奥美房地产品牌建立提案.pptx
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奥美品牌建设
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奥美品牌建设
Get it
right 第一步：品牌审核 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
c. 传播
• 品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）
• 消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）
• 在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?
• 竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?
品牌战略定位及延伸策略 确定品牌形象/内涵/个性
方案撰写及提交
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奥美品牌建设
全心，全力为客户
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奥美品牌建设
为您提供的服务网络
香港
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北京阳狮·恒威
提供区域性的网络服务及资讯支持
阳狮·恒威大中华区网络
上海
广州
成都
奥美品牌建设
为您服务的主要人员
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奥美品牌建设
Get it
right 第四步：追踪
STRATEGIC PLANNING
推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
• 销售状况 • 消费者购买行为 • 对品牌的态度 • 觉得品牌应该有的态度 • 品牌知名度 • 消费者对广告的态度 • 消费者对广告的记忆 • 消费者对广告的接触机会
• 该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：
电视
直邮
交互式
报纸
赞助
直接/电话营销
广播
互联网
印刷品/杂志
平面
促销/公关
其他
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奥美品牌建设
Get it
right 传播审核方法/内容 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
奥美广告提案PPT课件
"就在巴黎南方不远的小镇上， 有个常设的佣兵招募站。
一下车就找得到，方便的很。" "可是…"实在很难相信， 这么轻松就能再来一次。 "可是真的能变成别人吗？" 挂钟已经指到3和4的中间， 而我又找不出更有礼貌的字眼。 "当然你得先死过去。
我的意思是： 经历比死亡更甚的痛苦。 做满十年，如果仍然活着，就能退伍。" 新名字新身份只是小事，政府会替你办好。"
"为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里"
.
28
遇到一位读到[L]的工人
咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书
再到咖啡馆里自己习惯的位子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上
如果有人弄错位置 那一定是新客人
光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production]
.
10
但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？
新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。
一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好 奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和 意念，并编造一些动人的故事。
.
11
“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚 实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟， 她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产 品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻 求了解、表达内心需求的品牌。
房地产营销策划奥美房地产品牌建立提案
• 初步建议： – 建立品牌与业主的沟通渠道 – 增强品牌与业主间的实质联系
房地产策划方案大全 可行性分析
21
报告 项目细析报告全程策划方案
形象---现状
• 已有一定知名度 • 实在、经营手段成熟 • 经营手法灵活，富创新、挑战精神 • 有一定信誉、说到做到、稳健实在 • 企业现代气息不足、国营、老土
房地产策划方案大全 可行性分析
9
报告 项目细析报告全程策划方案
消费者目前对发展商角色看法
核心：价 格、地段 、环境
楼宇建筑特点、发展商
物业管理等 房地产策划方案大全
可行性消分费析 者购楼时考虑因素10
