浅谈手机产品中的差异化现象

浅谈手机产品中的差异化现象

05年10月

差异化的确是商品在竞争中脱颖而出，赢得市场的法宝。但为了差异化而差异化，或者为了争“头彩”，比面子而炒做出来的差异化，是不会成功的。差异化之路知易行难，满足顾客实际需求，建立自身产品特色，强化技术实现能力，这些事情都需要厂商去认真对待，否则，空有想法，再怎么差异化，恐怕也难保自己的市场地位。

随着手机成为大众化消费电子产品，生产手机的厂商越来越多，同时手机早已摆脱了单纯的通话工具形象，许多功能元素加入，使得品种样式越来越多。手机市场的新鲜元素不但令人耳目一新，也为其自身的发展注入了更多的活力。根据统计，国内市场今年一到十月份，平均每个月有多达52款新品上市。手机款式的多样化为消费者提供了更多选择，但市场容量并没有因为手机款式增加而有特别的成长，而且是由于推陈出新的速度如此之快，很多手机甚至在其市场海报还没有张贴完，就要面临退市的命运，竞争之激烈，可能是其它任何消费电子产品所不能比拟的。因此手机厂商为了让自己的产品在众多的机海中博得用户垂顾，纷纷想到了利用差异化来提高竞争力，希望差异化能使产品立竿见影地受到欢迎，并带来实在的利益。

差异化的确是商品在竞争中脱颖而出，赢得市场的法宝。现代社会崇尚个性消费，不同的地域、不同的性别、不同的年龄、不同的群体都有不同的消费需求，这种需求的不同，直接导致了多品种，小批量的差异化生产供给方式。同时，市场已进入生产过剩时代，不同厂商生产的产品趋于同质化，要想在供过于求的竞争中赢得胜利，除了拼价格营销，就是产品设计的创新，也就是差异化了。此外，科技的加速发展，信息技术普及，也为各种差异化产品应用提供了坚实的支持。

进行差异化设计，避免同质竞争，让很多手机厂商取得了成功。2004年摩托罗拉能重振旗鼓主要归功于消费者对摩托罗拉新品V3手机的好评，V3以超轻、超薄为卖点，将折叠手机的厚度降到了最小，为了能里里外外不同于其它的手机，

V3采用了航天级的铝合金作为其外壳，键盘也采用了一片薄薄的，经过镀镍处理的铜合金为其质材，再以化学蚀刻方法将数字及图案刻在其上，而且，背光也以崭新的EL冷光技术，使蓝光从坑纹透射出来，相当特别。这款独树一帜的手机推动了摩托罗拉手机在全球范围内的强劲销售，对摩托罗拉贡献巨大。国内厂商也不乏采用差异化产品赢得市场的例子，如夏新会跳舞的A8，TCL的宝石手机，波导的女人星系列，都打造出了与众不同的产品特性，虽然技术含量不高，但迎合了不少国内用户的消费心理，也在一定时期内取得了很好的市场效果。但差异化就是即用即灵的良方吗？当然不是，任何事物都有两面性，事实上，几乎每个手机厂商都想到过了用差异化来摆脱同质竞争，将自己的产品塑造得与众不同，从而打动消费者。但往往事与愿违，不少奇思妙想、精心策划出来的差异化并没有取得预期的市场回报，有的甚至还带来“副作用”，为什么会这样呢？一些厂商进行差异化可能进入了以下误区。

误区一，过分追求差异化，在手机的设计上，一些厂商化了一大堆心思来另辟溪径，但却并没有把握产品的真正价值，脱离用户实际需要，虽然有创意，但是没意义。西门子Xelibri系列手机就是这种失败的代表，Xelibri手机号称专为时尚人士设计，将手机当作是表现自身个性与身份的标志。但经过大半年轰轰烈烈的市场运作，Xelibri系列最终却不得不惨淡收场，西门子Xelibri手机主打“表现力”饰品概念，产品风格设计和广告定位向“另类”的风格挺进，但其犯了过渡创新的弊病，在手机实用功能配置上却简单落后，时尚群体所需的相机功能、MP3功能、彩屏功能及其他特性功能等它都未能提供。Xelibri失败的原因是多方面的，但从消费者的角度来看，不管营销的概念有多么大的吸引力，消费者最为关注的还是产品本身。因为顾客真正想要的，并不是更多的差异化，而是因为所选购的手机提供了最好的整体使用价值。

误区二，片面的数字指标攀比，一些厂商的产品差异化是建立在与竞争对手的盲目攀比上，产品开发过于看重的是某一方面的性能指标，觉得只要指标超过对手就是差异化优势，就能够取得市场的胜利，但这只是一厢情愿，这种指标，除了能炒作出一点广告宣传效应外，其实也没有给手机带来什么真正的价值，最终难免遭到消费者冷遇。在彩屏手机、百万发展之初，东信是第一家推出65K 色彩屏手机的国产厂商、桑达号称是第一家推出国产百万像素手机的厂商，然而

东信如今早已风光不再，正为生存问题苦苦挣扎，而桑达仍然还停留在代工生产上，自有品牌毫无起色。再如TCL“双万”手机e767，号称能存储10000条通讯录和10000条短信，大有将其它厂商远远抛在后面的感觉，但由于手机软件不稳定，速度慢，电池不够用等使用弊端，市场反映平平，纵使“双万”也枉然。显然，这种片面的数字指标“第一”并不意味着就能占尽先机。

由此可见，为了差异化而差异化，或者为了争“头彩”，比面子而炒做出来的差异化，是不会成功的，差异化同样具有相当的风险性，那么怎样才能将这种风险降到最低呢？结合手机产品本身的发展特性，手机厂商可以从几个方面来采取措施。

首先，差异化应该紧盯消费者，贴近市场需要。差异化的根本目的是让顾客更满意，厂商通过产品创新比对手领先，提供更多满足顾客最重要需求的功能利益，差异化要用在刀口上，也就是要从满足顾客最重视的需求做起。为了贴近市场中消费者的需要，三星于全球设立了13家研发中心，专门从事面向当地市场产品的研究开发。由产品策划以至投产，三星都会考虑到消费者的需求及跟贴潮流的发展，采取市场驱动型的研发及产品设计策略，将其技术成果转化为迎合消费者需要的商品，比如为方便用户的日常操作，不仅在拍照手机的机身侧面加设拍照“快捷键”，还首创180°翻盖双旋功能。目前不少厂商强调要细分手机市场，这更需要潜下心来研究消费者的实际需要，只有真正把握住了目标群体的需求，这样的差异化才有意义。

其次，手机厂商应该更加专注于把自己的事情做好，而不是过分强调与竞争对手的无谓攀比，了解国际大厂商以及对手的动向固然重要，然而，在相同功能上竞争，如果没有自己的特色，面对竞争对手先行一步建立的品牌影响力，一般是不会引起消费者注意的。因此，形成自己的品牌特色尤为重要，因为“品牌经济”能以低成本高效率的方式影响到每一个消费者。简洁、稳重、实用主义一直是诺基亚手机的产品特色，在众多厂商纷纷向超薄手机大举进军的时候，诺基亚却不选择在超薄型手机领域上竞争，相反地，诺基亚似乎坚持相对厚重的多媒体手机，这种思考策略就是不想成为别人的跟随者，而走自己的特色。国产厂商夏