营销新模式_共生营销

情况, 特别是在强弱不对等的情况下实行共生营销 , 弱势一方要注意保护自己的合法利益 , 不能受制于 人, 不要贪图一时的利益而导致长远发展的损失。 2、认真起草合作协议条款 , 明确双方的权利与 义务, 从法律上保护双方的权益 。但同时也要注意 不要违反有关法律的规定, 如 ∀ 反不正当竞争法 # 、 ∀消费者权益保护法# 、∀商标法 # 等, 避免被竞争对 手以违法行为诉之公堂, 反而影响了市场开拓。 3、要及时了解合作对手的营销状况 , 对出现的 问题及时沟通 。对已经出现的可能危及自身合法利 益的问题, 要通过合法有效的途径及时解决 , 包括 解除合作关系, 调整合作伙伴。 4、要注意共生营销策略应注重消费的相关性 。 切勿搞随便的 者。 五、 共生营销战略实现途径 一是要确定共生营销战略的领域或项目 。并非 所有的领域、项目都适合联合 , 只有那些市场信息 多变, 结构变革和竞争激烈的产业领域 , 那些能给 带来高 附加值活动项目 , 才适合 搞共生营 销模式 , 同时企业还应 考虑到企业间 联合的成本费 用情况 , 只有联合所增加的收益大于联合所产生的成本时才 能考虑应用共生营销战略。 二是要明确自己共生方核心优势 , 判定共生的 可能性 。并非所有企业都能结盟成功 , 只有那些科 研、生产、管理、营销、服务等方面拥有自己核心 优势的企业 , 才能成为共生对象 , 有效实现优势互 拉郎配! , 或故意摆噱头 , 欺骗消费
New marketing mode
symbiotic marketing
XU E Da yong
( T ianj in Univ ersity of Finance and Economics , T ianj in 300222, China) Abstract: W ith China enter ing the WT O , domestic co rporations globalizing , intensity of rivalr y among competitors g oing , PL C short ening, costs in D& P increasing and inter national tr ade pr otectionism coming up, t he cooperations among industr ies established in the mor e and more products fields and Sy mbiotic M ar keting is play ing more key rules. T hus cooperation marketing is now beco ming the ba sic str ategy that the industr ies challeng ing the globalizatio n. Key words: symbiotic mar keting; marketing mo de; marketing; symbiosis; marketing implement; cooperation
2003 年 12 月 第 17 卷第 6 期 ( 专 )
华
东
经
济
管
理
East China Economic Management
Dec. , 2003 Vo l. 17, No. 6( Sup. )
营销新模式wk.baidu.com
薛大勇
( 天津财经学院 , 天津
共生营销
300222)
[ 摘要 ] 随着中国加入 W T O, 国内企业的国际化运 作 , 竞争的日 愈加剧 , 产 品生命 周期的 日益缩 短 , 研究 与开发费用的不断上升 , 国际贸易保护主义的抬头 , 企业与企业之间的合作已涉及到越来越多 的产品领 域 , 共生营销也越来越受到企业的重视 , 共生营销已逐渐成为目前企业挑战国际化的基本战 略 。 [ 关键词 ] 共生营销 ; 营销形式 ; 营销 ; 共生 ; 营销实施 ; 合作 [ 中图分类号 ] F061 5 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1007 5097 ( 2003) 06( 专 ) 0162 03
[ 收稿日期 ] [ 作者简介 ]
小天鹅! 销售时 , 分发宝洁公司的洗衣
粉试用 , 并在包装盒上 为其作宣传。与此同时 , 美 国宝洁公司在其包装袋上全部打上 推销一流产品 小天鹅洗衣机! 字样。如此 , 小天鹅! 随着宝洁公 司的洗衣粉更多地 飞入寻常百姓家! ; 而宝洁公司 共生! 战略。 也随着洗衣机消费需求的增长, 实现了市场的快速 扩展。这种营销战略便是品牌 2、共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品 优势、营销技能和营销网络优势结合起来 , 发挥单 个企业促销无法达到的规模效应, 联合开拓目标市 场。例如 , 格兰仕与深圳精时达表业进行捆绑销售 , 这样 , 精时达利用格兰仕的全国大促销 , 至少可以 得到几千万元甚至上亿元的广告宣传和企业品牌形 象回报; 格兰仕则利用其品牌这一无形资产换取了 有形的竞争资源。 3、共同提供产品和服务 。在旅游业中 , 交通公 司、旅馆、饭 店、娱 乐部门 等联合 提供 一揽 子!
