客户导向的万科的品类规划(华润)
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万科 项目产品目标
万科项目产品目标
万科的项目产品目标是打造高品质、可持续发展的房地产
项目，提供满足人们居住、工作、休闲、购物等需求的综
合性社区。
具体目标如下：
1. 品质目标：致力于打造高品质的房地产项目，注重建筑
设计、材料选用、施工工艺等方面的精细化管理，以确保
项目的建筑质量和外观设计达到高水平。
2. 可持续发展目标：积极推动绿色建筑和可持续发展理念，通过节能环保措施、资源循环利用等方式减少对环境的影响，提高项目的可持续性。
3. 社区建设目标：以人为本，注重社区的规划和建设，提
供完善的社区设施和便利的生活配套服务，满足居民的各
种需求，提升居住品质。
4. 创新目标：积极引入新技术、新理念，推动房地产行业
的创新发展，提供更智能、便捷的居住体验，满足人们对
于高品质生活的追求。
5. 客户满意度目标：关注客户需求，提供个性化的产品和
服务，不断提升客户满意度，建立良好的客户关系，实现
长期稳定的业务发展。
总之，万科的项目产品目标是通过打造高品质、可持续发
展的房地产项目，满足人们对于居住、工作、休闲、购物等方面的需求，提升居住品质，促进社区发展，实现可持续发展。
万科地产产品细分及品类规划
创新性策略
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING
万科客户细分体系138P
体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-
园
10000元/平方米
▪ 商业设施（19.30%）：附近有大型超市或
▪ 区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％），下城（19
购物中心
％）
▪ 医疗配套（5.52%）：三级医院
▪ 区块偏好：市中心板块（28％）文教区（24％) 钱江 新城（20％）大关德胜(16%)
§ 杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调 查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深 入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论
§ 华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究
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万科客户细分体系138P
研究目的
§ 本次研究主要研究目的是:
§ 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求 的人的家庭生命周期情况
注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上 的房产，而且这部分人里以高职业地位者居 多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务 实之家
注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体
PPT文档演模板
万科客户细分体系138P
青年持家
37
7.4
7.0
9.5
8459
9050
5130
望子成龙
159
31.8
27.9
33.0
8317
8899
5459
小太阳
81
16.2
11.4
13.4
8374
8746
5726
后小太阳
40
8
5.9
万科房地产产品规划定位解析
经过多年的发展，万科已经成为 中国最大的房地产公司之一，业 务遍布全国多个城市。
万科的业务涵盖了房地产开发、 物业管理、商业地产等多个领域。
主要房地产项目介绍
万科城市花园系列
以城市为中心，打造高品质的居 住环境，注重绿化、配套设施和 社区文化建设。
万科金色系列
高端住宅项目，以豪华装修、完 善配套和优质服务为特点，面向 高端客户群体。
04
区域市场分析
城市发展与政策环境
城市发展
万科在选择房地产项目时，首先会考虑城市的整体发展趋势，包括人口增长、经济发展、基础设施建设等方面。 同时，万科也会关注政府对房地产市场的政策导向，如土地供应、住房政策、房地产税收政策等，以便更好地把 握市场机遇。
政策环境
万科在项目规划中会深入研究国家及地方的相关政策法规，如土地使用、环保标准、建设规范等，以确保项目符 合政策要求，降低政策风险。同时，万科也会关注政策变化趋势，以便提前调整项目规划和市场策略。
05
产品线规划策略
住宅系列
城市住宅
01
满足城市居民对高品质居住环境的需求，注重社区配套设施和
物业服务。
郊区住宅
02
提供宽敞舒适的居住空间，适合家庭居住，注重自然景观和休
闲设施。
公寓住宅
03
针对年轻白领和学生群体，提供经济实惠的居住解决方案，注
重便利性和生活配套。
商业系列
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的大型商业中心，吸引消费者并提供 一站式服务。
人性化设计
万科注重从用户需求出发，提供人性化的居 住空间和功能布局，满足不同家庭和人群的 需求。
社区文化营造
通过丰富多彩的社区活动和文化建设，增强社区凝 聚力和归属感，营造和谐友好的居住氛围。
万科产品系标准
万科产品系标准一、产品定位万科产品系标准首先明确产品的定位，根据目标客户群体的需求和偏好，以及市场趋势和竞争态势，进行精准定位。
产品定位需具备差异化竞争优势，以满足不同客户的需求。
二、规划设计在规划设计方面，万科注重整体规划的合理性和科学性。
根据项目地块的特点和条件，进行合理的功能分区和空间布局。
同时，充分考虑日照、风向、地形等因素，以实现人、建筑与环境的和谐共生。
三、建筑设计在建筑设计方面，万科注重创新与实用性的结合。
采用现代简约的建筑风格，强调线条的流畅和立面的层次感。
同时，注重建筑的功能性和空间的舒适度，以满足不同客户的需求。
四、景观设计景观设计是万科产品系标准的重要组成部分。
万科注重绿化覆盖率的提高，利用植物配置营造四季皆宜的景观效果。
同时，通过景观小品、水景等元素，提升项目的品质和价值。
五、室内设计在室内设计方面，万科注重细节的处理和整体的美感。
采用环保材料和节能技术，确保室内环境的健康与舒适。
同时，注重室内空间的利用率和实用性，以满足不同客户的需求。
六、装修标准万科产品系的装修标准采用高品质的建材和设备，注重细节的处理和品质的保证。
根据不同的产品定位和客户需求，提供个性化的装修方案和配置建议。
七、配套设施万科注重社区配套设施的完善和便利性。
根据项目规模和客户需求，规划建设各类设施，如健身中心、游泳池、儿童游乐场等，以满足客户日常生活的需求。
八、物业服务万科物业服务致力于为客户提供全方位、专业化的服务。
