电视节目版权引进浅析

引进与创新——电视节目版权引进浅析
一、概述
几乎是一夜之间， 大多数卫视的拳头节目多了一个前缀形容词— —“引进自国外版权” 。从最初的“山寨”到如今的花重金购买版权， 中国电视人往前迈了一步。2011 年，引进自国外版权的节目遍地开 花：浙江卫视的《中国梦想秀》 、东方卫视的《我心唱响》 、辽宁卫视 的《激情唱响》 、深圳卫视的《年代秀》 、东南卫视的《欢乐合唱团》 、 山东卫视的《惊喜！惊喜》……这一趋势的形成，去年大热的《中国达人秀》 “功不可没” 。
二、版权引进栏目介绍
1、东方卫视《中国达人秀》 东方卫视《中国达人秀》 原版： 电视台《英国达人》 原版：英国 ITV 电视台《英国达人》 《中国达人秀》 是中国东方卫视制作的一款真人秀节目， 2010 自 年 7 月 25 日开始每周日晚在东方卫视播出，该节目旨在实现身怀绝 技 的 普 通人 的梦想 。 由 于与 节目《 英 国 达人 》的制 作 公 司同 为 FremantleMedia，比赛的模式也比较类似。为了让普通人拥有最完美 的舞台，东方卫视将在最大程度上吸纳《英国达人》的“节目宝典” ， 并由英国方面定期派出“飞行制片人”到场指导，力争吸收国外最先 进的现场灯光舞美效果、流程和选拔模式，打造一台完美的“中国达人秀” 。 专门将外国电视节目引进到中国的 IPCN 公司的创始人杨媛草认 为，要深入挖掘中国市场，外国卖家需要熟悉中国市场的中间人来牵 线搭桥。IPCN 至今最成功的案例就是将《英国达人秀》节目模式移 植到中国，同上海文广一起制作了《中国达人秀》 。 “有一个好的点子并不保证成功。 你需要了解中国在什么时候需 要什么样的节目，并且知道怎么同中国人谈生意。 ”她认为中国电视 台的购买力在增强， 但他们缺少与国际合作， 尤其是版权购买的经验。 “外国版权商动不动就几十页的版权合同令人望而生畏， 同我们合作 过的版权商都会把合同精简到十页左右。 ”
2、湖南卫视《最高档》 湖南卫视《最高档》 原版： BBC《 Gear ear》 原版：英国 BBC《Top Gear》 湖南卫视在四月底推出了一档 “试驾和测评高级汽车” 的新节目。 本土化的逗趣、舞台布置以及本地外景让普通中国观众都没有意识 到， 《最高档》其实是高价购得的英国进口货。 “他们购买的不仅是节目的概念， 更重要的是怎么做这档节目的 知识和经验。《最高档》的执行制作人、曾在英国电视行业工作十余 ” 年的 Matt Elmes 说。湖南卫视和上海文广是目前中国较少的几家购 买国外节目模式的电视台， “很多节目的叫座率取决于细节，而细节 是不能光

从已经播出的节目中学到的。。 ” 《最高档》 的原版， 是英国广播公司 （BBC） 的拳头产品 Top Gear。
该节目自 1977 年开播以来，由主持人出格的幽默、豪华的外景和眩 目的汽车装备而风靡全球。据估计，Top Gear 是 BBC 的商业子公司 BBC worldwide 最能赢利的品牌之一，在全球有超过 3 亿观众。 2007 年，在转播权之外，BBC worldwide 对 Top Gear 的商业化 更进了一层——将节目内容、制作方式和品牌管理抽象化，整理出一 套“节目模式（Format）。其商业团队在过去的四年中将这套“节目 ” 模式”先后卖给了澳大利亚、美国和俄罗斯，由后者来制作符合当地 观众口味的本地版。