报告 项目细析报告全程策划方案
消费者目前对发展商角色看法
• 结论：
– 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点
• 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 • 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 • 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 • 售后服务对品牌有效支持待加强 • 传统销售通路为主，未开辟其他渠道
房地产策划方案大全 可行性分析
16
报告 项目细析报告全程策划方案
通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路
点
• 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强
“墙内香，墙外未香”
房地产策划方案大全 可行性分析
18
报告 项目细析报告全程策划方案
商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解
• 初步建议： – 建立起品牌与消费大众间的联系
房地产策划方案大全 可行性分析
19
报告 项目细析报告全程策划方案
消费者---现状
• 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较 大
奥美的提案(免费)页PPT文档
16
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
"产品是躯体 品牌是灵魂"
17
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
"品牌就是消费者对
"
18
Ogilvy & Mather
& Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人
Ref:TN/BRAND/BS/rc
2
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司，
甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves, not for the company,
not even for our Clients. We work for Brands
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
35
Ogilvy & Mather
& 从品牌检验到品牌写真
Ref:TN/BRAND/BS/rc
品牌检验 品牌写真
消费者洞察
整体感受 特殊情感 有别於其他品牌
36
Ogilvy & Mather
& 品牌写真
Ref:TN/BRAND/BS/rc
关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述 依据品牌检验所找到的感觉及态度而来 品牌可以是一段影片, 可以;是图形 拼贴... 但都可以浓缩成一句话
《奥美简介及案例》课件
广告与公关的结合能够更好地实现品牌传播的目标，提升品牌知名度和美誉度。
创意与创新的价值
创意和创新是品牌建 设的核心要素，能够 提升品牌的吸引力和 竞争力。
创意和创新需要与品 牌定位和形象相一致 ，不能脱离品牌的核 心价值。
创意和创新需要不断 尝试和探索，需要与 市场需求和消费者心 理相契合。
04 奥美未来展望
案例三：公关活动
总结词
策划有影响力、参与度高的公关活动，提升品牌形象。
详细描述
奥美在公关活动策划方面，注重活动的创意性和执行质量。通过策划有影响力、参与度高的公关活动 ，提升品牌形象和知名度。例如，组织某公益活动或节日庆典等形式的活动，吸引公众关注和参与， 同时强化品牌形象和价值观。
03 奥美观点
品牌建设的重要性
品牌是消费者对产品的认知和信 任，能够影响消费者的购买决策
。
品牌建设需要长期投入，包括品 牌定位、品牌形象、品牌传播等
方面。
品牌建设需要与产品和服务的质 量、口碑等相辅相成，共同提升
品牌价值。
广告与公关的结合
广告和公关是品牌传播的两种重要手段，各有优劣。 广告侧重于宣传和推广，公关侧重于建立和维护品牌形象。
公司文化
01
02
03
使命
成为最受尊敬的广告传播 集团，为客户创造价值， 为员工创造机会，为社会 创造效益。
愿景
成为全球广告传播行业的 领导者，打造世界级品牌 。
价值观
以人为本、客户至上、追 求卓越、团结协作。
公司业务
广告策划与创意设计
为客户提供全方位的广告策划 、创意设计和制作服务。
媒体代理与投放
全球化与本土化的融合
国际视野与本土文化的融合
创意与创新的价值
创意和创新是品牌建 设的核心要素，能够 提升品牌的吸引力和 竞争力。
创意和创新需要与品 牌定位和形象相一致 ，不能脱离品牌的核 心价值。
创意和创新需要不断 尝试和探索，需要与 市场需求和消费者心 理相契合。
04 奥美未来展望
案例三：公关活动
总结词
策划有影响力、参与度高的公关活动，提升品牌形象。
详细描述
奥美在公关活动策划方面，注重活动的创意性和执行质量。通过策划有影响力、参与度高的公关活动 ，提升品牌形象和知名度。例如，组织某公益活动或节日庆典等形式的活动，吸引公众关注和参与， 同时强化品牌形象和价值观。
03 奥美观点
品牌建设的重要性
品牌是消费者对产品的认知和信 任，能够影响消费者的购买决策
。
品牌建设需要长期投入，包括品 牌定位、品牌形象、品牌传播等
方面。
品牌建设需要与产品和服务的质 量、口碑等相辅相成，共同提升
