第八讲 定价策略

=16/（1-20%）=20元
损益平衡法（break-even pricing)
假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下：
变动成本
10元/个
固定成本
300，000元
预计售价
20元/个
制造商的保本销售量=固定成本/单价-单位变动成本
=300，000/20-10 =30，000个
（万元）
120
总收入
促销折让（promotional allowance) 折换折让(trade-in allowance ) 退款(rebate)
3.地区定价
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
4.促销定价（promotion pricing)
牺牲品定价(loss-leader pricing) 特殊事件定价（special-event pricing) 低息贷款（low-interest financing) 保证和服务合约
第八讲—定价策略
价格的意义 制定价格 调整价格 企业变价及对竟争对手变价的反应
一、价格的意义
价格的定义 价格的意义
从经济层面上看 从顾客层面上看 从企业层面上看
二、制定价格
质量和价格定位 选择定价目标 影响定价决策的因素 选择定价方法
1.质量价格定位策略
价格
高
中
低
产 高 溢价战略 高价值战略 超值战略
5.差别定价(price discrimination)
顾客细分定价（customer-segment pricing) 时间定价（time pricing) 地点定价(location pricing) 产品样式定价(product pricing) 渠道定价(place pricing)
没有，这说明凌志车在发动和行驶时更平稳。表现凌志车平 稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处 突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的 顾客不仅满意，而且，十分快乐。他们向朋友极力推荐，成 为新的凌志车的最佳免费推销员。
2.选择定价目标
利润导向（profit orientation）
是 它会成为长期性的减价吗?
是 它的价格跌了多少?
否 否 否
跌2%以下,我们 附带提供下次购
买的折扣券
跌2%~4%,我 们降至竟争者降
价水平的一半
跌4%以上,我 们降到竟争者
的价格
保持现行的价格水平, 继续注视竟争者的价格
丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后便着手
开发“ 凌志 ” 汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的 外观犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公 司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰车的并列在一起，并 加上大标题：“ 用36 000美元就可以买到价值73 000美元的汽 车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的 经销网来销售凌志汽车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈 设室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的 陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的 咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单。 并送给他们一套精美的礼品盒，内装展示凌志车性能的录象带。 例如，录象带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水 放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水 就开始晃动起来，而凌志车上的水却
0.09
99
11，000 1，600
0.01
16
台湾最贵的饭店----涵碧楼
湖景套房 单房15，500台币 双间24，000台币
庭院别墅 单房25，200台币 双间54，300台币
总统套房 72，800台币 （18，200元人民币）
三、调整价格
新产品定价 折扣与折让定价 地区定价 促销定价 差别定价 产品组合定价 心理定价
6.产品组合定价
产品线定价（product-line pricing) 选择品定价(optional-feature pricing) 附属品定价（captive-product pricing) 两段定价(two-part pricing) 副产品定价(byproduct pricing) 产品束定价(product-bundling pricing)
假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下：
变动成本
10元
固定成本
300，000元
预计单位销售量
50，000个
制造商的单位成本是：
单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量
=10+300，000/50，000 =16元
现在假设制造商想要在销售额中有20%的利润加成：
加成价格=单位成本/（1-预期销售收益率）
增加的价值 （美元）
1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25
5.00
卡特彼拉公司——
90,000美元------拖拉机的价格,这仅是相当于竞争者的拖拉机价格 7, 000美元------产品优越的耐用性增收的溢价 6,000美元------为产品优越的可靠性增收的溢价 5,000美元------为优越的服务增收的溢价 2,000美元------为零配件的较长期的担保增收的溢价 110,000美元------包括一揽子价值的价格 -10,000美元------ 折扣额 100,000美元------最终价格
超值定价法（value pricing) 随行就市法（going-rate pricing) 竞标法（action-type pricing )
企业报价 企业利润 报价中标率 期望利润 （元） （元） （%） （元）
9，500
100
0.81
81
10，000
600
0.36
216
10，500 1，100
1.新产品定价
CASE---雷诺圆珠笔
撇脂定价(skimming pricing)
渗透定价(penetration pricing)
CASE---日本电子表
2.折扣与折让定价
现金折扣(cash discount) 数量折扣(quantity discount) 功能折扣(functional discount) 季节折扣(seasonal discount) 折让(allowance)
四、企业变价及其对竟争对手变价反应
发动降价 发动提价 价格变化的反应 对竞争者价格变化的反应
1.发动降价
●生产能力过剩 ●市场份额下降 ●通过低成本争取在市场上居于支配地 ●经济衰退
2.发动提价
发动提价的原因
--成本膨胀 --供不应求
怎样提价？
--明调 --暗调
3.价格变化的反应
3.影响定价决策的因素
组织与 营销目标
定价目标
成本
其他营销 组合变数
定价决策
渠道成员 期望
顾客反应
竞争
法律规定
4.选择定价方法
定价方法
成本导向
a.成本加成法 b.损益平衡法
价值导向
a.知觉价值法 b.超值定价法
竞争导向
a.随行就市法 b.竞标法
成本加成定价法（cost-plus pricing)
目标回收（target return) 利润极大化（profit maximization)
销售导向（sales orientation)
销售成长（sales growth) 市场占有率(market share)
现状导向（statue orientation)
迎合竞争（meeting competition) 非价格竞争(non-price competition)
100
总成本
80
60
40
因定成本
20
1
23
4
5
6
7
8
销售量（万台）
知觉价值法（perceived-value pricing)
杜邦公司——
特点
标准水平
质量 交货 系统 创新 再培训 服务
价格
不纯杂质每百万分之十 二周内 仅供应化工品 没有研究和开发Hale Waihona Puke 持 一次性培训 通过国内办事处购买
溢价水平
不纯杂质每百万分之一 一周内 供应全部系统 高水平的研究与开发支持 有要求可以再培训 当地适用
顾客的反应(逆向心理) 竟争者的反应
4.对竟争对手变价的反应
同质市场
竞争对手降价 竞争对手提价
异质市场上市场领导者的反应
维持原价格 提高被认知的质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击
应付竟争者降价的价格反应方案
竟争者是否已经降价? 是
这个价格对我们的销售量是否会有重大的影响?
品
中
质
高价战略 中等价值战略 优良价值战略
量 低 骗取战略 虚假经济战略 经济战略
凌志挑战奔驰
在价值创造方面，丰田公司称得上行家。丰田公司认识 到世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽 车。在该消费群体中，有许多人想买奔驰车，但认为它的定 价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更 合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构想：开发出质量和 奔驰车相同的新型汽车，但具有更优越的价值。购买丰田车 的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大 量花钱。