第四编现代广告学教程

一、“整合营销传播”概念的提出 及其理论发展

3．整合营销传播理论研究的推进 到20世纪90年代末期，“整合营销传播”已经成为营销学和广告学研究的主 流话语，整合营销传播理论内涵不断丰富。具体表现在以下三个方面：

首先，美国出现了一个从事整合营销传播理论研究的“科学共同体”，许多 以前从事广告、公关、营销、促销等方向的研究者转向研究IMC 。
第四编 现代广告的发 展
第十三章 全球化背景 下现代广告的发展

[本章导读]现代广告的当下语境之一就是全球化，经济全 球化与传播全球化是其基本内容。在全球化的背景下，现 代广告必须做出改变。广告运作必须纳入全球的总体框架
中来思考，是采用一体化策略还是采用本土化策略，抑或
采用一体化与本土化兼顾的全球本土化策略，是广告公司 必须做出的抉择。
设立分公司或合资公司，组建大型跨国广告公司；

其二是大型跨国广告公司通过并购和控股，形成了拥有众多国家、众多大型 跨国广告公司的超级广告集团，超级广告集团的出现进一步加快了广告公司 全球化的步伐。
一、广告市场的全球化发展

3．广告媒介的全球化 由于技术和资本的推动，媒介日益全球化，这为广告全球
传播提供了条件。全球性电子媒介、全球性印刷媒介出现。
互联网的快速发展为全球性新媒介的出现奠定基础。
一、广告市场的全球化发展

在广告主、广告公司、广告媒介的全球化潮流推
动下，一个全球化的广告市场已经形成，不同国
家和地区的广告活动紧密地联系在一起。
二、广告全球运作的一体化策略和 本土化策略

1.一体化策略与本土化策略之争 一体化策略派：该派的理论基础是人类具有共同的生理需求和文化 内容，文化在全球化背景下日渐趋同。
2．I MC实践的组织结构障碍 3．顾客数据库难以建立 4．整合营销传播效果难以测量
第二节 营销要素的整合与营销传播 要素的整合

一、广告与营销要素的整合 1．营销与营销要素 “营销”（Marketing）是营销学的核心概念，科特勒对“营销”的定义为：
“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一

另一方面，另一方面，传播环境也发生了剧烈的变化。由于社会分层和受众 群体细分化，媒介“碎片化”（fragmentation）加剧，使得媒介种类和数 量持续增加。而数字技术的推广使用，使传播媒介的数量、传播形态发生革 命性变化。
一、“整合营销传播”概念的提出 及其理论发展

2．“整合营销传播”的诞生 20世纪80年代初，这实际上是“整合营销传播”思想的前身。 20世纪80年代后期，在美国一些广告公司中率先出现了名为“整合 营销传播（Integrated marketing communications，简称IMC）” 的客户代理小组。 1992年由唐· 舒尔茨、田纳本（Tannenbaum）、劳特朋 （Lauterborn）三人合著的《整合营销传播》出版，这是美国第一 本IMC著作，标志着整合营销传播的诞生。

全球统一的广告战略目标，不仅利于品牌在全球的快速推行，而且能发挥 多种资源的整体效益，有利于统一的品牌形象的建立。

本土差异化的执行是根据不同国家消费者的消费特点和文化特点，进行针 对性较强的广告信息生产和媒体发布。
二、广告全球运作的一体化策略和 本土化策略

2．全球本土化策略——广告全球运作对策 在执行“Glocal”（即全球本土化）策略时尤其应注意三点： 第一，跨文化广告传播存在翻译问题，在翻译时应注意语言的贴切、恰当和符合异 文化心理需求。
唐· 舒尔茨的定义与“一种声音”论最大的不同是：
他的定义强调信息传播是由外而内（out-inside）
的过程，而“一种声音”论强调的是由内而外
（inside-out）的过程。
二、“整合营销传播”的核心要 义

1．“整合营销传播”的基本内涵 汤姆· 邓肯于2001年提出一个IMC定义：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价 值、管理顾客关系的过程。更具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受
是将不同的营销传播工具配合运用以达到协同整体效应的过程，因此
必须研究广告与营销要素、广告与其他营销传播要素的整合。在整合 营销传播背景下，广告面临两种选择：一是让广告消融在整合营销传
播系统之中，一是以广告为工具实现营销传播的整合。后一种选择更
具现实的可能。

[关键词]整合营销传播；整合；营销；4 P理论；营销传播；营销组 合；营销传播组合；泛专业化；组织结构；运作模式；数据库

[关键词]经济全球化；传播全球化；广告市场全球化；一 体化策略；本土化策略；全球本土化策略
第一节 经济全球化与传播全球化
一、经济全球化 经济全球化主要表现在以下五个方面： 1．生产全球化 2．贸易全球化 3．投资全球化 4．金融全球化 5．区域经济一体化