品牌价值。
广告与公关的结合
广告和公关是品牌传播的两种重要手段，各有优劣。 广告侧重于宣传和推广，公关侧重于建立和维护品牌形象。
公司文化
01
02
03
使命
成为最受尊敬的广告传播 集团，为客户创造价值， 为员工创造机会，为社会 创造效益。
愿景
成为全球广告传播行业的 领导者，打造世界级品牌 。
价值观
以人为本、客户至上、追 求卓越、团结协作。
公司业务
广告策划与创意设计
为客户提供全方位的广告策划 、创意设计和制作服务。
媒体代理与投放
全球化与本土化的融合
国际视野与本土文化的融合
奥美房地产品牌思考与工具
奥美房地产品牌思考与工具
随着城市化进程的不断推进，房地产行业日益成为社会经济的重要支
柱之一、在竞争激烈的房地产市场上，品牌思考与工具对于房地产企业的
发展至关重要。
本文将探讨奥美房地产品牌思考与工具，并提出一些建议。
一、奥美房地产品牌思考
1.核心定位
品牌定位是房地产企业品牌建设的核心。
奥美房地产品牌的核心定位
应该是什么？在广告营销行业以及国际市场上，奥美是一家名声卓著的广
告公司，其品牌形象与高品质、创新和专业密切相关。
所以，奥美房地产
品牌可以通过强调高品质建筑、创新设计以及专业服务来塑造自己的品牌
形象。
2.价值主张
3.品牌识别
二、奥美房地产品牌工具
1.视觉传达
视觉传达是品牌建设中一个重要的方面，它可以通过图形、颜色和视
觉元素来传达品牌的理念和特点。
奥美房地产可以设计一个独特的标志，
用以代表其品牌形象和价值观。
此外，奥美房地产可以打造一种特定的色
彩搭配，以便消费者能够轻松识别其品牌。
2.品牌故事
3.社交媒体。
黑弧奥美成都蔚蓝卡地亚整合推广提案(PPT106页)
6.28—9.8
“综合篇”
阐述品牌核心理 念，推动预约参 观群体
形象提升期
9.8前后三周 “揭幕篇” 宣告开盘信息 9月下旬—10月上旬 “会所篇” 介绍会所、销售神话 10月中旬—11月上旬 “回音篇” 宣传地形、物业优势 11月中旬——12月底 “镜子篇” 强调湖泊、社区人文
• 时间：9月下旬—10月上旬
公关软文切入点建议
• 成都，在等什么
– “以等待篇广告为切入点，制造悬念，简单介绍楼盘， 吸引公众注意力……”
• 成都财富的后花园
– “蔚蓝卡地亚汇集了成都的精英成功人士，由此开展对 于楼盘价值的介绍，说明其稀缺性和高档性……”
• 成都的未来是蔚蓝的
– “以楼盘位置—成都未来的市中心为切入点，说明楼盘 的升值潜力，并一语双关说明未来是蔚蓝的……”
软文版式建议
公关软文媒介建议
• 投放时间：06.28—08.31 • 投放媒体：
– 华西都市报 – 成都商报 – 周末画报 – 居周刊
• 建议：此阶段以新闻炒做为主，应加大软文频率， 多层面介绍品牌理念，推动预约参观。
公关活动
• 领事夫人参观实景
– 邀请各国驻成都领事的夫人参观楼盘实景，亲 身感受楼盘的奢华品质与设计理念，进而强化 蔚蓝卡地亚的品牌理念
户外—回眸版
• 投放时间：5月8日—6月8日 • 媒介：成都广告牌（长期广告牌） • 按实际尺寸调整画面
南沿线广告牌
南沿线广告牌特例示范
报纸—回眸版
• 时间：5月初—6月初 • 媒介：成都商报、华
西都市报 （娱乐、 财经版面） • 版式：全版、 480*350mm (w*h)
杂志—回眸版
• 时间：4月30日—5月31日 • 媒介：四川航空、西南航空 • 版式：跨版 • 建议：投放5月刊
奥美——传播怎样建立品牌
• 品牌领队 • 类别经理 • 品牌委员会 • 传播协调人 • 代理商
2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
品牌在企业架构中的地位
• 模式一
•企业名称
• •品品牌牌AA
品品牌牌BB
品牌品C牌C
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
品牌在企业架构中的地位
• 模式二
•企业品牌
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
未来的整合传播
•广 •直效 •公共 •促 •EVENT •识别
告 •行销 •关系 销
•管理
•互动行 销
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
• 360°
•品牌管家之道
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
• 于是一连串相关的Better questions来确 保我们能创造出一个高级品牌。
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
产品选择
到底要在杯子里放什么才能卖到最高 价？
我们思考过葡萄酒、果汁、牛奶、最 后选择了咖啡，因为咖啡的品质在这种 杯子里保存比较不会变质、变味。
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
广告绝非品牌形象的唯一来源，包 装，陈列，赞助活动，直效行销，促销， 招牌，媒体涵盖，口碑，员工，产品， 产品设计，员工制服与服务态度，贩卖 环境与气氛，网站，网络广告……。
以上这些都会对品牌形象造成影响， 传播可以栽舟，也可以覆舟。
奥美360度品牌管理(ppt 305页)
讲故事！
故事是把信息丰富化及深入化的好方法
讲故事！
聚焦事件，面环境事件之间请在关联层层解构，确保步步相联数据人性化不要表现得好象事情总会这样
故事的作用
故事是我们赋予事件实际意义的方法
测验……
事前／事后测试产出简单但不能应用的数据······
统计图表可以提供资讯
但是不可能解决所有问题！！
让事情尽可能简单
