万科的产品定位和规划解析(下)

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万科地产产品细分及品类规划

创新性策略
不断引入新技术、新材料和新设计理念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产品的研发和推广，提高品牌形象和市场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作，共同研发和推广地产产品，实现资源共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务，秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、装修风格等，满足个性化需求。
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万科地产Swot分析及战略目标

万科Swot分析优势（S）（1）品牌优势万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。

同时，“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；（3）持续增长和领跑万科给自己的定位是，做中国房地产行业的领跑者。

公司已经连续3年保持经营性和投资性现金之和为净流入状态。

这表明公司实现的是有质量的增长,财务状况非常稳健。

（4）组织结构创新万科的组织结构根据战略的变化而变化。

万科以整个项目的生命周期为基础设立组织结构。

这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。

（5）研发能力强万科研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。

万科专门设立了创新研究部门，不断地创新，开发出更多的新产品。

如今,标准住宅的4个版本基本成型,已经有超过12 个部品实现了工厂化的生产装配,在住宅性能标准方面的创新超过60 项.通过创新研究部的努力,万科有几十项专利正在申报.（6）经营管理模式先进万科物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。

此外，万科在经营专业化、住宅市场主流化、财务政策积极化、产业结构合理化上做出的努力持续加大。

劣势（W）（1）对员工关注不够，员工满意度不高（2）国内不同城市客户的评价褒贬不一（3）与政府的关系非常一般（4）发展受限于土地资源和土地成本土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2?3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。

对以房地产为主导业务的万科来说，土地资源和土地成本的限制，是影响万科地产经营效益的重要因素，万科获得的可开发土地，较多来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。

万科房产项目营销策划方案

万科房产项目营销策划方案一、项目背景万科是中国房地产行业的领导者之一，拥有多个房地产项目，包括住宅、商业和办公楼等。

为了进一步巩固市场地位，达到销售目标，需要制定一套有效的营销策划方案。

二、市场分析1. 市场规模：根据最新的市场报告，房地产市场仍然保持着稳定增长的趋势，尤其是在一二线城市。

根据数据显示，该地区的总销售额预计将保持在高水平。

2. 客户需求：购房者对房产的需求主要分为自住需求和投资需求。

自住需求主要是对住房质量和生活环境的要求，而投资需求主要是关注房产的升值潜力。

3. 竞争对手分析：房地产市场竞争激烈，有许多其他房地产开发公司也在该地区推出自己的项目。

我们的主要竞争对手包括恒大地产、碧桂园和中国房地产等公司。

三、项目目标1. 销售目标：根据市场需求和竞争分析，制定今年的销售目标为总销售额达到XX亿元，并以此为基准。

2. 品牌推广目标：提升万科房产项目的品牌知名度和形象，增加客户的认可度和购买意愿。

3. 客户关系目标：建立长期稳定的客户关系，通过客户的口碑宣传和转介绍，增加项目的销售额。

四、营销策略为了达到以上的目标，我们制定了以下的营销策略：1. 产品定位：万科房产项目将定位为高品质、高附加值的住宅社区，并强调绿化环境、便利设施和生活配套。

2. 建立品牌形象：通过线上线下的广告宣传和品牌推广活动，建立万科房产项目的品牌形象，强调品质和卓越。

3. 多元化销售渠道：为了更好地满足客户的需求，我们将通过多种渠道销售房产，包括线上销售平台、线下销售中心和合作代理商。

4. 目标客户定位：根据市场调研，我们将重点针对优质客户群体进行宣传和推广，包括高净值人群、稳定收入群体和首次购房者。

5. 优惠政策和购房服务：为了提高购房者的购买意愿，我们将制定合适的优惠政策和购房服务，如定金返还、贷款办理和购房顾问等。

6. 社交媒体推广：在市场饱和的情况下，利用社交媒体平台进行精准定向推广，增加项目的曝光度和关注度。

万科的产品定位和规划解析(下)