3、浙江卫视《中国梦想秀》 浙江卫视《中国梦想秀》 浙江卫视 原版： BBC《Tonight’ Night》 原版：英国 BBC《Tonight’s The Night》 2009 年 4 月，一档名为《就在今夜》的节目横扫英国荧屏，节 目最大的看点是英国一线大牌歌手为平民伴唱、 最顶尖的舞者为普通 百姓伴舞、最一流的交响乐团为大众伴奏。这档节目一经推出收视便 雄居榜首，可以说是 BBC 的王牌综艺；今年 4 月，浙江卫视购得《就 在今夜》 的版权， 一台中国版的平民梦想节目 《中国梦想秀》 在朱丹、 华少的主持下来到电视荧屏，目前的全国收视率稳定在 1%以上。 浙江卫视不是第一个接触《就在今夜》的地方卫视。BBC 曾经向 某地方卫视推荐了这个节目模式，但由于这个节目对主持人要求太 高，该卫视最后放弃。 “浙江卫视最早是以做人文节目著称的，所以 我们对自己的定位是希望做有人文关怀和公益性质的节目， 当初在策 划节目时就是走的这个方向。 ”浙江卫视副总监、节目中心主任杜昉说，正是因为先有这个方向，浙江卫视才在看到《就在今夜》这样的 平民定位节目后作出了自己的选择。 尽管让浙江卫视“发家”的《我爱记歌词》也曾参考过国外同类 节目，但直到《中国梦想秀》 ，浙江卫视才开始引进国外模式。 “制作 基本是由本土团队完成，英国方面只是会派飞行制片人和灯光师过 来，其他的内容都是我们根据他们的‘宝典’制作。 ”杜昉所说的“宝 典”是英国方面提供的一本产品说明书，但在他看来，除了这些技术 上的差距之外，中国电视人并不缺少创意和内涵等内核的东西， “比 如说人员分配、 拍摄流程、 灯光舞美等， 这些东西我们还是有距离的” 。 杜昉举例说，老外做东西有时候会用一些非常“笨”的方法，比如他 们会用 10 个机位单独录影，然后再剪辑在一起，但在中国，因为投 入和人力方面的原因，不会做到那么细致， “这主要是体制和市场机 制的问题” 。他表

示，在借鉴国外的工艺流程之后，不乏好创意的中 国电视同样具备走出去的能力， 而这也是浙江卫视为什么会走出购买 国外节目版权这一步的真正目的。
4、深圳卫视《年代秀》 深圳卫视《年代秀》 深圳卫视 原版：比利时《 Show》 原版：比利时《Generation Show》 老古董车、黑白电视、单卡录音机、老式放映机、巨大的时光隧 道……上周五开播的《年代秀》分别请来代表 60、70、80、90、00 五个年代观众喜爱的明星姜昆、黄健翔、瞿颖、喻恩泰、李宇春等， 并设置当年最能引起共鸣的题目，将观众带回过去的年代。这档购自比利时版权的节目，是深圳卫视从多个国外节目模式中，千挑万选而 来的。 深圳卫视副总监易骅说，这档节目的原版是去年才出现的，团队 前后看过近百个模式，才最终敲定引进这个节目， “我们选择差异竞 争，打造自己的特点。这么多年来，根据我做电视的感觉，中国最能 引起共鸣的节目，一类是婚恋节目，这一类节目已经有了，而且有了 很好的，而另一类则是解决代际问题的节目，我认为， 《年代秀》将 是会流行的新型节目” 。 为什么要购买国外版权？易骅说这是对知识版权的尊重， “毕竟 《年代秀》的创意来源于他们，而且他们的舞台布置非常好。我们一 开始很奇怪的是， 不缺制作经费的他们为什么几乎不用电脑灯？了解 后才知道，原来是为了舞台能凸显出怀旧、复古的感觉，但整体感又 很现代、精致。在形式上，我们是照搬了模式” 。 “成熟的制作方案、方法能给我们的团队带来经验，团队经过这 样的训练后能快速成熟，当然模式不是万能的，要让外国节目在中国 拥有生命力，必须要依靠创造力来进行本土化改造。据我所知， 《TakeMeOut》在英国并不是最红的，但购买版权的《我们约会吧》 和同类型节目《非诚勿扰》在中国却非常火。 ”因此，号称“国内第 一档全明星阵容代际互动综艺节目”的《年代秀》对原版进行了非常 大的本土化改造， “可以说，我们这个节目是本土化改造最大的。比 利时原版强调的是‘秀’的概念，唱歌、跳舞、回顾 60 年来的流行 文化， 并向经典致敬， 《年代秀》 而 则针对中国国情强调了代际沟通” 。
