万科地产客户描摹及产品研究
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孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母 年纪大了想和他们住在一起
自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房 子自己享受
【对房子的态度】
子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方
【产品需求】
看重外部环境，小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景，空气质量好 小区或周边有大规模的园林和良好绿化
夕阳无限 好,环境最
【产品需求】
健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐 休闲场所
要求较好的户型
喜欢的建筑风格
清晰、可识别的细分人群形象
2.望子成龙
【家庭特征】
有0-17岁孩子的家庭
【购房动机】
孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件， 能够去更好的学校学习
改善住房条件：现有住房不理想
【对房子的态度】
五大类细分人群
清晰、可识别的细分人群形象
1.社会新锐
【家庭特征】
我的地盘，听 我的！
25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历
【购房动机】
栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子
自己享受：买个房子自己享受
【对房子的态度】
自我享受
品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性
社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
源
品类细分
字母 代称
中文名称
G1 商务住宅
G2 城市改善
G3 城市栖居
C
城郊改善
T1 郊区栖居
T2 郊区享受
TOP1 TOP2
城市豪宅 郊区豪宅
在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与 配套完善度随之降低
第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补
各类客户的详细描述
价值 家庭生命周期 细分指标 纬度 纬度
社会 青年之家 业主年龄、是否父 新锐 青年持家 母（老人）同住
详细描述
年龄 25-44 岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 年龄 25-34 岁或者已经结婚的青年 + 父母（老人）
望子 成龙
小太阳 后小太阳 三代孩子
孩子年龄、是否父 母（老人）同住
房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源
【产品需求】
与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给
孩子的健康成长创造条件
我是幸福 的,他们就 是快乐的!
清晰、可识别的细分人群形象
3.健康养老
【家庭特征】
空巢家庭、有老人同住的家庭
【购房动机】
0-11 岁小孩 + 业主 12-17 岁小孩 + 业主 老人+业主+18 岁以下孩子
健康
有老人家庭的直系 （准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻
老人一二三代
养老
代数
+18 岁以上孩子
富贵 之家
富贵之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭
经济 务实
务实之家 中年之家
20.8.20
万科地产客户描摹及产品研究
序
有什么样的人，就有什么样的生活。 有多少种生活，就应有多少种居住空间。 万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅， 四大产品系列——GOLDEN CITY TOWN TOP， 为四种不同的生活状态服务， 全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。
万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享
核心理念
位置
土地属性 交通
都市.时尚 市区或新城
生活
区
发达
山水.悠然 市区（含新
生活
城区）边缘
便利
大城.丰盛 郊区或卫星
生活
城
不便利
墅庭.高尚 生活
市区或郊区， 拥有稀缺资
源
便捷
配套
生活配套 完善
规划有完 善的生活
配套
不完善
对配套无 要求
项目价值
便捷的城市 生活
舒适居住 (第一居所)
低价格 舒适居住 (第二居所) 占有稀缺资
重要!
清晰、可识别的细分人群形象
4.富贵之家
【家庭特征】
家庭高收入，是社会所认同的成功人士
【购房动机】
社会地位提升：希望和跟我家社会地位 相当的人住一起
独立功能：想有一个单独的健身房、一 个单独的书房等
跟风：周围人都买,自己也想买，消费存 在一定炫耀心理
【对房子的态度】
社会标签： 是我事业成功的标志、可以 给我家挣得面子、体现我家社会地位
户 型
G1
商务 住宅
1. 写字楼密集，交通高度发 达，但噪音干扰较大
注重工作便
2.享受市中心级别配套，周边 人群情况较复杂
利，关注产 品服务及品
----
----
3.商业价值高但居住价值一般
【产品需求】
带有社会标签意味的房屋特征明显，周 边小区的档次也要很好、拥有高素质的 小区居民、有名气的开发商
山景别墅买两 套，一套住人，
一套养狗！
清晰、可识别的细分人群形象
5.务实之家
【家庭特征】
家庭低收入
【购房动机】
大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业，给后辈留下一份产业
品类细分
城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式
万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式， 锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心 区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚
万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质 感，在核心版块引领主流生活
【对房子的态度】
栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无 更高需求，停留在满足生理需求层面
生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活 的保障
【产品需求】
低的价格，追求低生活成本，生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构
5类细分人群之下的再细分
2008年深圳GOLDEN系列产品
金域华庭（暂用名）
——商务住宅
东方尊峪
——城市改善
金域东郡
——城市栖居
品类细分
城市住宅类（GOLDEN系列）细分
品类
项目 价值
土地属性
*
主力细分客户构成
主
客户需求 容 客户选择
客户细分
力
价值
积 率
价值 排序
比例
家庭生 年龄 购买 命周期 (购买力) 动机
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
业主和子女年龄
中年夫妇 + 18-24 岁的孩子
万科客户细分成果分享
万科品类规划成果分享
品类
品类划分
品类划分及对应客户价值
产品系列
城市 住宅
金色系列 GOLDEN
