万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼9449844

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•人口流动特性
•非西 •白人
•经济、收入 情况
•非洲 •移民 •亚洲 •移民 •城市 •人口 •农村 •人口
•家庭月入8000 •家庭月入4000 •家庭月入2000下
•消费者 •生命周期
•亚洲移民
•未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异
•西班牙土著 •黑人
•印第安人
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
•1 •客户细分
•Pulte公司的客户细分。
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•
••TTCCGG23
•这一目标客生户群的客户是那些已退休或年长•这的•一这目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
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• 认真学习PULTE
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•为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得， 到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体 现的。
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• 万科过去的成功模式
•营销在哪里发挥作用？ •不经过客户，我们也能成功？
•土地决策依赖”高人”,获得 成功的基础 •强大的产品设计能力
•案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”
•3
•客户
•Yeah！ •产品
•土地
•2 •Yeah！
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•【动态认识市场并规划品类】
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万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
客户细分
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• 客户细分改变复杂
•客户细分让我们的业务: •更简单 •“避免重复多次的业务磨合”。 •更易于操作,更易于学习. •“让新手快速成为大师”。 •更准确、更权威 •“我们可以对设计，成本说不”。
立的而家换庭更等小。的房子。
•有婴儿的夫妇
•单人工作丁克家庭 •双人工作丁克家庭
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•首次置业单身 •低
•常年工作流动人士
•中
•高
•支付能力
万科房地产市场研究工具之客户细分
及七对眼9449844
•1 •客户细分
•Pulte公司在南加州的客户策略。
依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。
万科房地产市场研究工 具之客户细分及七对眼
9449844
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2020/10/31
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
•【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
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•土地
•产品
•客户
万科房地产市场研究工具之客户细分
及七对眼9449844
•【认识主流市场及其购买动因】
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•空巢家庭
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•1 •客户细分
•美国住宅市场的客户细分。
•TCG 5
•TCG 4
•TCG 3 •TCG 2
•TCG 1
•活跃长者
•老年回归 型•多次置业 •二次置业
•首次置业
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•“大师”
•1
•Yeah！
•“高人”
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• 万科未来如何成功？
•“扩张” •“效率” •“均好中加速” •“大师稀少，高人难求”
•客户
•?
•产品
•土地
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•“大师”
•“高人”
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对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。
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•1 •客户细分
•确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分 析；同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
•2 •客户－土地
•城市地图标明不同的人群的区位分布。
•北部
•市中心
•西部
•东部
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•2 •客户－土地
•再细分子市场，进行土地属性评价。
•市中心
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•2 •客户－土地
•为中国家庭寻找 合适的土地。
•土地属性需求清单
•Diamond Bar XX年X月X日
• 目标客户： • 最关心土地价值属性：
• 中国家庭 • 生意人
1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊
•大龄单身贵族
•成熟家庭 •TCG4•富足成熟家庭
•这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，
已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更
•单亲家庭
•TC便G宜1一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 •这经一走目出标了客家户门群，的或客者户原往来往的是家第庭一老次人置或业亲的戚人已群不，再他 们包与括他单们身同的住年，轻他人们，愿新意近卖结掉婚他的们年更轻大夫更妇贵，的或房新子建，
• Pulte的成功模式
• 以了解客户为市场工作 的起点
• 客户贯穿营销始终 • 强大有效的“系统”工
具箱
•1 •客户细分
•Yeah！
•产品图书馆
•七对眼睛 •3
•客户
•2 •七对眼睛
•城市地图
•Yeah！
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•产品
•土地
•强大的工具箱
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