的另一个 重要原因。这通常是由于利益分配不 均、沟通不畅或目标不一致等原因导 致的。
某医疗器械生产商与一家大型医院建 立了合作关系。然而，医院方面要求 生产商提供一系列非标准产品和服务 ，而生产商则认为这些要求不合理， 导致双方合作受阻。
解决策略
生产商意识到合作的重要性后，开始 与医院进行深入沟通，了解其需求和 关切。同时，生产商对自身的产品和 服务进行重新审视，探讨满足医院需 求的可行性。在双方的共同努力下， 生产商最终同意提供部分非标准产品 和服务，并签署了合作协议。此外， 双方还建立了定期沟通机制，加强了 信息共享和协作。
寻找共同利益
寻找渠道成员之间的共同利益 和合作机会，例如共同开发新 产品、共享资源和拓展市场等
。
建立合作伙伴关系
与渠道成员建立长期、稳定的合作 伙伴关系，通过合作实现共赢和共 同发展。
加强跨部门合作
鼓励渠道成员之间进行跨部门合作 ，例如联合营销、客户服务和产品 开发等，以提高整体效率和竞争力 。
CHAPTER 04
解决策略：生产商意识到价格战对整 个渠道的负面影响，开始采取措施缓 解紧张局势。首先，生产商与主要批 发商进行沟通，了解他们的需求和顾 虑，并探讨共赢的解决方案。其次， 生产商重新审查其价格策略，考虑市 场的整体情况，并重新制定价格政策 。此外，生产商还加强了对渠道成员 的培训和支持，提高他们的专业能力 和合作意识。
建立信任与沟通机制
建立有效的沟通渠道
确保所有渠道成员之间都有可靠的沟通渠道，以便及时解决问题 和消除误解。
定期举行渠道会议
定期组织渠道成员进行沟通和分享，共同讨论销售策略、市场趋势 和竞争情况等。
论市场营销渠道的冲突与管理
论市场营销渠道的冲突与管理引言市场营销渠道是产品或服务从生产者到最终客户的交互过程。
无论是传统的零售渠道还是数字化的电子商务渠道，都需要掌握渠道冲突的管理，以保障各方利益并提高销售效果。
本文旨在探讨市场营销渠道中的冲突问题，并提出解决方案和管理策略。
第一部分：市场营销渠道冲突的定义市场营销渠道冲突指的是在生产商、代理商、经销商和最终消费者之间，因利益分配、代理权力、决策权力等方面的分歧，导致利益冲突、夹缝和不满。
这种冲突可能出现在任何一个环节，包括产品设计、定价、促销和销售等过程中，可能影响到渠道合作、声誉和利润。
市场营销渠道冲突有许多不同的形式，主要包括价格冲突、库存管理冲突、渠道冲突、竞争冲突和渠道决策冲突等等。
这些冲突通常由过度竞争、争夺市场份额以及分歧的管理理念和意见造成，也与参与方之间的关系有很大关系。
第二部分：市场营销渠道冲突的主要原因1. 目标不一致市场营销渠道冲突的一个主要原因是渠道成员之间目标不一致。
例如，代理商和经销商通常希望增加销售和利润，而生产商则希望控制产品质量和价格。
此外，代理商和经销商通常会考虑自己的品牌形象以及对其信誉的影响，而生产商则更关注市场份额和利润。
这些不同的目标可能导致渠道冲突和分歧。
2. 代理权和权力分配市场营销渠道的代理权和权力分配也可能导致冲突。
例如，经销商可能会抱怨生产商不向他们提供足够的资源和信息，导致他们难以有效地推广和销售产品。
另一方面，生产商可能会抱怨经销商没有出色地完成其工作，或者经销商过度依赖品牌的声誉，不努力销售产品。
这些问题导致的代理权和权力分配不公也可能造成渠道冲突。
3. 竞争与市场压力市场竞争和压力对市场营销渠道的冲突也有很大的影响。
例如，在越来越激烈的市场竞争环境中，经销商可能会因为市场份额的减少而降价，但这可能会损害生产商和代理商的利益。
此外，市场压力也可能引起代理商和经销商之间的价格和分歧。
4. 沟通缺陷市场营销渠道中的沟通问题也是引起冲突的一个常见原因。
营销渠道冲突与合作理论综述
营销渠道冲突与合作理论综述本文对营销渠道冲突原因、冲突模型、冲突管理等冲突理论，麦伦、李特尔、密契尔和斯柏里等的主导权理论，以及渠道合作经典理论进行了回顾与分析，对其最新发展舒尔茨的渠道主导权对角线转移理论、渠道联盟理论等进行了评述，同时介绍了我国学者在该领域的研究成果，即零售业买方市场议价优势理论和优势地位滥用理论，为进一步研究本领域指出了方向。
关键词：营销渠道冲突与合作理论综述营销渠道(marketing channel)或分销渠道(distribution channel)，是营销中最早研究的问题之一。
事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道的内容，如“美国农产品的分销与管理”、“商贸技术”等课程，主要内容就是讲营销渠道的。
营销渠道行为中的冲突、合作、权力从20世纪60年代就已经开始研究，70年代到80年代有大批学者进行深入探讨，到目前为止已有大量的研究成果。
本文试图对现有营销渠道行为中的权力、冲突与合作理论进行梳理与分析，以期对进一步研究提供借鉴。
营销渠道中的冲突理论营销渠道的冲突问题是营销渠道行为的基本问题，因此有必要先理清这方面的已有成果。
（一）营销渠道中冲突的含义大多数营销学者认为，渠道冲突是营销中的普遍现象。
科特勒甚至认为它是营销人员经常问的14个问题之一。
因此，界定冲突的概念就是最基本的要求了。
营销渠道中冲突的含义为：当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。
渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目标也由渠道合作者操控。
其他学者关于渠道冲突的定义也与这一定义大致相仿。
如著名渠道学者罗森布罗姆认为：“在一个营销渠道中，当渠道中的某一成员意识到另一个渠道成员的行为妨碍了他实现自己的目标时，就产生了冲突”。
（二）营销渠道中冲突的分类为更好研究营销渠道冲突，需要对其进行分类研究。
目前，学者们对营销渠道的分类主要有：按照冲突的对象，营销渠道中冲突有三种类型：水平冲突、类型冲突和纵向冲突。
营销管理中的渠道冲突研究
营销管理中的渠道冲突研究渠道冲突是指在销售产品或提供服务的过程中，由于不同渠道之间的利益冲突、角色定义不清等问题而导致的冲突现象。
在营销管理中，渠道冲突是一个重要的问题，解决好渠道冲突对于企业实现销售目标、提高市场竞争力具有重要意义。
本文将通过对渠道冲突的定义、原因及解决措施的分析，探讨营销管理中的渠道冲突研究。
首先，渠道冲突是指由于不同渠道之间的竞争和利益冲突而引发的冲突现象。
营销渠道是产品从生产商到终端消费者之间的流通路径，包括生产商、代理商、分销商、零售商等多个环节。
不同的渠道之间存在着竞争关系，如代理商和分销商之间的竞争、同一级别的渠道之间的竞争等，这种竞争常常引发冲突。
此外，在渠道中各个环节的利益难以完全一致，也容易导致渠道冲突的发生。
其次，渠道冲突的原因多种多样。
首先，不同渠道之间的利益分配不均，或者角色定义不清，容易导致渠道冲突的发生。
例如，在产品销售中，代理商和分销商之间的利益分配问题经常引发冲突。
其次，渠道之间的竞争使得渠道冲突频繁发生。
在市场竞争激烈的行业，各个渠道为争夺市场份额而进行价格战、推广战，这种竞争导致渠道冲突难以避免。
另外，信息不对称也是渠道冲突的原因之一、当渠道中的一方获得了更多的市场信息，而另一方被排除在外时，冲突也会产生。
为了解决渠道冲突，需要采取一系列的措施。
首先，建立良好的合作关系是解决渠道冲突的基础。
各个渠道之间应该加强沟通，建立互信关系，增进了解和理解。
其次，合理的利益分配机制是解决渠道冲突的关键。
企业应该根据各渠道的贡献程度和市场占有率等因素，合理分配利润和回报。
同时，优化渠道结构，减少渠道之间的竞争也是解决渠道冲突的有效方法。
企业可以选择合适的渠道合作伙伴，加强渠道管理，提高渠道的专业性和效率。
此外，完善信息共享机制也是解决渠道冲突的重要手段。
企业应该建立适当的信息共享平台，让各个渠道之间能够共享市场和产品信息。
这样可以减少信息不对称，增强渠道之间的合作和竞争力。
渠道冲突理论文献综述
渠道冲突理论文献综述一、国外渠道冲突理论研究现状西方学者对于渠道理论的研究主要有以下两个方面：一个方面是研究渠道的结构，也就是探讨营销渠道的构成要素；另一方面是研究渠道行为，其主要内容是探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。
在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理论的研究重点在于：渠道成员如何通过建立和利用权力来处理渠道冲突，如何通过合作获取竞争优势。
尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。
因此，现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。
西方渠道冲突理论的核心研究观点主要有：1.关于水平渠道冲突的含义和主要来源的研究美国学者Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary在其著作《Marketing channels》中是这样阐述的：渠道冲突是组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者并不和谐的状态。
许多学者对渠道冲突的认识还是比较一致的：它是一个渠道成员可觉察到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止其实现目标的行为。
他们认为存在冲突是渠道的一种正常状态。
这是西方渠道行为理论对渠道冲突的定义和认识。
对于水平渠道冲突，著名的营销大师Philip Kotler在与Kevin Lane Keller 合著的《Framework for Marketing Management》(Third Edition)中是这样定义的：水平渠道冲突是指渠道中同一层次的成员之间的利益冲突。
当渠道的宽度为一，即独家分销时，水平渠道冲突往往不存在。
当同一渠道层次中有多个渠道成员时，由于种种原因，渠道冲突往往不可避免。
典型的水平渠道冲突，如某制造商某层级的渠道成员既有便利店又有折扣店，那么便利店和折扣店间的冲突就属于水平渠道冲突。
水平渠道冲突的来源是复杂多样的。
Bert Rosenbloom认为引起渠道冲突的直接原因是：职能不一致、资源稀缺、认识不一致、期待不一致、决策领域不一致、目标不一致、沟通困难。
国外营销渠道冲突研究综述