晓园
.
41
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格—新古典
.
42
古典法式
1
.
43
古典欧式
1
.
44
1 欧式风格
.
45
西班牙风格
1
.
46
英伦风格
1
.
47
黄金海岸公寓——浪
.
48
现代简约风格
.
49
现代中式风格
.
50
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代古典
福州万科
.
51
•不同的户型配比方案，相应的条件及结果
1、基于总体定位和发展战略
➢ 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？
➢ 总体发展战略：低成本？差异性？
➢ 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？
2、基于市场的户型特征、现状和趋势
➢ 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比
➢ 周边即将推出的户型有几类
➢ 主流户型在最近两年的变化趋势
万科的产品定位与规划解析（下）
运营管理部整理分享
2014年6月
.
1
产品策划阶段客户的产品需求分析
.
2
08. 03. 26
产Page 3品价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑风格
分支
社区配套
公共空间
社区规划
外立面
.
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。

万科房地产产品规划定位解析 PPT

2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
成交客户工作地图
1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线； 2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。
案例：绘制客户地图
2.客户分析框架
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心副总策划师高剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
客户
土地
产品
（笔记）聚焦1个“客户”——客户是谁清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目录
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；不同版本产品适应地区差异性；花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月
=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/ 平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米，要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年
开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元， 5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨
351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率
外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念，车位比1:1，双泳池设计，需

万科房地产全程营销—产品定位与规划解析

价值的检验（收获）过程
第一步骤市场定位和产品的策划
是关键！客户找对了，产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。
四季花城
正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。
少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土
定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其
开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达
到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-
4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平
售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以
VS 反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共
市场细分的步骤（2）
评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）
在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：
➢ 市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。 ➢ 客户：消费者对现有产品的满意程度。 ➢ 自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。 ➢ 渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。 ➢ 财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。 ➢ 风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。 ➢ 提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市场的成本就越高。
项目定位
客户分析
产品初步建议
项目定位报告包括5方面内容： ➢分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 ➢提出1个主张：项目定位 ➢阐述1组解决思路：产品初步建议

万科的产品定位与规划解析(上)

消费者需求洞察及趋势预测
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入了解消费者的真实需求、痛点和
期望。
消费者行为分析
研究消费者的购买行为、使用习惯等，为产品规划和营销策略提
供有力支持。
趋势预测与应对
结合市场趋势和消费者需求，预测未来市场的发展方向，提前制
定应对策略。
03 产品规划策略制定
总体规划思路明确
07 总结回顾与下部分预告
本部分内容总结回顾
01
02
03
04
万科企业背景与市场地位概述
产品定位的基本原则和策略分析
规划解析：从选址、设计到营销策略
成功案例分享：万科经典项目回顾
下部分核心内容预告
01
02
03
04
万科未来产品趋势展望
创新与可持续发展在产品定位中的体现
规划解析深入：社区规划、景观规划等细节探讨
品质至上
万科注重产品的品质和细节，从设计、选材到施工等环节都严格把控，力求为客户提供高品质、高附加值的住宅产品。
目标客户群体识别
首次购房者
针对首次购房者，万科提供价格适中、功能齐全的住宅产品，满
足其基本的居住需求。
改善型购房者
针对改善型购房者，万科提供高品质的住宅产品，注重户型设计、装修品质和社区环境，满足其对居住品质的追求。
建立雨水收集系统，将雨水用于绿化灌溉、道路清
洗等，节约水资源。
05 户型设计优化方案探讨
功能性户型布局原则
01
02
03
04
动静分区
将活动区域与休息区域相对分离，确保互不干扰。
洁污分离
明确区分清洁区与污染区，保障居住卫生。