城郊 住宅
城花系列 CITY
郊区 住宅
四季系列 TOWN
高档 住宅
高档系列 TOP
自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房 子自己享受
【对房子的态度】
子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方
【产品需求】
看重外部环境，小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景，空气质量好 小区或周边有大规模的园林和良好绿化
夕阳无限 好,环境最
【产品需求】
健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐 休闲场所
要求较好的户型
喜欢的建筑风格
清晰、可识别的细分人群形象
2.望子成龙
【家庭特征】
有0-17岁孩子的家庭
【购房动机】
孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件， 能够去更好的学校学习
改善住房条件：现有住房不理想
【对房子的态度】
五大类细分人群
清晰、可识别的细分人群形象
1.社会新锐
【家庭特征】
我的地盘，听 我的！
25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历
【购房动机】
栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子
自己享受：买个房子自己享受
【对房子的态度】
自我享受
品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性
社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
源
品类细分
字母 代称
中文名称
G1 商务住宅
G2 城市改善
G3 城市栖居
C
城郊改善
T1 郊区栖居
T2 郊区享受
TOP1 TOP2
城市豪宅 郊区豪宅
在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与 配套完善度随之降低
第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补
各类客户的详细描述
价值 家庭生命周期 细分指标 纬度 纬度
社会 青年之家 业主年龄、是否父 新锐 青年持家 母（老人）同住
详细描述
年龄 25-44 岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 年龄 25-34 岁或者已经结婚的青年 + 父母（老人）
望子 成龙
小太阳 后小太阳 三代孩子
孩子年龄、是否父 母（老人）同住
房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源
【产品需求】
与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给
孩子的健康成长创造条件
我是幸福 的,他们就 是快乐的!
清晰、可识别的细分人群形象
3.健康养老
【家庭特征】
空巢家庭、有老人同住的家庭
【购房动机】
0-11 岁小孩 + 业主 12-17 岁小孩 + 业主 老人+业主+18 岁以下孩子
健康
有老人家庭的直系 （准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻
老人一二三代
养老
代数
+18 岁以上孩子
富贵 之家
富贵之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭
经济 务实
务实之家 中年之家
20.8.20
万科地产客户描摹及产品研究
序
有什么样的人，就有什么样的生活。 有多少种生活，就应有多少种居住空间。 万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅， 四大产品系列——GOLDEN CITY TOWN TOP， 为四种不同的生活状态服务， 全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。
万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享
核心理念
位置
土地属性 交通
都市.时尚 市区或新城
生活
区
发达
山水.悠然 市区（含新
生活
城区）边缘
便利
大城.丰盛 郊区或卫星
生活
城
不便利
墅庭.高尚 生活
市区或郊区， 拥有稀缺资
源
便捷
配套
生活配套 完善
规划有完 善的生活
配套
不完善
对配套无 要求
项目价值
便捷的城市 生活
舒适居住 (第一居所)
低价格 舒适居住 (第二居所) 占有稀缺资
重要!
清晰、可识别的细分人群形象
4.富贵之家
【家庭特征】
家庭高收入，是社会所认同的成功人士
【购房动机】
社会地位提升：希望和跟我家社会地位 相当的人住一起
独立功能：想有一个单独的健身房、一 个单独的书房等
跟风：周围人都买,自己也想买，消费存 在一定炫耀心理
【对房子的态度】
社会标签： 是我事业成功的标志、可以 给我家挣得面子、体现我家社会地位
户 型
G1
商务 住宅
1. 写字楼密集，交通高度发 达，但噪音干扰较大
注重工作便
2.享受市中心级别配套，周边 人群情况较复杂
利，关注产 品服务及品
----
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3.商业价值高但居住价值一般
【产品需求】
带有社会标签意味的房屋特征明显，周 边小区的档次也要很好、拥有高素质的 小区居民、有名气的开发商
山景别墅买两 套，一套住人，
一套养狗！
清晰、可识别的细分人群形象
5.务实之家
【家庭特征】
家庭低收入
【购房动机】
大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业，给后辈留下一份产业
品类细分
城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式
万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式， 锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心 区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚
万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质 感，在核心版块引领主流生活
【对房子的态度】
栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无 更高需求，停留在满足生理需求层面
生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活 的保障
【产品需求】
低的价格，追求低生活成本，生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构
5类细分人群之下的再细分
2008年深圳GOLDEN系列产品
金域华庭（暂用名）
——商务住宅
东方尊峪
——城市改善
金域东郡
——城市栖居
品类细分
城市住宅类（GOLDEN系列）细分
品类
项目 价值
土地属性
*
主力细分客户构成
主
客户需求 容 客户选择
客户细分
力
价值
积 率
价值 排序
比例
家庭生 年龄 购买 命周期 (购买力) 动机
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
业主和子女年龄
中年夫妇 + 18-24 岁的孩子
万科客户细分成果分享
万科品类规划成果分享
品类
品类划分
品类划分及对应客户价值
产品系列
城市 住宅
金色系列 GOLDEN
城郊 住宅
城花系列 CITY
郊区 住宅
四季系列 TOWN
高档 住宅
高档系列 TOP