万科房地产产品规划定位解析 PPT
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万科城价值体系产品篇(共30张PPT)
全、优美的环境与场所和明确而规整贯通的路网系统，让出入更加顺畅，更加安全，
拥有一个安静清新的居住环境，心情也更加晴朗
山水景墅七大领衔价值
停车位：大部分端头户型设置3个入户车库，其中户型2个入户车库，业主
直接开车入户，无需步行，同时满足老人、车辆保护与人身安全。
山水景墅七大领衔价值
多功能地下室：具备自然采光与通风功能的半地下室，营造安全、安心的 人性化居住区域环境，用途广泛，设计精致，业主可以拥有相对多元的生
活创想。
山水景墅七大领衔价值
透天坡井私家后庭院：前后庭院因地制宜形成高差，前庭院以适度的设计 营造迎宾氛围，家庭成员可以在舒适的后庭院享受隔绝噪音、远离废气的 大自然空间同时沐浴着阳光洗礼。
山水景墅七大领衔价值
入户透风井：迎宾花园中布置的透风采光井，巧妙借鉴高档汽车“天窗” 式的设计，晴天可采光，雨天可挡水，阳光的眷顾让半地下室内不再黑 暗，白天也不需要开灯。
山水景墅七大领衔价值
纯西班牙建筑元素：通过线脚，阳台，屋顶，栏杆等打破大片墙面造成的沉 闷感，通过粗质感的石材体现建筑厚实的根基，创造怡人的亲切尺度，造型
丰富，每栋单体造型不仅考虑本身的完整及独立性，同时也满足组合成排后
的整体性效果，做到高低错落，丰富有序，拼合效果统一而有变化。
山水景墅七大领衔价值
物业在全国各地价格均一路上扬，有形与无形的价值更是节节攀升。 • 西班牙设计联排别墅更受到佛山人的青睐，如顺德兰乔圣菲新推出的 产品价格已比首期产品提升50%，产品有亮点而使其越来越有价值。
山水景墅改变一种生活
·山水景墅拥有健康悠闲的社区公共服务设施，绿地、广场、小型文娱 等设施形成功能多样化的配套，给住户带来不一样的生活。 ·山水景墅不但拥有齐备的生活配套，同时更拥有一帮择水而居的社会 城市精英，他们所创造的社区人文文化将代表一个阶层，万科城的居住 生活品质必将成为尊贵人居的生活典范。
万科地产产品细分及品类规划
创新性策略
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING
万科房地产产品规划定位解析
经过多年的发展，万科已经成为 中国最大的房地产公司之一，业 务遍布全国多个城市。
万科的业务涵盖了房地产开发、 物业管理、商业地产等多个领域。
主要房地产项目介绍
万科城市花园系列
以城市为中心，打造高品质的居 住环境，注重绿化、配套设施和 社区文化建设。
万科金色系列
高端住宅项目，以豪华装修、完 善配套和优质服务为特点，面向 高端客户群体。
04
区域市场分析
城市发展与政策环境
城市发展
万科在选择房地产项目时，首先会考虑城市的整体发展趋势，包括人口增长、经济发展、基础设施建设等方面。 同时，万科也会关注政府对房地产市场的政策导向，如土地供应、住房政策、房地产税收政策等，以便更好地把 握市场机遇。
政策环境
万科在项目规划中会深入研究国家及地方的相关政策法规，如土地使用、环保标准、建设规范等，以确保项目符 合政策要求，降低政策风险。同时，万科也会关注政策变化趋势，以便提前调整项目规划和市场策略。
05
产品线规划策略
住宅系列
城市住宅
01
满足城市居民对高品质居住环境的需求，注重社区配套设施和
物业服务。
郊区住宅
02
提供宽敞舒适的居住空间，适合家庭居住，注重自然景观和休
闲设施。
公寓住宅
03
针对年轻白领和学生群体，提供经济实惠的居住解决方案，注
重便利性和生活配套。
商业系列
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的大型商业中心，吸引消费者并提供 一站式服务。
人性化设计
万科注重从用户需求出发，提供人性化的居 住空间和功能布局，满足不同家庭和人群的 需求。
社区文化营造
通过丰富多彩的社区活动和文化建设，增强社区凝 聚力和归属感，营造和谐友好的居住氛围。
万科的产品定位与规划解析(上)
消费者需求洞察及趋势预测
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解消费者的真实需求、痛点和
期望。
消费者行为分析
研究消费者的购买行为、使用习 惯等，为产品规划和营销策略提
供有力支持。
趋势预测与应对
结合市场趋势和消费者需求，预 测未来市场的发展方向，提前制
定应对策略。
03 产品规划策略制定
总体规划思路明确
07 总结回顾与下部分预告
本部分内容总结回顾
01
02
03
04
万科企业背景与市场地 位概述
产品定位的基本原则和 策略分析
规划解析：从选址、设 计到营销策略
成功案例分享：万科经 典项目回顾
下部分核心内容预告
01
02
03
04
万科未来产品趋势展望
创新与可持续发展在产品定位 中的体现
规划解析深入：社区规划、景 观规划等细节探讨
品质至上
万科注重产品的品质和细节，从设计、选 材到施工等环节都严格把控，力求为客户 提供高品质、高附加值的住宅产品。
目标客户群体识别
首次购房者
针对首次购房者，万科提供价格 适中、功能齐全的住宅产品，满
足其基本的居住需求。
改善型购房者
针对改善型购房者，万科提供高品 质的住宅产品，注重户型设计、装 修品质和社区环境，满足其对居住 品质的追求。
建立雨水收集系统，将雨 水用于绿化灌溉、道路清
洗等，节约水资源。
05 户型设计优化方案探讨
功能性户型布局原则
01
02
03
04
动静分区
将活动区域与休息区域相对分 离，确保互不干扰。
洁污分离
明确区分清洁区与污染区，保 障居住卫生。
万科房地产产品规划定位解析上(整合高剑老师最完整培训资料)
市场细分的步骤（3）
确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念
有效细分市场的必要条件
房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递
（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当 放在上一步骤）