万科第五园分析

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• 在外部形象上，着力塑造墙体的形态，又不使其对于通风采光造成影响。在色彩控制上自始至终贯彻"舍艳求素 "的原则，同时大面积的白色墙体也为各种植物提供了良好的背景。
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• 作为潮湿炎热地区的中式
建筑，该项目吸收了富有广东地区特色的竹筒屋和冷巷的传统做法，通过天井、廊架、挑檐、高墙、花窗、孔洞、缝隙、窄巷等，试图给阳光一把梳子，给微风一个过道，使房屋在梳理阳光的同时呼吸微风，让居住者能充分享受到一片荫凉，在提高了住宅的舒适度的同时有效地降低了能耗。
• 2004年11月，第五园参展深圳首届文博会，首次精彩亮相。万科首部项目书籍《骨子里的中国情结》在文博会上举行首发仪式，作者王受之先生现场签名送书。文博会期间，万科集团王石董事长亲临展会现场，与中央政治局常委李长春、文化部部长孙家正亲切握手。2004年12月，在北京钓鱼台国宾馆，第五园以其独特的“原创现代中式”设计风格，荣获“中国建筑珍品大院”奖。
•
• 位于社区紧邻城市干道的商业街和社区图书馆与住宅区之间以池塘相隔，小桥相连，互为景观。其内部空间也特别强调了各种开敞、半开敞、下沉的院落和连廊组合，形成丰富而使人流连的"村口"场所。
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在住宅单体上，种种院落形式无不着力体现中国传统民居当中那种"内向"型的空间，提供了一方自得其乐的小天地。
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3、色彩
• 在色彩上，采用素雅、朴实的颜色，穿插少许亮色，使整个社区给人一种古朴、典雅又不失现代的亲和感觉，特别渲染“素”的意味。白色、灰色传达了非常民俗的中国气质，而同时它们又是很纯粹的现代主义的色彩语汇，因此中国传统美学与西方现代住宅形态在此得到很好的结合。

《万科产品定位》课件

品牌形象差异化
塑造独特的品牌形象，包括品牌理念、品牌标识、品牌形象等，提高消费者对品牌的认知度和忠
诚度。
服务差异化
提供优质的服务，包括售前、售中、售后服务等，提高客户满意
度和口碑。
03 万科产品定位实践
CHAPTER
住宅产品定位
总结词
以客户需求为导向，注重居住体验和生活品质
详细描述
万科住宅产品定位以满足客户需求为核心，注重居住体验和生活品质的提升。在产品定位过程中，万科通过对目标客户群体的深入了解，挖掘其需求和痛点，针对性地设计住宅产品，提供舒适、便捷、智能的居住解决方案。
等。
客户群体细分
根据消费者的年龄、性别、收入、职业等因素，将市场划分为不同的客户群体，如年轻人、家庭、高端人士等。
产品类型细分
根据产品的不同类型，将市场划分为不同的领域，如住宅、商业、办公等。
目标客户群
明确目标客户
客户需求分析
通过市场细分，明确企业的目标客户群体，了解他们的需求和特点，制定相应的产品定位策略。
办公产品定位
要点一
总结词
以客户需求为导向，打造高效、智能的办公环境
要点二
详细描述
万科办公产品定位以客户需求为导向，致力于打造高效、智能的办公环境。通过深入了解客户的办公需求和管理模式，万科在办公产品的规划、设计、运营等方面提供定制化的解决方案，以提高企业的运营效率和员工的工作满意度。同时，万科还注重办公产品的绿色环保和可持续发展，以满足现代企业对环保和社会责任的要求。
深入了解目标客户的需求和痛点，挖掘他们的潜在需求，提供符合他们需求的产品和服务。
客户画像
通过市场调查和数据分析，为企业的目标客户群体制定详细的画像，包括年龄、性别、收入、职业、生活方式等。

万科金域华府产品定位报告125427472 ppt课件

1、客户来源
从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是：万江、厚街、虎门、道滘、深圳。
2、项目整体形象定位
位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔，未来享有最成熟完善市政配套、生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。
3、大片区价值点发掘 3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套； 3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业； 3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。
• 规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地工业组团”等六个组团。
• 规划关键： 1、规划南城滨河公园及１１处社区绿地，公共绿地总用地为４１.６７公顷。 2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；
百悦尚城金域中央
森林湖御花苑清华居
绿色世界生态
万科金域华府产品定位报告 125427472
金域中央
[核心竞争力] 别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足 “主力客群”的别墅梦 [关键要素] 产品差异、类别墅化、大附送面积 [规划要点] 容积率拆分、尽量多设计大增值的别墅化产品
1、目标客户来源； 2、片区价值点发掘。
第二圈层（项目所在片区分析）
1、项目所在片区的规划及发展； 2、项目地块与片区内重要配套的关系； 3、圈层内配套与交通；

