武大双学位

能更多地满足消费者不断变化的需要。 占新产品的26%左右
模仿型新产品：企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称
为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的。占20%
形成系列型新产品：在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、
规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。占
26%
降低成本型新产品：以较低的成本提供同样性能的新产品，占11%
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基于新产品开发流程管理视角的成功因素1
开发前期进行更多的工作
及早进行明确的产品和项目定义
项目的范围：是单一新产品还是系列新产品？或是 一个开发平台？
目标市场：为谁做产品？ 产品概念：用顾客语言描述产品是什么？有什么新
功能？ 产品特质：产品品质，表现数据及高水平的规格说
第四章 构建新产品开发
新产品概述 新产品开发的风险 新产品开发战略 新产品开发组织
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第一节 新产品概述
为什么要开发新产品 新产品概念 成功开发新产品的关键 新产品开发趋势 创新
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为什么要开发新产品
人类社会的发展过程：
革新
惰性
再革新
公元前6000-1600：骆驼商队，8英里/小时 经过3400年： 英国邮政马车，10英里/小时 经过100年： 蒸超音速飞机， 经过10年： 宇宙飞船，18000英里/小时
“咀嚼健康是高露洁永远不变的目标”上市。几个月后只有1％的市场份额。
市场调查发现：“高露洁保护咀嚼”强调了“疾病控制”的功效而失去了许多 消费者。消费者不相信能持续12小时
总经理亲自关注调查和广告的发展，业务副总提升为全球消费者调查的副总
广告定位于“高露洁全效牙膏，强调24小时保护”
1997获美国食品与医药管理局批准在美国上市，上市后6个月，占领45－50 ％的市场份额。全球销售170亿
重新定位型新产品：指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场
的新产品 。占7%
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基于新产品视角的成功因素1
卓越的产品：卓越产品的成功率是那些不具备 此特征产品的5倍，4倍的市场份额，4倍的盈 利能力。82％的复制品遭到失败的命运
对顾客来说有与众不同的特质 比竞争对手更好地满足顾客需求 产品具备相应的高质量 降低顾客的成本 具备革新特征或很新奇
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基于新产品视角的成功因素2
坚持以市场为导向——以市场驱动并以顾客为 主的开发新产品
需求认知 了解顾客需求 经常接触顾客 精通市场知识和市场调查 市场活动的执行品质 在初期市场活动中下大力气
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基于新产品视角的成功因素3
面向世界的产品
新产品创意来自许多国家 筛选原则遵守全球化的产品项目 以国际标准代替传统的国内标准 项目由国际项目小组来完成 接触各国顾客获取市场信息
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新产品概念
全新产品：全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结
构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市
场。它占新产品的比例为10%左右
改进型新产品：是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结
构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，
改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，
1997年信息资源公司对767种新产品追踪调查：只有3个产品销售突破1亿美 元，高露洁是其一
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基于新产品开发团队视角的成功因素2
清晰而稳定的目标 迅速试探性改进
让第一个模型快速走向市场 尽快拿出第二个模型 制定最后期限 用模型寻找“热情的是”
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基于新产品开发流程管理视角的成功因素3
良好的组织结构、设计和氛围
区分成功与失败的关键的、突出的因素是 “创新、制造和市场功能的同时参与”
科学的项目评估体系
88％的项目初步筛选往往只有一个决策者，没有筛 选准则
37％的项目在开发阶段之前没有经过商务或财务分 析
65％的项目没有经过商业化之前的业务分析
只有7％的资金和16％的努力投入到新产品开发的 前期工作中
成功的项目在新产品开发活动前期阶段投入的资金 是失败项目的2倍多，人力资源的投入是后者的 1.75倍
速度和质量兼顾
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基于新产品开发团队视角的成功因素1 高层管理者的投入
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从上层开始的全球高露洁全效牙膏
明 定位：新产品为顾客提供的独特利益是什么？
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基于新产品开发流程管理视角的成功因素2
正确的市场导入
切实可行的营销计划是核心 营销计划的开发必须在较早阶段开始 建立在市场信息的基础上 主要内容
目标市场的定义，定位战略、产品设计要求，
尝试性的内容
定价策略及促销策略
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高露洁的CEO加法，一个拥有100多项专利的博士化学家开发一种提供长效保 护的牙膏
四人团队开始研究抗菌三氯生（早就用于肥皂和出臭剂），1987年CEO加法发 现在三氯生上结合聚合物可以提高在牙齿上的黏着度。三氯生持续的时间超过 12小时
功能:预防蛀牙，控制牙石，使口气清新
全球业务副总负责在6个国家推广新产品
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基于新产品开发流程管理视角的成功因素4
新产品开发过程的执行力管理
一般性的无知 缺少技巧 失误的新产品开发流程 过分自信 删掉细节 瓶颈制约
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基于新产品开发流程管理视角的成功因素5
资源必须到位
在一些缺乏市场导向的新产品开发项目中，只有项 目总成本的16％和人力成本的32％投入到市场营销 活动中
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为什么要开发新产品
优秀企业将49.2％的销售业绩来自新产品（一般 企业25.2％ ）
优秀企业49.2％的利润来自新产品(22%一般企业) 优秀企业每3.5个创意有一个成功（8.4：1一般企
业） 成功新产品的投资回报率96.9%(平均2.49％) 制药业将销售收入的12.3％投入研发 通信制造业将销售收入的12.1％投入研发 IT将销售收入的11.8％投入研发