将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在 客户的有效沟通。
三、解决问题
营销业务总流程——里程碑
M1 M2 项目定位 核心环节，价值的创造过程 产品建议
一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户， 比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群
为什么要进行市场细分
每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人 的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
（笔记）
聚焦1个“客户”——客户是谁
客户
清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品
善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目
录
土地 产品
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；
当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市场 的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势。
为什么要客户细分？--资源总是有限的
我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引 所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不
万科新产品分析四大产品ppt课件
建筑设计分析
情景花园洋房：
层层退台，采光良好，私密性强。设计有入户花园、超大客厅、 以及大面积景观露台，开豁视野。 根植于大地，尽可能贴近地面。
顶层复式
层层退台
贴近地面
建筑设计分析
高层建筑——新奢华主义风格
简洁、舒适又注重细节。时尚和实用结合。
以现代别墅的标准去构筑高层，建筑偏东方向18 °，结合无锡的风 向规模和夏季主导风向，保证通风效果。 高层特别设计的宽度阳台，同考究的通透居住空间设计配合，视线 之内无对视，结合日照偏向，保证自然采光的良好效果。
主力户型分析
主要物业情况：
210～280m2田园别墅 60～150m2景观高层 约60m2精品公寓
主力户型分析
双车位
阳台
阳台
入户花园
主人套间
晨曦墅（TA）户型分析： 建筑面积： 280平方米（四房二厅三卫＋半地 下室） 开间尺寸： 客厅：7.2、餐厅：3.9 主房：3.9、次房：3.9 设计情况： 前中后三庭院设计。 双车位设计 独立主人层设计 综合点评： 优势： 入户花园使庭院延伸到室内， 形成公到私很好的过渡 主人层功能完善，具有私密性 和档次感 餐厅跃式设计，体现了空间感 超大露台设计，附送面积多 卧室均带阳台。
无锡万科东郡——GOLDEN（都市.时尚生活） 深圳万科清林径——TOWN（山水.悠然生活） 深圳万科第五园——CITY（大城.丰盛生活） 上海万科翡翠园——TOP（墅庭.高尚生活） 该四项目总结对比简表
无锡万科东郡
无锡万科东郡
万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的 多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟 人文氛围与归属感
《万科产品定位》课件
品牌形象差异化
塑造独特的品牌形象，包括品牌 理念、品牌标识、品牌形象等， 提高消费者对品牌的认知度和忠
诚度。
服务差异化
提供优质的服务，包括售前、售 中、售后服务等，提高客户满意
度和口碑。
03 万科产品定位实践
CHAPTER
住宅产品定位
总结词
以客户需求为导向，注重居住体验和生活品质
详细描述
万科住宅产品定位以满足客户需求为核心，注重居住体验和生活品质的提升。在 产品定位过程中，万科通过对目标客户群体的深入了解，挖掘其需求和痛点，针 对性地设计住宅产品，提供舒适、便捷、智能的居住解决方案。
等。
客户群体细分
根据消费者的年龄、性别、收入、 职业等因素，将市场划分为不同的 客户群体，如年轻人、家庭、高端 人士等。
产品类型细分
根据产品的不同类型，将市场划分 为不同的领域，如住宅、商业、办 公等。
目标客户群
明确目标客户
客户需求分析
通过市场细分，明确企业的目标客户 群体，了解他们的需求和特点，制定 相应的产品定位策略。
办公产品定位
要点一
总结词
以客户需求为导向，打造高效、智能的办公环境
要点二
详细描述
万科办公产品定位以客户需求为导向，致力于打造高效、 智能的办公环境。通过深入了解客户的办公需求和管理模 式，万科在办公产品的规划、设计、运营等方面提供定制 化的解决方案，以提高企业的运营效率和员工的工作满意 度。同时，万科还注重办公产品的绿色环保和可持续发展 ，以满足现代企业对环保和社会责任的要求。
深入了解目标客户的需求和痛点，挖 掘他们的潜在需求，提供符合他们需 求的产品和服务。
客户画像
通过市场调查和数据分析，为企业的 目标客户群体制定详细的画像，包括 年龄、性别、收入、职业、生活方式 等。
万科精品地产某项目市场定位研究报告(ppt 131页)
－－－ －－－ －－－ －－－
580 112 418 －－－
100％ 100％ 100％ －－－
一期公寓3000，别墅6000， 最后一次放盘为8500（花园
洋房）
合计
－－－
－－－
1100
100％
户均面积（㎡） 78－188 －－－ －－－ －－－
区域市场分析——区域内竞品项目（在售项目）
项目名称：佳莲·时代广场
2900-3500-4000-5000-
240
0
240
100% 5800-6000-7500元/平米
86
0
86
100%
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
874
0
874
100%
户均面积（㎡） 36－83 88－118 125－140 170－190