通过建立完善的客户服务体系和物业管理系统，确保客户的居住安全和舒适。
同时，积极开展社区文化活动，增强客户归属感和凝聚力。
九、环保标准万科注重可持续发展和环保理念的实践。
在项目规划和建设中，采取一系列环保措施和技术，如雨水收集系统、太阳能利用等，以降低能耗和减少对环境的影响。
同时，鼓励绿色出行方式，促进生态平衡和社区的可持续发展。
万科的产品定位和规划解析(下)
晓园
.
41
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格—新古典
.
42
古典法式
1
.
43
古典欧式
1
.
44
1 欧式风格
.
45
西班牙风格
1
.
46
英伦风格
1
.
47
黄金海岸公寓——浪
.
48
现代简约风格
.
49
现 代 中 式 风 格
.
50
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代古典
福州万科
.
51
•不同的户型配比方案， 相应的条件及结果
1、基于总体定位和发展战略
➢ 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？
➢ 总体发展战略：低成本？差异性？
➢ 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？
2、基于市场的户型特征、现状和趋势
➢ 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比
➢ 周边即将推出的户型有几类
➢ 主流户型在最近两年的变化趋势
万科的产品定位与规划解析（下）
运营管理部 整理分享
2014年6月
.
1
产品策划阶段 客户的产品需求分析
.
2
08. 03. 26
产Page 3品价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑 风格
分支
社区 配套
公共 空间
社区 规划
外立面
.
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
万科企业文化和价值观
万科企业文化和价值观
万科企业文化： 1、以客户为导向，持续创新：万科始终坚持以客户为中心，不断创新，在竞争中取胜，不断开拓市场，为客户提供更优质的服务。
2、以诚信为本：万科坚持以诚信经营，用实际行动来树立公司的良好声誉，并承诺为客户提供最佳服务，满足客户的需求，保障客户的合法权益。
3、团队精神：万科坚持团队合作，以全体员工共同努力实现公司的目标，彼此分享知识、技能和经验，以及协助彼此，共同完成工作。
万科价值观： 1、客户至上：万科始终将客户放在首位，考虑客户的需求，为客户提供更优质的产品和服务，以满足客户的需求。
2、追求卓越：万科追求卓越，不断改进，不断创新，以更高的标准和更大的动力，持续提高客户的满意度。
3、开拓创新：万科不断开拓创新，坚持诚信经营，不断探索新的市场机遇，并通过变革来改善组织运营效率。
万科的产品定位与规划解析(上)
消费者需求洞察及趋势预测
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解消费者的真实需求、痛点和
期望。
消费者行为分析
研究消费者的购买行为、使用习 惯等，为产品规划和营销策略提
供有力支持。
趋势预测与应对
结合市场趋势和消费者需求，预 测未来市场的发展方向，提前制
定应对策略。
03 产品规划策略制定
总体规划思路明确
07 总结回顾与下部分预告
本部分内容总结回顾
01
02
03
04
万科企业背景与市场地 位概述
产品定位的基本原则和 策略分析
规划解析：从选址、设 计到营销策略
成功案例分享：万科经 典项目回顾
下部分核心内容预告
01
02
03
04
万科未来产品趋势展望
创新与可持续发展在产品定位 中的体现
规划解析深入：社区规划、景 观规划等细节探讨
品质至上
万科注重产品的品质和细节，从设计、选 材到施工等环节都严格把控，力求为客户 提供高品质、高附加值的住宅产品。
目标客户群体识别
首次购房者
针对首次购房者，万科提供价格 适中、功能齐全的住宅产品，满
足其基本的居住需求。
改善型购房者
针对改善型购房者，万科提供高品 质的住宅产品，注重户型设计、装 修品质和社区环境，满足其对居住 品质的追求。
建立雨水收集系统，将雨 水用于绿化灌溉、道路清
洗等，节约水资源。
05 户型设计优化方案探讨
功能性户型布局原则
01
02
03
04
动静分区
将活动区域与休息区域相对分 离，确保互不干扰。
洁污分离
明确区分清洁区与污染区，保 障居住卫生。
万科旗下项目品类规划 共54页
工房
情景洋房 # TownHouse # 情景洋房 # TownHouse #
情趣功能 炫耀展示
水晶城 西山庭院
万科XXX园
多层 小高层
# 凸显自我功能
#
注重父母
#
功能合理
#
功能实用
多层 小高层
高层
# # #
功能实用 功能实用 功能实用
上海假日风 景一二期
深圳四季花 城一到五期
万科XXX城
#
功能实用
阶段二：2019年，产品系列，土地 同客户对应 阶段三：2019-2019年，品类划分
阶段四：2019年，品类成果的推广 应用，完善
【万科的品类规划】
2、阶段一：找到划分客户的三个核心指标
【万科的品类规划】
2、不同生命周期，产生不同需求
【万科的品类规划】
2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力
或休闲
主力细分客户构成
品类
土地属性
客户选择
客户细分
价值 排序
1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高
度发达，享受市中心级别配套
G1
2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰
（商务住宅）
大以及周边人群复杂的情况 3)商业价值高
*
4）居住价值一般
比例 *
家庭生命周 期 （居住） 商务人士
顶级商务人士
客户特征
1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域
2
20%
后小太阳
C
比较近 2）相对市中心居住密度低
（城郊改善） 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气
3
30%
小太阳
质量好）
4
5%
情景洋房 # TownHouse # 情景洋房 # TownHouse #
情趣功能 炫耀展示
水晶城 西山庭院
万科XXX园
多层 小高层
# 凸显自我功能
#
注重父母
#
功能合理
#
功能实用
多层 小高层
高层
# # #
功能实用 功能实用 功能实用
上海假日风 景一二期
深圳四季花 城一到五期
万科XXX城
#
功能实用
阶段二：2019年，产品系列，土地 同客户对应 阶段三：2019-2019年，品类划分
阶段四：2019年，品类成果的推广 应用，完善
【万科的品类规划】
