肯德基手段目的研究

也会让消费者推测到肯德基带给消费者的利益。
（三）表现属性
表现属性描述了产品发挥它的作用的方式。表现属性就是一种只有通过使用
才能进行评估的产品特征。肯德基鸡翅皮嫩入味，口味独特。
（四）抽象属性
抽象属性是将多种属性中包含的信息浓缩或集合到了一种属性中。肯德基店
内干净整洁，服务员服务态度良好，给消费者营造了一个良好的消费环境。
手段目的链理论可以帮助经理人思考如何使品牌意义随着时间的推移而演 变这种演变有 6 个步骤：
（1）找出核心利益 （2）首先要找出能将品牌与核心利益联系在一起的关键代名词 （3）将已拥有的代名词与其他手段---目的因素联系起来 （4）将核心价值与个人价值联系起来 （5）加强品牌拥有的核心利益 （6）将附加利益和品牌联系在一起。 我们以肯德基的香辣鸡翅为例来说明其间的关系。消费者购买全球知名品牌 肯德基，一般认为这样会比较保险、安全，安全的感觉使他们感觉心情愉悦、无 后顾之忧，结果是能给他们带来更多的健康和快乐。肯德基香辣鸡翅口味独特、 皮嫩入味就是该产品的一种属性，均衡营养、健康生活则是这种属性带来的利益， 消费者的心情愉悦及更多的快乐即最终的个人价值，其手段——目的链用图示概 括如下：
成了消费者对肯德基这个全球知名品牌的偏好，同时也驱动了消费者去购买肯德
基。消费者购买肯德基是因为喜欢它独特的口味以及它的鲜嫩入味。
3、财务利益
肯德基经常会推出一些优惠，比如：优惠券、肯德基阳光学生卡，并且在一
些节假日，肯德基也会适时推出一些优惠套餐，这样就为经常去消费肯德基的消
费者节约了一些餐饮费用。所以，在一定程度上，肯德基的购买对消费者的经济
由于肯德基名气大，牌子硬，历史悠久。店内环境干净整洁，服务员服务态
度良好。使得消费者心情愉悦，体现出了爱的个人价值。其次现代生活节奏快，
人们没有太多的时间放在做饭这件事情上。肯德基以其快捷和方便省时的特点，
赢得了消费者的青睐。同时也为消费者节省了时间，从而有更多的时间和家人在
一起，也体现了爱的个人价值。
基于手段—目的论的肯德基定位研究
一、引言 肯 德 基 是 世 界 最 大 的 炸 鸡 快 餐 连 锁 企 业 ， 肯 德 基 的 标 记 KFC 是 英 文
Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的 缩写, 它已在全球范围内成为有口皆 碑的著名品牌。
1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐 厅。在此期间, 山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料 和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣 誉称号。 山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国 际品牌的最佳象征。
由于肯德基是全球知名品牌，享誉盛名。不管是店内环境还是所有菜肴的品
质，肯德基都严格把关。确保消费者在一个干净整洁的环境中购买到绝对安全、
放心、健康的食品。而消费者之所以选择肯德基，则体现出了安全、干净、更少
担心、理智的个人价值。
生活目标包括健康、人生安全、控制力和爱等等。这些都被看成是达成快乐
的一些方法。快乐是个人目标中最高的目标。消费者购买一个口味独特、香味扑
山德士上校的成功起始于他 40 岁在肯德基州经营 Corbin 加油站时。为了 增加营收，他开始自己制作各式小吃，提供给路过的旅客，因为他烹煮美食的名 声吸引了过往的旅客，生意自此缓慢稳定的成长。在声誉日增的同时，当时的肯 德基州长 Ruby Laffon 于 1935 年授予他为肯德基上校, 以表彰他对肯德基州 餐饮的贡献。
1987 年 11 月 12 日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了 她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992 年 10 家，1996 年 100 家，2004 年 1000 家，2007 年 2000 家。截至 2009 年 2 月 4 日，肯德基在中国餐厅数量达 到 2500 多家。至今为止，肯德基在全国各地几乎已经是无人不知、无人不晓。
工作
人在
一起
口味
▲
▲
独特
香味
▲
▲
扑鼻
开胃