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神
360度品牌管理是一套工具
360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
各事务单位各自为政广告的业务待遇状况愈上与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁来自主要客户的压力越来越大
鸟瞰全局
他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？
鸟瞰全局
他们的感觉？他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或·····？品牌个性和消费者个性的联结？品牌是否可以满足某种特殊需求？品牌的影响者或影响品牌的因素？
需要回答的问题
消费者需要满足什么需求：我要满足什么需求：吃、喝、运动、爱这种需求可以通过什么方式来满足：我到底要吃什么：面、糖果、饼干、乳品这种方式具有什么特征喝什么样子的乳品：豆浆、牛奶、鲜奶、调味奶这些特征中消费者可以接受的是什么喝什么牌子的鲜奶：统一、伊利、蒙牛、光明
问卷设计的方式
常规式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？他人式 你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
问卷设计的方式（续）
保密式这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。
故事是把信息丰富化及深入化的好方法
讲故事！
聚焦事件，面环境事件之间请在关联层层解构，确保步步相联数据人性化不要表现得好象事情总会这样
故事的作用
故事是我们赋予事件实际意义的方法
测验……
事前／事后测试产出简单但不能应用的数据······
统计图表可以提供资讯
但是不可能解决所有问题！！
让事情尽可能简单
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神
360度品牌管理是一套工具
360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
各事务单位各自为政广告的业务待遇状况愈上与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁来自主要客户的压力越来越大
鸟瞰全局
他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？
鸟瞰全局
他们的感觉？他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或·····？品牌个性和消费者个性的联结？品牌是否可以满足某种特殊需求？品牌的影响者或影响品牌的因素？
需要回答的问题
消费者需要满足什么需求：我要满足什么需求：吃、喝、运动、爱这种需求可以通过什么方式来满足：我到底要吃什么：面、糖果、饼干、乳品这种方式具有什么特征喝什么样子的乳品：豆浆、牛奶、鲜奶、调味奶这些特征中消费者可以接受的是什么喝什么牌子的鲜奶：统一、伊利、蒙牛、光明
问卷设计的方式
常规式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？他人式 你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
问卷设计的方式（续）
保密式这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。
奥美的策略蓝图课件
随着全球化的加速，越来越多的 企业需要国际化的广告服务，奥 美可以抓住这个机遇，提供跨文
化、跨市场的广告解决方案。
应对策略
加强技术创新
奥美应积极拥抱新技术，将数字技术、大数据等应用于广告创作 和投放中，提高广告效果和客户满意度。
个性化服务
针对客户的多样化需求，奥美应提供更加个性化和定制化的服务， 满足客户的特殊需求。
详细描述
奥美团队运用多元化的营销手段，包括线上广告、社交媒体、线下活动等，进行跨渠道的整合营销，成功吸引了 大量目标受众参与，提升了品牌知名度和用户粘性。同时，通过与消费者的有效互动和沟通，进一步加深了用户 对品牌的认知和信任。
成功案例二：某产品的品牌塑造
总结词
通过深入挖掘产品特点和优势，塑造了独特的产品形象和品牌价值。
详细描述
奥美团队深入研究产品特点和优势，发掘其与众不同的卖点，并通过创意设计和 广告传播，成功塑造了独特的产品形象和品牌价值，提高了消费者对产品的认知 度和忠诚度。
成功案例三：某活动的整合营销
总结词
通过跨渠道的整合营销策略，实现了品牌与消费者之间的有效互动和沟通。
03
培养优秀的专业人才， 创造良好的工作环境
04
为社会和环境做出积极 贡献
CHAPTER
业务范围
广告业务
奥美提供全方位的广告策划、 创意和执行服务，包括品牌定
位、广告策略、创意设计等。
公关业务
奥美为客户提供公关策略、媒 体关系、危机管理等公关服务， 帮助客户建立和维护良好的公 众形象。
数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销
奥美紧跟数字化趋势，为客户 提供数字营销解决方案，包括 SEO、SEM、社交媒体管理等。
01
02
化、跨市场的广告解决方案。
应对策略
加强技术创新
奥美应积极拥抱新技术，将数字技术、大数据等应用于广告创作 和投放中，提高广告效果和客户满意度。
个性化服务
针对客户的多样化需求，奥美应提供更加个性化和定制化的服务， 满足客户的特殊需求。
详细描述