第三种测量指标综合了冲突的频度（Ｆ） 和强度（Ｎ），形成了一个新的测量指标 Ｆ＋Ｎ。 使用这种测量指标对冲突进行测量，其方式 是针对每一个测项，将不满的频度和强度相 加，然后再将每个测项相加的结果加总。
Ｃｒａｉｇ １９８６）；（２）冲突行为的先决条件（潜 为，最好将渠道冲突视为一个从不相容的潜 究了营销渠道中的冲芾怼ｒｕｄｅｎ（１９６９）研究
在冲突）（Ｒｏｓｅｎｂｅｒｇ， ａｎｄ Ｓｔｅｒｎ １９７１）。 在状态到可察觉到的冲突到情绪性冲突到显 了 渠 道 冲 突 和 跨 组 织 协 作 之 间 的 关 系 。
Ａｎｎｅ Ｔ． Ｃｏｕｇｈｌａｎ，Ｌｏｕｉｓ Ｗ． Ｓｔｅｒｎ，Ｅｒｉｎ Ａｎｄｅｒｓｏｎ和Ａｄｅｌ． ＥＬ－Ａｎｓａｒ（ｙ ２００１）认为功能 性渠道冲突有利于渠道关系的协调与改善， 剧烈的渠道冲突会损害渠道协调和运行。大 量翔实的实证材料引发的对发达经济主要是 西方经济中数千种渠道关系的研究结果表 明：高水平的显性冲突会营销渠道长期亲密 合作的能力，从而导致组织的不满（见图２）。
是一个灵活的概念，在营销渠道的研究中，它 过程当中的不同状态一一区分开来是一项非 使用了多种研究设计、实、或一个渠 常困难的工作（Ｓｃｈｍｉｄｔ ａｎｄ Ｋｏｃｈａｎ １９７２）。 析渠道冲突的不同方面，试图建立测量冲突
道成员对另一个渠道成员的敌意（情绪性冲 然而，比这更简单的方法却会忽视冲突的潜 的指标。Ａｓｓａｅｌ（１９６８），Ｓｔｅｒｎ， Ｓｔｅｒｎｔｈａｌ ａｎｄ 突（）Ｈｕｎｇｅｒ ａｎｄ Ｓｔｅｒｎ， Ｓｔｅｒｎ， Ｓｔｅｒｎｔｈａｌ ａｎｄ 在因素和余留要素。因此，Ｐｏｎｄｙ（１９６７）认 Ｃｒａｉｇ（１９７３）和Ｈｕｎｇｅｒ ａｎｄ Ｓｔｅｒｎ（１９７６）研
线上与线下渠道冲突的问题研究综述
线上与线下渠道冲突的问题研究综述线上与线下渠道冲突是指企业在运作线上和线下渠道同时存在时，两个渠道之间出现的问题和冲突，互相竞争或互相影响的现象。
随着电子商务的发展和互联网的普及，越来越多的企业将业务拓展到线上渠道，这导致了线上与线下渠道之间的冲突现象的出现。
本文对线上与线下渠道冲突的问题进行了研究综述。
1. 价格冲突：在线上渠道中，由于无需支付租金和人工成本等支出，产品价格通常会较低。
这就导致了在线上渠道与线下渠道在价格上的冲突，线下渠道的销售受到一定程度的影响。
2. 渠道争夺：由于线上渠道的发展，很多传统线下渠道的客户开始转移到了线上。
这导致了线上与线下渠道的竞争加剧，特别是在具有相同产品的企业之间，争夺客户的情况尤为明显。
3. 销售冲突：线上与线下渠道之间的销售冲突包括销售权的归属问题和销售业绩的评估问题。
线上渠道可能会侵占线下渠道的销售权，使得线下渠道的销售业绩受到影响，同时线下渠道的销售业绩也可能无法被准确评估。
4. 售后服务：线上与线下渠道之间的售后服务问题是一个极具挑战性的问题。
由于线上渠道的产品销售没有线下渠道那么直接和面对面，因此线上渠道的售后服务可能会受到一定的限制，无法提供给客户完善的售后服务。
针对线上与线下渠道冲突的问题，企业可以采取以下措施来解决：1. 定位不同的市场和客户群体：线上与线下渠道可以通过定位不同的市场和客户群体来减少冲突。
线上渠道可以着重于年轻人和互联网用户，线下渠道可以侧重于老年人和传统消费者。
2. 价格策略的调整：企业可以针对线上和线下渠道制定不同的价格策略，线上渠道可以以低价吸引更多的消费者，线下渠道可以提供更好的服务和体验，以弥补价格上的劣势。
3. 加强渠道合作：线上与线下渠道可以加强合作，线上渠道可以通过线下门店提供展示和体验的机会，线下渠道可以通过线上渠道提高产品的曝光度和销售额。
4. 提供一体化的售后服务：企业可以在线上渠道和线下渠道提供一致和完善的售后服务，以满足客户的需求，并提高客户的满意度和忠诚度。
专题6-1 渠道冲突理论综述
从现有资料来看，国内学者对“渠道冲突管理”的研究基
本上都没有涉及对潜在的营销渠道冲突的研究。
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营销渠道冲突研究综述
表2 国外学者们前期对渠道冲突实证研究
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营销渠道冲突研究综述
1.3 营销渠道冲突的影响
Larry J. Rosenberg 和Louis W. Stern 通过对一个耐用消 费品的渠道调研，得出结论：渠道的冲突水平与渠道的满 意度存在一定的相关性。冲突的发生既有可能对渠道运行 效率带来积极的结果，也有可能对渠道运行效率带来消极 的结果。消极的结果直接导致渠道成员满意度(经济满意 度和非经济满意度)的降低，进而给渠道成员之间的信任 程度带来负面影响，最终导致渠道承诺的降低，渠道业绩 受到负面影响。 如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展下去，势必会 影响到整个渠道网络的正常运作，严重的还会导致企业整 个渠道网络瘫痪，使企业销售陷入危机进而危及整个企业 的生存。
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营销渠道冲突研究综述
2.营销渠道冲突的成因研究
2.1 国外学者有关渠道冲突成因的研究