思源：万科重庆红旗河沟项目产品定位

106 4264 3880 69 68 47 9 6
5102 4930 85 77 3289 44 7 6 32 3 51 55 30 3 14 1 85 3844 3193 4893 3281
6000 5000 4000 3000 2000 1000 26 2 23 2 0 -1000 -2000
交通状况:道路通达性极强，交通顺畅， 3.5 交通状况:道路通达性极强，交通顺畅，路线丰富
无法显示图像。计算机可能没有足够的内存以打开该图像，也可能是该图像已损坏。请重新启动计算机，然后重新打开该文件。如果仍然显示红色 “x”，则可能需要删除该图像，然后重新将其插入。无法显示图像。计算机可能没有足够的内存以打开该图像，也可能是该图像已损坏。请重新启动计算机，然后重新打开该文件。如果仍然显示红色 “x”，则可能需要删除该图像，然后重新将其插入。
1.1 重庆市宏观经济与代表城市比较
重庆在全国属二线城市，是西部的桥头堡，未来发展潜力巨大。重庆在全国属二线城市，是西部的桥头堡，未来发展潜力巨大。
25000 20000 15000 10000 5000 0
总人口（万）社会零售品消费总额（亿）人均支配收入（元) GDP(亿）总人口（万）重庆 3235 1661.23 13715 4111.82 西安 764.25 921.58 12662 1737.1 上海 1378.68 3847.79 23623 12188.85 天津 959.1 1603.74 16357 5018.28 成都 1112.3 1357.2 14849 3324.4 GDP(亿）北京 1213.3 3800.2 21989 9353.3
来自重庆市经济网站
江北区零售市场发展极为迅速，近期已跃升为重庆市第二大商圈，为新兴业态和品牌的进入创造了契机和可能。随着商圈的扩容，大量人口的迁入，同时将造就巨大的消费潜力。

万科地产Swot分析及战略目标

精心整理万科Swot分析优势（S）（1）品牌优势?万科品牌在世界品牌价值实验室（World?Brand?Value?Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。

同时，“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；?（3（4（5,通过创新（6上做出的努力持续加大。

?劣势（W）?（1）对员工关注不够，员工满意度不高（2）国内不同城市客户的评价褒贬不一（3）与政府的关系非常一般?（4）发展受限于土地资源和土地成本土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2?3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。

这一策略固然给万科带来了巨大的收益，其不足之处也很明显。

（5）品牌建设模式停滞机会（O（1（2（3（4威胁（T）?（1）目前国家正在进行经济结构的调整，大力发展新兴产业。

房地产业也不再定位为国家经济的支柱产业，这会导致针对房地产业的倾斜政策作出调整。

?（2）目前城市房屋的空置化率过高，不利于房地产业的健康发展。

?（3）目前国家大力发展保障性住房，而且随着城市化进程的结束和人口老龄化的出现，对房屋的刚性需求将逐渐减弱，房地产的暴利时代将结束。

?（4）合生创展、富力地产、雅居乐地产等一些竞争对手发展也比较迅速，在港挂牌上市的恒大地产在销售额、销售面积、全年的销售面积、新开工面积和拥有的土地储备等方面已经超过万科，俨然成为行业的新老大，削弱了万科的竞争优势，对其未来增长构成有力威胁。

（5）万科在规模扩张和战略合并的情况下，随着人员的增多及人员的流动和补充，企业价值观没能够深入新加入人员的内心，对企业任何员工的企业理念传播和企业文化熏陶的短缺，都有可能带来企业品牌的危机。

