第八讲 定价策略
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丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后便着手
开发“ 凌志 ” 汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的 外观犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公 司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰车的并列在一起，并 加上大标题：“ 用36 000美元就可以买到价值73 000美元的汽 车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的 经销网来销售凌志汽车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈 设室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的 陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的 咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单。 并送给他们一套精美的礼品盒，内装展示凌志车性能的录象带。 例如，录象带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水 放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水 就开始晃动起来，而凌志车上的水却
是 它会成为长期性的减价吗?
是 它的价格跌了多少?
否 否 否
跌2%以下,我们 附带提供下次购
买的折扣券
跌2%~4%,我 们降至竟争者降
价水平的一半
跌4%以上,我 们降到竟争者
的价格
保持现行的价格水平, 继续注视竟争者的价格
增加的价值 （美元）
1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25
5.00
卡特彼拉公司——
90,000美元------拖拉机的价格,这仅是相当于竞争者的拖拉机价格 7, 000美元------产品优越的耐用性增收的溢价 6,000美元------为产品优越的可靠性增收的溢价 5,000美元------为优越的服务增收的溢价 2,000美元------为零配件的较长期的担保增收的溢价 110,000美元------包括一揽子价值的价格 -10,000美元------ 折扣额 100,000美元------最终价格
超值定价法（value pricing) 随行就市法（going-rate pricing) 竞标法（action-type pricing )
企业报价 企业利润 报价中标率 期望利润 （元） （元） （%） （元）
9，500
100
0.81
81
10，000
600
0.36
216
10，500 1，100
5.差别定价(price dis源自文库rimination)
顾客细分定价（customer-segment pricing) 时间定价（time pricing) 地点定价(location pricing) 产品样式定价(product pricing) 渠道定价(place pricing)
=16/（1-20%）=20元
损益平衡法（break-even pricing)
假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下：
变动成本
10元/个
固定成本
300，000元
预计售价
20元/个
制造商的保本销售量=固定成本/单价-单位变动成本
=300，000/20-10 =30，000个
（万元）
120
总收入
1.新产品定价
CASE---雷诺圆珠笔
撇脂定价(skimming pricing)
渗透定价(penetration pricing)
CASE---日本电子表
2.折扣与折让定价
现金折扣(cash discount) 数量折扣(quantity discount) 功能折扣(functional discount) 季节折扣(seasonal discount) 折让(allowance)
顾客的反应(逆向心理) 竟争者的反应
4.对竟争对手变价的反应
同质市场
竞争对手降价 竞争对手提价
异质市场上市场领导者的反应
维持原价格 提高被认知的质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击
应付竟争者降价的价格反应方案
竟争者是否已经降价? 是
这个价格对我们的销售量是否会有重大的影响?
促销折让（promotional allowance) 折换折让(trade-in allowance ) 退款(rebate)
3.地区定价
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
4.促销定价（promotion pricing)
牺牲品定价(loss-leader pricing) 特殊事件定价（special-event pricing) 低息贷款（low-interest financing) 保证和服务合约
3.影响定价决策的因素
组织与 营销目标
定价目标
成本
其他营销 组合变数
定价决策
渠道成员 期望
顾客反应
竞争
法律规定
4.选择定价方法
定价方法
成本导向
a.成本加成法 b.损益平衡法
价值导向
a.知觉价值法 b.超值定价法
竞争导向
a.随行就市法 b.竞标法
成本加成定价法（cost-plus pricing)
6.产品组合定价
产品线定价（product-line pricing) 选择品定价(optional-feature pricing) 附属品定价（captive-product pricing) 两段定价(two-part pricing) 副产品定价(byproduct pricing) 产品束定价(product-bundling pricing)
四、企业变价及其对竟争对手变价反应
发动降价 发动提价 价格变化的反应 对竞争者价格变化的反应
1.发动降价
●生产能力过剩 ●市场份额下降 ●通过低成本争取在市场上居于支配地 ●经济衰退
2.发动提价
发动提价的原因
--成本膨胀 --供不应求
怎样提价？
--明调 --暗调
3.价格变化的反应
100
总成本
80
60
40
因定成本
20
1
23
4
5
6
7
8
销售量（万台）
知觉价值法（perceived-value pricing)
杜邦公司——
特点
标准水平
质量 交货 系统 创新 再培训 服务
价格
不纯杂质每百万分之十 二周内 仅供应化工品 没有研究和开发支持 一次性培训 通过国内办事处购买
溢价水平
不纯杂质每百万分之一 一周内 供应全部系统 高水平的研究与开发支持 有要求可以再培训 当地适用
目标回收（target return) 利润极大化（profit maximization)
销售导向（sales orientation)
销售成长（sales growth) 市场占有率(market share)
现状导向（statue orientation)