区域市场分析——区域内竞品项目（已售完项目）
项目名称：果岭小镇
开发商：北京天运通房地产开发有限公司 设计单位：墨臣 施工单位：昌平一建 地理位置：昌平区昌平城区东关环岛和白浮泉公园之间 用地面积：27万平米 建筑面积：23万平米，集中商业3.2万 用地性质：住宅和商业 建筑形态：板楼、联排别墅 容积率： 0.96 地块情况：目前已全部现房，全部入住 付款及优惠：一次性付款、按揭、分期 交房时间：06年10月已入住
开发商： 北京佳莲伟业房地产开发有限公司 地理位置：北京昌平区鼓楼大街老电影院原址 用地面积：9285㎡ 建筑面积：约52000㎡ 用地性质：商业（民用水、电） 容 积 率：5.6 地块情况：目前处于±0情况，土地设为抵押，抵押权为北
京农村商业银行兴昌支行 优 惠：一次性付款98折、按揭99折 交房时间：2008年12月31日
区域市场分析——区域内竞品项目
深圳万科金色半山住宅项目产品价值手册页产品分析PPT课件
西班牙风格的手 从门窗、铁艺及外墙体施工工艺，到必不可少的红陶土筒瓦、STUCCO手工抹灰墙等，
工艺术
每一个细节都精雕细琢，同时保持有非常亲和的视觉感和良好的生态性。
13
第13页/共52页
壹.产品价值
（八）社区规模与产品类型
1.社区规模：项目共11栋住宅，规划户数782户，低密度居住形态。
2. 产品类型：小区1-4号楼2梯3户；5、6号楼2梯4户；7-11号楼2梯9户。
3.朝向：小区大门坐东北向西南，为寅山申向，住在这里的人可以财贵两旺。
4.山水：小区南面和东面有银湖山，小区内部配合有大量水景，整体布局有山有 水。
5.财运：小区有贵人峰、旺财峰、科甲峰，为在这里居住的人设定了良好的人际 关系和财运，为业主仕途和孩子学业奠定了坚实基础，是一块风水宝地。
19
第19页/共52页
3.万科金色系列：金色家园、金域蓝湾、金域华府等都属于金色系列产品，它 们占有城市繁华核心、交通便捷、配套完善，为业主提供高品质的楼盘和物业 服务，具有很好的保值、增值功能。
16
第16页/共52页
壹.产品价值
（十一）万科物业
1.万科物业：万科物业成立于1992年，为国家建设部首批认定的物业管理一级 资质企业，2009年公司被评为全国物业管理企业综合实力第一名。
3.高层景观：项目南面、东面可眺望银湖山景，内部园林可看600平米游泳池， 25000平米的园林绿化。
14
第14页/共52页
壹.产品价值
（九）停车方式
1.项目规划750个车位，车位比1：0.96，采取人车分流，保证小区安全、安静。
2.地下停车：1-9号楼设500个地下车位。
3.地上停车：小区内周边道路设250个地上停车位，共计750个车位。
万科金域华府产品定位报告125427472 ppt课件
1、客户来源
从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是： 万江、厚街、虎门、道滘、深圳。
2、项目整体形象定位
位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔，未来享有最成熟完善市政配套、 生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。
3、大片区价值点发掘 3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套； 3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来 此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业； 3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户 第一居所成为可能。
• 规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。 形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、 新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地 工业组团”等六个组团。
• 规划关键： 1、规划南城滨河公园及１１处社区绿地，公共绿地总用地为４１.６７公顷。 2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；
百悦尚城 金域中央
森林湖 御花苑 清华居
绿色世界生态
万科金域华府产品定位报告 125427472
金域中央
[核心竞争力] 别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足 “主力客群”的别墅梦 [关键要素] 产品差异、类别墅化、大附送面积 [规划要点] 容积率拆分、尽量多设计大增值的别墅化产品
1、目标客户来源； 2、片区价值点发掘。
第二圈层（项目所在片区分析）
1、项目所在片区的规划及发展； 2、项目地块与片区内重要配套的关系； 3、圈层内配套与交通；
从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是： 万江、厚街、虎门、道滘、深圳。
2、项目整体形象定位
位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔，未来享有最成熟完善市政配套、 生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。
3、大片区价值点发掘 3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套； 3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来 此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业； 3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户 第一居所成为可能。
