医院微观市场

当我们到达时， 当我们到达时， 怎样才能知道？ 怎样才能知道？
区域市场 分析
目标设定
策略制定
计划的执行、 计划的执行、 监督与控制
医院微观市场分析
• 你的微观市场有多大？ • 怎样进行市场细分？ • 竞争对手分析 • 市场环境分析 • 如何发挥自己的优势并抓住机会？
区域市场的大小
1. 从患者总数计算总需求大小 2. 从总销售额计算区域市场价值 3. 按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数 计算患者的总数及按月购进额计算市场总值 实际常用------目标医院推算法
社会文化/人口的 技术的 经济的 政治/法律的
所以又称作 Step 分析 在市场环境中，重视是否影响市场容量、价值和竞争成本。
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SWOT分析 SWOT分析
优势和弱势
STRENGTHS&WEAKNESSES 总是来源于 公司 本身 产品 —— 基于目前事实 例如：（1）公司大小、形象、推广预算、营销技巧、 人员激励、分销网络、GMP、GSP 、 客户服务、管理质量 （2）产品疗效、副作用、方便性、质量、 技术背景、价格、市场占有率
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微观市场开发的策略制定 微观市场开发的策略制定
我们在 哪里？ 哪里？
我们要 去哪里？ 去哪里？
我们如何 去哪里？ 去哪里？
当我们到达时， 当我们到达时， 怎样才能知道？ 怎样才能知道？
区域市场 分析
目标设定
策略制定
计划的执行、 计划的执行、 监督与控制
如何制定微观市场销售策略？
◆明确各个产品定位 ◆选定竞争对手和竞争策略 ◆制定推广策略、推广组合 ◆制定战术——行动计划
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记住：
• 积极的心态象太阳，照到哪里哪里 亮。消极的心态象月亮，初一十五 不一样。 • 积极的心态是永恒的制胜法宝。
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微观市场开发的总体思路
我们在 哪里？ 哪里？
我们要 去哪里？ 去哪里？
我们如何 去哪里？ 去哪里？
当我们到达时， 当我们到达时， 怎样才能知道？ 怎样才能知道？
区域市场 分析
10% 5% 3%
10% 15% 5%
1 3 1．7
乙级医院
丙级医院
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市场潜力分析：科室潜力 市场潜力分析：
平均每科的总处方量
平均每日病人数量 ×平均使用该药品病人比例（%）× 平均每病人的处方量 ×工作日
我产品在每科的总处方量
平均被处方我产品的病人数×平均每病人的处方量×工作日
我产品的总处方数占总处方量的份额 我产品总处方数/该科的总处方量
产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位 置。
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足够的市场价值 消费者足够同样的需要
怎样确定目标市场
市场容量大小 竞争者重点投入市场 我们产品的优势所在 目标医院容易区别
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选择目标市场时注意
竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍） 进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入） 大医院进入壁垒过高，不值得进入 当地公疗管理过严，高价者难以进入 当地经济水平、顾客购买能力 直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定
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怎样细分市场
医生种类
麻醉科医生
地理
大城市
病人种类
高收入
疾病种类
高血压
消化科医生
中小城市
低收入
冠心病
妇产科医生
县级城市
公费
妇科感染
骨科医生
农村
自费
泌尿道感染
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为什么要对市场进行细分
识别目标消费者群体的共同需求 更好地使用有限资料 创造良好的产品形象来抵抗竞争
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细分市场必备的条件
可衡量性 可接近性 潜力+结果 通过推销途径更有效 地降低成本并可以达到 足量的 同质的
目标医生定位
1.1 目标客户定位
– – – – – 病人数量多 门诊医生 处方价值高 （>50元/病人） 影响力大 VIP医生，学术带头人 用药潜力大 支持者 未来潜力
目标医生定位
1.2 应掌握的客户资料
–科室/部门 –最佳拜访时间 –目前用药习惯(我公司及竞争产品) –个性/特点 –个人喜恶 –特殊爱好 –其他
善于收集市场信息 善于与信息机构建立密切关系 利用地区管理系统 利用目标策略规划销售活动 重视拜访频率而非覆盖率 不断更新目标医生名单 拜访有潜力的医生而非容易的医生 经常评估医生的潜力和观点
大 产 品 使 用 情 况 小 小 医生潜力等级 大
潜力小 用量大 潜力大 用量大
潜力小 用量小
潜力大 用量小