奥美团队运用多元化的营销手段，包括线上广告、社交媒体、线下活动等，进行跨渠道的整合营销，成功吸引了 大量目标受众参与，提升了品牌知名度和用户粘性。同时，通过与消费者的有效互动和沟通，进一步加深了用户 对品牌的认知和信任。
成功案例二：某产品的品牌塑造
总结词
通过深入挖掘产品特点和优势，塑造了独特的产品形象和品牌价值。
详细描述
奥美团队深入研究产品特点和优势，发掘其与众不同的卖点，并通过创意设计和 广告传播，成功塑造了独特的产品形象和品牌价值，提高了消费者对产品的认知 度和忠诚度。
成功案例三：某活动的整合营销
总结词
通过跨渠道的整合营销策略，实现了品牌与消费者之间的有效互动和沟通。
03
培养优秀的专业人才， 创造良好的工作环境
04
为社会和环境做出积极 贡献
CHAPTER
业务范围
广告业务
奥美提供全方位的广告策划、 创意和执行服务，包括品牌定
位、广告策略、创意设计等。
公关业务
奥美为客户提供公关策略、媒 体关系、危机管理等公关服务， 帮助客户建立和维护良好的公 众形象。
数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销
奥美紧跟数字化趋势，为客户 提供数字营销解决方案，包括 SEO、SEM、社交媒体管理等。
01
02
奥美—客户品牌整合推广策略案课件
而达到总体品牌上升的目的
thankyou
• 如公司引入一个新产品 类别，公司是否会买进 一个现在的品牌或者建 立一个新品牌
• 或者去尝试延伸一个自 己的品牌名去覆盖新产 品类别
• 该品牌名容纳下这种延 伸吗
龙胜集团假设与建议(1)
假设(1) • 如保持龙胜仍于现有开关行业，且所有
品牌保持现状则建议采取“保持现状”策略。 • 优点：不必投入人力财力。 • 缺点：无法资源共享，企业发展较慢。 • 品牌策略维持独立性。
集团旗舰产品名称。 . 优点：单一的品牌架构和单一的行销沟
通，充分发挥龙胜品牌形象 . 缺点：消费者没有选择的机会，龙胜好
感度不一定函盖与各个品牌类别中 . 品牌策略将独立品牌转化为单一品牌
结论
龙胜应使用混合品牌策略
龙胜品牌建立与管理
• 龙胜正通过品牌的威力寻求在新的领域， 包括地理上的，产品种类上的新增长点
龙胜集团假设与建议(2)
假设(2) • 龙胜在开关与卫浴等品牌中，加入“龙胜
荣誉出品”。优点：建立“建筑电器”的专 业形象，充分资源共享。缺点：为建立 龙胜企业形象，将投入更多时间，人力， 物力和资金。 • 品牌策略将由独立品牌转为混合品牌
龙胜集团假设与建议(4)
假设(4) . 无论其品牌类别如何，都以龙胜为龙胜
2000年六月
全球品牌四大模式
一
单一品牌建立模 式
二
混合品牌建立模 式
三
四
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模 式
全球品牌四大模式
单一品牌建立模式
混合品牌建立模式
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模式
定
所有产品系列不论其
一个系列产品中使用有
thankyou
• 如公司引入一个新产品 类别，公司是否会买进 一个现在的品牌或者建 立一个新品牌
• 或者去尝试延伸一个自 己的品牌名去覆盖新产 品类别
• 该品牌名容纳下这种延 伸吗
龙胜集团假设与建议(1)
假设(1) • 如保持龙胜仍于现有开关行业，且所有
品牌保持现状则建议采取“保持现状”策略。 • 优点：不必投入人力财力。 • 缺点：无法资源共享，企业发展较慢。 • 品牌策略维持独立性。
集团旗舰产品名称。 . 优点：单一的品牌架构和单一的行销沟
通，充分发挥龙胜品牌形象 . 缺点：消费者没有选择的机会，龙胜好
感度不一定函盖与各个品牌类别中 . 品牌策略将独立品牌转化为单一品牌
结论
龙胜应使用混合品牌策略
龙胜品牌建立与管理
• 龙胜正通过品牌的威力寻求在新的领域， 包括地理上的，产品种类上的新增长点
龙胜集团假设与建议(2)
假设(2) • 龙胜在开关与卫浴等品牌中，加入“龙胜
荣誉出品”。优点：建立“建筑电器”的专 业形象，充分资源共享。缺点：为建立 龙胜企业形象，将投入更多时间，人力， 物力和资金。 • 品牌策略将由独立品牌转为混合品牌
龙胜集团假设与建议(4)
假设(4) . 无论其品牌类别如何，都以龙胜为龙胜
2000年六月
全球品牌四大模式
一
单一品牌建立模 式
二
混合品牌建立模 式
三
四
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模 式
全球品牌四大模式
单一品牌建立模式
混合品牌建立模式
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模式
定
所有产品系列不论其
一个系列产品中使用有
奥美-合生创展集团品牌建立提案共54页
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
奥美-合生创展集团品牌建立提案
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
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点 • 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强
“墙内香，墙外未香”
商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解
• 初步建议： – 建立起品牌与消费大众间的联系
消费者---现状
• 中档消费者为主 • 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； • 较年轻、有挑战精神 • 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满