国外学者对营销渠道冲突成因的分析（见表3）更大程度 上是借鉴了管理冲突原因的研究成果。 从表中可以看出，虽然学者普遍认为渠道成员目标的差异 是导致渠道冲突的主要原因之一，但不同的学者的侧重点 不同，其中Larry Rosenberg 和Louis W.Stern 的分析最为
定义为一种过程，这种过程始于一方感觉到另一方对自己
关心的事情产生或将要产生消极影响。
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营销渠道冲突研究综述
基于此，渠道冲突常常被认为是一个渠道成员意
识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目
标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠
道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
浅谈市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道的冲突是指在营销活动中，不同渠道之间因利益分配、权力控制、合作关系等方面的差异而带来的冲突现象。
在市场竞争激烈的环境下，企业需要通过多个渠道来传播和销售产品或服务，但不同渠道之间的差异和利益诉求经常导致冲突的产生。
这些冲突如果不妥善处理和管理，将会对企业的营销效果和利润造成负面影响。
市场营销渠道的冲突主要涉及以下几个方面：一是渠道利益分配问题。
不同渠道之间的利益分配不均往往引发激烈的争夺和竞争，特别是在品牌价值和市场份额较高的产品上，渠道商通常希望能够获得更多的利润分配。
二是渠道权力控制问题。
企业在管理渠道时，需要对渠道商进行管理和约束，但渠道商也希望保留一定的权力和自主性，双方在权力控制上的矛盾容易引发冲突。
三是合作关系问题。
企业与渠道商之间建立了合作关系，但双方的合作并不总是顺利进行，存在着信息不对称、合作不协调等问题，容易导致合作关系的破裂和冲突的产生。
要有效管理市场营销渠道的冲突，首先需要建立良好的渠道管理制度和组织结构。
企业应该明确渠道伙伴的角色和职责，建立合理的利益分配机制，并通过奖励和激励机制来调动渠道伙伴的积极性和合作意愿。
在权力控制方面，企业需要与渠道伙伴保持良好的沟通和协商，共同制定规范和标准，并加强对渠道伙伴的培训和指导，以提升其管理能力和专业素质。
企业应积极推动渠道伙伴之间的合作与沟通。
通过建立共享信息平台和开展联合营销活动，可以增强不同渠道之间的互信和合作，减少冲突的发生。
企业还可以通过制定差异化的产品策略和定位来避免渠道冲突。
在不同的渠道中，企业可以选择不同的产品线或定价策略，以满足不同渠道的需求，避免直接竞争和利益冲突。
企业应不断改进和优化自身的管理能力和业务水平。
通过提高产品的品质和服务的质量，加强渠道伙伴的培训和支持，从而增强企业的竞争力和吸引力。
企业还应注重对市场和消费者需求的研究和洞察，及时调整和优化渠道布局，以适应市场变化和需求的变化。
论市场营销渠道的冲突与管理
论市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道是产品或服务生产者与终端消费者之间的桥梁，具有广泛的多层次和多维度特征。
随着现代市场经济的进一步发展和全球化进程的加快，市场营销渠道的冲突问题越来越突出，需要引起足够重视。
本文将针对市场营销渠道的冲突与管理问题进行研究，通过分析渠道冲突的原因、类型、影响和管理方法，提出对于渠道管理的建议和未来发展趋势，从而为市场营销渠道的有效运营和可持续发展提供有益参考。
一、市场营销渠道冲突的原因市场营销渠道冲突是指相关渠道成员因利益、权利、责任等多方面原因而产生的矛盾、分歧和不满。
其主要原因有以下几点：1. 利益分配不均：市场营销渠道的各个成员之间都有一定的利益关系，在利润分配、价格制定等方面可能存在分歧。
例如，生产厂家认为自己的产品质量好，对成本的支出也比较大，应该有更高的利润，而经销商则认为自己是渠道中的关键节点，承担了销售和推广的责任，应该有更高的利润。
2. 责任和权利不清晰：市场营销渠道中，每个成员都拥有自己的责任和权利，但是在实际操作过程中容易出现不清晰的情况。
例如，经销商可能会因为缺少产品信息或者服务不到位而受到消费者的投诉，但是生产厂家不愿意承担相应的赔偿责任。
3. 竞争关系：市场营销渠道中的成员之间除了合作关系之外也存在着竞争关系，这种竞争关系往往会导致渠道冲突。
例如，两家经销商在同一个地区经营同一种商品会造成销售渠道的冲突，这时候如果缺乏妥善的管理，就会产生负面影响。
二、市场营销渠道冲突的类型市场营销渠道冲突主要可以分为三种类型：分销渠道冲突、价格冲突和形象冲突。
1. 分销渠道冲突：分销渠道冲突是指生产厂家和经销商之间因为渠道独占、权益收回等问题而引起的冲突。
比如，生产商因为想要直接向顾客销售产品而收回了经销商的权益就会引起渠道冲突。
2. 价格冲突：价格冲突是指渠道成员在价格制定上出现的问题，包括价格压低、价格歧视等。
对于价格歧视，生产商可能会采用不同价格出售和给经销商不同的利润来挑动不同区域和经销商之间的关系，引起市场营销渠道的冲突。
渠道冲突的理论阐释及协调对策
$% 发展长期战略伙伴关系!
