广告心理学串讲资料

人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地、能动地进行反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。

认识、情感和意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

个性心理特征：有人做事快速灵活，而有人则做事迟钝稳重。这种在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质；有人内向，有人外向，或有人活泼开朗，有人则沉默寡言。这种对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。上述能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。

个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。

在刺激与反应之间，存在着诸多中介变量。

广告影响消费者购买的情形：它可以细分成五个水平：(广告为刺激源)觉察、知觉、评价、探求(这四项为中介变量)和购买决策(反应)。

访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。它分为两种方式：结构式访谈和无结构式访谈。

？问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法，就是问卷法。

1.构建问卷结构的理论分析；

2.制定具体细目(项目)的要求；

(1)明确且易于理解。

(2)提问不可带有暗示。

(3)避免使用贬词提问。

(4)在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。

3.确定提问方式与方法

(1)封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。

(2)开放式：让回答者任意填写答案。

4.最后进行测试与调整。

实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法。

一开始，总表现为心理活动对特定对像的指向和集中，就是注意。

感知到的信息，从短时记忆转换成以一种更持久的形式保持在长时记忆中，如果没有注意的保持作用，那么，当即感知到的信息就会很快消失。

当人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。

注意的意识(努力)水平的表现？

注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。

①最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求广告信息。

②中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。

③最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。

前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。

注意信息的一般动机有哪些？

1.有用(实用价值)性的信息：对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信

息，都会有一定的实用价值。

在有关信息加工的动机理论中，业已指明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息价值。

2.支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。

3.刺激性的信息：有变化才会有信息。而变化的本质是追求新颖性，意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。

4.趣味性(娱乐性)的信息：人们倾向于有趣的信息。对自身以及自身的各种延伸物感到兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。

什么是适应水平理论？

适应水平理论是海尔森(Helson.H.)在1964年提出的。他在一项实验中发现，不同反射率的表面在单色光的照射下，观看者会产生不同的色感。有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。

注意的发生也必定是在一个对像的强度明显超出那个适应水平之上。

刺激因素涉及刺激的许多维度。诸如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。

版面位置观察路线分做三种方式：

1、左→上→中→下→右；

2、上→左→中→右→下；

3、上→中→下→左→右。

了解人们的知觉过程及其规律，对于准确地理解广告信息是非常必要的和十分有用的。

什么是感觉？

人类的周围世界是一个丰富多彩、纷繁复杂和永远变化着的世界--光线给人引出了明暗色彩；物体显现出软硬、轻重、冷热等特性一；声音在环境中回想；食物散发着气味，还有酸甜苦竦……。人类就是在这个世界上生存、劳动、创造物质财富和精神文明。这一切对像都是刺激物。当它作用于感觉器官时，在大脑中对特定对像的个别属性的直接反映就是感觉。感受性：不同的感觉道有着不同的感觉能力。不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。而感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

绝对阈限：那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；而可被受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之亦然。

差别阈限：所谓差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差(JND)。

人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：△S╱S=K其中，S是原有刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。人们把这个关系式称为韦伯律。

什么是阈下知觉？

刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是，却仍然会有反应。这种情形定义为阈下知