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SWOT分析 SWOT分析
机会和威胁
总是来源于 市场划分 外界环境 竞争情况
OPPORTUNITIES&THREATS
—应该基于目前现状及将来的预期
例如；（1）市场划分：大小、增长、价格敏感等 （2）外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 （3）竞争情况：竞争者数量、 营销技巧、实力等
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内部分析：优势/ 内部分析：优势/劣势
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市场环境分析
市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的， 对相关市场带来应响的各种因素。 这些因素可以带来有利的影响——提供机会，或带 来不利的影响——造成威胁。
环境因素按性质分为四类
Socisl/Cultural/demographic Technological Economic Political/Legal
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微观市场潜力分析(四 ： 微观市场潜力分析 四)：患者潜力 分析
•平均每日病人的处方量×疗程天数 •每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案. •关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充 分考虑患者/企业双方利益
如何做好市场细分
什么是市场细分？ 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
市场细分 市场/需求
10 10 15 15 5 5 15 5 10 5 5
客户为什么要用竞争产品
对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？ 对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？ 从竞争者方面是否可得到额外利益？ 从竞争者方面是否可得到额外利益？ 特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？ 特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？ 太多的同类产品，难以取舍。 太多的同类产品，难以取舍。 固有的习惯难以改变。 固有的习惯难以改变。
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医院微观市场管理
匡凯英
给你一个成功的阶梯
求知创新 良好习惯 良好的人际关系 马上行动 身心健康 时间管理 明确的目标 积极的心态
成功属于你 ! !
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积极的心态
• 任何事情都有两面，你看到好的就 看不到坏的，看到美的就看不到丑 的。好的美的就吸引着更好更美的 人和事，坏，丑也一样，你愿意怎 样？
科室\病房
增 长
新科室/适应症 新适应症
新用法/疗程
增加目标医生用量 增加使用频率
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微观市场开发的执行 微观市场开发的执行
我们在 哪里？ 哪里？
我们要 去哪里？ 去哪里？
我们如何 去哪里？ 去哪里？
当我们到达时， 当我们到达时， 怎样才能知道？ 怎样才能知道？
区域市场 分析
目标设定
策略制定
计划的执行、 计划的执行、 监督与控制
目标设定
策略制定
计划的执行、 计划的执行、 监督与控制
销售的基本概念
双向沟通 通过产品或服务满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量
微观市场销售方法基本概念
• 把市场区隔极小化，根据其特点制定单 一的策略。 • 通过发现并满足客户的特定需求发挥其 最大潜力。 • 执行工作计划。 • 评估。
因素 获利能力 市场与销售 药品质量 价格 促销组合 财力 人员结构 企业声誉
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优势
劣势
外部分析：机遇/ 外部分析：机遇/威胁
因 素 潜在客户 当前顾客 竞争环境 技术 政府政策、法规变化 公费目录 基本医疗保险目录 经济环境
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机 遇
威 胁
差异化优势 (Differential Advantage)
床位 A级目标医院 B级目标医院 C级目标医院
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日门诊量 》500张 200~500张 《200张
月购进额 》1500 500~1500 〈500
该类药占总销售额 》500万元 100万~500万 〈100万
市场潜力分析：医院潜力 市场潜力分析：
产品类别销售份额 医 院 （1） ） 甲级医院 （2） ） （3）=（2/1） ） （ ） 本产品销售份额 市场机会指数
3、操作
1）医院分类 2）医院/医生潜力分析 3）确定目标（targeting audience） 4) 制定策略 5)设定每个客户的工作方案(专业服务) 6)执行 7）评估