当制造商$ 分销商和零售商都属于不 同的所有者%并有不同的目标时 %各成员就 需要通过形成伙伴关系来获取集中型系统 优势# 伙伴关系能降低渠道成员之间的运 营成本% 促进组织之间的学习并为直接竞 争对手设置更高的市场进入障碍 # 根据企 业所属的供应链类型特征% 组建战略联盟 需要完成三个基本步骤 # 首先是合作伙伴 的选择%其次是伙伴关系的应用和实施 %最 后是合作绩效的评估和改进# 在合作伙伴 选择过程中% 双方战略目标的一致性和企 业共有的价值观已越来越多地成为最重要 的评价指标 %而产品价格 $质量 $交货期等 则相对处于稍次要的地位# 伙伴关系的应 用和实施需要各成员在日常的运作过程中 加强信息沟通$ 组建联合工作团队或互派 人员到对方企业% 及时发现问题并营造融 洽的合作气氛% 以支撑供应链战略目标实 现# 最后% 渠道成员利用一定的工具对质 量 $成本 $交货期 $创新活动等供应链合作 绩效进行评价% 并对影响这些绩效的因素 进行分析%以寻求不断地改进#
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道冲突#
价格理论与实践
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风作浪 "#由于国美 $苏宁等大经销商控制 了相当部分的家电终端销售% 家电生产企 业在相当程度上失去了对其产品市场价格 的控制% 渠道控制权明显已掌握在这些经 销商手里# 控制权的配置是不同行业市场 结构关系演进的自然结果 % 没有理由主观 认定渠道控制权必须安排给谁#因而%若渠 道成员盲目争夺渠道 &话语权 "%只能引发 渠道冲突#另外 %当某一成员拥有该项权利 后%不采取恰当的激励 %也同样会造成渠道 冲突 #一个典型的事件是%上海炒货协会成 员在各种名目繁多的进场费 &压迫 "下 %最 终&炒"了在百货零售业拥有控制权的家乐 福%不再向其供货# 能上所具有的核心竞争力 %进行分配#根据 木桶原理% 渠道的竞争力由该渠道最薄弱 的环节决定 #因此 %一个最具有竞争力的渠 道% 一定是由各个环节都具有竞争优势的 成员组成 #各成员通过专业分工 $协作 %能 实现整个渠道的帕雷托改进 # 任何成员不 注意培育$发展自己的核心竞争力%而盲目 地与其它成员争夺在某一运作职能上不属 于自己核心优势的 &话语权 "%都会使整个 渠道的绩效降低# 就营销职能而言 % 经销 商$ 零售商比生产商更多地了解关于顾客 需求的信息% 通过代理多种不同品牌而使 渠道风险降低 #因而大多数情况下%就应该 由他们控制产品在销售职能上的权利 #另 外% 一旦渠道运作职能的控制权作出了配 置% 任何成员都不能误以为自己同样控制 了其它成员乃至整个渠道的所有运作活 动% 并利用自己在某一运作职能上的权利 对其它成员施压% 从而在决策时仅从自己 利益出发 %走入 &赢!输 "关系的陷阱 #对伙 伴企业采用激励而非控制的方法 % 更有利 于化解渠道冲突% 提高整个渠道的战略竞 争力#
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
浅谈市场营销渠道的冲突与管理随着市场竞争的加剧，企业必须通过各种营销渠道来拓展销售与品牌影响力。
然而，不同营销渠道中的代理商、分销商等商业伙伴在销售、推广、广告等方面的利益冲突常常会影响企业的正常营销活动。
本文将从渠道冲突与管理两个方面探讨市场营销渠道中的利益冲突问题。
一、渠道冲突的产生原因企业营销渠道冲突主要产生的原因是代理商、分销商以及零售商之间的利益冲突。
代理商、分销商希望通过高额利润获得更多的收益，而企业则希望通过控制销售价格、提高市场份额来赚取更多的利润。
1. 渠道价格冲突渠道价格冲突是最常见的利益冲突，代理商、分销商希望从销售中获得更多的利润，因此希望在销售环节中进行价格上的优化，这样可以为渠道商带来更多的收益。
但是，企业会通过价格政策的形式来控制产品的价格，或者提供和直接渠道一样的价格给渠道商，从而保持产品价格的竞争力和品牌价值。
渠道独占冲突主要是由于渠道商之间的竞争而产生的。
代理商、分销商希望在市场上独占一席之地以获得更多的收益。
但是，企业却需要在市场上拥有更多的渠道，以便迅速拓展销售，提高市场份额。
1. 渠道结构的优化为了避免渠道之间的利益冲突，企业可以通过优化渠道结构来实现。
优化的目标是让渠道互相协调配合，共同提交达到营销目标。
如果将分销商、代理商、零售商等不同的渠道合理结合在一起，可以有效地避免利益冲突的发生。
同时，在合适的位置设立经销商或者代理商可以达到销售渠道的优化。
为了避免渠道价格冲突，企业可以通过价格协调来解决。
价格协调是指企业和渠道商协商出售产品的价格和利润。
通过设立积分制度、销售额度等制度来调整代理商、分销商的利益，减少利益冲突的发生。
3. 渠道权益的管理为了防止渠道权益冲突，企业可以通过管理优质渠道商来解决。
企业可以通过设立授权资格等要求来筛选渠道商，同时还可以通过分配权益等方式影响渠道商的行为，从而避免因权益冲突而影响销售。
总之，渠道冲突在市场营销中是难以避免的问题。
国外营销渠道冲突及其管理研究综述
4、渠道策略
4、渠道策略
宝洁公司采取多元化渠道策略，将不同渠道进行有效整合，以降低渠道冲突。 公司不仅重视传统零售渠道，还积极拓展电商渠道、海外市场等。此外，宝洁公 司还加强与合作伙伴的战略合作，以提升渠道协同效应。
宝洁公司营销渠道冲突管理实践 中的问题
宝洁公司营销渠道冲突管理实践中的问题
虽然宝洁公司在营销渠道冲突管理方面取得了一定成果，但仍存在一些问题。 首先，不同渠道之间的竞争可能导致某些渠道的利润下降，从而引发渠道冲突。 其次，宝洁公司的某些产品在不同渠道的定位存在重叠，导致资源浪费和冲突。
基本内容
、观念差异等因素而产生的矛盾和摩擦。本次演示旨在系统地回顾关于国外 营销渠道冲突及其管理的研究，以期为企业解决实际问题提供理论依据。
基本内容
文献资料归纳、整理及分析比较：国外营销渠道冲突的研究主要涉及冲突类 型、原因分析、应对策略和管理实践等方面。在类型研究方面，学者们将国外营 销渠道冲突分为三种类型：横向冲突、纵向冲突和交叉冲突。横向冲突指的是不 同渠道之间的竞
总结与展望
总结与展望
本次演示从营销渠道冲突管理的角度出发，分析了渠道冲突产生的原因，并 提出了相应的解决策略。通过建立有效的沟通机制、调整渠道策略和重新设计渠 道结构等策略，企业可以有效地解决不同渠道之间的冲突。通过案例分析，本次 演示验证了这些策略的有效性和可行性。