而和大多数模式方要求严守模式的规定相比， 比利时模式方反而鼓励 变化，甚至会参与到本土化的讨论中， “毕竟各个年代的内容，在每 个国家都是不一样的” 。 这么多卫视一哄而上买国外版权， 是否会将版权价格炒高？曾经 身为湖南卫视节目 《名声大震》 制片人的易骅给了个令人意外的答案， “ 《名声大震》就是引进自国外模式。据我了解，这

些年来，拥有国 外版权的模式公司在中国越来越多，因而购买版权的费用反而降低 了， “一个原因是人民币升值，还有就是竞争激烈——有那么多人在 做这个生意呢” 。
5、东方卫视《我心唱响》 东方卫视《我心唱响》 东方卫视 原版：荷兰《Sing It》 原版：荷兰《 It》 《我心唱响》的口号是“说不出的话，唱出来” ，然而制作了几 期之后，节目组发现了一个难题——中国人太含蓄了。 引进之初，节目认为，无论什么模式，人的情感是共通的，这一 点不分国界，因而不会带来什么水土不服的问题，但播出了几期后发 现，无论是嘉宾还是观众，中国人真的和外国人有点不一样。 总导演陈晔说， “荷兰原版中，随意请来的普通人就能很兴奋地 唱歌跳舞，热情奔放地表情达意，但我们在中国请嘉宾来录节目时发 现， 中国人的情感表达还是太含蓄， 缺乏镜头感， 情绪难以激发出来， 因此往往我们录 9 个故事，最终能用的只有 5 个，在制作上造成了一 定障碍” 。此外，在叙事风格上，原版的《Singit》在 60 分钟内会讲述 10-12 个故事，但如此快的节奏，实在是挑战了中国观众长久以来 形成的收视习惯， “考虑到这一点，我们已经减少了故事的数量，第 一期节目是 8 个，但最近的一期会减少为 5 个故事，而且每个故事不 再平均用力， 而是有侧重了。 毕竟外国人看故事根本不在乎结局如何， 只是图个热闹，但根据收视反馈，中国观众重视结局，也希望能通过 更多访谈了解故事的来龙去脉。 还有就是， 模式方希望我们节奏要快、 多唱快歌， 但中国歌曲以舒缓的情歌居多， 这点我们真的没办法坚持。 目前节目版权买了两季共 26 期，我们希望通过前期的微调，能在第 8 期后形成较为固定的风格” 。据陈晔透露，目前《我心唱响》和原 版中保持一致的，只剩下两方面——改编流行歌曲的歌词，以及给故 事的讲述者或聆听者带来惊喜，《我心唱响》和《中国达人秀》不同 “ 的是， 《中国达人秀》经过海选渲染和去年的成功，收视率带来了爆 发式的增长，而我们这个节目是慢热的，而且得慢慢调整，看哪一种 编排更适合中国观众。最让我欣慰的是，只要看过的观众，就不会流 失” 。 不过，尽管遇到因文化冲突而带来的种种本土化问题，但当被问 到以后是否还会继续选择引进版权时，陈晔还是给出了肯定的回答， “通过这一次的宝典学习，我的提高也很大。说实话，硬件很好学， 中国的舞台布景比国外更豪华，但软件上，国外制作方那种以人为本 的精神、对每个细节一丝不苟的态度，让我深受触动。此外，国内电 视人普遍年

轻，制作经验缺乏，这样来走一遍，对团队培养来说确实 是一条捷径” 。
6、东南卫视《欢乐合唱团》 东南卫视《欢乐合唱团》 东南卫视 原版： ONE《LastChairStanding》 原版：英国 BBC ONE《LastChairStanding》 《超级合唱团》是 BBC ONE 的一档合唱形式的周末娱乐秀节目， 聚集了来自各行各业的合唱团，成员全部由普通老百姓组成。主持人 跟随合唱团走过全程，加入他们，给予指导，最后的胜利团队则由 BBC 视觉工作室进行包装推广，进入 BBC。 东南卫视今年将《超级合唱团》带入中国，推出相同模式的《欢 乐合唱团》 ，目的是想从单人表演为主的选秀节目中另辟蹊径，差异 竞争。