上海旅游形象定位

上海旅游形象定位

1997年3月，上海市委书记黄菊在市旅游委成立会议上正式提出了“都市旅游”的概念，明确“上海旅游业发展的定位，应该是都市型旅游。上海旅游的特色，应该是融都市风光、都市文化和都市商业为一体的旅游特色”。并具体指出形成上海都市型旅游特色：“一要充分利用人文资源和经济中心城市资源的优势，二要充分发挥城市新景观的作用，三要充分发挥城市的综合功能”。从而明确了上海都市型旅游发展的方向。8年来旅游业被作为上海第三产业中重点发展的行业之一，得到了快速的发展。为了更好地推进上海都市旅游的发展，有必要在总结8年来的发展进程，为进一步发展上海旅游产业奠定基础。

上海市旅游委对上海都市旅游形象定位问题相当重视，2001年6月中旬开始，经过公开征集旅游口号和旅游标识活动的评选，在2001年底，“上海，精彩每一天”被隆重推出，正式成为上海市的旅游口号。该口号的英译是：“7 Wonders of The World，7 Days in Shanghai”。同时推出的还有凸现上海市市花白玉兰的七彩上海旅游标识。

纽约为“万都之都”，巴黎为“优雅之都”，新加坡为“旅游之都”，香港为“动感之都”，那么，上海不妨定位为“精彩之都”。这样，至少在表象化的旅游宣传口号上，上海有别于世界上具有一定可比性的大都市；但同时，并不排斥博采众家之长，荟萃百家，熔于一炉，构筑符合国际惯例但又不落雷同窠臼的真正属于自己的旅游形象定位。

朝着现代化国际性大都市目标迈进的大上海，其画龙点睛的“精彩”之处，当然毫无疑问体现在“海纳百川、五方杂处、中西融汇”上，移民城市的基因决定了上海有几分像纽约，“有容乃大”，但是，上海的犹如沧海般的文化“容量”，不仅是纽约版的空间（地理）上的广度概念，更重要的是中华版的时间（历史）上的深度概念。上海的大熔炉文化是博大精深的，华夏方圆五千公里的河山在五千年历史进程中层叠垒创而成的文明成就，理所应当在大上海得到精美的反映。当然，上海过去是、今后将更是世界的上海，汲取一切来自于整个人类世界的文明成就。

大上海的另一个值得发扬广大的“精彩”之处，是其不俗的文化品位和文明水准。这一点，如前所述，上海还需要虚心向巴黎学习，学习她的时尚摩登，学习她的诗化浪漫，学习她的整体化的高雅格调，学习她已经深入普通老百姓心中的对于自身民族文化的高度自豪感。但是，上海旨在“高雅”的都市文化形象，当务之急，是出一批经得起时间考验的、为中国老百姓所喜闻乐见同时又为国际社会所认同的文化“精品”，惟其“精”，才有“彩”，给人以“出彩”的绚烂多姿而不单调的印象。

上海也是个不断创造辉煌业绩的商业城市，这一点与香港相仿。上海都市旅游定位的三个基本元素中，除了都市文化和都市景观之外，就是都市商业。这三个元素，其实是一个连贯的整体，上海需要运用包含着海派文化底蕴的都市景观去吸引千百万人游上海，聚集人气，最终，起到繁荣都市商业的经济目的。据有关数据，1998年的旅游消费结构中，香港旅游者的购物消费占总旅游消费的37.29%，上海占29.5%，百分比较接近，但是，个人旅游购物消费额的绝对值却相距甚远。究其原因，是因为香港原来的“购物天堂”形象已经深入人心，“万象之都”的定位，使得“购物天堂”形象增添“天下美妙荟萃于此”的意味，“动感之都”的定位更进一层，将“购物天堂”形象融入“流动时尚尽在香江”的暗示。如此不断升华的都市旅游形象定位，始终不脱离原来的“购物”主题。相比之下，上海差距不小。上海商业，从原先计划经济时代的“皇帝的女儿不愁嫁”，到各路“诸侯”并起，商业竞争骤然加剧，商铺越来越多，装潢越来越豪华，平均商铺面积销售额却不尽理想，现在，已经到了向香港学习，从都市旅游形象定位入手，调正业态和布局，改变经营理念