总结与展望
然而，本次演示的研究仍存在一定局限性。首先，由于案例分析的数量有限， 可能无法涵盖所有类型的营销渠道冲突。未来研究可以通过更多的案例调研，对 不同行业的营销渠道冲突进行深入剖析。其次，本次演示提出的解决策略主要侧 重于实践操作
基本内容
结论：通过对已有文献的综述，我们可以看到，国外营销渠道冲突研究已经 取得了丰硕的成果。然而，现有的研究仍存在一定的不足之处。首先，大多数研 究集中在理论层面，缺乏对具体实践的深入探讨。其次，针对不同国家和地区营 销渠道冲突的对
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
浅谈市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道冲突是指不同渠道中的利益冲突和竞争。
渠道冲突的主要原因包括角色冲突、权力冲突、目标冲突和利益冲突。
管理市场营销渠道冲突是为了维护渠道稳定和顺畅，实现共赢。
角色冲突是指不同渠道中角色的重叠和冲突，例如厂商和代理商角色的重叠导致二者在市场上存在竞争关系。
权力冲突是指渠道中各个成员之间的权力关系不平衡，例如厂商对经销商的过度控制导致经销商不满。
目标冲突是指渠道中的成员对市场目标的理解和追求不一致，例如厂商推行线上销售渠道导致线下渠道的抗拒。
利益冲突是指渠道中的成员在利润、销售份额等方面的利益分配不公平，例如经销商对与厂商的利润分配不满。
管理市场营销渠道冲突的关键是建立有效的沟通和合作机制。
建立渠道成员之间的沟通渠道，促进信息的共享和交流。
通过定期会议、培训和经验分享，增进渠道成员之间的了解和信任，减少冲突的发生。
建立共同的目标和利益分配机制，确保渠道成员的利益平衡。
通过制定明确的销售政策和合同规定，明确各个成员的责任和权益，避免利益冲突。
建立有效的激励和奖惩机制，激励渠道成员共同追求市场目标。
建立冲突处理机制，及时解决冲突。
设立专门的渠道管理团队，快速响应和处理渠道问题，避免冲突升级。
市场营销渠道冲突管理还需要注重合理的渠道设计和选择。
在渠道设计时，应根据产品特点、目标市场和渠道成本等因素，选择适合的渠道类型和结构。
在渠道选择时，要充分考虑渠道伙伴的能力和兴趣，建立互信和共赢的合作关系，避免潜在冲突的出现。
要加强渠道监控和评估，及时发现和解决问题，确保渠道稳定和有效。
市场营销渠道冲突是常见的问题，但通过合理的管理和沟通机制，可以有效减少冲突的发生。
只有建立共赢的合作关系，实现渠道稳定和顺畅，才能最大程度地实现市场营销目标。
线上与线下渠道冲突的问题研究综述
线上与线下渠道冲突的问题研究综述在当今数字化的时代，线上与线下渠道已经成为了商业运营的两大主流，但是线上与线下的渠道之间也存在着一些问题，这样的问题主要表现在两方面：一是线上与线下的价格冲突问题，二是线上与线下的销售渠道冲突问题。
本文将从这两个方面来对线上与线下渠道冲突问题进行研究综述。
线上与线下的价格冲突问题，简单来说就是一种竞争方式的变化，这种变化是由于线上与线下的商业模式的不同而形成的。
在传统的零售模式中，产品的定价是根据产品的成本、产品的价值、市场需求和市场竞争力等因素来进行的，而在线上渠道中，由于商品信息和竞争信息的透明度更高，消费者更容易进行比价，导致商品价格透明化与降低。
同时网络平台可以节约各种开支，如门店租金、人工、物流成本等。
从而形成了线上与线下的价格差异化。
但是，由于线上与线下渠道的价格差异不断扩大，会出现一些问题，例如消费者在线下看到的价格和线上看到的价格不一致，导致消费者的困惑和不信任。
同时，线下商家所面临的成本和风险也可能因此增加，例如减价促销的折扣，对线下零售商家的价格体系造成冲击，可能会影响线下店铺进一步的销售，以及品牌形象的塑造。
针对线上与线下价格冲突的问题，一些商家选择采取定价策略和价格控制措施，以保持不同渠道的价格一致。
线上与线下销售渠道冲突问题主要表现在以下几个方面：1.商品销售线上线下平台相互冲突。
在线上和线下的商业模式不同，在线上线下的商品价格、销售、促销等都有严重差异。
在这种情况下，品牌商的销售和利益将会受到影响。
2.线下客户更倾向于购买线上商品，在线下商家会出现线上渠道带来的销售压力。
在线上和线下的销售渠道交集时，会出现线下商家的担忧，担心线上渠道进一步侵蚀线下的销售业绩。
3.线上与线下的库存管理冲突。
在不同销售渠道下，库存管理的重要性也发生着不同的变化，这会影响到品牌商对库存管理的计划和生产过程的掌控。
为了解决线上与线下渠道的销售冲突问题，品牌商需要合理配置和定位不同销售渠道的功能和作用。
渠道冲突分析与解决方案
如何进行终端巡访
一、事前计划
（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）
二、掌握政策
（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）
三、观察店面
（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）
四、解决问题
（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）
五、催促定货
（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）
– 指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一 市场出售其产品而发生的冲突
垂直渠道冲突(一)
• 渠道与厂商冲突：
垂直渠道冲突(二)
• 批、零商之间冲突：
垂直渠道冲突(三)
• 终端与用户冲突
水平渠道冲突
• 同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系， 但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、 能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往 难以协调。（区域交叉、网络过密等）
– 在空白市场上，无须投入就提高了其知名度； – 不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。