万科房地产产品规划定位解析

万科房地产产品规划定位解析近年来，房地产行业发展迅速，各大开发商纷纷推出各类产品以满足市场需求。

作为中国房地产市场中的领军企业，万科在产品规划定位上一直保持着独特而精准的眼光。

本文将从不同维度对万科房地产产品规划定位进行分析和解析。

第一维度：品质定位万科一直以来都将品质作为核心竞争力的体现，致力于打造高品质的房地产产品。

其产品在建筑质量、装修材料、环境设计等方面极为讲究，力求为购房者提供舒适、安全的居住环境。

无论是高端豪宅还是普通住宅，万科都以严苛的品质标准去要求自己，力争给消费者提供最好的产品。

第二维度：定价定位在中国地产市场，万科凭借其优质的物业管理服务和多年来稳定的市场表现，赢得了消费者的认可。

万科房地产产品定价相对较高，但并不妨碍其产品的销售。

这得益于万科在市场中树立的良好品牌形象和产品优势。

万科在产品定价上注重物有所值，不仅提供高品质的产品，同时也为购房者提供了可持续增值的潜力。

第三维度：市场定位万科根据不同地域、需求群体的多样性，灵活调整产品的市场定位。

针对一线城市，万科推出了高端豪宅和商业综合体等产品，以满足高收入人群的需求；而对于二线及以下城市，万科则推出中低价位的住宅产品，更好地服务于广大中产阶级家庭。

无论是高端还是中低价位产品，万科都秉持着以人为本的理念，致力于为不同消费群体提供具有市场竞争力的产品。

第四维度：创新定位万科在房地产产品规划中一直保持着对创新的追求。

无论是在建筑设计上，还是在配套设施上，万科都注重与时俱进的设计理念。

通过引入国际化的设计团队、采用先进的技术，万科不断地推陈出新，为购房者呈现出富有创意和个性化的房产产品。

这种创新定位使得万科能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，并赢得了广大消费者的认可。

总结：万科作为中国房地产市场的领军企业，其产品规划定位准确且独特。

通过品质定位、定价定位、市场定位和创新定位，万科能够根据市场需求和消费者群体的多样性，灵活调整产品策略，为购房者提供全方位的选择。

万科市场细分+目标市场+定位

万科市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。

因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场.产品价格指标比较表：低端中低端中端中高端高端总价15万以下 15~20万 20万~30万 30~50万 50万以上单价1500-2000 2000—2500 2500—3000 3000-3500 3500以上1．低端市场(戴福照）（1）市场特征：该类产品一般为低总价(15万以内）,低单价，或小户型;产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。

开发技术层面要求不高。

（2）目标客户群：年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者.收入：年收入大多在3。

5万以下。

家庭结构:2人及以下，比例为24%(2001年政府权威部门调查.受教育程度:他们大多受过较高的教育。

置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主。

购房目的:成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。

购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。

2．中低端市场（郭豪铿）（1)市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500～2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。

（2）目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下。

收入情况:年收入3万-5万.家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上。

职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工。

受教育程度:受教育程度普遍不高。

置业情况：第一次置业为主,二次置业为辅。

购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境.购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求.3．中端市场 (郭豪铿)（1)市场特征:该类产品总价大多在20~30万，单价在2000～2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。

万科产品定位

育。
人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、
二次置业的可能性均等。
7
需求：
要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。
置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
比。多属首次置业。
11
需求：
生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。
12
7、目标客户群的拉升
从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐
形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，
31
项目总体价格建议
根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价的建议区间为3200--3300元/㎡。
32
3、入市建议
建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/㎡（毛坯）的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。
33
第六部分产品建议
34
一、项目整体容积率建议
建议项目整体的容积率为1.5 项目总建筑面积为522948平方米

双动感泳池可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满足高层次客人享受要。
中高档
6层多层， 11层小高层
小高层带电梯
别墅30% 洋房70%
44
五、首期户型、面积建议

