麦当劳的公关沟通的定义

麥當勞的公關溝通

李伯章（台灣麥當勞公關溝通部執行協理）/麥當勞「企業經營學」

企業形象的持續建立、強化及維護，是麥當勞公關工作的最大挑戰；麥當勞是講究「人」的企業，公關推動任何活動時，都要以這個角度為出發點，麥當勞如何透過公關溝通，提升品牌價值？在此和大家一起分享台灣麥當勞的危機管理、兒童公益及社區互動的特殊經驗。

麥當勞公關溝通的任務，就是持續發展企業形象，並全力維護品牌的價值；因為品牌形象是麥當勞最重要的資產，而且也是麥當勞之所以能在同業中脫穎而出、居於領先地位的首要因素。

麥當勞相信，如果要持續成功，必須使我們的顧客看待麥當勞一如本土企業，並積極成為社區的好鄰居……所以，麥當勞的公關溝通，打破過去一般採用「企業代言人」的模式，而讓實際站在第一線的經營夥伴，都有機會以自信的聲音，表達他們代表台灣麥當勞在地成長、參與社區的實務經驗；但是，能否達到「眾口一聲」﹝Many V oices(One Message﹞的境界，就在於我們是否真心實踐麥當勞對顧客、媒體、內部同仁、學校教育機構及大眾意見領袖的承諾，並且不斷精進。

麥當勞相信，只有最真誠的語言，才是大家最願意接受的公關溝通語言。

麥當勞公關溝通十大守則

1.充分了解市場中影響麥當勞經營的重要議題。

2.提升公關溝通進入企業經營的領導核心。

3.確定企業經營期待公關溝通的任務及重要先後順序。

4.以事實為基礎，訂定公關溝通的的執行計畫。

5.對相關新聞報導或公共事務保持高度警覺。

6.靈活運用所有可能的資源。

7.從國際麥當勞網路中學習經驗及教訓。

8.在有限空間下發揮無限效益。

9.善於衡量結果。

10.集中焦點，明辨輕重緩急；同時，絕不超支預算。

麥當勞的創始人Ray Kroc曾說：「做好公關，就是做好事業。（Good public relations meant good business）」

其實，企業的任何一個階段都與公關相關，位置愈高的主管，愈需要對內及對外的公關協助……在麥當勞的歷史中，公關溝通的發展比廣告行銷更早，因為廣告要到一定的事業規模以後才可以運作；所以在從事廣告以前，早於1965年，「麥當勞叔叔」已經正式成為麥當勞的代言人及兒童親善大使，發展麥當勞和大眾之間更豐富、更親密的關係。

麥當勞公關溝通的任務

麥當勞公關溝通的主要任務，包括：

1.新聞宣傳：積極運用各種可能的機會，創造正面新聞報導，同時，儘可能降低負面報導對企業的傷害；平時，詳細監看所有相關的新聞素材，分析影響企業經營的客觀趨勢。

2.媒體關係：指派媒體聯絡固定窗口，隨時了解媒體需要，提供誠懇的溝通、訊息與服務。

3.內部溝通：持續提供企業或產業最新消息，激勵內部同仁的學習與正面有效溝通，藉以提升士氣並創造參與的榮譽感。

4.危機與議題處理：危機要靠團隊合作應變，突破溝通困難來獲取制勝的轉機；議題要靠平時用心觀察研究，預做準備，防患未然。

5.公共事務處理：將麥當勞的核心價值，包括：Q.S.C.&V、企業領導形象、人員訓練發展與社區關係的經營，不斷向政府與社會公眾作最妥善的傳達。

6.出版溝通：將麥當勞文化及相關重要訊息，透過文字化的刊物出版方式，向內部人員與外部大眾做更完整的報導宣傳。

7.區域及單店公關：發展並執行區域及單店的公關活動，使麥當勞能真正成為地方社區最受歡迎的社區活動中心。

8.部門橫向支援：運用公關造勢活動，強化並推動各部門所欲傳達的訊息。

9.社區公益慈善：以「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」的名義，大力支持社區公益慈善活動，以實踐麥當勞對社區經營的承諾。