发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与 责任，消费者会清晰认识到购房--住房--安居过程中 发展商均起到相当重要作用
合生创展集团品牌建立提案
内容提要
• 品牌建立思考 • 品牌写真 • 品牌传播策略 • 初步执行建议
背景
• 合生创展集团是广州市目前最大的房地产 开发商，开发项目遍及市内外
• 1999年集团通过“联展”等广告形式，用 楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希 望用企业品牌带动楼盘的宣传推广
目的
• 建立企业品牌的目的 – 建立合生创展品牌的良好社会形象 – 籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼 盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售
团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消 费者之间的直接联系
消费者心态分析
• 买房是一件重要事情，所以相当谨慎 • 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发
展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少 不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆 并持怀疑态度
消费者只有相信自己，相信“眼见为实”
消费者心态趋势
形象
如何建立统一、清晰、有 实质内涵的品牌形象
小结---核心挑战
• 合生创展品牌面临的核心挑战是：
如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象 如何提高消费者心中发展商角色的重要性
• 以及来自消费者的：
品牌与消费者关系
品牌目前与消费者的关系
• 消费者目前心态 – 收到好楼的需求保障 – 对行业发展商信赖度偏低
通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路
• 初步建议： – 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 – 销售场地的运用 – 开辟其他通路，如网站等
商誉---现状
• 行内/业界认同的大型房地产公司 • 属良好的社会公民，与政府关系好 • 消费者对品牌认知度及了解偏少 • 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热
大
形象--挑战
如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象
• 初步建议 – 发展有实质内涵的品牌核心 – 用品牌核心指导所有传播活动
视觉管理---现状
• 广告上有着重推广视觉 • 视觉的传递途径、做法不清晰 • 公司标识现代感不强 • 销售点等通路的视觉有待统一
视觉管理--挑战
如何形成统一、清晰的视觉传播方法
城建总的启示——“买楼首先选城建总”
希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素
品牌建立思考
如何建立企业品牌？
消费者对发展商角 色看法
合生创展品牌现状及 面临挑战
合生创展企业与消 费者关系 目前
合生创展与 消费者建立 什么样核心
关系--品牌写真
未来
对发展商看法
消费者目前对发展商角色看法
不重视
•首次置业 •收集信息、看
楼阶段
•有现楼 •未入住 •中低档
重视
•二次以上置业 •买楼、收楼阶段
•楼花期 •入住后 •中高档
购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感 等因素而改变对发展商关注
消费者目前对发展商角色看法
核心：价 格、地段 、环境
楼宇建筑特点、发展商
物业管理等
消费者购楼时考虑因素
消费者目前对发展商角色看法
未清晰品牌与楼盘的联系
产品--挑战
•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 •如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致
• 初步建议：牌核心相符
通路---现状
• 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 • 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 • 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 • 售后服务对品牌有效支持待加强 • 传统销售通路为主，未开辟其他渠道
较集中 • 业主对品牌并未形成明显好感
消费者---挑战
如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播
• 初步建议： – 建立品牌与业主的沟通渠道 – 增强品牌与业主间的实质联系
形象---现状
• 已有一定知名度 • 实在、经营手段成熟 • 经营手法灵活，富创新、挑战精神 • 有一定信誉、说到做到、稳健实在 • 企业现代气息不足、国营、老土 • 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较
• 初步建议： – 视觉管理系统的建立
