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《广告创意训练教程》课程教学大纲

《广告创意训练》教学大纲

课程名称：广告创意训练

课程简介：广告创意训练是广告创意与传播专业最重要的专业课。它既要对以前所学的专业基础课进行系统的归纳和总结，又要对以后的专业实践进行指导。因此，这是一门实践性、操作性很强的课程。另外，这门课与“广告策划”、“广告文案”密切相关，所以还应避免课程之间可能出现的内容上的重复。

说明

1、教学目的与要求：

目的：通过本课程教学，力争使学生能够对广告创意的规律和原则有一般性的了解，并且能够进行常规的广告创意活动，培养创新型、实用型、适合于市场需要的广告人才。本课程注重培养学生独特的创新思维能力。

要求：本课程要求学生了解广告创意的基本知识，熟悉广告创意的依据和规律，掌握广告创意的原则与方法，具有相当的广告创意能力和独特的创新思维习惯。

2、周学时/总学时：4学时/72学时

3、开课学期：第5学期（三年制）

4、教学方式：讲授、训练、小组讨论相结合

5、考核方式：开卷（作业）与闭卷相结合。

6、与相关课程的衔接：与本课程相关的课程依次为：广告文案、市场营销学、传播学、广告策划、广告心理学、广告管理、公共关系学等。

课程内容

第一章绪论

第一节广告策划与广告创意

一、广告策划——对广告活动的决策与控制

（一）广告是一个动态的传播过程

（二）广告策划应对广告活动的全过程进行正确决策和有效控制

二、广告创意——对广告策划要旨的体现与升华

（一）广告创意的含义

（二）如何进行广告创意

第二节广告创意对人的素质能力要求

一、敏锐的感受力

（一）对艺术、社会、科学的高度兴趣

（二）对资讯的集合力

（三）跨学科的通感力

二、深刻的洞察力

（一）严密的逻辑推理能力

（二）对消费者与消费心理的分析力

（三）对市场动向与消费趋势的判断力

三、完美的表现力

（一）熟练的语言驾驭能力

（二）对视觉的反应和转化力

四、娴熟的沟通力

（一）提案的技巧

（二）讲故事的能力

[基础创意训练]

第三节广告创意训练辅助手段

一、录像带

二、录音带

三、剪贴本

四、泉涌点子簿

[综合创意训练]

第二章广告创意原则

第一节总论

一、广告创意——说服的艺术

二、广告创意——科学的规则

三、广告创意——一切为了销售的综合创造

第二节广告创意的关联性原则

一、广告创意与商品之间的关联性

（一）商品的个性与喻体的特性

（二）有比较才有好选择

二、广告创意与消费者之间的关联性

（一）说他们想听的

（二）做他们爱看的

三、广告创意与竞争品牌的关联性

（一）针锋相对，各领风骚

（二）张显个性，独树一帜

[案例评析]

[基础创意训练]

第三节广告创意的原创性原则

一、向惯例挑战

（一）创新才会有创意

（二）创意是需要冒险精神的

二、差异化表现

（一）人无我有——独特销售主张（USP）

（二）旧元素，新组合

[案例评析]

[基础创意训练]

第四节广告创意的震撼性原则

一、你被“电”到了吗?

（一）让他们震动

（二）让他们感动

二、平凡之处见崎岖

（一）单纯就是伟大

（二）于细微处见精神

[案例评析]

[基础创意训练]

[综合案例评析]

[综合创意训练]

第三章广告创意策略

第一节总论

一、目标集中。诉求单一

（一）传播范围有限

（二）传播的信息有限

二、强调品牌，突出个性

三、传达一体化。后续留空间

第二节功能诉求策略

一、提出问题。解决问题

（一）单刀直入，以点带面

（二）现身说法，感同身受

（三）反面论证，解决问题

二、强调表达。注重实效

（一）表达要科学、明确

（二）表达力求生动、形象

（三）正确运用对比

[案例评析]

[基础创意训练]

第三节情感诉求策略

一、明确范围，把握时机

（一）产品的目标消费群呈现多元化时，宜采用情感诉求策略

（二）产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略

（三）利用感情色彩浓郁的节日进行情感诉求攻势

二、关注对象。博取好感

（一）引起联想，产生共鸣

（二）引起注意，博取好感

三、讲究方式。注重沟通

（一）采用情感诉求策略，要以真情贯穿始终

（二）在表达方式上，情感诉求也要讲究“真”

（三）消除戒备心理，巧传产品信息

（四）发挥文化传统优势，迎合受众价值观

[案例评析]

[基础创意训练]

第四节名人广告策略

一、名人广告效应

（一）引起注意，快速产生市场效应

（二）提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度

（三）昭示企业实力，提高品牌信任度

二、名人广告策略执行建议

（一）名人细分是名人甄选的前提

（二）名人的形象与产品的定位应一致

（三）产品与名人在广告中的地位应主次分明

（四）控制名人使用频率，掌握名人广告时机[案例评析]

[基础创意训练]

第五节幽默化策略

一、为产品而幽默

（一）寓庄于谐，烘托主题

（二）幽默精彩处即是承诺

二、明确范围。注意分寸

（一）从产品与企业的角度进行甄选

（二）从目标消费者的角度进行划分

三、选择手段。重在表现

（一）夸张

（二）双关

（三）反常

（四）比喻

[案例评析]

[基础创意训练]

[综合创意训练]

第四章广告创意表现

第一节报纸广告创意表现