迎合竞争（meeting competition) 非价格竞争(non-price competition)
品
中
质
高价战略 中等价值战略 优良价值战略
量 低 骗取战略 虚假经济战略 经济战略
凌志挑战奔驰
在价值创造方面，丰田公司称得上行家。丰田公司认识 到世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽 车。在该消费群体中，有许多人想买奔驰车，但认为它的定 价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更 合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构想：开发出质量和 奔驰车相同的新型汽车，但具有更优越的价值。购买丰田车 的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大 量花钱。
第八讲—定价策略
价格的意义 制定价格 调整价格 企业变价及对竟争对手变价的反应
一、价格的意义
价格的定义 价格的意义
从经济层面上看 从顾客层面上看 从企业层面上看
二、制定价格
质量和价格定位 选择定价目标 影响定价决策的因素 选择定价方法
1.质量价格定位策略
价格
高
中
低
产 高 溢价战略 高价值战略 超值战略
假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下：
变动成本
10元
固定成本
300，000元
预计单位销售量
50，000个
制造商的单位成本是：
单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量
=10+300，000/50，000 =16元
现在假设制造商想要在销售额中有20%的利润加成：
加成价格=单位成本/（1-预期销售收益率）
没有，这说明凌志车在发动和行驶时更平稳。表现凌志车平 稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处 突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的 顾客不仅满意，而且，十分快乐。他们向朋友极力推荐，成 为新的凌志车的最佳免费推销员。
2.选择定价目标
利润导向（profit orientation）
0.09
99
11，000 1，600
0.01
16
台湾最贵的饭店----涵碧楼
湖景套房 单房15，500台币 双间24，000台币
庭院别墅 单房25，200台币 双间54，300台币
总统套房 72，800台币 （18，200元人民币）
三、调整价格
新产品定价 折扣与折让定价 地区定价 促销定价 差别定价 产品组合定价 心理定价
开发“ 凌志 ” 汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的 外观犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公 司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰车的并列在一起，并 加上大标题：“ 用36 000美元就可以买到价值73 000美元的汽 车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的 经销网来销售凌志汽车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈 设室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的 陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的 咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单。 并送给他们一套精美的礼品盒，内装展示凌志车性能的录象带。 例如，录象带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水 放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水 就开始晃动起来，而凌志车上的水却
是 它会成为长期性的减价吗?
是 它的价格跌了多少?
否 否 否
跌2%以下,我们 附带提供下次购
买的折扣券
跌2%~4%,我 们降至竟争者降
价水平的一半
跌4%以上,我 们降到竟争者
的价格
保持现行的价格水平, 继续注视竟争者的价格
增加的价值 （美元）
1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25
5.00
卡特彼拉公司——
90,000美元------拖拉机的价格,这仅是相当于竞争者的拖拉机价格 7, 000美元------产品优越的耐用性增收的溢价 6,000美元------为产品优越的可靠性增收的溢价 5,000美元------为优越的服务增收的溢价 2,000美元------为零配件的较长期的担保增收的溢价 110,000美元------包括一揽子价值的价格 -10,000美元------ 折扣额 100,000美元------最终价格
超值定价法（value pricing) 随行就市法（going-rate pricing) 竞标法（action-type pricing )
企业报价 企业利润 报价中标率 期望利润 （元） （元） （%） （元）
9，500
100
0.81
81
10，000
600
0.36
216
10，500 1，100
5.差别定价(price dis源自文库rimination)
顾客细分定价（customer-segment pricing) 时间定价（time pricing) 地点定价(location pricing) 产品样式定价(product pricing) 渠道定价(place pricing)
=16/（1-20%）=20元
损益平衡法（break-even pricing)
假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下：
变动成本
10元/个
固定成本
300，000元
预计售价
20元/个
制造商的保本销售量=固定成本/单价-单位变动成本
=300，000/20-10 =30，000个
（万元）
120
总收入
1.新产品定价
CASE---雷诺圆珠笔
撇脂定价(skimming pricing)
渗透定价(penetration pricing)
CASE---日本电子表
2.折扣与折让定价
现金折扣(cash discount) 数量折扣(quantity discount) 功能折扣(functional discount) 季节折扣(seasonal discount) 折让(allowance)
顾客的反应(逆向心理) 竟争者的反应
4.对竟争对手变价的反应
同质市场
竞争对手降价 竞争对手提价
异质市场上市场领导者的反应
维持原价格 提高被认知的质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击
应付竟争者降价的价格反应方案
竟争者是否已经降价? 是
这个价格对我们的销售量是否会有重大的影响?