共生营销沿用生物学中 所谓
共生! 的思想和概念 ,
一、共生营销的形式 1、共享资源。包括设施、营销渠道、品牌或其 他资源。如 小天鹅 ! 公司与美国 衣房! 。在 宝洁! 公司达 小天鹅洗 成一项协议: 在国内一些大专院校开办
共生! 是指不同种属按某种物质联系而生活
在一起 , 相互依赖和生存。作为一种社会现象, 共 生是指经济领域中企业间的共生关系将促进经济资 源的有效配置, 从而达到优化资源共同发展之目的。 把 共生! 现象引进市场 , 便产生 共 生! 营销战 略。共生营销就是指两个或两个以上的企业通过分 享市场营 销中 的资源 , 达到降 低成 本、提高 效率、 增强市场竞争力的目的的一种营销策略。随着中国 加入 WT O, 国内企业的国际化运作 , 竞争的日愈加 剧, 产品生命周期的日益缩短 , 研究与开发费用的 不断上升, 国际贸易保护主义的抬头 , 企业与企业 之间的合作已涉及到越来越多的产品领域 , 共生营 销也越来越受到企业的重视 , 共生营销已逐渐成为 目前企业挑战国际化的基本战略。正如全球营销代 理协会主席艾瑟 ( Kev in Ast le) 说的 , 营销预算在 缩减, 促销预算常常不敷开支 , 因此, 你必须找到 新的更加经济的办法达到目标! 。因此, 共生营销作 为一种新的营销方式, 很快受到各行各业的欢迎和 广泛应用 , 许多营销公司甚至已经将共生营销作为 提供营销服务的首选方案。
补, 分工协作 , 如果企业在上述方面都无优势可言 , 即使暂时找到共生伙伴, 也必然因缺乏独立性而使 共生状态的稳定性和成效难以保证。 三是注意不能随意选择共生伙伴 。首先 , 企业 应该考查对方有无利用的互补性资源优势。对方的 资源共享优势差异性越强, 与之结成共生关系的利 益就越大 ; 其次, 要看对方的合作诚意和资信状况 , 只有各方相互需求才能结盟共生; 只有真诚合作才 能成功共生; 只有对方资信状况良好 , 才能保持共 生的持久性。 四是需签定联合协议。联合的目标、宗旨 , 各 方的权利义务划分 , 为防范合作一方的机会主义行 为而规定的限制性、排他性条款 , 协议的约束力等 , 都关系到联合的成败。因此, 都必须在协议中明确 规定, 形成法律效力 , 使各方为共同的目标、宗旨 而努力。 五是要严格监督协议的执行情况 。正如博弈论 所指明的那样 , 游戏进行的有序与否关键在于游戏 者对游戏规则的尊重程度。要使协议自始至终履行 , 各方必须严格遵守协议的规定, 对于一方损人利己 的机会主义倾向和行为应按协议规定进行制裁 , 并 要求其承担由此带来的相关损失。对于协议中未做 规定而在合作过程中出现的新问题 , 各方应通过协 商、谈判解决。对于协议目标已经实现或协议各方 的利益不再存在的情况下应及时终止协议 , 在寻找 新的合作项目或新的合作伙伴后 , 重新签定协议。 [ 责任编辑: 胡 跃 ]
2003 10 11 薛大勇 ( 1971 ) , 男 , 在读 M BA, 研究方向 : 战略管理 , 营销 。
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服务, 既能降低价格 , 又 能方便顾客, 合作使各公 司的竞争实力也大大增强。 4、共同 销售。例如, 美国运 通公司和 MCI 电 讯公司达成协议 , 运通卡的用户在使用 MCI 长途电 话时, 可以享受一定的折扣 ; 而 M CI 公司则凭借运 通公司所掌握的 1000 万户的信息资料, 大大增强了 自己的竞争能力。 5、共同开发新产品 。由于日益高涨的研究开发 费用, 随之而来的高风险 , 还有难以单独克服的技 术障碍, 使得高技术公司越来越倾向于合作开发与 生产新产品。例如 1992 年初 , IBM 公司、西门子公 司、 日本东芝电气 公司达成协议, 联手开发 256 兆 位超微芯片。 6、共同 创办新 企业 。这在 国外教 育界、化工 业、新材料工业、计算机 工业中已屡见不鲜。