渠道冲突理论综述

渠道冲突理论及窜货现象对策分析

唐江波

（江西财经大学工商管理学院市场营销专业）

摘要：本文先回顾了渠道冲突的定义，提出了渠道冲突的几种类型，并对其产生原因进行了详细的分析，重点阐述了渠道冲突中的典型冲突—窜货现象，在此分析基础之上提出了详尽的解决方案以及应对策略。

关键词：渠道冲突；窜货现象；应对策略

引言：在竞争激烈的市场环境下，渠道成员内都在打产品战，价格战，促销战，随着竞争的加剧，各大厂商正逐步将重点倾向最后一个p，即打渠道战。但在渠道中难免会碰上渠道之间的冲突，渠道冲突不可避免，只能去预防，可见渠道冲突的应对是如此的重要。

1.渠道冲突的定义

Etgar（1979）认为渠道冲突是指：一个渠道成员正在阻挠或者干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。

Mack＆Snyder 研究认为“冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员行为阻碍其目标达成的情形”。而Pondy指出：所谓冲突不仅限于行为上发生的抗拒、摩擦，而且包括思想上观念上的抵触，都可谓之冲突。

2.渠道冲突的类型

根据考察的角度不同，渠道冲突往往会有不同的分类，在此按照分销渠道的不同层次将渠道冲突分为以下三种。

2.1横向渠道冲突

渠道中同一层次的渠道成员发生的冲突，最常见的是渠道之间的窜货。在激烈的市场竞争中各级经销商为了能够更有效的增加自己的销量，追逐经济利益，往往在满足自己所在区域销售的同时，选择跨区销售。这时候窜货现象就发生了。比如省级经销商与同一厂家的其他升级经销商窜货乱价，争夺下游客户，这样容易导致渠道价格混乱，破坏厂家所制定的渠道价格政策，导致渠道体系重创。

2.2纵向渠道冲突

指经销商与渠道上游的厂商或者下游的客户（二级批发商或者零售商）之间

的冲突。具体有以下几种表现：在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任和利益失衡；与厂家在代理区域划分和销售政策等问题上发生冲突；在应收账款，配送服务和库存处理上与下游客户发生冲突。

2.3多渠道的冲突

这是在厂商建立了两条或者多条的渠道中出现的问题。该冲突发生在不同的渠道之间。比如随着电子商务的发展，越来越多的以商铺都进行了在线销售，打破了传统分销的观念，进入在线营销。但是，在产品品类相同，并没有进行不同的细分市场的情况下，由于价格的不一致，导致在线销售与传统分销发生冲突。

3.渠道冲突的原因分析

渠道成员之间冲突发生的原因多种多样，归结起来主要有以下三个方面：一是目标不相容，二是归属差异，三是对现实认知的差异。

3.1目标不相容

一般来说，渠道中的成员为了提高自己的效率或者节省成本，愿意为渠道的整体目标贡献自己的力量。但是在如何达到整体目标上，或者说在渠道的运作过程中，各个渠道成员都会有自己的主张和要求，渠道成员根据自身的利益需求，提出了不同的要求，这就导致了渠道成员间个体目标不相容，从而冲突也在所难免。

解决这种因个体目标不同而产生冲突，最好就是能够设计出一份高效而且有效的合同。通过法律的作用来约束各方，统一和平衡各成员间的目标，并使各成员的行为符合彼此的目标要求。

3.2归属差异

归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等等方面归属上存在的矛盾和差异，这些矛盾和差异如若处理不当，也会导致冲突的产生。

（1）目标顾客的归属差异和矛盾

目标顾客是渠道成员履行渠道角色功能和实现渠道目标最为关注的对象，拥有目标顾客意味着拥有销售机会，在渠道运作过程中，渠道成员往往会为了争夺目标顾客而发生冲突。

解决这种冲突的有效办法就是对目标市场进行细分，将各渠道成员进入不同的细分市场。

（2）销售区域的归属差异和矛盾

销售区域的划分使渠道成员面临在销售同一品牌时所要碰到的竞争和冲突，这个问题的本质是渠道成员在经销制造商的品牌时能否获得足够的销售额和利润。同样的，公司的销售组织内部也面临着这个问题。

解决这个问题唯一的方法就是精确而又合理的划分销售区域以便让现有的销售商即使在品牌内竞争加剧的情况下也有机会去发展自己。

（3）渠道分工的差异和矛盾

一些零售商试图将部分渠道功能和成本移交给供应商而达到精简的目的。比如在眼镜行业，一些公司就要求眼镜专卖店提供视力校准服务。渠道分工的差异和矛盾往往因为不符合公平原理而产生。

解决这方面的冲突的重要方法就是对渠道成员进行正确的角色定位并给与公平的待遇。

（4）技术的差异和矛盾

这里的“技术”不仅仅指硬件和软件的应用，还包括运用于投入、转化、产出的整个过程的技术（比如营销技术）。问题是渠道成员对技术的理解、掌握和运用情况是不相同的。以营销技术为例，零售商和批发商注重的是如何经营，特别是渠道的后勤保障和人力资源管理方面的工作；制造商注重的是体现其营销导向的战略层面的行为，而对一些耗费精力的，琐碎的经营细节不大在意。这样，普遍存在于渠道成员之间的对营销战略、战术的理解，掌握能力上的巨大差异，就会产生渠道之间的冲突。

3.3对现实认知的差异

对现实认知的差异是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形势的看法存在分歧。渠道成员对现实的认知差异主要包括：对现实事件当前状况的了解、对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信息的掌握情况，对各种抉择后果的认知情况以及对目标与价值观念的理解等方面的差异。渠道成员的认知主要取决于先前的经验以及获取信息的数量和质量。

对于现实认知产生的冲突，最好的解决办法就是加强和改善沟通。通过有效的沟通，协调对现实的了解和看法，以促进彼此的观点达成一致。

4.典型的渠道冲突——窜货问题的解决方案

窜货问题是横向渠道冲突的一种，也是该类型冲突的主要表现，下面就该问题的解决，从以下几个方面提出自己的应对策略。