• 规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。 形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、 新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地 工业组团”等六个组团。
• 规划关键： 1、规划南城滨河公园及１１处社区绿地，公共绿地总用地为４１.６７公顷。 2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；
百悦尚城 金域中央
森林湖 御花苑 清华居
绿色世界生态
万科金域华府产品定位报告 125427472
金域中央
[核心竞争力] 别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足 “主力客群”的别墅梦 [关键要素] 产品差异、类别墅化、大附送面积 [规划要点] 容积率拆分、尽量多设计大增值的别墅化产品
1、目标客户来源； 2、片区价值点发掘。
第二圈层（项目所在片区分析）
1、项目所在片区的规划及发展； 2、项目地块与片区内重要配套的关系； 3、圈层内配套与交通；
万科魅力之城房地产项目市场定位报告(ppt 114页)
按照200平方米的平均面积计算，1-8月份镇江市场共去化600套左右，月均75套。
3.市场机会寻找
别墅竞争项目概况
镇江独栋产品较好，市场成交情况明显好于联排等； 焦山片区片区项目销售情况明显好于其它区域，这主要得益于成熟配套和景观资源；
区域内200-220平方米的联排产品去化速度较快。
.（.....）
.（.....）
3.市场机会寻找
宗地片区市场
3.市场机会寻找
宗地片区市场
总结
• 板块市场整体表现不错，公寓市场供求两旺，别墅市场不同项目间存在较大差距。
公寓市场上，目前本区域内80-90平方米的两房和120-140平方米的三房去化情况最 好，去化率基本都在90%以上，由于有大量的市区客户购买，对区域市场形成了强有 力的支撑。舒适型两房（95-115平方米）去化速度较慢。
南山华庭推案时间较 短，去化率略低。
魅力之城联排（176/182平 方米）去化最好。
由于二次改善客户的需求 释放较为明显，导致高品 质三房和大户型产品受改 善型客户欢迎，万科魅力 之城、华都名城等产品销 售较好。
君临南山叠加别墅去化较慢。
联排产品市场容量有限，产品 力是支撑市场的有力条件。
3.市场机会寻找
镇江万科魅力之城 C地块 项目定位报告
.（.....）
目录
• 土地属性分析 2 客户对于土地属性的需求 3 市场机会寻找 • 项目产品建议 • 项目经济分析 • 附件
1.1 土地属性分析 置
大市口
地块位
新行政中心 魅力于南徐新城的核心区域， 距离南徐新城行政中心1.5公里。 距大市口车程15分钟，距离镇江 火车站车程10分钟。
目前，板块内在售的可分流南徐片区客户 的项目有江山名洲、香江花城、中南世纪 城和我家山水等。 如中南世纪城140平方米的洋房产品吸引 了一部分万科项目的望子成龙意向客户； 而江山名洲和我家山水等联排也在一定程 度上分流了一部分富贵客户。
3.市场机会寻找
别墅竞争项目概况
镇江独栋产品较好，市场成交情况明显好于联排等； 焦山片区片区项目销售情况明显好于其它区域，这主要得益于成熟配套和景观资源；
区域内200-220平方米的联排产品去化速度较快。
.（.....）
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3.市场机会寻找
宗地片区市场
3.市场机会寻找
宗地片区市场
总结
• 板块市场整体表现不错，公寓市场供求两旺，别墅市场不同项目间存在较大差距。
公寓市场上，目前本区域内80-90平方米的两房和120-140平方米的三房去化情况最 好，去化率基本都在90%以上，由于有大量的市区客户购买，对区域市场形成了强有 力的支撑。舒适型两房（95-115平方米）去化速度较慢。
南山华庭推案时间较 短，去化率略低。
魅力之城联排（176/182平 方米）去化最好。
由于二次改善客户的需求 释放较为明显，导致高品 质三房和大户型产品受改 善型客户欢迎，万科魅力 之城、华都名城等产品销 售较好。
君临南山叠加别墅去化较慢。
联排产品市场容量有限，产品 力是支撑市场的有力条件。
3.市场机会寻找
镇江万科魅力之城 C地块 项目定位报告
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目录
• 土地属性分析 2 客户对于土地属性的需求 3 市场机会寻找 • 项目产品建议 • 项目经济分析 • 附件
1.1 土地属性分析 置
大市口
地块位
新行政中心 魅力于南徐新城的核心区域， 距离南徐新城行政中心1.5公里。 距大市口车程15分钟，距离镇江 火车站车程10分钟。
目前，板块内在售的可分流南徐片区客户 的项目有江山名洲、香江花城、中南世纪 城和我家山水等。 如中南世纪城140平方米的洋房产品吸引 了一部分万科项目的望子成龙意向客户； 而江山名洲和我家山水等联排也在一定程 度上分流了一部分富贵客户。
房地产企业产品战略规划课件PPT(共24页)
（二）产品质量战略的启示
标准化：公司发展到一定规模时，如何利用现有的成 熟产品进行规模化扩张，如何在异地开发时保持公司 贯有的品质，标准化就成了许多公司共同选择。在这 方面，万科通过万科建筑研究中心已经进行了先行的 探索，万科推行标准化直接效果是用20%的精力做 80%的产品，快速的适应了项目开发需求,尽可能多的 占有了市场份额，赢得商业化效益。而剩下80%的精 力来做20%的产品,用大量精力进行新产品研发,引领 市场潮流,确保万科行业领头羊地位。
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4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