促销折让（promotional allowance) 折换折让(trade-in allowance ) 退款(rebate)
3.地区定价
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
4.促销定价（promotion pricing)
牺牲品定价(loss-leader pricing) 特殊事件定价（special-event pricing) 低息贷款（low-interest financing) 保证和服务合约
3.影响定价决策的因素
组织与 营销目标
定价目标
成本
其他营销 组合变数
定价决策
渠道成员 期望
顾客反应
竞争
法律规定
4.选择定价方法
定价方法
成本导向
a.成本加成法 b.损益平衡法
价值导向
a.知觉价值法 b.超值定价法
竞争导向
a.随行就市法 b.竞标法
成本加成定价法（cost-plus pricing)
6.产品组合定价
产品线定价（product-line pricing) 选择品定价(optional-feature pricing) 附属品定价（captive-product pricing) 两段定价(two-part pricing) 副产品定价(byproduct pricing) 产品束定价(product-bundling pricing)
四、企业变价及其对竟争对手变价反应
发动降价 发动提价 价格变化的反应 对竞争者价格变化的反应
1.发动降价
●生产能力过剩 ●市场份额下降 ●通过低成本争取在市场上居于支配地 ●经济衰退
2.发动提价
发动提价的原因
--成本膨胀 --供不应求
怎样提价？
--明调 --暗调
3.价格变化的反应
100
总成本
80
60
40
因定成本
20
1
23
4
5
6
7
8
销售量（万台）
知觉价值法（perceived-value pricing)
杜邦公司——
特点
标准水平
质量 交货 系统 创新 再培训 服务
价格
不纯杂质每百万分之十 二周内 仅供应化工品 没有研究和开发支持 一次性培训 通过国内办事处购买
溢价水平
不纯杂质每百万分之一 一周内 供应全部系统 高水平的研究与开发支持 有要求可以再培训 当地适用
目标回收（target return) 利润极大化（profit maximization)
销售导向（sales orientation)
销售成长（sales growth) 市场占有率(market share)
现状导向（statue orientation)
迎合竞争（meeting competition) 非价格竞争(non-price competition)
品
中
质
高价战略 中等价值战略 优良价值战略
量 低 骗取战略 虚假经济战略 经济战略
凌志挑战奔驰
在价值创造方面，丰田公司称得上行家。丰田公司认识 到世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽 车。在该消费群体中，有许多人想买奔驰车，但认为它的定 价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更 合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构想：开发出质量和 奔驰车相同的新型汽车，但具有更优越的价值。购买丰田车 的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大 量花钱。
第八讲—定价策略
价格的意义 制定价格 调整价格 企业变价及对竟争对手变价的反应
一、价格的意义
价格的定义 价格的意义
从经济层面上看 从顾客层面上看 从企业层面上看
二、制定价格
质量和价格定位 选择定价目标 影响定价决策的因素 选择定价方法
1.质量价格定位策略
价格
高
中
低
产 高 溢价战略 高价值战略 超值战略
假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下：
变动成本
10元
固定成本
300，000元
预计单位销售量
50，000个
制造商的单位成本是：
单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量
=10+300，000/50，000 =16元
现在假设制造商想要在销售额中有20%的利润加成：
加成价格=单位成本/（1-预期销售收益率）
没有，这说明凌志车在发动和行驶时更平稳。表现凌志车平 稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处 突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的 顾客不仅满意，而且，十分快乐。他们向朋友极力推荐，成 为新的凌志车的最佳免费推销员。
2.选择定价目标
利润导向（profit orientation）
0.09
99
11，000 1，600
0.01
16
台湾最贵的饭店----涵碧楼
湖景套房 单房15，500台币 双间24，000台币
庭院别墅 单房25，200台币 双间54，300台币
总统套房 72，800台币 （18，200元人民币）
三、调整价格
新产品定价 折扣与折让定价 地区定价 促销定价 差别定价 产品组合定价 心理定价