医药广告学

1、广告：广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息产体给受众的一种有偿宣传

方式。

2、广告的构成要素：广告主、广告内容、广告媒介、广告受众、广告效果。

3、广告行业协会：我国的广告协会组织有中国广告协会和中国对外贸易广告协会。前者是属于工商系统的国内广告公司的行业协会组织，成立于1983年。后者为经贸系统的外贸广告公司的行业协会组织，成立于1981年。

3、广告在现代经济体系中的地位：①广告是社会繁荣的指标之一②广告是生产与消费的润

滑剂③广告是对社会有强烈影响的一种经济行为④广告能够间接促进人们生活品质的改进⑤广告表现往往直接反映当地文化。

4、广告主题：指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。

5、广告主题要素：由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。三者之间的关系：①广告目标是广告主题的出发点；②信息个性是广告主题的基础和依据；③消费心理是广告目标、信息个性的目的。也就是说，广告目标、信息个性都是要符合消费心理。

6、广告主题策划的基础：建立产品价值网和建立产品的价值链。

原则：整体性决策原则、科学性决策原则、前瞻性决策原则、可行性决策原则、调适性决策原则、创新性决策原则。

7、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：①唤醒消费需求②创造消费需求③突破消费观念障碍，挖掘产品价值④逆向思维，从负价值中挖掘新价值

8、确定广告主题时应该注意的问题：①广告主题应单纯、集中和精练②广告主题应保持统一性和连贯性③广告主题要易懂

9、广告的基本原则：真实性、科学性、思想性、艺术性。

10、广告创意的原则：独创性原则、实效性原则、可理解性原则、相关性性原则、

11、广告创意的特征①以广告主题为核心②以广告目标对象为基准③以新颖独特为生命④以情趣生动为手段⑤以形象化为人现⑥原创性、相关性和震撼性的综合体

12、广告策略:

（一）USP策略：（Unique Selling Proposition）独特的销售主张，是瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种广告创意策略。USP策略时强调产品特性的战略。

基本内容：①每一个广告都一定要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益。②此一说辞一定要使其他竞争者不能提出或未曾提出的说辞。③这一说辞一定能够招来更多的消费者，促进产品销售。

（二）品牌形象策略：20世纪60年代中后期美国著名广告人大卫·奥格威认为通过将产品差异的表现转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题，这便产生了品牌形象策略。

基本内容：①为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；②任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；③随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多；④消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

（三）广告定位策略：艾·里斯和杰·屈特20世纪70年代提出的定位理论，主张在广告沟通中应用这一理论，进行有效传播。定位观念强调的是通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。

基本内容：①领导者定位—建立领导地位；②比附定位—紧跟行业领导者；③细分定位—寻找市场空隙；④重组定位——重新为竞争定位；⑤“高级俱乐部”策略

13、广告运作：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。特点：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性。

14、广告媒体的优缺点：

（一）报纸广告媒体的优点：①传播范围广②传播速度快③选择性强④传播信息详尽⑤简便灵活⑥可信度高⑦便于受众存查。缺点：①时效性短②注目率低③印刷效果欠佳④感染力差。

（二）杂志广告媒体的优点：①针对性极强②有效期长③广告对象理解度高④广告内容含量大⑤印刷精美。缺点：①灵活性小②成本费用高③受众局限。

（三）广播广告媒体的优点：①传播速度快②覆盖面广③灵活性强④成本低廉⑤移动性强。缺点：①广告信息易逝②形象性差。

（四）电视广告媒体的优点：①形象生动，说服力强②辐射面广，渗透力强③传播迅速时空性强④直观真实，理解度高。缺点：①信息实效短②信息量相对较小③广告费用高④选择性低。

（五）网络广告媒体的优点：①覆盖范围广泛②信息容量大③信息交互传递④形式多样⑤广告投放准确⑥动态实时⑦易统计性⑧广告投入效率高。缺点：①硬件要求高②上网费用居高不下③主动性差④视觉效果不佳。

15、POP广告：(point of purchase)又叫售点或销售现场广告，广义的pop广告指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物；狭义的仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。

16、pop 广告的功能：①新产品告知的功能②唤起消费者潜在购买意识的功能③取代售货员的功能④创造销售气氛的功能⑤提升企业形象的功能。

17、广告效果的特性：①累积性②复合性③滞后性④层次性⑤竞争性⑥间接性⑦两面性。

18、广告效果测评原则：目标性原则、综合性原则、可靠性原则、经济型原则、经常性原则。

19、千人成本：是一种媒体或媒体排期表送达1000人或家庭的成本计算单位。

一、强调广告现代化品味的措施：①强化广告宣传媒介的科技含量；②强化广告策划思

维的理论含量；③强化广告变现形式的艺术含量；④强化广告策划机制的文化含量；⑤强化广告发展机制的国际含量；⑥强化广告投资规模的资金含量；⑦强化广告作的全球化思维。

二、广告策划在企业营销中的作用：①广告策划是企业营销策划的一个方面；②广告策

划必须服从于企业营销策划；③广告策划必须服务于企业营销策划。