10.持續贊助：持續參與學校教育、體育及家庭親子的活動，以強化麥當勞的品牌形象，並具體成為良好企業公民。

社區關係的營造

在麥當勞的經營經驗中，每家中心從開始營業以後，就開始發展鄰近的社區關係；而進入成熟市場階段，當所有商品都可能同質化以後，唯有人際經驗和親切的互動溝通，才是造成市場區隔的重要關鍵，這就是公關溝通要努力的機會點和可以發揮的空間。

「社區關係」是經營商圈中一門較高深的學問，它必須在中心已充分達到「品質、服務、衛生和價值」﹝QSC & V﹞的標準，並做好全國或區域促銷活動，進一步做過商圈評估，提升能見度，又會充分掌握基本單店行銷技巧以後，才有條件涉入這項同時包含公關及行銷的領域。

麥當勞相信「回饋社區」是一種使命，我們不但是社區的一份子﹝Part﹞，更是社區的好夥伴﹝Partner﹞；事實證明：超過86%的顧客，認同那些肯全力投入並為社區付出的企業。

當我們肯持續努力開發並經營社區關係，贏得所有居民及顧客的認同，就是累積他們對麥當勞信任的資產，彷彿是一種「信任銀行」﹝Trust Bank﹞的建立；當萬一日後遇到突發狀

況、危機或媒體不利報導時，我們的顧客和社區會率先選擇站在我們這一方，繼續支持麥當勞，這就是「信任銀行」長期的影響和功效。

1992年4月，美國發生洛杉磯大暴動，當時所有店家都被憤怒的居民放火砸毀，無一倖免，但是洛杉磯三十多家麥當勞卻安然無恙，這個事實並非偶然或僥倖，而是麥當勞在當地社區經營上不斷努力所累積的成果，這就是「信任銀行」創造的奇蹟。

其實，任何一家麥當勞中心「隆重揭幕」開始，中心經理就與商圈發生密切的關係；當決定從中心走入商圈，成為「社區的好鄰居，社會的好朋友」，建立社區關係的同時，也開啟了新的商機；從此，我們不只在麥當勞中心銷售食品，更進一步成為社區中麥當勞的代言人，間接銷售中心經理的個性、才智、關心、建議和參與……社區關係需要麥當勞中心以團隊力量共同參與經營，也就是說，中心經理主導決策，中心管理組接待員負責全程企畫聯繫，協調配合，並記錄所有相關細節……如有必要，還得發動中心內其他同仁共襄盛舉；所以社區關係的建立，不只是外部的公關溝通，更是內部的整合溝通。

台灣麥當勞鼓勵各中心策畫的社區活動，應具備下列特質：

‧能充分展現麥當勞歡樂的形象，並有效提高麥當勞在社區中的能見度。

‧活動形式具有最大彈性，能超越器材、人力與社區場地的限制。

‧能使中心人員易於入手，有所發揮；而管理階層又能安心交付任務，不必擔心執行的變數。

台灣麥當勞鼓勵各中心策畫的社區活動，努力的方向有：

‧主動拜訪地方衛生、警察、消防等主管機關。

‧主動拜訪里長、社區管理委員會及地方活動中心。

‧主動拜訪幼稚園、小學及中學等教育機構。

‧主動拜訪社區公益團體。

‧積極爭取社區活動的機會，提供冷飲桶或麥當勞叔叔親善帶動節目。

‧協助安排「店內參觀」。

‧積極建立台灣麥當勞各中心成為社區活動中心，我們辦的活動包括：

(1)麥當勞愛心日

(2)警民聯絡服務站

(3)聽故事，讀好書，手牽手一起來

(4)彩繪我們的社區

麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會﹝RMHC﹞