2、阶段一：找到划分客户的三个核心指标
【万科的品类规划】
2、不同生命周期，产生不同需求
【万科的品类规划】
2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力
或休闲
主力细分客户构成
品类
土地属性
客户选择
客户细分
价值 排序
1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高
度发达，享受市中心级别配套
G1
2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰
（商务住宅）
大以及周边人群复杂的情况 3)商业价值高
*
4）居住价值一般
比例 *
家庭生命周 期 （居住） 商务人士
顶级商务人士
客户特征
1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域
2
20%
后小太阳
C
比较近 2）相对市中心居住密度低
（城郊改善） 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气
3
30%
小太阳
质量好）
4
5%
以客户为目的万科的品类规划54页PPT
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
以客户为目的万科的品类规划
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
以客户为目的万科的品类规划
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统
以客户为目的万科的品类规划共54页
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——乌申斯基
谢谢！
以客户为目的万科的品类规划
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
从客户到产品-万科产品线的打造
专业 创新 规范 品牌
41
品类规划
专业 创新 规范 品牌
42
品类规划
专业 创新 规范 品牌
43
Thank you！谢谢！
利川香连投资发展有限公司
专业 创新 规范 品牌
6
客户细分
专业 创新 规范 品牌
7
客户细分
专业 创新 规范 品牌
8
客户细分
专业 创新 规范 品牌
9
客户细分
专业 创新 规范 品牌
10
客户细分
专业 创新 规范 品牌
11
客户细分
专业 创新 规范 品牌
12
客户细分
专业 创新 规范 品牌
13
客户细分
专业 创新 规范 品牌
23
产品线
专业 创新 规范 品牌
24
产品线
专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
29
产品线
专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
31
目录
专业 创新 规范 品牌
32
品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
37
品类规划
专业 创新 规范 品牌
万科品牌策划
万科品牌策划1. 引言万科地产是中国规模最大的房地产开发企业之一，拥有较高的知名度和良好的品牌形象。
本文将从品牌定位、品牌核心理念、品牌传播策略以及品牌保护等方面，对万科品牌进行策划。
2. 品牌定位品牌定位是品牌策划的基础。
针对万科地产，我们的品牌定位如下：万科地产，您的美好家园创造者。
该定位凸显了万科地产的建筑和居住领域的专业性，并强调了品牌对于创造美好家园的承诺。
3. 品牌核心理念品牌核心理念是品牌策划中的核心要素之一。
对于万科地产而言，我们的核心理念是：创造美好生活，追求卓越品质。
通过这一理念，我们强调了万科地产对于提供高品质住宅和创造舒适生活环境的追求。
4. 品牌传播策略品牌传播策略是品牌策划中的关键环节。
下面是我们为万科地产设计的品牌传播策略：4.1 媒体传播通过在电视、广播、报纸和杂志等主流媒体上投放广告，向公众传递万科地产的品牌形象和价值观。
广告内容应突出万科地产的专业性、高品质和创新精神。
4.2 线上传播利用互联网平台进行品牌推广，包括品牌官网、社交媒体、在线论坛等。
通过有吸引力的内容和互动活动，吸引潜在客户的关注和参与。
4.3 品牌合作与其他知名品牌进行合作，通过联合推出产品或举办品牌活动，扩大品牌影响力。
合作对象可以是家居品牌、建筑设计公司或其他与居住领域相关的企业。
4.4 口碑营销通过提供优质的产品和服务，争取客户口碑的传播。
通过满意客户的口碑推荐，进一步增加品牌的知名度和美誉度。
5. 品牌保护品牌保护是品牌策划中的重要环节。
为了保护万科地产的品牌形象和知名度，我们将采取以下措施：5.1 法律保护注册商标，确保品牌的独特性和合法性。
同时，积极维权，打击盗用、仿冒和侵权行为，保护品牌利益。
5.2 品牌管理建立完善的品牌管理体系，确保各个部门和员工都能遵守品牌使用规范。
加强内部培训，提高员工对品牌的认知和理解。
5.3 品牌监测定期对市场进行品牌监测，了解消费者对品牌的态度和认知度。
万科产品品类部介绍
我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作
用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理
宗旨
使命
愿景
思考引领变革
行动创造价值
价值观
1.3.1 主要工作——身兼研究与管理双重责任
我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作
用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理
客户研究
区域市场客户研究 竞品客户研究
万科目标客户研究
产品研究
2.1.1 用行动去实现-品类策略-实施方法
我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作
用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理
土地 产品 客户
品类规划 产品研发
选定区域市场
土地研究
客户研究
产品研究
区域市场产品总体研究 竞品研究
产品品类部
品类规划 客户研究
品牌管理
1.3.1 主要工作——身兼研究与管理双重责任
我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作
用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理
产品品类部
品类规划 客户研究
品牌管理
品类规划 产品开发
1.3.1 主要工作——身兼研究与管理双重责任
我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作