▲
▲
产品
▲
▲
多样
化
方便 ▲
▲
▲
省时
安全
▲
▲
▲
▲
卫生
快捷 ▲
▲
▲
食品
健康
▲
▲
食品
心情
▲
▲
▲
愉悦
快乐
▲
▲
的消
费者
手段-目的理论强调，产品属性就是消费者希望在产品中获得的东西，尤其
是有产品属性所带来的利益可以是消费者更接近由他们个人价值缩定义的美好
生活。我们可以用一个手段-目的的阶梯来概括从产品属性到个人价值之间的各
个人价值通常被看成是终极目标的事实并不意味着每个消费者在各种场合
下都将它们看成是终极目标。在某种情况下，消费者将成就感看成是终极目标。
值得渴望的终极状态是内在和个人的。它们反映了消费者对美好生活的看法。如
肯德基香味扑鼻，口味独特，消费者在品尝的时候自然会有一种快乐的感觉。归
属感指人觉得自己是一个与个体相关的团体中的成员。个别的产品属性对消费者
顾可以产生出一些新的利益，从而有助于将肯德基与竞争产品区分开来。接下来 我们将用 IEPA 属性模型来是识别肯德基的属性和思考肯德基属性和消费者利益 之间的联系。
（一）、内在属性 1.原材料 “原材料”这个词表示制造产品所需的物理投入。肯德基的原材料主要有肉 鸡、土豆。 2.制造属性 一部分消费者关心的属性可能会涉及产品的制造过程。香辣鸡翅的制造过程 还是比较简单的，先将鸡翅从中间两根骨头缝斩开，然后将鸡翅焯水，捞出过凉， 用食用油，胡椒粉半茶匙盐腌渍十分钟后，拍上干淀粉，再用大火炸到微黄，捞 出复炸一遍更酥脆，接着把油全部倒出，有点淀粉渣留下，放入姜蒜红辣椒，将 鸡翅翻炒均匀，再倒入孜然粉辣椒粉，芝麻，炒匀炒化，最后撒半茶匙盐，半茶 匙鸡精，葱花，即可。 3.形态属性 经过制造过程制成的产品拥有形态属性和特征等。形态属性包括产品的尺 寸、大小和形状。另外，物理结构和外观属性也属于形态属性。肯德基香辣鸡翅 口味独特、皮嫩入味。 （二）外在属性 品牌属性 一个最明显的品牌属性就是产品的名称。肯德基是全球知名品牌，我们提到 鸡翅，大家第一个想到的就是肯德基。想到肯德基，自然会想到肯德基的鸡翅，
鼻、有营养、方便省时、开胃、健康、安全的产品都能体现出快乐这一个人价值。
并且做出正确的购买选择，会成为一个快乐、理智的消费者，使得自己和家人心
情愉悦。
表 3 顾客选择肯德基的利益——价值矩阵
节 省 有 更 更 少 可 以 爱 理智 干净 美 好 安全 快乐
时间 多 的 担心 干 更
的回
时间
多的
忆
和家
香辣鸡翅
健康生活
心情愉悦
更多的快 乐
图 1 肯德基的手段——目的链 三、肯德基客户利益识别与分析
市场营销学的学者们提出了许多不同的方法来区分各种利益，一些消费结果 来自于消费者对自己的看法或他们认为的别人对他们的看法，手段——目的理论 学者将此称为心理社会利益。另一类利益是工具性利益，它像工具一样帮助客户 达成他们的心理社会利益。工具性利益通常区分为功能利益、体验利益和财务利 益。下面我们来具体分析肯德基的各个利益，以及利益与利益之间的关系。
产生意义，通常是因为他们消费了一种带有“正确”的属性的产品，这将增强消
费者的归属感。现代工作、生活压力很大，人们经常感觉时间紧迫，而肯德基正
好是快捷食品，并且肯德基是全球知名品牌，选择肯德基恰巧解决了现代快节奏
繁忙的饮食问题，让消费者享受到一种快捷、迅速的饮食消费，带给消费者一种
愉悦、享受的消费过程。
口 味 开胃 产 品 方 便 安 全 服 务 环 境 节 省 心 情 美 好
独特
多 样 省时 卫生 周到 良好 开支 愉悦 的 回
化
忆
口味
▲
独特
开胃
▲
产品
多样
▲
化
方便
▲
省时
安全
▲
卫生
服务
▲
周到 环境 良好 节省 开支 心情 愉悦 美好 的回 忆
▲ ▲ ▲ ▲
四﹑肯德基属性分析 属性可以影响消费者的购买决策，可以使利益更可信。对产品属性的仔细回
和丘克·基恩格勒（Chuck Gengler）把它运用到营销学上，来研究消费者的行
为。手段--目的理论阐述了个人价值(Person Values)和影响个人行为的(Person
