零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究_以山东省零售企业为例

第２７卷第９期Ｖｏｌ．２７　Ｎｏ．９

统计与信息论坛

Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ　＆Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　

Ｆｏｒｕｍ２０１２年９月

Ｓｅｐ

．，２０１２收稿日期：２０１２－０３－１６

基金项目：山东省社会科学规划研究项目青年项目《山东省农村劳动力转移的人力资本投资研究》（１１ＤＪＪＪ１５）

；山东大学自主创新基金《我国农村剩余劳动力转移的人力资本投资体系构建研究》（２０１１ＳＨＹＱ００６

）作者简介：李元勋，男，河南睢县人，副教授，管理学博士，研究方向：企业管理。

【统计调查与分析】

零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究

———以山东省零售企业为例

李元勋，刘　文

（山东大学劳动经济与人力资源研究中心，山东威海２６４２０９

）摘要：当前中国零售业快速发展，发展自有品牌成为零售商获取竞争优势的重要途径。在总结国内外有关研究的基础上，从感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象以及品牌知名度七个维度探究其对自有品牌消费者购买意愿和忠诚度影响，并通过对山东省零售企业问卷调查实证分析对模型进行验证，为本土零售商开发和推广自有品牌提供营销策略上的依据和借鉴。

关键词：自有品牌；购买意愿；忠诚度；山东省零售企业

中图分类号：Ｆ２２４ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００７－３１１６（２０１２）０９－０１００－０６

一、引　言

零售商自有品牌（ＰＢ，Ｐｒｉｖａｔｅ　Ｂｒａｎｄ）是相对于使用生产企业的商标、面向全国市场销售的ＮＢ

（Ｎａｔｉｏｎａｌ　Ｂｒａｎｄ）商品而言的，是由零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，并使用自己的商标注册该产品，

最后利用自己的销售平台进行销售的商品［

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。超市自有品牌最早起源于国外二十世纪八十年代。纵观国外大型零售企业自有品牌占有重要比重。欧洲自有品牌平均能占到销售额的３０％，更高的可以达到６０％～７０％。美国西尔斯（Ｓｅａｒｓ）自有品牌商品甚至已经在９０％以

上［２］

。沃尔玛（Ｗａｌ－Ｍａｒｔ）、家乐福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ

）、特易购（ＴＥＳＣＯ）、大荣（Ｄａｙｔｏｎ）等都因自有品牌经营成功而久负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。

当前，中国零售企业不仅要承受国际零售巨头的冲击，而且还受到诸多内部因素的限制，如企业资金和内部管理等。中国零售业虽已具备大规模开发发展自有品牌的基本条件，但消费者对国内自有品牌商品的认知接受程度不高，自有品牌尚处起步探

索阶段。国内零售商要想取得竞争优势，必须把握消费者购买意愿，采取针对性的营销策略。近年来山东省零售业取得了长足的发展，既有相对知名的本土零售企业如利群、家家悦、华润万家、苏果、山东银座等，又有著名的国际零售企业沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花（Ｌｏｔｕｓ）等入驻，对山东省零售企业自有品牌与消费者购买意愿研究具有一定的现实意义。

二、自有品牌消费者购买意愿

影响因素的理论回顾

国内外多数是从人口统计数据和心理角度对自有品牌消费行为进行研究。在研究中，人口统计数据并不能完全区分制造商品牌商品和自有品牌商品的两类消费者购买意愿上的区别。对消费者购买意愿影响因素的研究主要有以下几种观点：

