汽车经销商经营风险管理

汽车经销商的经营风险管理

第一、正确认识经销商的经营风险

笔者认为，投资汽车 4S 店，要想赚钱起码要具备几个条件：经营的产品市场认可度高；厂家的商务政策好； 4S 店的市场运作能力较强；当地的经济发展速度快（或当地消费者的购买力强）。这几个条件缺了某一项，能否获得利润很难说，弄得不好甚至会赔钱。

在市场“井喷”时期，有些品牌只要经销权申请到手，经销商就可以赚钱。许多业外投资者，在申请品牌销售权时，向厂家报送的材料有很多不实之词，对市场前景的预测也过于乐观，把该品牌的投入产出率提得很高。这样，投资人在申请经销该品牌时，就已经把风险埋下，开业后不久，风险自然就会显现出来。

在国外，很多 4S 店是由生产厂家出资来建的，经销商是被招募来从事经营的。也就是说，厂家把 4S 店建好后，要对汽车经销商的营销等能力进行严格考核。选好后，汽车经销商要服从厂家的严格管理，保证厂家品牌的知名度能够不断扩大，使消费者对品牌的忠诚度不断提高。如果出现问题，厂家可以处罚经销商。

上个世纪九十年代中期，一些合资企业开始在国内建设销售网络，多以合资形式建设，有的是厂家控股，有的是经销商控股，很少有经销商独资建设汽车专卖店的。进入 21 世纪后，汽车销售出现 “ 井喷 ”势头，许多人看到卖汽车是赚钱的买卖，纷纷涉足汽车销售业。从此，生产厂家的架子也端了起来， “ 谁要销售我的汽车，先写出申请，按我制订的若干个条件运作，经我验收合格后，才准许你卖。 ” 很多人把资金投入进来，开起了汽车经销店，但根本没有市场运作能力。尽管如此，在当时，投资一两千万建的 4S 店，一年或者两年就能收回投资。如今，随着市场竞争加剧，一款车上市后加几万元卖的时代已经一去不复返了，经销商坐等赚钱的好事也到头了。

在国外，一个品牌店利润链比较长，汽车经销商卖车赚钱不多，其利

润增长点主要来自于独具特色的服务，如维修、装饰、汽车金融等。但如今国内汽车经销商的利润链还比较短，除了销售外，其他方面的利润潜力还没有得到有效开发。这样一来，经营知名度不高的汽车品牌，如果汽车经销商的市场运作能力不强，就无法摆脱赔钱的命运。所以，很多新建的 4S 店一出现亏损，经销商就束手无策。

值得欣慰的是，很多汽车生产厂家已经意识到，只有让汽车经销商能够有钱赚，才能更好地推广品牌，才能培育消费者对该品牌的忠诚度。在某自主品牌的年度商务会议上，厂家提出了汽车经销商第一的口号。有人提出，不是消费者第一吗？怎么经销商第一呢？整车企业的回答是，只有让经销商有钱赚，他才能更好地为“上帝”服务；经销商有了积极性，才能把生产厂家对消费者的各项利好政策落到实处。

现在，生产厂家虽然有话语权，但也关心产品在市场上的走势如何，市场命运如何。如果汽车经销商在市场运作中存在缺陷，生产厂家有责任帮助改正，合作才会带来双赢。

第二、经销商经营的四大风险

经销商应仔细分析产业风险

上面说到：“作为汽车经销商，应该从四个方面考虑自身存在的风险问题，一是产业的风险，二是关于经销商产权的风险，三是经销商管理体制过度的风险。还有一个就是经销商发展当中会遇到的一些风险。”

第一个是产业风险，主要是汽车市场供需变化对汽车产业的影响，造成市场结构和企业行为的变化。因此，要进入的汽车经销商一定要仔细分析一下下一步应该怎样做。

首先，把这几年供需关系做一个简单的回顾，从计划经济开始到市场经济这段时间里，汽车市场供和需基本上是均等的，大都以计划定产量。当时的需求实际上也是生产资料的需求，在这种情况下，中国工业是以重工业发展思路来进行的，在这个基础上先后出现了一汽、二汽和上汽，就意味着任何人想进来就有政府的政策壁垒，造成了当年的三大寡头。

2002年已经有一个潜藏的危机

后来，市场经济出现后，这个需求和供给发生了很大的变化，需求不断的发生，私人的需求也在不断地上升。

王辉宇说：“我从1997年开始调查分析汽车需求市场的，变化非常明显的。在2002年以前的几年里，需求的增加幅度大于厂家提供的产能，在这种情况下，经销商看到了未来的期望值增加了。”

“当时整个汽车产业的壁垒是比较低的。这样进入了很多的新企业，产生了市场结构的变化，从三家寡头到两个阵营，一个是主导阵营，另一个是非主导阵营，产生了相互间的博弈，从2002年开始供应的增幅大于市场，市场突然扩大了，所有的企业都加紧提高供应能力。”

他分析说，其实2002年所有的企业拼命地生产而没有满足市场的供应，这里面已经有一个潜藏的危机，所有的企业感到的是市场需求在扩大，需要提高供应能力。因此在2002年以后供应能力的增幅大于需求的增幅，在这种情况之下就会出现企业之间竞争。以前是三家寡头，现在是两家阵营。所以造成了整个市场集中度的下降。

有利润才能最终活下来

王认为，未来可能会出现这样的变化，一个是利润的风险，厂家在争份额的时候增加网点，网点增加以后，造成了经销商之间的恶性竞争的，而很多经销商没有非价格竞争的手段，非价格竞争要靠服务，靠管理，靠营销，不能够把这些东西完全做好最后会造成毛利润的降低。

一些品牌的退出和被兼并是发展趋势

王说：“品牌的退出和被兼并是未来趋势，很可能像以前的网络，因为汽车也是资本密集型和技术密集型的产业，这多少钱砸到汽车行业里面来了，谁要是后面没有资金的支撑的话是活不下来的，谁撑到最后谁就可以站着就可以盈利。”

最后，王辉宇在谈到汽车营销企业多元化经营风险时说：“汽车商营销汽车应该多元化经营。多元化经营分散了经营，分散了风险，这个行业是要求管理的行业，而不是投机性的行业。”

还有最后一个风险就是管理上的风险，管理上很多经销商认识到了自己的问题，但是不知道从哪儿入手？如果没有一套系统的东西的话你这个风险是非常大的

第三、延伸：汽车品牌4S店经营风险及对策

　4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、售后服务与配件供应信息反馈等。在现今市场经济条件下，影响4S店经营风险主要有以下几个方面。

1.汽车品牌风险

从品牌角度分析，目前国内的4S店有三种状态。一是弱势品牌。这些4S店最大的软肋是品牌处于劣势，用户群体狭窄，市场做不大，甚至萎缩。发展趋势不是被兼并就是倒闭。二是大众化品牌。这些4S店

的“致命伤”是同区域多家竞争。有的品牌供应商为了多销车，不顾经销商利益，盲目发展营销网络，销售服务能力远远超过当地市场需求量，造成4S店之间的恶性竞争，导致经营利润降低及经营困难，使部分4S店挣扎在盈亏边缘。三是强势品牌。这些4S店由于经营多年具备了市场基础，即使在整车销售利润下降时，仍可通过规模效益和售后维修以