• 由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态， 因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。
目录
渠道冲突的基本认识 各类渠道冲突分析 系统解决方案 总结与启示
关注渠道中的冲突
• 加强市场巡访和渠道监控，发现冲突和潜在 • 冲经突销商的的线忠诚索度：减低，开始经营其他品牌，延迟付款，或推迟
• 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网 络结构，促使渠道效率的提高
• 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络
渠道冲突的基本类型
• 一般渠道冲突分为三种类型：
• 垂直渠道冲突
– 是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突
• 水平渠道冲突
渠道冲突相关研究述评
渠道冲突相关研究述评渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论研究的重点。
本文对西方渠道冲突理论作了一个研究回顾，对渠道冲突的类型、发生原因以及渠道冲突管理理论进行述评。
关键词：渠道冲突原因理论发展管理述评冲突的定义和类型学者对冲突的定义提出很多，Mack & Snyder（1957）认为冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员从事阻碍其目标达成的情形。
而Pondy（1967）指出：所谓冲突不仅限于行为上的抗拒，凡会使观念及知觉上产生不一致的情形，都可谓之冲突。
Gaski （1984）综合各家学者的观点，将其定义为：渠道成员认知到其目标的达成，由于受其它成员的阻碍所产生压力或紧张的结果。
许多学者都认为，渠道成员彼此间冲突实际上是不可避免之事，而导致此种情况主要源自于渠道成员彼此间的相互依赖（Gaski，1984；Stern & EI-Ansary，1996）。
自Thomas（1976）提出冲突本身并非都为有害的观念后，许多社会科学家开始怀疑冲突结果是否仅为破坏性的。
Rawwas等人（1997）将冲突依其结果区分为建设性与破坏性冲突两种。
其强调渠道间成员冲突不可避免，但必须将以往消灭冲突的观念转变为管理冲突的观念。
渠道冲突有程度上的差异，Magrath & Hardy （1988）根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为三个层次：高冲突区、中冲突区和低冲突区。
而且，他们认为，渠道冲突的程度不同，对渠道的效率影响也有所差异。
渠道冲突发生的原因Stern & Gorman（1969）认为冲突源自于七种情形。
角色方面：渠道成员彼此立场观点的不一致，双方权利义务也不相同。
此时，若一方权利受损，或另一方要求其必须履行的义务不合理时，便会引发冲突。
资源方面：当渠道成员彼此间协议失败，资源分配无法满足各个成员时所引发的冲突。
认知方面：指决策者对于事实的认知不同，所引发的冲突。
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渠道冲突理论及窜货现象对策分析唐江波（江西财经大学工商管理学院市场营销专业）摘要：本文先回顾了渠道冲突的定义，提出了渠道冲突的几种类型，并对其产生原因进行了详细的分析，重点阐述了渠道冲突中的典型冲突—窜货现象，在此分析基础之上提出了详尽的解决方案以及应对策略。
关键词：渠道冲突；窜货现象；应对策略引言：在竞争激烈的市场环境下，渠道成员内都在打产品战，价格战，促销战，随着竞争的加剧，各大厂商正逐步将重点倾向最后一个p，即打渠道战。
但在渠道中难免会碰上渠道之间的冲突，渠道冲突不可避免，只能去预防，可见渠道冲突的应对是如此的重要。
1.渠道冲突的定义Etgar（1979）认为渠道冲突是指：一个渠道成员正在阻挠或者干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。
Mack＆Snyder 研究认为“冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员行为阻碍其目标达成的情形”。
而Pondy指出：所谓冲突不仅限于行为上发生的抗拒、摩擦，而且包括思想上观念上的抵触，都可谓之冲突。
2.渠道冲突的类型根据考察的角度不同，渠道冲突往往会有不同的分类，在此按照分销渠道的不同层次将渠道冲突分为以下三种。
2.1横向渠道冲突渠道中同一层次的渠道成员发生的冲突，最常见的是渠道之间的窜货。
在激烈的市场竞争中各级经销商为了能够更有效的增加自己的销量，追逐经济利益，往往在满足自己所在区域销售的同时，选择跨区销售。
这时候窜货现象就发生了。
比如省级经销商与同一厂家的其他升级经销商窜货乱价，争夺下游客户，这样容易导致渠道价格混乱，破坏厂家所制定的渠道价格政策，导致渠道体系重创。
2.2纵向渠道冲突指经销商与渠道上游的厂商或者下游的客户（二级批发商或者零售商）之间的冲突。
具体有以下几种表现：在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任和利益失衡；与厂家在代理区域划分和销售政策等问题上发生冲突；在应收账款，配送服务和库存处理上与下游客户发生冲突。
2.3多渠道的冲突这是在厂商建立了两条或者多条的渠道中出现的问题。
该冲突发生在不同的渠道之间。
比如随着电子商务的发展，越来越多的以商铺都进行了在线销售，打破了传统分销的观念，进入在线营销。
但是，在产品品类相同，并没有进行不同的细分市场的情况下，由于价格的不一致，导致在线销售与传统分销发生冲突。
3.渠道冲突的原因分析渠道成员之间冲突发生的原因多种多样，归结起来主要有以下三个方面：一是目标不相容，二是归属差异，三是对现实认知的差异。
3.1目标不相容一般来说，渠道中的成员为了提高自己的效率或者节省成本，愿意为渠道的整体目标贡献自己的力量。
但是在如何达到整体目标上，或者说在渠道的运作过程中，各个渠道成员都会有自己的主张和要求，渠道成员根据自身的利益需求，提出了不同的要求，这就导致了渠道成员间个体目标不相容，从而冲突也在所难免。
解决这种因个体目标不同而产生冲突，最好就是能够设计出一份高效而且有效的合同。
通过法律的作用来约束各方，统一和平衡各成员间的目标，并使各成员的行为符合彼此的目标要求。