Ｚｅｉｔｈａｍｌ的研究指出顾客对产品和服务感知获

利越高，

感知价值就越高，进而购买意愿就越高［３］

。消费者对价格的态度、品牌忠诚度、价格敏感度、对促销的态度等都对其消费行为有重要影响，自有品牌的购买者更倾向于价格的敏感性，而不是产品忠

诚［４］

；随着自有品牌的不断发展完善，越来越多的消

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费者对自有品牌态度趋于中性或者乐观，认为自有品牌物有所值，值得以制造商品牌相同的价格来购买［５］；Ｂｅｌｌｉｚｚｉ研究发现，由于在成分和质地等方面的差异，顾客倾向于认为自有品牌比制造商品牌质量低［６］；Ｓｉｎｈａ和Ｂａｔｒａ研究发现消费者对制造商品牌的感知价格不公平，会对自有品牌购买意愿产生影响［７］；Ｍｉｅｒｅｓ等人发现个人对品牌的信任可以减弱自有品牌与制造商品牌在感知风险上的差异，同时也会对感知质量之间的差异产生影响［８］。Ｃｏｘ、Ｃｏｎｅｙ和Ｒｕｐｐｅ认为特有的品牌形象是影响消费者在制造商品牌与自有品牌之间做出购买决策的重要因素［９］；Ｂｌｏｅｍｅｒ和Ｒｕｙｔｅｒ认为零售业店铺形象是指顾客对店铺不同维度或属性感知的集合体，包括选址、商品、店铺气氛、广告、人员销售、顾客服务等［１０］；Ｊａｃｏｂｙ等认为消费者在品牌选择时依赖于品牌的知名度，对于熟悉的品牌有较高的购买意愿，对于不熟悉的品牌购买意愿较低［１１］。

费明胜和李社球从消费者感知的４个维度出发将影响消费者行为的感知因素分为：店铺感知形象、感知质量、感知价格、感知风险［１２］。江敏华和郑亚苏认为影响消费者购买自有品牌因素主要有相对价值感知、感知风险、感知质量以及经济社会因素等［１３］。吴佩勋和李力研究发现感知质量、感知价格、店铺形象和品牌形象会影响消费者认知态度从而影响意愿［１４］。谢庆红和罗二芳认为消费者购买自有品牌意愿的影响因素包括感知风险、感知价格、产品的感知质量和品牌形象［１５］。

在综合以上文献观点的基础上，本文主要从感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象以及品牌知名度七个维度探究其对自有品牌消费者购买意愿的影响。

三、自有品牌消费者购买意愿的

研究模型与假设

本文模型的基本框架和思路是主要讨论感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象以及品牌知名度七个维度对自有品牌购买意愿和忠诚度的影响，为了更加全面的研究消费者对自有品牌的购买意愿，也是按照研究惯例，本研究增加了测量维度忠诚度，构建本研究的模型（见图１）。

基于上述理论文献和研究模型提出以下研究命题：

Ｈ１：感知价值对自有品牌消费者购买意愿具有正向影响

。

图１　自有品牌消费者购买意愿

影响因素的基本模型图

Ｈ２：感知质量对自有品牌消费者购买意愿具有

正向影响。

Ｈ３：感知价格对自有品牌消费者购买意愿具有

负向影响。

Ｈ４：感知风险对自有品牌消费者购买意愿具有

负向影响。

Ｈ５：店铺形象对自有品牌消费者购买意愿具有

正向影响。

Ｈ６：品牌形象对自有品牌消费者购买意愿具有

正向影响。

Ｈ７：品牌知名度对自有品牌消费者购买意愿具

有正向影响。

四、实证分析

（一）量表的开发与问卷的设计

本研究共涉及７个变量，分别是感知价值、感知

质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象、品

牌知名度。在开发量表之前收集了大量相关文献资

料，参考已有的测量量表，设计了一个初始量表，形

成初步测量问项，各变量测量均采用五级Ｌｉｋｅｒｔ量

表，分数１～５分别代表“完全不同意”、“基本不同

意”、“说不清楚”、“基本同意”、“完全同意”。通过小

范围预测试（５０个样本）来测量问卷的信度与效度。

同时根据预测的结果和专家的建议，笔者对预测量

表进行了合理的增补与删减，最终形成了２３个测量

问项，见表１。

（二）数据收集

研究数据收集采用两种方式。第一种方式是在

大型超市门口或附近随机拦截，第二种方式是采用

网络发放问卷的形式。调查人员在济南、青岛、威

海、菏泽四地各发放问卷１００份，整个调查时间是从

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