二、传播全球化
第一节 整合营销传播的兴起

一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展 1．“整合营销传播”的诞生背景 整合营销传播诞生的历史背景是营销环境和传播环境发生巨大变迁。 一方面，20世纪的营销思想发生了数次变迁，从生产导向到产品导向、到推 销导向，再到市场导向。随着产品和服务同质化现象日趋严重，市场由卖方 市场进入买方市场。

2.资本力量推动传播全球化 资本以自己的市场逻辑推动着传播全球化。资本在世界传媒市场的活动主要由跨国 传媒集团主导。当今世界的跨国传媒集团已经横跨多种媒体，并搭建从内容生产、 渠道发行到服务咨询等整个价值链体系。
第二节 现代广告的全球化运作

一、广告市场的全球化发展 1.广告主的全球化 当国内市场趋于饱和，许多大型企业开始寻求在国外开拓市场，一些公司 通过不断设立分公司或并购东道国企业的成为全球性企业，而其旗下的品 牌成为全球性品牌。
二、“整合营销传播”的核心要 义

2．“整合营销传播”的理论意义 整合营销传播的意义有三： 第一，整合营销传播的出现符合当前营销环境和传播环境
的需要，将多种营销传播工具组合运用，尽量避免不同信
息渠道的信息冲突和混乱，极大地提高了营销信息的传播 效果，受到营销实务界的欢迎。
二、“整合营销传播”的核心要 义

最后，整合营销传播理论存在自身的工具局限性。
三、“整合营销传播”的实践困 境

自20世纪80年代中后期开始，IMC实践探索一直没有停止，一方 面“整合营销传播”被企业营销界和广告公司广为接受，另一方面 整合营销传播实践中障碍重重，制约着IMC实践的进一步发展。 1. I MC层次难以提高


2．“整合营销传播”的理论意义 第二，整合营销传播是一种“由外而内”的传播行为，旨 在与顾客（customer）和利益相关者（stakeholders）
建立长期的友好关系，这符合当前“以顾客为中心”的营
销理念，能够满足顾客和利益相关者的信息需求；
二、“整合营销传播”的核心要 义

2．“整合营销传播”的理论意义
种社会及管理过程。”

在营销活动中存在一些基本构成要素。 1960年杰罗姆· 麦卡锡教授提出“4P
理论”，认为在营销中有四个要素最需要重视，它们是产品（Product）、
价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
一、广告与营销要素的整合

其次，“整合营销传播”成为营销、广告、公关等领域期刊的热门话题。

最后，“整合营销传播”成为国际学术界的研究课题。
二、“整合营销传播”的核心要 义

1．“整合营销传播”的基本内涵 整合营销传播理论的核心概念就是“整合营销传播”。众多学者对“整合营 销传播”的内涵进行了研究，但至今还没有出现一个广为认可的IMC定义。

全球性品牌的成长一般要经历地方品牌-地区品牌-全国性品牌-国际性品牌 -全球性品牌的发展路径，品牌成长的每一步都离不开广告传播，尤其从全 国性品牌发展为全球性品牌，需要广告运动在全球范围内展开，广告投入 耗资巨大。
一、广告市场的全球化发展

2．广告公司全球化 广告公司的全球化主要有两个原因： 其一是它代理的广告客户要开拓国外市场，广告公司随之进入国外广告市场，

1989年，4A’s与西北大学麦迪尔新闻学院联合发布了第一个IMC定义：“整 合营销传播：一个包含附加价值的营销传播计划概念，把不同传播工具，例 如，一般性广告、直接反应、销售促进、公共关系等联合起来以保证清晰性、
一致性和传播效果最大化。”
二、“整合营销传播”的核心要 义

1．“整合营销传播”的基本内涵

二、“整合营销传播”的核心要 义

1．“整合营销传播”的基本内涵 菲律宾亚太大学的克里亚恰科（Jerry Kliatchko）教授提出了一个新定义： “整合营销传播是一个战略管理受众导向的、渠道中心的、长期品牌传播项 目驱动的概念和过程”。

这个定义强调IMC的四个基本内涵：（1）IMC既是概念又是过程；（2） IMC需要战略思维和商业管理的知识和技巧；（3）IMC有三个相承接的和相

第二，不同国家消费者的消费习惯存在差异，跨文化广告传播需要根据不同文化特
点做出相应调整。

第三，不同国家有自己的历史、价值观、风俗和民族心理，应当尊重各国的文化差
异，漠视和挑战这些文化传统只能伤害他民族感情，从而损害自己的广告效果和品
牌形象。
第十四章 整合营销传 播背景下现代广告的发 展

[本章导读] “整合营销传播”是广告学的一个理论研究热点，有重要 的理论和实践意义。20世纪80年代后期，“整合营销传播（IMC）” 概念诞生，随后理论研究在全球兴起。然而，IMC理论研究和实践目 前都遇到了障碍，有待进一步解决。从策略层面上讲，整合营销传播