3.2归属差异归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等等方面归属上存在的矛盾和差异，这些矛盾和差异如若处理不当，也会导致冲突的产生。
（1）目标顾客的归属差异和矛盾目标顾客是渠道成员履行渠道角色功能和实现渠道目标最为关注的对象，拥有目标顾客意味着拥有销售机会，在渠道运作过程中，渠道成员往往会为了争夺目标顾客而发生冲突。
解决这种冲突的有效办法就是对目标市场进行细分，将各渠道成员进入不同的细分市场。
（2）销售区域的归属差异和矛盾销售区域的划分使渠道成员面临在销售同一品牌时所要碰到的竞争和冲突，这个问题的本质是渠道成员在经销制造商的品牌时能否获得足够的销售额和利润。
同样的，公司的销售组织内部也面临着这个问题。
解决这个问题唯一的方法就是精确而又合理的划分销售区域以便让现有的销售商即使在品牌内竞争加剧的情况下也有机会去发展自己。
（3）渠道分工的差异和矛盾一些零售商试图将部分渠道功能和成本移交给供应商而达到精简的目的。
比如在眼镜行业，一些公司就要求眼镜专卖店提供视力校准服务。
渠道分工的差异和矛盾往往因为不符合公平原理而产生。
解决这方面的冲突的重要方法就是对渠道成员进行正确的角色定位并给与公平的待遇。
（4）技术的差异和矛盾这里的“技术”不仅仅指硬件和软件的应用，还包括运用于投入、转化、产出的整个过程的技术（比如营销技术）。
问题是渠道成员对技术的理解、掌握和运用情况是不相同的。
以营销技术为例，零售商和批发商注重的是如何经营，特别是渠道的后勤保障和人力资源管理方面的工作；制造商注重的是体现其营销导向的战略层面的行为，而对一些耗费精力的，琐碎的经营细节不大在意。
这样，普遍存在于渠道成员之间的对营销战略、战术的理解，掌握能力上的巨大差异，就会产生渠道之间的冲突。
3.3对现实认知的差异对现实认知的差异是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形势的看法存在分歧。
渠道成员对现实的认知差异主要包括：对现实事件当前状况的了解、对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信息的掌握情况，对各种抉择后果的认知情况以及对目标与价值观念的理解等方面的差异。
渠道成员的认知主要取决于先前的经验以及获取信息的数量和质量。
对于现实认知产生的冲突，最好的解决办法就是加强和改善沟通。
通过有效的沟通，协调对现实的了解和看法，以促进彼此的观点达成一致。
4.典型的渠道冲突——窜货问题的解决方案窜货问题是横向渠道冲突的一种，也是该类型冲突的主要表现，下面就该问题的解决，从以下几个方面提出自己的应对策略。
4.1产品策略（1）产品代码制。
产品代码制就是通过现代高速发展的通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道等各个环节中，对编码进行销售区域，真假等信息的加载和记录，并通过技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。
一旦出现了窜货的现象，产品的代码就能够很快的查出货源。
这样一来，就会对一些有打算窜货的经销商形成巨大的心理压力，使他们意识到一旦窜货就很容易被发现，不要因为一时的经济利益驱使而导致长远利益的丢失，从而减少了窜货现象的发生。
(2)产品包装区域差异化产品包装区域差异化就是指在不同的销售区域设计不同的包装。
一来可以满足各区域促销政策的需要，二来可以减少窜货现象的发生。
通过对产品不同的外包装的识别，在一定程度上可以减少窜货现象的发生。
4.2价格策略(1)统一的价格严格遵循市场价值规律，制定出严格的全国统一零售价，消除窜货现象发生的物质基础，但与此同时应该保证各层级经销商足够的利润空间，统一价格可以从根源上杜绝窜货现象的发生。
众所周知，各地产品的价格在不同的销售区域由于跨区销售，厂商对各地的促销政策的不同导致价格不统一，为了清除窜货发生的物质基础，厂商很有必要实行统一的全国零售价，由于各地运输费用的不同，为避免各地区的经销商产品成本的不同，可以由厂商负责运输，并承担其费用。
(2)制定完善、公正的价格体系紊乱不健全的价格体系是窜货现象发生的原因之一。
一些厂家在制定价格策略的时候，对不同级别的分销商零售商，根据其对产品的销售量进行不同程度的促销，这导致价格体系遭到破坏。
企业制定价格时，应该将销售网络内部的经销商分为各种级别，并对各级别的经销商分别制定出厂价，批发价，团体批发价以及零售价等等，在确保销售网络内部成员都有足够的利润空间的前提下，根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一个层级的利润空间，以防止某个环节出现窜货现象。
4.3渠道政策(1)科学布局合理的销售区域。
窜货发生的原因之一就是产品市场在各个地区之间发育程度不一，市场饱和程度差异，以及经销商的经销能力等等不同。
为此，应该合理划分销售区域，保持在每一个区域之间经销商的密度合理，防止过度竞争，实行经销商区域专卖或者产品专卖保持经销体系的布局合理以及均衡。
在此同时，，还需要制定科学的销售计划，创造良好的销售环境，处理好供求关系。
(2)实行专营专卖制度，完善专营政策。
关键是法律手续的完备。
厂商在制定专营政策的时候，要对夸区域销售作出明确的规定，制定相应的政策来约束其行为，并使其形成法律效应。
4.4促销政策(1)规范的奖励措施奖励措施应当充分考虑合理的促销目标，适度的奖励措施，促销时间的控制，以及严格的兑奖制度和市场监控，确保整个促销活动在有控的范围之内进行。
(2)服务或者售后服务。
厂商可以通过服务套住最终消费者，在一定程度上还可以防止窜货。
比如：空调只有在安装之后才能为顾客提供实用价值，一些复杂的家用电器系统要经过服务半径内的经销商才能够提供专业的服务，而窜货仅仅是产品的柳丁，并不能够为客户提供完整的商品使用价值，在这种情况下，厂商可以通过服务手段来控制区域间窜货现象的发生。
此外，厂商还可以通过建立科学的渠道系统，注重结果的考核以及严厉的处罚措施等等来减少窜货现象的发生。
结语：总之，厂商不能够消除渠道冲突，渠道冲突在整个销售的过程中随时可见，随处可见，厂商只能去想办法减少或者避免不应该发生的冲突，在此同时，应该对渠道冲突的发生做好预防，以不变应万变。
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