现代广告传播中的诉求策略讲义
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第四个层次：哲理——使商品附加上哲理的意 义。 如对鞋子的广告：“走向永恒的飞舟”。
第五个层次：审美——对商品附加美学意义和 色彩。美，是生命的表现；最美的事物是人的 生命。 如对鞋子的广告：“新新人类的标志”或“只 有超前的人才拥有”、“让你成为新人类”
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目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
章现代广告传播中的诉求策略
目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
2
主题的地位和作用
主题，古代称意、旨、义等。在不同文体中又有不同 叫法，如论文称总论点，作品称意蕴，课文称中心思 想等。
主题是广告的核心，还可以说是统帅、灵魂。 广告其它的要素如材料、结构和语言都受它制约。
。 5、将“硬”广告“软”化。
（四）理性诉求的具体方法
理性诉求广告的表现形式
直接陈述
如白加黑感冒药
引用数据
全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，
备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于
1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗
宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价
值非凡，浑然天成。
利用图表
和打动力。
10
罗瑟·瑞夫斯的经典案例
1954 年 玛氏糖果公司的总经理 麦克纳马拉 (小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有 相当优势) 开发巧克力豆，销售效果并不 理想。瑞夫斯与其交谈10分钟后敏感发现 ：当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形 成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与 众不同的特点来打动消费者。
14
目前M&M巧克力年产 量高达1460亿吨。。
15
16
17
18
手表定理 手表定理是指一个人有一只表时，可以知 道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时 ，却无法确定。两只手表并不能告诉一个 人更准确的时间，反而会让看表的人失去 对准确时间的信心。
19
20
目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
21
广告的诉求
广告的诉求策略就是广告用什么样的表达 方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲 望。
比较广告雕牌小学生篇和 奋斗篇
第二节 广告的诉求方法策略
消费者的消费行为主要有两大类，即感性 消费和理性消费。广告求诉求方法： 理性诉求策略
感性诉求策略 情理结合的诉求策略。
两种基本的广告诉求形式
---许多广告都强调象征式，而不是商品力的诉 求，事实上，商品力诉求的广告表现正逐渐被 淘汰，尤其是在电视广告上。 ---当大部分产品都做一样的事情时，唯一能让 消费者对某一产品额外付出的就是感性关联。
商品力诉求的广告逐渐没落
36
感性消费时代呼唤情感广告
奥格威（D. Ogilvy) 随着技术的成熟和产品同质
5
广告主题的要求
主题的语言要鲜明、突出 主题要有新颖、独特 主题的语言要生活口语化，要有新鲜时代感。
6
主题的五个层次
第一个层次：客观——对于商品特性如质量的 介绍。 如”真正牛皮“或“耐克鞋是最好的运动鞋”。
第二个层次：科学——对于产品科技含量的自 许。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。
第三个层次：文化——对商品附加民族文化、 区域文化或原始文化等价值。 如对鞋子的广告：“步云履”或“风火轮”、 “千里驹”等。
9
USP理论
“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
创始人：罗瑟·瑞夫斯 1961 年出版著作：《实效广告》
核心内容： （1 ）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费
主张； （2 ）该主张必须是独一无二的，或是其他同类
品牌宣传不曾提出或表现过的； （3 ）这一主张必须对消费者具有强大的吸引力
广告说服的目的是影响消费者的态度和行 为，使其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
24
一、广告的理性诉求策略
（一）理性诉求策略的含义
所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于 受众的理智动机，通过真实、准确、公正 地传达广告企业、产品、服务的客观情况 ，使受众经过概念、判断、推理等思维过 程，理智地做出决定。
28
白加黑— —治疗感冒，黑白分明
29
【例】
早期雕牌广告： “只买对的，
不买贵的”
31
美菱保鲜冰箱广告
标题：美菱冰箱锁住水分 正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物
时间保持长短是冰箱品质是否优异是重 要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概 念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌 保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜 六大专利技术。不仅能有效消除有害病 菌，保护食物营养成分，去除异味，更 为食物提供仿生态保存环境，将食物保 鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜
策划一个广告首先要提炼主题。
www.studyadviser.com北欧留学
主题是看不见摸不着的但最重要。 主题是是一个7字左右的判断句。常常以广 告语体现。
-－－“味道好极了。” -----“给你一个五星级的家！”
4
广告主题的要素
广告目标 广告活动要达到的最终目的 信息个性 广告对商务、服务和观念所 要传播的主要内容 消费心理 消费者在购买、使用、消 耗商务或接受服务的过程中反映出来的心 理现象
程度的提高，不同品牌之间 的实际差异性越来越小。
在如今这个感性消费时代， 人们更关心商品的心理价值 和产品的象征性意义。
wenku.baidu.com11
电视广告片：电视画面上有两只手，一 只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只 手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手， 而是这只手。因为玛氏巧克力—
“只溶在口，不溶在手。” （世界上最 成功的广告词之一）
。
12
文案：
哪只手里是m&m巧克 力呢？
这只？脏兮兮的， 肯定不是！另一只？
因为m&m巧克力只溶 在口，不溶在手。
（二）理性诉求策略的适用情况
1、新产品上市对产品或服务各方面情况进 行介绍。
2、对购买广告产品益处或不购买所招致不 便的介绍。
3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对 手的长处。
4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的 产品。
（三）理性诉求广告的策略要点
1、要提供购买理由。 2、拟定说服的重点 3、论据比论点、论证更重要 4、运用双向信息交流，增加可信度
第四个层次：哲理——使商品附加上哲理的意 义。 如对鞋子的广告：“走向永恒的飞舟”。
第五个层次：审美——对商品附加美学意义和 色彩。美，是生命的表现；最美的事物是人的 生命。 如对鞋子的广告：“新新人类的标志”或“只 有超前的人才拥有”、“让你成为新人类”
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目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