产品战略（PRODUCT STRATEGY）产品战略是 企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。 它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重 要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有 竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场， 获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企 业的胜败兴衰和生死存亡。
第二步是 “住宅产业化”。万科逐年提高房地产产 业化比例，到2014年可能全部实现产业化生产。
第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太 阳能光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电， 最大程度地开发替代能源。
万科产品战略之启示
（一）产品总体战略的启示 （二）产品质量战略的启示 （三）产品研发战略的启示
出的规划，它较总体战略更具体。但是，业务单元战略也 只是从总体上对本业务单元作出规划，还在许多具体问题 并未解决。 产品就是这些问题中的一个。企业具体生产什么产品，产 品功能怎么定位，产品品种定为多少，产品如何包装，等 等，这些问题都需要的业务单元战略的指导下来具体确定。 产品战略就是对这些问题的一个系统解决方案。 所以，从理论上来说，产品战略是支持企业总体战略和业 务单元战略的产品系统规划，它是企业战略和产品具体相 关工作之间的“桥”，有了它，各项具体工作就与企业战 略相对接了，就对企业战略具有支持性了。
最新万科房地产产品规划定位解析下专业知识讲座
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让更多的房子分享优势 资源；让更少的房子分 担不利因素的影响。
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产品策划阶段
客户的产品需求分析
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产0P8a.g0e3品2. 26 价值的仿客。文户档敏如有感不点当分之处析，请联系本人或网站删除。
2.7容积率率 别墅1.5万/平 高层河景： 7000元/平 高层非河景：
5000元/平
2、除了最北端有三栋联体外， 其它均为两栋联体。
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广州富力桃园 仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。
单一产品一招制胜
容积率2.97；占地33万平米；总建 筑面积99万平米 位于广州西边，靠近鞋业市场，生 意人多，老板们重风水。外侧东向、 南向有水。中心无水，造水景。
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广州富仿力。文桃档如园有单不当一之产处，品请联一系招本人制或胜网站删除。
土地价值最大化的选择
深圳万科城
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2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
成交客户工作地图
1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线； 2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。
案例：绘制客户地图
2.客户分析框架
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
客户
土地
产品
（笔记） 聚焦1个“客户”——客户是谁 清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品 善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目 录
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期； 不同版本产品适应地区差异性； 花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月
=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/ 平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有 更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在 距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米， 要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年
开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元， 5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨
351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦 田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率
外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，需
著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在
坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都不
知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。