面临的挑战
•如何让消费者对品牌与属 下 楼盘有清晰、统一认识
•如何用一致的品牌形象支持不 同风格的楼盘形象
消费者
如何加强业主对品牌的认 同，并愿意传播
产品
视觉
如何形成统一、清晰的 视觉传播方法
通路
如何建立系统、专门、有效 的品牌传播通路
商誉
如何提高品牌在大众消费者 中的认知及了解
• 结论： – 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 – 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况 有不同
发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素
现状与挑战
品牌检验
我们在哪里？ 品牌检验
品牌写真
品牌策略
品牌机会
如何到那里？
要到哪里去？
产品---现状
• 设计好、建筑好、档次/品质中上 • 价格合理、交通便利 • 楼盘包装工作/广告有待加强 • 物业管理/售后服务水平待提高 • 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚
• 从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与 信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切 感”等感到认同
可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望
未来机会
• 政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来 越“自律”
• 消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看 不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理 等；而这正是发展商可以也应该负起的责任
• 对合生品牌认知、了解少，形象模糊
未形成具体、有实质支持的关系---“很遥远”
消费者对品牌印象沉淀
合生创展： – 实干、实在 – 有后盾、实力强 – 后起之秀、有冲劲 – 内在的精明 – 精力充沛、体贴、灵活 – 热情不足 – 不够稳重
我们要到哪里？
竞争状况
• 尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产 • 开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集
“墙内香，墙外未香”
商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解
• 初步建议： – 建立起品牌与消费大众间的联系
消费者---现状
• 中档消费者为主 • 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； • 较年轻、有挑战精神 • 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满
发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与 责任，消费者会清晰认识到购房--住房--安居过程中 发展商均起到相当重要作用
合生创展集团品牌建立提案
内容提要
• 品牌建立思考 • 品牌写真 • 品牌传播策略 • 初步执行建议
背景
• 合生创展集团是广州市目前最大的房地产 开发商，开发项目遍及市内外
• 1999年集团通过“联展”等广告形式，用 楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希 望用企业品牌带动楼盘的宣传推广
目的
• 建立企业品牌的目的 – 建立合生创展品牌的良好社会形象 – 籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼 盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售
团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消 费者之间的直接联系
消费者心态分析
• 买房是一件重要事情，所以相当谨慎 • 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发
展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少 不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆 并持怀疑态度
消费者只有相信自己，相信“眼见为实”
消费者心态趋势
形象
如何建立统一、清晰、有 实质内涵的品牌形象
小结---核心挑战
• 合生创展品牌面临的核心挑战是：
如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象 如何提高消费者心中发展商角色的重要性
• 以及来自消费者的：
品牌与消费者关系
品牌目前与消费者的关系
• 消费者目前心态 – 收到好楼的需求保障 – 对行业发展商信赖度偏低
通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路
• 初步建议： – 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 – 销售场地的运用 – 开辟其他通路，如网站等
商誉---现状