事实上，这个由 BBC 中国制作中心人马全盘操刀的选秀节目， 在与其他强势卫视节目竞争中的成绩只能算差强人意， 而东南卫视与 BBC 模式合作一签两年的方式， 改版后以季播《欢乐合唱团》为主线， 以同样是版权引进的《明天就出发》《朋友就该这样》周播常规综艺 、 节目为辅，形成了东南卫视综艺节目的格局。 在《欢乐合唱团》总导演彭清看来，将外国人的节 目拿进国内， 本土化是一个必须经历的过程——既不能丢失原版节目的核心内容， 又要将中国观众爱看的东西揉入其中， “我们做下来发现，中国观众 口味比较重，他们爱看有戏剧冲突的东西，如果节目播了 10 分钟、 20 分钟，还是没有矛盾或者说‘雷人’内容的话，他们就会转台” 。 为此，彭清做了很多调整，比如改变了原版节目信息量大、频率节奏 快的特点，重点抓住某个角色选手，挖掘催泪的故事。 原版《超级合唱团》也有类似的催泪故事，但到了中国便需要调整视角。彭清举例说，原版里曾有一个黑人少女，她如果不加入合唱 团，很有可能走到街头变坏，但在中国版里，这种问题少年的话题就 要调整到 90 后的普遍问题，比如没有合作意识、太过自我等等， “每 个国家有他的国情，观众能接受的故事也是不一样的” 。
7、山东卫视《惊喜！惊喜》 山东卫视《惊喜！惊喜》 原版：英国 ITV 电视台《Surprise,Surprise》 原版： 电视台《Surprise,Surprise》 英国 ITV 电视台制作的《Surprise,Surprise》在英国播出了 17 年， 并且同样的节目形态在德国， 西班牙等国家都取得了巨大的成功。 很多当年在节目中获得惊喜的人， 十几年后也再次在节目中送给了他 们的孩子一份惊喜。 这档节目如常青树一般， 用时间验证了它的品质。 这次，山东卫视独家买断了《Surprise,Surprise》在中国的播出版 权，成为亚洲第一家引进这档节目的电视媒体。并且由英国制作团队 的专家亲临指导，保证了节目的高端品质。

《惊喜！ 惊喜》 在山东卫视的播出， 标志着山东卫视正式拉开 “情 义天下”的频道定位，在综艺节目方面的全面战略攻势。 《惊喜！惊 喜》的节目定位是给有故事，值得帮助的人以惊喜，方法是利用各种 电视表现手段，通过善意的帮助，在当事人不知情的情况下，实现内 心渴望实现的愿望。具有高度的人文关怀，倡导情感的回馈。据悉， 《惊喜！惊喜》的看点在于所有的当事人都是在不知情的情况下被邀 请到演播室。 当他们看到主持人将他们心底里一直想得到的送到眼前 时，那种难以掩饰的真实情绪可以感染每一个人。 《惊喜！惊喜》是
一档面向所有普通人的电视节目，任何人都可以成为这档节目的主 角。
8、广东卫视《完美暗恋》 广东卫视《完美暗恋》 原版： 公司《 dark》 原版：荷兰 TALPA 公司《Dating in the dark》 广东卫视斥巨资购得荷兰相亲真人秀 《Dating in the dark》 ( 《黑 暗约会》)节目版 权，并将其更名为《完美暗恋》 。据悉，该节目将 于六月在广东卫视与观众见面。 在相亲节目遍地开花的当下， 《完美暗恋》有何特色？广东卫视 频道副总监冯令沂介绍说： “这档节目最大的意义，就在于打破传统 相亲中‘以貌取人’的弊端，让男女嘉宾通过‘听其声、听其言’去 认识一个人。在了解完一个人的内心之后，我们再让他们相见，至于 是‘见光死’还是‘见光活’ ，那就看他们的造化了。 ” 据悉，在节目中，相亲男女要共同住在远离城市喧嚣的一座别墅 里，朝夕相处 4 天时间。男女们相处的过程都见不到对方的面容。男 女嘉宾在一间伸手不见五指的暗室里相处，并互相了解。希望继续发 展的男女嘉宾将相约在阳台见面，不希望继续下去的，则直接走人。
