房地产开发方案

目录前言---------------------------------- 2第一篇XXXX 项目的背景--------------------- 3第一章XXXX 项目基本情况----------------- 3第二章该市房地产市场概况 --------------------- 3第二篇XXXX项目SWO分析与目标定位------------ 9第一章XXXX项目SWO分析----------------- 9第二章目标客户定位 ---- 城市的泛白领 ----------- 13第三篇XXXX 营销诊断方案------------------- 15第四篇整合营销策划方案---------------------- 19第一章欧亚项目整合营销策划思路和路径分析------------ 19第二章XXXX 项目主题定位----------------- 20第三章营销氛围形成--------------------- 23第四章销售推广策略-阶段性安排----------------- 25第五章宣传推广策略--------------------- 32第六章媒体组合策略--------------------- 39第七章本案调整后的营销推广策划建议（略）------------ 39、八—前言本案策划的宗旨是营造销售氛围，加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。

本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案，内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。

由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料，所占有的资料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料，完成了XXXX项目整合营销策划及执行方案。

第一篇XXXX 项目的背景第一章XXXX 项目基本情况XXXX 项目位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。

紧邻本市最高学府——河海大学（新、老）校区。

这里具备了浓重的文化氛围，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。

项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。

XXXX 项目两期总建筑面积20 万平方米，总投资 2.7 亿元，其中一期占地113亩，总建筑面积15 万平方米，总投资 1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为23.75%,容积率1.33，绿化率高达40%，是该市唯一一个高绿化率小区。

第二章房地产市场概况近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房 地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。

2001年以来， 随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原（ 2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思 想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖 方市场。

一、 外商进入后的房地产市场发展外商对该市房地产市场的投资开发， 激发了本市的市场迅猛发展，其过程可 划分为：1、 2001年为外商进入的萌芽阶段；2、 2002-2003年为起步阶段。

如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很 短的时间内完成了买卖市场的定位过程。

3、 2004-2005年为过渡阶段。

该市的房地产项目由原有的每年在销十几个 项目，一下子增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。

4、 未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。

二、 房地产市场状况据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263.25万平方米，市区人均居 住面积27.3m 2,市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区 25个（注：已完 工的物业包括住宅、商业等8个），在建和拟建小高层65幢。

1、全市施工面积状况见下图1-1。

（万m ）图140 120 100 806040200 1-1各类物业项目施工面 住宅面积 办公楼 商业营业新开工面积积示意图2、竣工面积状况见下图1-2。

（万就）27.043、市场销售情况及控制见下图1-3。

图1-3各类物业项目销售及空置示意图三、房地产市场的发展趋势 改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该市房地产市场发展很快。

未来几年的房地产市场将呈现如下趋势：3015.24住宅面积 商业营业用房 办公楼 图1-2各类物业项目竣工面积示意图25201510550%□预售面积65.33万庁■销售面积47.29万庁□出租面积16.37万庁口空置面积 9.28 万m 2住宅项目（多层、小高层、高层）纷纷上马，目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基本处于饱和状态。

从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。

2、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个（注：已完工的物业包括住宅、商业等5个），在建和拟建小高层65幢。

都在树立自己的品牌效应，竞争非常激烈。

3、市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消费者持币待购、观望，说明了其理性回归。

对每个开发商而言，既是机遇又存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。

4、楼盘各种概念迭现，营销方式多样由于市场竞争激烈，开发商已经重视项目主题概念，楼盘的各种概念迭现，如水景住宅、园林住宅、生态住宅、到后来的新造城运动等。

因此，开发商都非常重视营销策划，市场出现了多种营销方式。

5、楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升由于市场竞争激烈，开发商已经重视楼盘产品的竞争力，因而楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升。

2003年，市场均价为1120元/叭而高质楼盘均价高出500元/川。

尽管如此，由于开发商的品牌优势、良好的生态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。

6、广告投放量增加展开了全面的广告宣传，住宅项目竞争的序幕由此拉开。

随后各项目也纷纷增加了广告投放量，从去年开始，住宅项目广告战进一步升级，8-10 月出现了一个集中投放的高峰期7、高层住宅份额增加，价格很高，但市民承受能力有限，经济适用房可能走俏。

第二篇项目SWO分析与目标定位第一章项目swo分析一、s—优势1、教育文化氛围浓厚本项目地处文化路与平原路交汇处，属高密度文化区；项目与区行政中心等企事业单位相邻，距离高校老校区300 米、距新校区500 米，卫校、技校200 米，附近还有前进小学分校、双语幼儿园、振华幼儿园、小博士幼儿园、实验中学分校等名校，有利于本项目区域内人文环境的提升。

2、交通方便公交车9 路（途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技校、火车站）、 2 路（途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂）、19路（途经体育场、师专、公安分局、步行街、凯利农、3 1 0环岛）、26 路（火车站到王楼）、小一路公交车（途经玻璃厂、人民医院古城）让你随意到达该市每一个地方，紧邻该市唯一体育场，健身运动最大便利。

3、配套设施齐全、生活方便项目附近有五家银行（中、农、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、亲源）；大学附属等几所医院；两大高档酒店（丽晶、霞光），清水湾高档洗浴中心，网吧随处可见。

4、社区配套设施一流社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场等2800 平方米的公共配套设施。

小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停车泊位高达50%，是爱车一族的理想首选。

充分考虑到未来5-10 年的发展。

5、该市最大的超宽楼间距最大的超宽楼间距25-38 米，通风、采光效果很好。

6、规划设计一流、体现了人性化本小区由中国建筑科学研究院和江苏设计院联手规划，采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。

小区总体共分为“二心，三组团，三绿地” ，其中小区一期工程总体结构为“一心、二组团、二绿地” ，一个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地组团。

7、采用全智能化系统控制整个社区采用全智能化系统控制，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。

8、国内智能化物业管理贴心式人性化管理、13 层安放层层把关。

9、价格优势本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。

项目的宗旨就是：缔造未来5-10 年商丘最适合居住的全智能园林社区。

二、W—劣势1、虽然本项目有良好的人文环境，但西部发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感” 。

尤其是市行政中心向东南方向发展，消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。

2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大。

据实地观测，平原路车流量每小时达600辆、文化路车流量每小时达300 辆，噪音很大。

3、周围无小区、花园，缺乏生活大自然气氛。

4、本项目前期在营销策略上，在当地居民和已认购该项目的业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。

5、开发商缺乏本地市场知名度和品牌形象。

这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。

6、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低，但在西区其价格被区民认为最高，缺乏“认同感” 。

7、前期工程施工进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。

而对于这种危机公关，开发商并没有及时把握，予以弥补。

8、本项目没有很好的借助力量，化解一些劣势，导致本项目在本区域内和市区的宣传力度不够。

三、O-机会1、高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。

2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。

3、该市整体未来规划军用飞机培训基地、5000亩大型社区、3000亩的工业园，提升了本案的潜在价值。

四、T —风险1、市场因素从目前房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商高度重视，按本项目的开发周期预测，开发商已经清晰地认识到产品“差异性”的重要性，未来五年，预售和在售住宅集中投放量达到600 万平方米，市场竞争异常激烈。

因此，本项目存在较大的风险性。

2、自身因素本案前期问题导致开发商美誉度受到一定的影响，使购房者在选择过程中比较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形象，就会增大营销风险和困难。