• 行内/业界认同的大型房地产公司 • 属良好的社会公民，与政府关系好 • 消费者对品牌认知度及了解偏少 • 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热
大
形象--挑战
如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象
• 初步建议 – 发展有实质内涵的品牌核心 – 用品牌核心指导所有传播活动
视觉管理---现状
• 广告上有着重推广视觉 • 视觉的传递途径、做法不清晰 • 公司标识现代感不强 • 销售点等通路的视觉有待统一
视觉管理--挑战
如何形成统一、清晰的视觉传播方法
城建总的启示——“买楼首先选城建总”
希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素
品牌建立思考
如何建立企业品牌？
消费者对发展商角 色看法
合生创展品牌现状及 面临挑战
合生创展企业与消 费者关系 目前
合生创展与 消费者建立 什么样核心
关系--品牌写真
未来
对发展商看法
消费者目前对发展商角色看法
不重视
•首次置业 •收集信息、看
楼阶段
•有现楼 •未入住 •中低档
重视
•二次以上置业 •买楼、收楼阶段
•楼花期 •入住后 •中高档
购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感 等因素而改变对发展商关注
消费者目前对发展商角色看法
核心：价 格、地段 、环境
楼宇建筑特点、发展商
物业管理等
消费者购楼时考虑因素
消费者目前对发展商角色看法
未清晰品牌与楼盘的联系
产品--挑战
•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 •如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致
• 初步建议：牌核心相符
通路---现状
• 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 • 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 • 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 • 售后服务对品牌有效支持待加强 • 传统销售通路为主，未开辟其他渠道
较集中 • 业主对品牌并未形成明显好感
消费者---挑战
如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播
• 初步建议： – 建立品牌与业主的沟通渠道 – 增强品牌与业主间的实质联系
形象---现状
• 已有一定知名度 • 实在、经营手段成熟 • 经营手法灵活，富创新、挑战精神 • 有一定信誉、说到做到、稳健实在 • 企业现代气息不足、国营、老土 • 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较
• 初步建议： – 视觉管理系统的建立
面临的挑战
•如何让消费者对品牌与属 下 楼盘有清晰、统一认识
•如何用一致的品牌形象支持不 同风格的楼盘形象
消费者
如何加强业主对品牌的认 同，并愿意传播
产品
视觉
如何形成统一、清晰的 视觉传播方法
通路
如何建立系统、专门、有效 的品牌传播通路
商誉
如何提高品牌在大众消费者 中的认知及了解
• 结论： – 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 – 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况 有不同
发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素
现状与挑战
品牌检验
我们在哪里？ 品牌检验
品牌写真
品牌策略
品牌机会
如何到那里？
要到哪里去？
产品---现状
• 设计好、建筑好、档次/品质中上 • 价格合理、交通便利 • 楼盘包装工作/广告有待加强 • 物业管理/售后服务水平待提高 • 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚
• 从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与 信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切 感”等感到认同
可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望
未来机会
• 政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来 越“自律”
• 消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看 不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理 等；而这正是发展商可以也应该负起的责任
• 对合生品牌认知、了解少，形象模糊
未形成具体、有实质支持的关系---“很遥远”
消费者对品牌印象沉淀
合生创展： – 实干、实在 – 有后盾、实力强 – 后起之秀、有冲劲 – 内在的精明 – 精力充沛、体贴、灵活 – 热情不足 – 不够稳重
我们要到哪里？
竞争状况
• 尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产 • 开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集