在组织内推进“以客户为中心”的绩效文化，使集团 拥有共同的价值观和思维方式。
1.2 产品品类部POM核心----愿景
我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作
用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理
宗旨
使命
愿景
价值观
成为行业内最具影响力的品类管 理团队！
万科地产客户细分及品类规划,详细阐述了不同客户群体需
3
五大类细分人群
4
清晰、可识别的细分人群形象
1.社会新锐
我的地盘，听 我的！
【家庭特征】 – 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历
【购房动机】 – 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 – 自己享受：买个房子自己享受
【对房子的态度】 – 自我享受 – 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 – 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】
– 健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲 场所
– 要求较好的户型 – 喜欢的建筑风格
5
清晰、可识别的细分人群形象
2.望子成龙
【家庭特征】 – 有0-17岁孩子的家庭
【购房动机】 – 孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去 更好的学校学习 – 改善住房条件：现有住房不理想
G2
城市 改善
便捷的 城市生
活
1. 交通便利，通常较为安静 2.周边配套完善 3.宜居宜住
G3
城市 栖居
1.公共交通密集，站点在步行距离 内
2.周边有较完善的生活配套 3.居住价值一般
主力细分客户构成
客户需求价 值
*容 积 率
客户选择
价值排 序
比例
客户细分
家庭生命 年龄 (购
周期
买力)
购买动 机
主力 户型
【购房动机】 – 大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 – 置业：为了置业，给后辈留下一份产业
【对房子的态度】 – 栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需 求，停留在满足生理需求层面 – 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障
【产品需求】 – 低的价格，追求低生活成本，生活便利 – 方便的公交路线 – 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 – 附近或小区里有中小规模的医疗机构
五大类细分人群
4
清晰、可识别的细分人群形象
1.社会新锐
我的地盘，听 我的！
【家庭特征】 – 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历
【购房动机】 – 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 – 自己享受：买个房子自己享受
【对房子的态度】 – 自我享受 – 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 – 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】
– 健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲 场所
– 要求较好的户型 – 喜欢的建筑风格
5
清晰、可识别的细分人群形象
2.望子成龙
【家庭特征】 – 有0-17岁孩子的家庭
【购房动机】 – 孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去 更好的学校学习 – 改善住房条件：现有住房不理想
G2
城市 改善
便捷的 城市生
活
1. 交通便利，通常较为安静 2.周边配套完善 3.宜居宜住
G3
城市 栖居
1.公共交通密集，站点在步行距离 内
2.周边有较完善的生活配套 3.居住价值一般
主力细分客户构成
客户需求价 值
*容 积 率
客户选择
价值排 序
比例
客户细分
家庭生命 年龄 (购
周期
买力)
购买动 机
主力 户型
【购房动机】 – 大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 – 置业：为了置业，给后辈留下一份产业
【对房子的态度】 – 栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需 求，停留在满足生理需求层面 – 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障
【产品需求】 – 低的价格，追求低生活成本，生活便利 – 方便的公交路线 – 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 – 附近或小区里有中小规模的医疗机构
华润客户导向的万科的品类规划
3、不同产品系列对应不同的客户价值
【万科的品类规划】
4、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化
后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架
细化土地属性
同客户对应
【万科的品类】
4、万科品类划分的原则
可进入----在我们的业务能力范畴内 可复制----适应规模化发展的需要 被选择----满足企业的价值最大化
（郊区享受）
3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲 配套(或有条件可做到)
2
占有稀缺资 销售价格在市
源
区均价2倍以上
TOP1
位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源
（城市豪宅）
TOP2
位于郊区,占有稀缺景观资源
（郊区豪宅）
——
20%
30% 5% 5% 30% 50% 20% 10% 10% 10% 50%
4.房屋 本身
“小”产品
“低容积率、中高容积 率、高容积率。。。。”
“独栋、联排、多层、 小高层、高层。。。。”
【万科的品类】
3、万科品类建立的原则
万科的品类：在不同特征土地上，满足 不同客户需求的不同产品
三、万科的品类划分
【万科的品类规划】
1、万科品类规划的四个阶段
客户
土地
产品
阶段一：2005年，客户细分
6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
【应用价值】战术层面
