万科七对眼睛在大连西山项目的应用

•第三对 •眼睛
•作用
•方法
•
•任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？
•营销 •提交：《土地属性分析清单》【成果文件】
•
《市场竞争分析报告》【成果文件】
建立从客户到土地的逻辑
•实例
•支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】
•原则
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
TCG1 类
TCG2
TCG3
TCG4
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
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•七对眼睛的实施过程
•七对眼睛＝？
•3•个支持工具 •7•个阶段成果文件 •2•二大阶段 •1•个判别标准
万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
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•七对眼睛的实施过程
•3•个支持工具 •7•个阶段成果文件 •2•二大阶段 •1•个判别标
2 1
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判 断
√
√
ⅹ
√
√
万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
•建立从客户到土地的逻辑
土地价值判断：项目因景观资源因素属典 型高档区位，但有缺项 ✓项目最大的优势是自然景观； ✓项目商业、医疗、娱乐设施是减分项； ✓交通、教育可以在短时间内得到改善； 项目定位与规划价值建议： ✓发挥自然景观的最大优势； ✓为项目自身配备合理配套设施，协调外部 资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。
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万科七对眼睛在大连西山项目的应用
• 《土地属性分析清单》纲要：
• 什么客户能够认同区域历史属
性、产业特征、自然资源等等；
• 不同客户基于其购房的核心价
值观不同会针对教•育七、医对疗眼、 睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户
交通、商业、娱乐、景观等特
别•的纲偏要好与取舍。
•定义
•七个专业认同和客户认同
万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
•七对眼睛在大连西山项目的实施过程
•土地情况 • 西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体 摘牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中万科地 块建筑面积约16万平米。
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
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•七对眼睛在大连西山项目的实施过程
万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•纲要
•定义
•1•西山的目标客户是谁？
•作用 •方法
•2•目标客户需要什么产品？
•实例
•原则
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万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
•七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案
• 第二阶段 找到解决方案
•客户 •产品 •土地
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
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万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
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•七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案
•第五对 •眼睛
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•七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案
万科七对眼睛在大连西 山项目的应用
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2020/10/31
万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
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•目
•纲 要
录
•Pulte Homes对“七对眼睛”的定 义 •七对眼睛解决什么问题 •七对眼睛的基本原则
•七对眼睛在大连的实施过程 •七对眼睛应用小结
TC G5
别
社会
富贵之家 新锐
望子成龙
健康养老
经
济
富
细 分
贵
富 之青 持青阳小太后代孩代老代老代老 务 贵 家年 家年 太阳小 子 人 人 人 实
3 2 1 3
2 1
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判 断
√
√
ⅹ
√
√
万科七对眼睛在大连西山项目的应用
• 《土地属性分析清单》纲要：
• 什么客户能够认同区域历史属
性、产业特征、自然资源等等；
10%
7800
6000
成本初步 判断
√
TCG2 社会新锐 青年 青年 之家 持家
5300 1.7
90/115
4277 10% 5500 需要市场回 答总款承受 能力
TCG3 望子成龙 小太 后小 孩子 阳 太阳 3代
ⅹ ⅹ ⅹ
ⅹ
TCG4 健康养老 老人 老人 老人 1代 2代 3代
5600 1.2 90/130 4417 10% 5500
TCG3
望子成龙
小 阳后 孩
太
小子
阳
太代
TCG4 健康养老 老老老 人人人
代代代
TCG5
经济 务实
需求 产品 价格 承受
初判
7000－ 8000
√
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积
5000－5500
有一定 困难
ⅹ
5500－6000
3500
ⅹ
√
ⅹ
万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
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•七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户
•与以往不同，成本要先说话！
•第四对 •眼睛
•任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？
•成本 •提交：《单一成本测算表格》【成果文件】 •成本前置
•
• 开发前期准备费
固
• 社区管网工程费
定
• 园林环境费
成
• 配套设施费
本
• 开发间接费
• 期间费用
可
• 土地价款
变
• 主体建筑
成
本
• 主体安装
容积 率 R1
R2
R3
建筑面 积 S1
S2
S3
单位固定成 本 A1
A2
A3
容积 率 R1
R2
R3
建筑面积 S1 S2 S3
单位可变成 本 A1
A2
A3
容积 建筑面 单位成 判
率
积
本
断
R1
S1
A1
√
R2
S2
A2
Ⅹ
R3
S3
A3
√
万科七对眼 3500
ⅹ ⅹ 4417
ⅹ
•根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐 的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。
万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
•七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户
•第一阶段总结：
客户判断：富贵之家、健康养老、社会新 锐对区域评价较高 ✓项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康 养老客户； ✓万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐 的关注； ✓由于良好教育的缺失和无法在近期改善， 望子成龙家庭对区域评价较低。
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万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
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•Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？
•John： •…… …… •在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 •定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 •——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 •…… …… •七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 •经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 •个完美的房子的过程。 •我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 •场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 •意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 •成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， •但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， •做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 •好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 •很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， •要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 •会过程。
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
•区域规划分析
•日照分析
•视线分析
•交通分析 •坡向分析
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•《宗地分析报告》对宗地进行了详尽的分析，为后续产品排布打下良好基础
万科七对眼睛在大连西山项目的应用
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
•
•纲要 •定义 •作用 •方法 •实例 •原则
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•七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户
•第四对眼睛
•成本
客户 类别
细分 类别 承受价格 容积率 户型面积 单位成本 净利率 反推售价
TCG1
富贵之家
富贵 1
富贵 2
8000
6500
0.5
0.7
180
130
5578
5000
10%
建立从客户到土地的逻辑
•实例
•支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】
•原则
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
TCG1 类
TCG2
TCG3
TCG4
TC G5
别
社会
富贵之家 新锐