9、东南卫视《明天就出发》 东南卫视《明天就出发》 原版： 电视台《 Tomorrow orrow》 原版：英国 ITV 电视台《This Time Tomorrow》 英国的综艺节目正在成为国内综艺首选引进目标。今年 4 月，东 南卫视宣布从英国购买版权节目《明天就出发》 ，节目融合益智竞技大奖。 据了解，东南卫视这次引进《明天就出发》节目组打出的口号是 “一个人的梦想，两人的跨洋旅行” ，回答 6 道题就能带上梦想游遍 全球，这一“大奖”令不少选手跃跃欲试。
10、辽宁卫视《唱响中国》 10、辽宁卫视《唱响中国》 原版：英国《X FACTOR》 原版：英国《 FACTOR》 辽宁卫视把全球 17 个国家年度收视之冠，英国当红音乐选秀节 目《X FACTOR》引进到中国，推出《唱响中国》大型音乐选秀活动。 作为《X FACTOR》模式的首创者， “毒舌”造星师西蒙对中国选手非 常期待，并有意亲自

担任辽宁卫视《唱响中国》总制作人，对节目质 量和选手挑选进行严格坐镇把关。 今年 4 月，辽宁卫视在北京宣布正式启动大型音乐选秀节目《唱 响中国》 。尚雯婕、孔令奇和台湾歌手 A Lin 作为招募大使代表到场 助阵。 《唱响中国》 是辽宁卫视重金引进英国音乐选秀节目 Factor》 《X 的中国版。 《X Factor》的创意来自于世界选秀节目先驱西蒙·考威 尔。该节目自 2004 年 9 月在英国 ITV 开播以来，收视一直高开高走， 2010 年总决赛收视率高达 60%。 所邀评委均为顶级音乐制作人或天王 天后。此外，该节目还吸引了 Lady GaGa、碧昂斯、蕾哈娜、黑眼豆 豆、夏奇拉等数十位顶级巨星担任客座导师。今年美国版《X Factor》 除了西蒙·考威尔本人外，天后玛利亚·凯莉及流行歌手乔治·迈克 尔将作为美版评委。
《唱响中国》 《X Factor》 作为 全球版图中最重要的一块， 西蒙· 考 威尔将亲自出任总制片人。 《唱响中国》与时下诸多选秀节目最为不 同之处，在于实现了真正意义上的不限性别、职业、国籍，年龄更无 上限，参赛选手将分成 18-25 岁组、25 岁以上组以及组合组。以音 乐作为唯一评判标准。评委们也不再是高高在上的“星途杀手” ，而 是分别以导师身份全程指导三组选手比赛。除演唱技巧外，评委们将 在为时 3 个月的比赛期间就选手的选歌、造型、台风等方面给出全方 位意见。
11、深圳卫视《伟大的歌》 11、深圳卫视《伟大的歌》 原版：瑞士《伟大的歌》 原版：瑞士《伟大的歌》 瑞士电视节目 《伟大的歌》 以经典歌曲的重新演绎即 “老歌新唱” 风靡北欧。今年 6 月起将在深圳卫视全程播出的欧新 2011 金钟奖流 行音乐大赛通过《伟大的歌》这一成熟国外节目样式，在原汁原味的 节目中打造属于中国人自己的一颗“中国芯” 。据大赛总导演夏枫介 绍，作为大赛的核心环节， 《伟大的歌》除了再现原版节目的精良制 作外，最大的亮点在于融合了中国人自己的情感表达，唤起大众各种 难忘的集体回忆。每首歌可能带来一个特别的故事，每一个故事勾起 一段特殊的记忆与感动， 让音乐在岁月的轮回穿梭中带给人们温暖的 情感共鸣。这也是北欧节目版权空降之后呈现的最大本土化特色。夏 枫说， 在纪念建党 90 周年与辛亥革命 100 周年的重要年份， 欧新 2011 金钟奖流行音乐大赛用百年经典歌曲唱响 “伟大的歌” ，具有特别的意义。
三、电视节目版权交易浅析 2011 年各大卫视的节目创新成为常态，节目升级换代更加频繁， 特别是卫视纷纷加入欧美节目版权“引进潮”大军。国内的卫视节目 创新从单纯的复制到引进， 如今