6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
【应用价值】战术层面
6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
红树西岸
中信红树湾
【应用价值】战术层面
6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
第五园 & 星河丹堤
【万科的品类规划】
4、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化
后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架
细化土地属性
同客户对应
【万科的品类】
4、万科品类划分的原则
可进入----在我们的业务能力范畴内 可复制----适应规模化发展的需要 被选择----满足企业的价值最大化
（郊区享受）
3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲 配套(或有条件可做到)
2
占有稀缺资 销售价格在市
源
区均价2倍以上
TOP1
位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源
（城市豪宅）
TOP2
位于郊区,占有稀缺景观资源
（郊区豪宅）
——
20%
30% 5% 5% 30% 50% 20% 10% 10% 10% 50%
4.房屋 本身
“小”产品
“低容积率、中高容积 率、高容积率。。。。”
“独栋、联排、多层、 小高层、高层。。。。”
【万科的品类】
3、万科品类建立的原则
万科的品类：在不同特征土地上，满足 不同客户需求的不同产品
三、万科的品类划分
【万科的品类规划】
1、万科品类规划的四个阶段
客户
土地
产品
阶段一：2005年，客户细分
6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
【应用价值】战术层面
6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
【应用价值】战术层面
6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
红树西岸
中信红树湾
【应用价值】战术层面
6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
第五园 & 星河丹堤
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果介绍：四季系列-T2（郊区享受）
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果介绍：高档系列-TOP1（城市豪宅）、 TOP2（郊区豪宅）
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客户导向的万科的品类规划(华润)
“独栋、联排、多层、 小高层、高层。。。。”
客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类】
•3、万科品类建立的原则
•万科的品类：在不同特征土地上，满足 不同客户需求的不同产品
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客户导向的万科的品类规划(华润)
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三、万科的品类划分
客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•3、不同产品系列对应不同的客户价值
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•4、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细
化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架
•细化的万科的品类规划(华润)
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战略层面
•3、规划形成产品品牌、完善品牌架构
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战略层面
•4、动态规划，判断未来市场发展趋势
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战术层面
•5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类】
•2、万科品类划分的逻辑基础
体现住宅产品特征----包含土地
客户导向----对应客户需求
• 客户
•品
类
• 土地
• 产品
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•1.区域认知
•2.周边配套及环境 •3.小区环境及设施
•4.房屋 •本身
•土地
•“小”产品
“低容积率、中高容积 率、高容积率。。。。”
•9、描述市场规律，在正确的基础上做得更专业
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客户导向的万科的品类规划(华润)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/17
客户导向的万科的品类规划(华润)
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客户导向的万科的品类规划(华润)
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四、品类规划的应用价 值
客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战略层面
•1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战略层面
•2、简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果---- 八大品类描述大表
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•6、万科品类同全市场的覆盖对应关系
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•7、关于品类的几点说明
