万科的产品定位和规划解析(下)

■底层架空层7m高，保证景观的延续及 空气流通；功能为泛会所。
曲线连板高层布局，使建筑景观界面最
大化，95％户型均可看到江景。
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原来方案： 1、斜向建筑均为单栋 2、每个院子均有有三栋联体建筑。
长沙金域蓝湾项目
新方案：
1、斜向建筑为两栋联体 （增加最好朝向的楼栋）
2.7容积率 别墅1.5万/平 高层河景： 7000元/平 高层非河景： 5000元/平
万科的产品定位与规划解析（下）
2014年6月
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产品策划阶段 客户的产品需求分析
2
08. 03. 26
产Page品3 价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑 风格
分支
社区 配套
公共 空间
社区 规划
外立面
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
不是说赋予项目尽可能多的资源， 项目价格就一定能上升。
资源多价格高是趋势，但有临界点
原来容积率做够了。现在减少水景 占地，减少高层建筑面积，增加沿 水景别墅，容积率不变，收益大大 提高。
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如何从市场角度挖掘地块价值
高层 洋房
信阳项目的分析比较逻辑：
把项目一分为二，视为两个项目； 一块纯洋房，一块纯高层。
星河湾的巨大成功在 于： 其成功解决了会所的 经营问题 星河湾在入口处设置 会所商业街，提升项 目整体形象；用门口 的五星级酒店解决会 所问题，使得业主享 受到五星级酒店的会 所服务。 万科项目，只有10% 业主常到会所消费， 主要消费是打麻将。
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仁恒河滨城 位于浦东，总建面70万平，分3期开
发
开发商最关心现金流问题
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如何从市场角度挖掘地块价值
围绕客户价值提供豪宅解决方案 东莞龙光豪宅——君御旗峰 人车分流 1、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；
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定位和产品解决方案的一致性
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社区商业规划
底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商 铺，做内街。
占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡
沿海限高 超高层成本高
4层叠T 11层小高层
26-36层高层
让更多的房子看到江景
用地进深大
需获得更多
4F
4F 的景观资源
显然曲线才是江景设计最
大化的轴线，不是直线
A1 A2
36F
两种基本 产品结构
客户价值：北面看江，景1观1 第一
“曲线连板”由“Y型一核三”及“一 核二”两类单元拼接组成。
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概念设计 规划提升产品力
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土地价值最大化的选择
深圳万科城
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万科城总体规划——土地价值最大化的选择
项目占地40万平米，容积率 1.1，总建筑面积44万平米。
产品组合可以选择：
1、别墅、类别墅+多层洋房
2、别墅+洋房+高层
3、别墅+高层
别墅：15000元/平米；多层 洋房：6000元/平米；高层： 5000元/平米
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0朝8. 0向3. 优26 先，兼顾景观。北向设观景 P阳age台20。如果北向没有马路、噪音，
就可做景观优先（主卧、客厅北向；
次卧、厨卫南向）
湖边水库， 100万平米水面
五缘湾大桥
A B
20
规划方案创造竞争力及盈利能力
入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾
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入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾
2、除了最北端有三栋联体外， 其他均为两栋联体。
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广州富力桃园
单一产品一招制胜
容积率2.97；占地33万平米； 总建筑面积99万平米 位于广州西边，靠近鞋业市场， 生意人多，老板们重风水。外 侧东向、南向有水。中心无水， 造水景。
80 80
120 核心筒 120
140 150
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广州富力桃园
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联排别墅容积率0.7
根据价值最大化原则
别墅+高层价值最大化
从市场角度看设计
产品趋优定位法
产品外立面设计向上一级 靠拢
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以市场为导向的规划设计
广州中海蓝湾
10
广州中海蓝湾
北
珠江
4F
4Fห้องสมุดไป่ตู้
A9 会所
4F
4F
游泳池
11F
A8
16F
A7 A6 A5
26F
A4 A3
32F
36F
36F 36F
容积率：3.26；
商
2万
商
业
业
价 1.5 值万
2.5
价
万
值
低
高
2万
粉色拐角处商 业价值量最大， 金角银边
减小进深，做大开间
满足最小开间，做大进深
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商业
底商：
底商的原则： 一般商铺二层很难销售，因此在可能的情况下不做二层商业。 例： 某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12米，而营销 提出商业面积为S=12米×3A，这种时候如何处理？难道要建3层商业吗？
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规划导则之“固化配置”1：商业
底商：
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商业
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商业和住宅的关系
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规划提升产品力
规划形态决定盈余模式，单体选择决定产品溢价 客户的准确定位，客户需求的准确描述，设计方案的多方案比较 分析（容积率分析），是决定项目成功与否的重要因素。
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规划方案评估的五个方面
1、经济指标能否满足； 2、分期销售的适应性； 3、整体形象定位要求； 4、住宅区内部的氛围； 5、其他特殊情况评价：（管理等）——小区多开门、垃圾站、配电房。
4
让更多的房子分享优 势资源；让更少的房 子分担不利因素的影 响。
5
在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定
1、指标
产品定位指标
三大类： •各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所…….） •产品配比（什么样的产品） •户型配比（多大的产品）
2、方案
确定规划草案
规划结构 •点式or板式？围合or行列？高or小高？……….. •主入口；商业………. 确定下一步规划设计深化方向
完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系 统，地下公交系统。 1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到 自己家楼下
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长沙郡原广场
容积率最大化，效益最大化
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如何从市场角度挖掘地块价值
水
公湖
景
园景
别墅20000元/㎡，高层6000-7000 元/平米。问题：水景缩小1/3，价 格会不会受影响？
广州富力桃园单一产品一招制胜
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广州富力桃园单一产品一招制胜
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墨尔本海边住宅区
别墅+小高层
离河一段距离先建别 墅 再沿河建小高层 别墅60万澳币/套 小高层60万澳币/套 1栋别墅占地相当于小 户型4-5套 1栋小高层销售额相当 于20栋别墅销售额
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景观优先? 朝向优先?
厦门金域蓝湾的规划思考