和思路的时候。

“精彩之都”上海的国际旅游城市产品系统的构建，有两个方面的工作要做，一是产品的深度加工，即对现有产品进行某种符合或足以强化特定旅游形象的改良加工，二是新产品创设，包括原汁原味地引进本地区以外的大型项目，或者在原创基础之上作某种本土化的改造。

就后者而言，上海需要考虑的是，如何按照筹划建设一批世界级的都市旅游精品。比如，加快建设上海国际赛车场，组织举办好F-1赛事，吸引海内外游客届时前来上海观光；打造世纪精品，建设旅游黄金岸线，加快黄浦江两岸旅游功能开发，发展具有上海特色的水上旅游；推进上海游艇服务业的发展，大力创造条件创设集休闲业和房产物业为一体的游艇俱乐部积极推进迪斯尼、环球影视等世界级主题公园项目在上海落户，如此等等。

上海都市旅游形象的“精彩”应当得到多元化、全方位的展示。与“上海，精彩每一天”的形象定位相得益彰的旅游标识，以一朵在一轮红日衬托下绽放的上海市市花白玉兰为主体，寓意是上海热情欢迎每一位远方来的朋友；绿、蓝相间的一圈光晕表示上海注重旅游环保；赤、橙、青、蓝的四色光芒又象征着上海缤纷诱人的旅游产品和多彩多姿的开放精神。如此设计也透露这样一个信息，都市旅游形象的精彩纷呈，不仅依赖于丰富的严格意义上的观光、休闲产品，而且，还与上海城市的整体环境质量有关。它包括，都市居民日常生活中的文明表现，都市“窗口”单位（空港、海港、火车站、公交系统等）的服务质量，信息通畅程度，大气质量，垃圾处理，水源保护，城市绿化覆盖率以及人均绿地占有率，人均文化消费水准，全民健身计划的实施状况，对老龄化社会所作的应对措施，社会保障体系的建立和完善，如此等等。这些看来好像并不与旅游直接相关的社会场景，如果品级不俗，其实，都是都可以认为是广义的旅游资源，经过适当加工，能够有机组合到都市旅游整体框架之中，成为强化“精彩之都”上海旅游形象的重要推动力。

从更为宏阔的层面中审视，与上海作为现代化国际性中心城市以及国际旅游城市的定位相联系的，还应包括显示整个城市综合能力的其他诸多指标，比如，上海的人均GDP、日均外汇流动量、日航班（尤其是国际航班）起落架次及空港进出境客流量、城市常住外国人数量、零售商品总额以及常住居民人均商铺面积。倘若上述指标能直追世界著名的国际大都市，不用说，上海都市旅游形象的等次将上一个新的台阶。

理想境界的上海都市旅游形象，应当是一个以“精彩”为主调、以海派文化为灵魂，以世界级旅游精品为主干，包括大型活动筹划和环境保障系统在内的“意象”（Image）。形象而上升到“意象”的高度，才能“形神兼备”，“形”要生动活泼，“神”要意味隽永。生动活泼之“形”具有强大的视觉冲击力，能让人过目不忘；意味隽永之“神”具有深邃的心理召唤性，能耐得住咀嚼，诱发人的体验，进而使其留下难忘的回味。

上海都市旅游整体形象设计

对上海城市旅游形象设计的核心是对上海城市旅游形象进行定位。城市旅游形象定位与都市经济地位、文化特点、发展方向、旅游资源等密切相关。

在经济方面，上海是已颇具国际影响力的发展中城市。近十年来，上海经济飞速发展，经济实力日益增强，人均GDP在2003年3月就超过4500美元，预计在3年内可达8000美元。在综合实力方面，上海虽然远不及东京、纽约、伦敦，但在亚洲，它的经济总量已接近1990年的新加坡和香港。在2004年度全球城市综合竞争力排行榜中，上海在53个城市中排名第25位，名列