Behavior)方法，该理论认为有效地了解消费者外在的实际行为，也会影响其内 在心理行为。认知结构有两种要素非常重要，其一就是存在于这个结构中的各种 概念，其二就是概念之间的联系。据此，手段--目的理论学家提出了产品属性利益-价值这三个相互承接的分析因子，形成了所谓的手段--目的链(Means-end Chain)。在市场营销的范畴里，“手段”是指产品属性和和由产品属性引起的一 切结果，产品属性简单地说就是产品特点，产品结果是指消费者在拥有、使用或 消费一个产品时所体会到的所有感觉，其正面结果我们就定义为产品利益。顾客 在购买产品和服务时，其出发点是为了实现一定的价值，为实现这一价值需要取 得一定的利益，实现这一利益就需要购买一定的产品和服务的属性。具体地说， 个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的所有方法。
状况来说也是具有一定省钱的影响的。
4、心理社会利益
消费者拥有、使用或消费特定产品的行为可以影响他们看待自己的方式。购
买肯德基，消费者会将自己看成是理性的、聪明的、负责任的、整洁的、独立的。
同时消费者通过购买肯德基可以强化自身形象，因为肯德基是全球知名品牌，购
买肯德基可以给消费者一种美好的回忆。
表 1 消费者选择肯德基的利益矩阵
从前面的讨论中我们应该清楚的认识到产品属性是相互关联的。属性与利益
之间也是相互联系的。下面我们来分析产品属性之间的关系：
表 2 肯德基的属性矩阵图
有营养 香味扑鼻 皮嫩入味 环境良好 服务周到 快捷食品
肉鸡
▲
口味独特
▲
▲
秘制调料
▲
▲
工艺简单
▲
皮嫩入味
▲
全球知名品牌
▲
▲
五、肯德基属性、利益和价值的关系
1、功能利益
在大多数情况下，功能利益是指将事情做得更好的能力。例如我不会做鸡翅，
但是如果我购买肯德基就会显得既方便又快捷，而且全家人都可以吃到既美味又
来自百度文库健康的食品，也更有味觉的冲击力。
2、体验利益
体验利益是消费者在拥有、使用或消费一个产品时所体验到得物质感受和情
感。肯德基满足了消费者的感官快乐（视觉、味觉、嗅觉等）。该体验利益也构
种概念。这个阶梯链由一个或多个属性、一个或多个利益、一个或多个价值共同
组成。我们可以讲这张图看成是对如下问题的假设：（1）当消费者购买肯德基时 对他有影响的产品属性。（2）这些属性对消费者产生影响的原因。肯德基选用新 鲜、有营养的肉鸡，经过晾、炸、炒等工艺后涂上秘制调料，经过一系列工艺制
上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力 助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸 鸡的 配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952 年设立在盐湖城的首家被授权经营 的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展 有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。
上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎 的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制 而成, 令人品尝后吮指回味。
美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾 客必须等待三十分钟才可享用美食。到了 1939 年，这个难题在上校参观一个压 力锅展示时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力 和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡 是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。上 校的事业在 1950 年代中期面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的 道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。当时的上校已 66 岁, 但他自觉尚年轻，不需靠社会福利金过日子，而这反而成了他事业的转机。
本文主要利用手段目的链就肯德基的一些详细情况对其进行定位研 究。 二、手段—目的链理论及研究框架
手段目的链理论
手 段 -- 目 的 链 理 论 最 早 是 由 心 理 学 家 米 尔 顿 · 罗 克 奇 （ Milton
rokeach,1973）提出的，到了 20 世纪 70 年代后期，由汤姆·雷诺兹（Tom Reynolds)