章现代广告传播中的诉求策略
目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
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主题的地位和作用
主题，古代称意、旨、义等。在不同文体中又有不同 叫法，如论文称总论点，作品称意蕴，课文称中心思 想等。
主题是广告的核心，还可以说是统帅、灵魂。 广告其它的要素如材料、结构和语言都受它制约。
。 5、将“硬”广告“软”化。
（四）理性诉求的具体方法
理性诉求广告的表现形式
直接陈述
如白加黑感冒药
引用数据
全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，
备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于
1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗
宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价
值非凡，浑然天成。
利用图表
和打动力。
10
罗瑟·瑞夫斯的经典案例
1954 年 玛氏糖果公司的总经理 麦克纳马拉 (小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有 相当优势) 开发巧克力豆，销售效果并不 理想。瑞夫斯与其交谈10分钟后敏感发现 ：当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形 成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与 众不同的特点来打动消费者。
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目前M&M巧克力年产 量高达1460亿吨。。
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手表定理 手表定理是指一个人有一只表时，可以知 道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时 ，却无法确定。两只手表并不能告诉一个 人更准确的时间，反而会让看表的人失去 对准确时间的信心。
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目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
21
广告的诉求
广告的诉求策略就是广告用什么样的表达 方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲 望。
比较广告雕牌小学生篇和 奋斗篇
第二节 广告的诉求方法策略
消费者的消费行为主要有两大类，即感性 消费和理性消费。广告求诉求方法： 理性诉求策略
感性诉求策略 情理结合的诉求策略。
两种基本的广告诉求形式
---许多广告都强调象征式，而不是商品力的诉 求，事实上，商品力诉求的广告表现正逐渐被 淘汰，尤其是在电视广告上。 ---当大部分产品都做一样的事情时，唯一能让 消费者对某一产品额外付出的就是感性关联。
商品力诉求的广告逐渐没落
36
感性消费时代呼唤情感广告
奥格威（D. Ogilvy) 随着技术的成熟和产品同质
5
广告主题的要求
主题的语言要鲜明、突出 主题要有新颖、独特 主题的语言要生活口语化，要有新鲜时代感。
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主题的五个层次
第一个层次：客观——对于商品特性如质量的 介绍。 如”真正牛皮“或“耐克鞋是最好的运动鞋”。
第二个层次：科学——对于产品科技含量的自 许。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。
第三个层次：文化——对商品附加民族文化、 区域文化或原始文化等价值。 如对鞋子的广告：“步云履”或“风火轮”、 “千里驹”等。
9
USP理论
“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
创始人：罗瑟·瑞夫斯 1961 年出版著作：《实效广告》
核心内容： （1 ）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费
主张； （2 ）该主张必须是独一无二的，或是其他同类
品牌宣传不曾提出或表现过的； （3 ）这一主张必须对消费者具有强大的吸引力
广告说服的目的是影响消费者的态度和行 为，使其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
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一、广告的理性诉求策略
（一）理性诉求策略的含义
所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于 受众的理智动机，通过真实、准确、公正 地传达广告企业、产品、服务的客观情况 ，使受众经过概念、判断、推理等思维过 程，理智地做出决定。
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白加黑— —治疗感冒，黑白分明
29
【例】
早期雕牌广告： “只买对的，
不买贵的”
31
美菱保鲜冰箱广告
标题：美菱冰箱锁住水分 正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物
时间保持长短是冰箱品质是否优异是重 要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概 念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌 保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜 六大专利技术。不仅能有效消除有害病 菌，保护食物营养成分，去除异味，更 为食物提供仿生态保存环境，将食物保 鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜
策划一个广告首先要提炼主题。
www.studyadviser.com北欧留学
主题是看不见摸不着的但最重要。 主题是是一个7字左右的判断句。常常以广 告语体现。
-－－“味道好极了。” -----“给你一个五星级的家！”
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广告主题的要素
广告目标 广告活动要达到的最终目的 信息个性 广告对商务、服务和观念所 要传播的主要内容 消费心理 消费者在购买、使用、消 耗商务或接受服务的过程中反映出来的心 理现象
程度的提高，不同品牌之间 的实际差异性越来越小。
在如今这个感性消费时代， 人们更关心商品的心理价值 和产品的象征性意义。
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电视广告片：电视画面上有两只手，一 只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只 手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手， 而是这只手。因为玛氏巧克力—
“只溶在口，不溶在手。” （世界上最 成功的广告词之一）
。
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文案：
哪只手里是m&m巧克 力呢？
这只？脏兮兮的， 肯定不是！另一只？
因为m&m巧克力只溶 在口，不溶在手。
（二）理性诉求策略的适用情况
1、新产品上市对产品或服务各方面情况进 行介绍。
2、对购买广告产品益处或不购买所招致不 便的介绍。
3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对 手的长处。
4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的 产品。
（三）理性诉求广告的策略要点
1、要提供购买理由。 2、拟定说服的重点 3、论据比论点、论证更重要 4、运用双向信息交流，增加可信度