脑白金广告分析

脑白金广告分析(一)- -

不怕不好就怕不知道受不了的脑白金不怕说不好，就怕不知道。

“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。这是最近刚刚在河北电视台播出的一个红外线保健产品的广告，几乎所有看到这个广告的观众的第一反应就是：“这不是照搬‘脑白金’的广告创意吗！”不仅广告语是在脑白金耳熟能详的广告语基础上略加改动，广告片中出现的卡通老头儿老太太形象也是与脑白金动画版中的人物形象极为神似。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。

这样一个达到“极高知名度、极低美誉度”的广告作品如今竟然引来了模仿者，至少说明它在某些方面得到了广告主的认同。

那么，受众对此类广告反感到什么程度？广告业界内人士对目前存在的“口诛笔伐”，而同时又有人自愿步其后尘怎么看待呢？

■普通受众：

孝子：机械重复成噪声

对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。

女士：整个广告闹哄哄

谈起这个广告，30多岁的黄女士脱口而出：“整个广告闹哄哄的。”她解释说：“广告创意者原以为这样就能引导大众消费，其实刚好相反。另外，从广告表达的内容和形式来看，似乎把大家都当作傻子看。我不知道大众是否与我一样，看完广告后有一种被愚弄的感觉。”

网友：叫停声响成一片

本报《生活时代》开了一个名叫“举报创意拙劣的广告”栏目，栏目完全为民间发起，仅针对于低级的广告创意进行口诛笔伐，而不对作为广告主的品牌或企业有任何偏见。

开通后，第一个网友就给本报举报了三个创意拙劣的广告，其中脑白金广告被列在首位。在网上，大家纷纷嚷嚷：脑白金，别再播了！

■圈内人士

整体运作比较成功，但广告创意还是较差

邵先生在一家广告公司工作，曾经为多家企业做过策划，其中一些企划作品是全国叫得响的大手笔。他说：“在广告圈里，脑白金的广告策划整体效果还是不错的，因为它确实促进了商品销售。”

邵先生指出，尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在

近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹。据资料显示，脑白金在销售高峰时期，月销售额都有两个亿。”

不少人觉得脑白金广告挺烦人，邵先生分析说，除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。他特别解释，在电视台播出的广告中，比这创意差的广告有的是，为什么没有引起受众如此强烈的反感呢？“播出量少，没有给大家留下印象。”

邵先生还说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。

广告制作人与受众看广告的眼光不同

对于如今被观众“叫停”声不止的脑白金广告引来模仿者，北京资深媒体人和女士认为这是一个有趣的现象，是很值得目前国内的广告策划人研究和探讨的课题。和女士指出，目前国内电视台播放的广告可分为三类：一类是创意、制作、画面、立意都很好的，但这样的广告少之又少凤毛麟角；一类是水准一般的，说不上好也不令人反感，目前绝大多数广告属于此类；还有一种就是让人反感的，这其中也有分别，有的是因为创意太拙劣，有的是画面太恶心，有的就是播出频率太高。

就此现象，和女士认为有时候为了在短时间内让一个产品引起大众的关注，广告人也许会采取一些非常规手段，即所谓的“剑走偏锋”，总的原则就是让人对其宣传的产品记忆深刻。同时，模仿也是一种捷径，如果单从打出名声的角度出发，模仿脑白金广告的产品如今已达到目的，至于这个名声的好与坏另当别论。

广告是为了商品服务，同时广告本身也带有很强的商品属性。和女士认为，目前国内的广告制作人和受众之间还存在障碍。作为通俗影视品的电视广告，如何能在宣传效果、创意、艺术品位上都达到较高水准，这不是广告人闭门造车能做到的，想办法让大众参与意见，更多了解受众的需求和审美情趣非常关键。

脑白金：品牌广告支出15亿元

据在线国际商报10月9日讯，国际著名的调查公司尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，就中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。根据该调查，青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

不的不承认脑白金已在人们的心中占据了一定的地位了。为什么脑白金会取得这样的成果呢？

脑白金的成功解密

脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！

脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！脑

白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即：花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

1、新闻传播策略

新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。

请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：

“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”；

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”

“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”

这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：

“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”

“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持……”

新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，