例如 美国时代公司和通用电报公司曾经合资创办通用学 习公司, 来开拓电化教育市场。 二、共生营销的特点 共生营销作为一种新的营销方式, 有如下特点: 1、降低营销成本。资源共享可以降低资源的成 本, 如降低研发费用 , 两个企业合作开发一项新的 产品如某项技术, 企业各自都可以利用新技术改造 现有的产品 , 提高产品的质量或创新卖点 , 从而提 高市场竞争力 ; 降低销售成本 , 两个企业分享销售 渠道、销售队伍、仓储、运输等 , 达到事半功倍的 效果; 降低广告费用 , 两个企业通过合作发布广告 , 可以提高广告的效果 , 降低广告的成本。 2、提高营销效率。如分享销售渠道 , 可以实现 短时间内在更多的地域推出产品 , 这种抢占市场或 比竞争对手先一步进入市场带来的效益 , 是十分明 显的, 因为消费者都有先入为主的心理 , 这就是占 位优势。 3、吸引注意力 , 制造轰动效应。在信息时代 , 信息的 大量冲击, 造 成人们对一 般化信息 的麻木 , 所以, 注意力也成为一种新的经济资源 , 许多广告 宣传就是为了引起人们的特别注意 , 而共生营销具 有特别的形式 , 能引起人们的特别关注。如一些家 电连锁超市和家电供应商 , 与婚纱影楼和饭店合作 , 搞家电套餐销售。 4、有利于进入新市场。企业要想进入到一个国 际新市场, 不仅需要巨额的投资 , 还将遇到很多意 想不到的非关税壁垒的限制。通过与所在国企业进 行某种形式共生合作就可以开辟出一条进入新市场 的捷径。 5、有助于多角化战略的展开 。多角化战略要求
企业向新的领域进军, 但是新的领域对企业来说是 一个陌生的领域 , 要承担很大的市场风险。合作营 销能减少这样的市场风险。八十年代初 , 汽车制造 业对于韩国的企业还是一个新领域。韩国的三大企 业集团在实施多角化战略的同时 , 通过与美国、日 本的世界著名企业合作营销 , 取得了明显的效果。 6、减少无益的竞争 。同一行业的企业在激烈的 竞争中往往会产生负效应, 从而增加企业的生产成 本。为此 , 进行某种共生营销就可以避免这种情况 的发生。例如 , 新加坡航空公司、瑞士航空 公司和 美国三角洲航空公司合作统筹时刻表 ; 制定共同的 订票系统、维护系统; 建立统一的行李运送等地勤 服务。这样就大大降低了企业的成本 , 提高了工作 效率。 三、 共生营销实施的条件 1、由同类但不同细分市场产品的企业组成。如 同样的畜产品行业 , 兽药与饲料企业可以共生营销 , 如共享渠道等。 2、由在生产、 销售或使用上具有上下游或互补 关系的不同产品的企业组成。如电脑配件和周边设 备的生产企业与整机生产企业, 生产冰箱与冰箱除 臭剂 , 洗涤剂与护手霜, 微波炉与烹调器皿等的企 业之间就可实行共 生营销, 因 为这些产 品在生产、 销售或使用上具有一定的关联性, 实行共生营销可 以起到很好的效果。 但是 , 随着共生营销的发展, 在完全相同的产 品之间和完全不同的产品之间也出现了共生营销的 现象。如生产同样产品的企业, 抛开原来你死我活 的竞争, 建立新的双赢的战略合作伙伴关系 , 共同 开拓市场, 把产品的开 发、销售引向深入 , 共谋把 市场! 这块饼做大 , 而不是在现有的 市场! 这块 饼上争大小。在完全不同的产品之间建立共生营销 关系 , 更具想象力, 当然要取得成功也要做出认真 的策划和充分的准备。如格兰仕与深圳精时达表业 之间的共生营销 , 凡购买一台格兰仕分体不锈钢空 调, 就可获赠一块价值高达 2880 元的 米纳! 牌高 档手表。 这说明, 共生营销实际上已经没有什么限制了 , 不一定要在产品的销售与使用上有联系 , 只要在市 场促销上具有相同的或可以互相利用的战略意图与 价值就行了。 四、 共生营销在实施中要注意的问题 1、在事先要做认真详细的预案 。对合作双方的 长、短处、市场将来可能出现的反应、今后 可能的 变故等要进行研究分析, 充分考虑可能发生的不利 163