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微观市场开发的市场分析 微观市场开发的市场分析
我们在 哪里？ 哪里？
我们要 去哪里？ 去哪里？
我们如何 去哪里？ 去哪里？
源自文库
2012.4.1组会
• 4.这周工作的心得，成功与得意，失败与难 点都可 • 5.通知：华昭这周与阿华跑三水市场两天； 一天与阿飞跑佛中 • 大家准备下周的幻灯片，3月总结与4月计 划； • 阿华与华昭准备分享幻灯片 • 6.4月目标：团队50万？
• 投资脖子以上的投资，是回报率最高的投资。 安东尼.罗宾 • 你对学习的态度决定了你未来成就的高度。 刘永行
怎样做微观市场？
2、做微观市场所必须具备的几项条件 1）医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望
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怎样做微观市场？
2）完整的医院档案
基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 人事关系
3）渠道畅通 4）能较准确地得到各种数据
怎样做微观市场？
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竞争对手的选定：竞争能力分析 竞争对手的选定：
重要程度 市场增长率 市场大小 促销力度 销售力量 覆盖面 代理商网络 于客户的关系 产品 营销经验 公司形象 管理能力
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产品A
2 2 2 1 1 1 2 1 1 1 2
产品B
1 3 2 2 3 2 2 2 2 1 1
产品C
2 1 3 3 1 2 2 2 1 1 2
产品的成功销售核心策略
• 产品的市场定位
– 微观市场细分 – 目标客户确定 – 宣传产品特色优势
• 促销组合
产品定位(Positioning) 产品定位
产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市 场需要相对应的过程。 我们的顾客所需要的是什么？ 我的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益处？
产品策略和战术
Strategy 策略
道路
描 述你想 怎样 达到你 的目 标 • 对象 • 你将着重的关键产品的特 点/利益 利益 • 你的划分市场
车辆
Tactic 战术
描 述你将 采取 的行动 或使 用 的方法 来完 成策略 ， 例 如推销策略。 如推销策略。
增加目标医院产品销量的方法
增加知名度 新目标医生 鼓励试用
– – – – 对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利
成功销售的4R 成功销售的
• 正确的客户 • 正确的拜访频率 • 正确的产品信息
RIGHT CUSTOMER RIGHT FRENQENCY RIGHT MESSAGE
• 正确的销售代表 RIGHT REPRESENTATIVE
做一个好的目标客户寻找者
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竞争对手分析
谁是主要竞争对手？ 谁是主要竞争对手？ 他的投资规模、推广力度如何？ 他的投资规模、推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 客户如何看待竞争者？ 他的营消策略、推广重点、代表的能动性、 他的营消策略、推广重点、代表的能动性、 与医院的关系等? 与医院的关系等 本阶段他的主要推广活动? 本阶段他的主要推广活动
大 产 品 使 用 情 况 小
保持
潜力小 用量大
保持并投资
潜力大 用量大
放弃
潜力小 用量少
投资
潜力大 用量少
小
医生潜力等级
大
恰当的客户 Right Customer
只有那些有潜力的医生才是我们拜访的人吗？ 大门诊量的医生 大处方金额的医生（25RMB/每个病人） 有影响力的VIP，专家 将会成为有潜力的医生－病房的医生 已经是我们的大处方医生
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医生和适应症潜力
本科室内有多少医生在处方我的产品? 本科室内有多少医生在处方我的产品? 本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品 本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品? 竞争对手的产品? 医生对什么样病人选用我的产品? 医生对什么样病人选用我的产品? 什么情况下处方竞争产品? 什么情况下处方竞争产品? 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少? 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少?
2012.4.1组会
• 1.欢迎新同事---梁华昭 • 2.喜报：团队业绩3月30万！ • 阿飞---北滘医院输卵管通液仪；乐固夹板； 平洲医院输液器入两万；业绩目前排第一 • 阿华---三水中医院输液器；三水人医输液 器入库超一万 • 阿曼---南中氧舒利达310套 • 3.自我介绍---姓名，毕业院校，负责区域， 自己感觉最搞笑的一件事