万科新里程地产项目产品定位建议报告93页年

城市发展分析
需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。
至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域
中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品
交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。
万平方米6498275501001502002503002006年2007年20082009年20082009年三林北蔡六里三个区域供应合计将高达275万平方米供应预判47楼盘供应楼盘供应以后续为主总体量达到71万平方上市时段项目类型预计推案规模预计推案套数面积段产品界定2007年尚东国际后续100000650二房115舒适型普通公寓三房132148152169花园洋房环球中央花园30000220二房110150舒适型普通公寓三房130160大华锦绣华城90000750二房98118标准型普通公寓三房136145地杰国际城1500001500二房85110标准型普通公寓三房1231402008年尚东国际后续120000700二房未定舒适型普通公寓三房未定未定花园洋房未定别墅大华锦绣华城100000800二房未定标准型普通公寓三房未定地杰国际城1200001200二房未定标准型普通公寓三房未定合计7100005820供应预判48尚东国际地杰国际锦绣华城中央花园楼盘供应分布供应预判49土地供应三年内总供应量近300万平方米未来同质竞争激烈编号板块地块地址土地面积建筑面积容积率项目进程预计上市时间三林镇2街坊221宗地块东至洪山路南至板泉路13321721314716选址阶段2008年后三林镇1街坊15宗地块东明路以西板泉路以北159001908012用地许可2007年三林新村前期开发地块长清路东环南一大道北45356068034015用地许可20072010年三林镇上南路西侧西至振兴路南至杨思路3400500017用地许可2007年杨高南路外环线口10000022000022选址阶段2008年后环球河滨花园东至浦三路南至三林塘10810016210015报建阶段2007年耀华小区济阳路东川杨河南129281939215用地许可2007年周边板块锦华小区西至锦绣路南至川杨河52500选址阶段2008年后锦绣华城后续地块锦绣路成山路16837125255615用地许可20072008年10六里14号地块西至杨高南路南至川杨49746674620015用地许可2008年后11六里园区16地块43400065100019用地许可2008年后12蔡镇51街坊1宗地块沪南公路东北中路南6690869713施工2007年合计19861322977512容积率15以上项目达到75未来区域将进入以公寓为主的同质化竞争供应预判50地块供

万科国际广场项目定位及产品打造方案

乘3号线可直达规划
交通便利，连接市区繁华地带；
中的新北京火车站，
与武广高速铁路对
接，旅客出行可以
做到“零换乘”。
乘地铁出行，快捷
舒适、准点率高，
“地铁口物业”，
不但能为业主提供
Analyze System
>> 目标及问题导出 >> 项目质素界定 >> 外部环境洞察 >> 开发模式及档次建议 >> 项目定位及产品打造 >> 营销思考
项目质素界定
一个城市综合体最重要的，首先就是它所在区域在城市发展中所处的位置。项目所处的永定门区域在北京城市发展中的地位如何？
+ 项目区位价值
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
7
汇金国际
格报告正制 ——
定中
7500
9700 10200
剩125平三房
46-120平 50-240平
——
73-77两房、 99 三房
项目周边区域市场价格调研
嘉盛国际均价：1020
宏泽家园均价：8000
本案
铂金国际均价：8000
凯轩云顶均价：6500
锦绣世纪均价：5900
实现目标的竞争市场挑战：本案面市时将面临多个大体量、高品牌的城市综合体项目，本案存在强大竞争压迫挑战。
开发商
中建集团保利集团建发集团
通用纳爱斯建鸿达嘉盛地产北辰万达地产泰贞投资
总建面（万平米）
28.7 65 19.3 83.4 25 50 160 300 100 25
万达商业广场保利4号地块
实现目标的问题导出：
项目质素
永定门商圈，一线商圈，中小体量城市综合体项目。

最新万科房地产产品规划定位解析下专业知识讲座

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让更多的房子分享优势资源；让更少的房子分担不利因素的影响。
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产品策划阶段
客户的产品需求分析
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产0P8a.g0e3品2. 26 价值的仿客。文户档敏如有感不点当分之处析，请联系本人或网站删除。
2.7容积率率别墅1.5万/平高层河景： 7000元/平高层非河景：
5000元/平
2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体。
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广州富力桃园仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。
单一产品一招制胜
容积率2.97；占地33万平米；总建筑面积99万平米位于广州西边，靠近鞋业市场，生意人多，老板们重风水。外侧东向、南向有水。中心无水，造水景。
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土地价值最大化的选择
深圳万科城
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