浅谈企业管理中的关系营销

浅谈企业管理中的关系营销

摘要：关系营销作为企业连接客户的桥梁，在企业管理中发挥着重要作用。文

中简述了关系营销的一些基本概念以及一些相关认识。

关键词：市场营销；传统营销；关系营销；企业管理

引言

从1992年10月党的十四大上正式提出“建立社会主义市场经济体制”以来，

我国市场经济有了长足发展，已经具有相当的规模。随着市场经济的深入发展，

关系营销应运而生，作为一种新型营销模式也渐渐被人们认可和广泛运用，并在

企业管理中发挥着越来越重要的作用。现在，我们有必要对这种活动加以理论层

面的认识，以便让它更好地指导我们的生产实践。

一、关系营销的缘起

关系营销（Relationship Marketing）一词最早是由美国经济学家巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara B. Jackson）1985年提出来的，后来菲利普·科特勒（Philip Kottler），现代营销学之父美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，在其《市场

营销管理》一书第六版中又作了比较详细的论述。关系营销指的是获得、建立、

维持和巩固企业与客户及其它利益相关方关系的活动。关系营销是相对传统的交

易营销而言的，前者注重市场的开发，后者则把侧重点放在维护和保持现有客户

的关系上。上世纪九十年代以来随着市场竞争的日益激烈，关系营销开始崭露头角，一方面人们已经认识到企业的市场营销活动受到广泛的市场影响，如：客户

市场、供应商市场、竞争者市场、内部市场和影响者市场；另一方面，人们认识

到企业与客户的相互关系正在发生质的变化，关注重心正在从以交易为中心转向

以关系为中心。许多企业认识到他们必须相互合作才能在市场竞争中求得生存，

正如美国战略家Bleeke和Ernegt所分析的那样：“精明的市场营销专家和企业家

们不再把客户、制造商、经销商、同行企业视作对立面，而是视为合作伙伴，试

图与他们建立一种长期信任和互利关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系，并

且在相互合作中了解关切、加深信任，稳步发展这种伙伴关系，并以此来实现双

方长期互利。”

“关系营销”正是在这样一种时代背景下产生的，可以认为是后工业社会市场

经济和人类文明高度发达的客观要求，是下面几个因素导致了关系营销的应运而生。

1、竞争多元化。随着市场经济不断发展，物质产品日益丰富，市场形态已经转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。但统一的

趋势是对客户的研究更加深入，更加注意客户的各种要求，同时企业间的交流也

因为竞争的加剧而显得必要。

2、消费观念现代化。由于人们消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展，精神和心理消费程度越来越高，这就迫切需要企业与客户之间以更多的交流来实

现各自的需求与利益。与此相适应的是营销方式和生产方式的转变，生产主要表

现为少品种、多产量的生产，更加注重消费者的实际需求。

3、通信便捷化。通讯、交通、物流等行业的迅猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间，企业与客户之间的依赖性也越来越强，彼此之间也

越来越需要相互情感的交流。作为企业对这种时代特征不可能漠然视之，尤其是

在营销方面，更要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的纽带，达到企业的战

略目标。

关系营销有两个显著特点，一是将营销重点放在了客户保持上，即企业在营

销过程中强调与客户建立长期稳定的关系而不再只是一时交易；二是将营销范围

从单一的客户市场延伸到供应商、同行竞争者、内部员工及其他与企业直接或间

接相关的政府职能部门、社会团体及个人等等。他们把关系营销分为三个等级：

一级关系营销是指企业通过价格和其他财务上的价格让步来吸引客户与企业建立

长期交易关系，如对于那些频繁购买或按稳定数量进行购买的客户给予财务奖励

的营销计划，这是最低层次的关系营销；二级关系营销是通过增加社会利益来创

造客户价值，通过了解客户的需求和爱好，提供个性化和人性化的产品和服务，

从而增加企业与客户的社会联系；三级关系营销则是注重增加结构性联系，企业

可以向客户提供某种特定产品，帮助解决实际问题，更深地参与到他们的经营中。

二、如何认识关系营销

1.高性价比。长期以来，营销界有一个说法，争取一个新客户要比保持一个

老客户多花5至10倍的费用。尽管这一比值对不同的产业和企业有所不同，开

发一个新客户比保持一个老客户花费大得多却是不争事实。这不仅有争取客户的

直接费用，如：推销成本、委托成本、调查成本、管理成本，而且还有不成功时

的失败成本。有些产业潜在用户变为现实用户的比率是很低的，这些失败的成本

也必须得到弥补。

2.保持客户。随着客户日趋大型化和数目不断减少，每一个客户都显得很重要。从关系营销的经济学角度看，企业与客户保持的关系越是持久，这种关系就

越是有利可图。

3.扩大客户范围。企业对现有客户的态度会极大地影响潜在客户的注意力，

增加交叉销售的机会，有利于维持老客户和开发新客户。

4.提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于共同应对复杂激烈的市

场竞争。

5.吸引大型设备和复杂产品的购买者。对于购买大型设备、复杂设备的用户

来说销售只是开始，后面还有大量工作要做，必须把握好关系营销才行。

三、如何运作关系营销

关系营销的实质是在买卖关系的基础上构筑非交易关系，以保证交易关系能

持续不断地确立和发生。关系营销的关键是客户满意度。关系营销必须遵守以下

原则：

（1）互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足对方经济利益，通过成熟的、高质量的产品或价值交换使双方都满意。

（2）承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应该做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。

（3）主动沟通原则。关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，及时解决问题，消除误会。最好能形成制度或以合同形式定期

或不定期碰头，相互交流各关系方的需求和利益变化情况，主动为关系方解决问题，以增强伙伴关系。寻找双方最佳合作状态。

（4）相互尊重的原则。有事共同协商，不强加于人。了解对方的文化背景，赋予关系更多的人情味。

四、结束语