•说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一 • 样，品类规属自然不一样。 •说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规 • 属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。 •说明3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是 • 单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。
•【万科的品类】
•1、通常划分住宅产品种类的方式---- 通过产品来分
“独栋、联排、多层、小高层、高层。。。。” “50万、80万、150万。。。。”
•非万科的品类划分追求；没有体现 住宅产品特征和反映客户需求
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类】
•1、通常划分住宅产品种类的方式---- 通过客户来分
PPT文档演模•板年龄(06
上海 客户成导都向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
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客户导向的万科的品类规划(华润)
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能 力 不同市场差异明显
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•年龄(06 年)
上海
成都
客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•3、不同产品系列对应不同的客户价值：金色系列
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•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
•【万科的品类】
•4、万科品类划分的原则
可进入----在我们的业务能力范畴内 可复制----适应规模化发展的需要 被选择----满足企业的价值最大化
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•4、品类成果框架：八大品类
•8个品类
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•1、万科品类规划的四个阶段
• 客户
• 土地
• 产品
•阶段一：2005年，客户细 分 •阶段二：2006年，产品系列，土 地同客户对应
•阶段三：2006-2007年，品类划分
•阶段四：2007年，品类成果的推广 •应用，完善
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•2、阶段一：找到划分客户的三个核心指标
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【品类】•几个行业的案例说明
•2、东京建屋
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【品类】•几个行业的案例说明
•3、标杆PULTE
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客户导向的万科的品类规划(华润)
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二、万科的品类规划原 则
客户导向的万科的品类规划(华润)
客户导向的万科的品类 规划(华润)
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2020/11/17
客户导向的万科的品类规划(华润)
•
一、什么是产品品类
介 二、万科的品类规划原则
绍 提
三、万科的品类划分
纲 四、品类规划的应用价值
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客户导向的万科的品类规划(华润)
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一、什么是产品品类
客户导向的万科的品类规划(华润)
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战术层面
•5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战术层面
•5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略
不同市场，人口特征、城市发展特征不一样，主流市场差异明显
•红树西岸
•中信红树湾
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
•第五园 & 星河丹 堤
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战术层面
•7、用正确的逻辑做事情 •流程一：
•土
•土地
地 属
性
•客
•客户
客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果介绍：金色系列-G3（城市栖居）
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果介绍：城花系列-C（城郊改善）
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果介绍：四季系列-T1（郊区栖居）
户 价
值
•产品
•拿地
•YE S
•测算
•NO
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•流程二：
•土
•土地
地 属
性
•客
•客户
户 价
值
•NO
•产品
•测算
•YE S
•拿地
客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战术层面
•8、完善工具表格
八大品类描述表格
项目定位参考表格
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【应用价值】•战术层面
•【万科的品类规划】
•4、品类规划结果：八大品类
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果介绍：金色系列-G1（商务住宅）
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客户导向的万科的品类规划(华润)
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果介绍：金色系列-G2（城市改善）