已到了新的阶段——直接定制与联合 开发。电视节目在模仿中被过度消费，栏目的生命周期大大缩短。只 有有计划、 有步骤地开展节目创新， 才能保持电视媒体旺盛的生命力。 现在活跃在荧屏上的综艺节目，90%以上都能在海外找到原版模式， 完全由自己原创的节目寥寥无几。 在这一轮各大卫视的节目“引进”大潮中，节目创新方式出现了 革命性的变化，逐渐从自主创新走向开放型创新。长期以来，国内节 目模式的发展，走的是借鉴、抄袭之路，出现了山寨现象，节目同质 化严重。去年东方卫视《中国达人秀》十分火爆，现在荧屏上已有十 来个草根“达人”节目跟风而来。有一家省级卫视的“达人”节目， 不论是节目创意还是节目模式，完全抄袭英国版权。引进节目的克隆 风、抄袭风不断，由此带来的版权纠纷也日益增多。湖南卫视与江苏 卫视侵权之嫌，双方还为此产生过一场版权纠纷，但打了几个月的口 水仗后还是不了了之。 尽管在中国还不常见， “节目模式”交易已经是在全球电视产品 行业的重要部分——国际节目模式保护机构 Frapa 的调查显示， 电视 节目模式买卖生意每年都在飞快地增长，2008 年的全球交易额超过三十亿欧元（约 280 亿人民币） 。 支付模式版权费的买方，会得到一本所谓的“模式圣经”——除 了整套录播的节目之外，还会有未经播出的内容、剧本、原声音乐、 拍摄脚本甚至实现电子特效的电脑软件等等诸多幕后信息。 “圣经” 能告诉你如何处理节目情节、如何选角、如何编排预算等等，还可以 提供跨国专家来帮助节目减少可能犯的错误。 面对英国综艺节目突然在中国“爆红” ，一直负责节目版权引进 的陈先生说，现在英国的综艺节目版权价是水涨船高，比去年《中国 达人秀》 爆红的上半年翻了一番。 但英国的综艺节目也不是完全原创， 欧洲的综艺节目创意一般最先诞生于荷兰、德国、奥地利等地，然后 英国引进重新包装，在本地试水以后，买卖到美国、加拿大等国家， 现在中国也加入了版权引进大军 随着英国的电视产品被出口到世界各地， “英国创意”将会更多 地替代“英国制造”的标签。根据英国电影电视联盟（Pact）的数据， 英国创意产业对本国经济的贡献在发达国家中名列第一。去年十一 月，英国政府将创意产业连同金融服务业、旅游娱乐业一道列入支持 英国走出经济衰退的六大支柱产业。 作为英国创意产业的核心部分， 英国电视行业在经济萧条的 2009 年逆市而上，创造了 9%的出口增长率，产品出口遍布世界各地。但 是出于版权、文化和政治方面的多重原因，出口到中国

的英国电视产 品的总值仍然微乎其微。 “在中国卖模式版权一度非常困难。我曾经遇到的情况是，他们说不，谢谢，然后下个月，一个相似的节目却在中国电视上播出了。 ” 常驻北京的英国电视人 Elmes 说，盗版是首当其冲的问题。在包括中 国在内的许多国家， 版权法对电视节目模式的保护都缺乏明确定义和 实质性条款，因而模式版权买卖双方都面临相应的风险。
四、结论与建议 综上所述，在日趋白热化的电视节目市场竞争中，电视节目的版 权引进已然成为各级电视台竞相使用的竞争手段之一。 虽然这种引进 模式在本土化过程中会由于本土环境有所差异， 但这种模式给电视节 目所带来的观赏性、参与性、互动性和竞争性是目前国内电视节目无 法比拟的。由于国外电视节目的成熟理念和运作模式，国内电视台应 该更加紧密的与国外电视节目运营方和制作方进行合作， 以加强本土 电视节目运作能力和创新能力。 陕西电视台作为同时拥有上星频道和地面频道的电视台， 在整合 资源，进一步提升竞争能力的基础上，这种电视节目版权引进的模式 非常值得借鉴。在充分整合优势资源的基础上，选择适合自身优势的 国外电视节目， 进行版权引进与合作， 从而提升节目的综合竞争能力。 在引进过程中，充分根据本土优势和实际受众市场需求，对引进后的 节目进行创新，在引进优秀的节目运作模式和流程的同时，最大化本 土化优势，开发和创新适合于陕西电视台自身特色和优势的节目，实 现海外与本土两分开，引进与创新两结合的战略布局，为陕西电视台 的发展贡献力量。