定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立
全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请
表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了
B项目，40万㎡ 价格评估1万元/㎡
农田菜地
A项目 2万元/㎡
公园
2、客户分析：客户地图
2.客户分析框架 目标客户及其需求特征的分析内容
—依据土地属性初判客户来源 —形式：增长/渗透
—在客户来源范围内分类 —标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观 —有效客户访谈（约20组） —问题：求证/拓展 —根据有效客户访谈结果推断目标客户 —总结目标客户需求特征
定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其
开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达
到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-
4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平
售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以
VS 反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共 后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关
价值的检验（收获）过程
第一步骤 市场定位和产品的策划
是关键！ 客户找对了，产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。
四季花城
正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳 拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。
少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土
家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干
道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶
臭味，北环噪音，有山有坟。
定位
（批注：定位时，如果前期出了问题，后期所能改正的机会和手段是有限的）
如何有效完成项目定位
完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
竞争策略
潜在客户
竞品情况
土地属性 变化
项目定位
用地指标
2.4依据客户访谈提炼目标客户需求特征.
3、市场分析：
3.市场分析框架
3.市场分析框架
现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。
•市场背景及趋势宏 观
•中观 •板块市场 •片区市场
•存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析 •板块/片区：供需结构/存销比/去化速度 •典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现
市场分析的逻辑
容量 竞争
定位
项目
性能
产品力 =
价格
市场
X
份额
销售 = 来访量 X 转化率
市场
产品
销售
运营
房地产开发的基本流程
营销
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正客户价值的艺术。
——费利蒲 · 科特勒
房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。
1、土地属性的分析：静态和动态土地
1.土地分析框架
1.1静态土地分析
1.土地分析框架
1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）
（批注：树立土地运营、城市运营概念）
笔记：土地结论 1、品类判别 2、属性变化
开发商租用农田建 公园
租地成本：过去10 年最高收益年份溢 价20%，一次付20 年租金；再投入几 千万做了一个更大 更好的公园
二、产品信息的传递
（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当 放在上一步骤）
将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在
客户的有效沟通。
三、解决问题
营销业务总流程——里程碑
M1 项目定位 M2 产品建议 M3 确定营销方案 M4 开盘准备 M5 销售实现
核心环节，价值的创造过程 主要精力投入，价值的实现过程
•微观 •典型竞品
4、项目定位：
4.项目定位框架
4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论，目标客户选择。
定位描述 溪之谷——城市核心区、原生溪谷、私享别墅群 安托山——香蜜湖、高端改善、山海住宅 大甲岛——私密性岛屿高端豪宅
价格策略
目标客户
供需数据
项目定位逻辑
在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！
土地
产品 项目定位 市场背景
在了解土地的基础上选择客户 通过客户判断与竞争寻找机会
客户
《项目定位报告》的思路
土地分析
市场选择与竞争分析
项目定位
客户分析
产品初步建议
项目定位报告包括5方面内容： 分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 提出1个主张：项目定位 阐述1组解决思路：产品初步建议