第8讲说服沟通(2010)

人们什么时候才会进行系统加工？

动机

由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。 由技能、相关知识、专注的机会等决定。

认知能力


对说服的反应的个体差异

认知需求（need for cognition ）高的人更乐意 进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。

说服的文化差异
对情感信息的加工

2、信息的系统加工


有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内 容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加 工产生的态度改变更持久、更稳定。 系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。
系统加工的步骤




对信息的注意：如何吸引注意力？ 理解信息： 对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同意/不同意。 接纳信息：“人们通常更容易被那些他们自己发 现的理由说服”。

美国有许多保险推销员，有一个向士兵推销个 人保险的推销员与别的推销员相比，业绩非常 好，别人向他询问成功的经验，他回答说：每 次我向士兵推销保险都会问士兵三个问题：如 果你没有购买保险，上了战场被敌人打死，国 家将会赔偿你多少钱？士兵回答说：两万。但 如果你购买了保险，你若阵亡国家将赔偿多少 呢？士兵回答说：二十万。我又问他，现在如 果你是决策派谁上战场去的人，你会选择谁上 前线呢？两万的还是二十万的？于是他们就都 买了保险。

三、信息的来源特征 1、 来源的可靠性 2、 来源的外观吸引力 3、 来源的受欢迎程度 4、 来源所赋予的意义

四、接受者的信息加工

浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当

简单的推断；—peripheral route to persuasion 系统加工 （systematic processing） 仔细考虑各种信息。—central route to persuasion

在此过程中，农妇用了哪种说服策略？其 策略有效的前提条件是什么？
五、市场促销信息传达的相关问题

பைடு நூலகம்




信息是用文字还是图片的形式来传播? 应该以什么频率来重复信息? 应该给出结论还是应该留给听众去思考? 应该展现正反两面的论点吗? 与其它产品的明确比较是否会有效? 是否应该利用令人注目的性感吸引力？ 是否应唤起消费者的恐怖之类的消极情绪? 讲座与比喻应该具体和生动到什么程度? 广告是否要做得奇异有趣? 信息中的情感体现
感性广告与理性广告



理性广告策略： 假定消费者制定的决策合乎逻辑并且理性。、 常用于理性广告的三种方法：比较、独特销 售主张和抢占。 理性广告中广告效果的层级次序是“学习－ 感觉－ 行为” 。 广告效果的基础是宣传产品属性。



感性广告策略：
假设消费是建立在消费情绪和消费体验 的基础之上。





广告信息特征 1、广告信息内容的类型 1）修辞语言：押韵、双关、夸张、比喻、反语、悖论。 2）内容的复杂性：广告中信息量的多少。 3）做出结论：为消费者指出应该购买该产品的结论。 4）对比广告：直接或间接与其他产品的比较。 5）单面和双面广告：指出缺点和优点两个方面。 6）恐惧诉求：是否应在广告中引起观众的恐惧。 7）幽默： 8）生动的广告比抽象的广告更好：内容与消费者相关 程度越高越生动； 9）生活主题：围绕消费者各人阶段的主要价值观和生 活目标制作广告。

幽默广告录 ●某饺子铺广告———“无所不包”！ ●某当铺广告———“当之无愧”！ ●某帽子公司广告———“以帽取人”！ ●某理发店广告—————“一毛不拔”！ ●某眼镜店广告———“眼睛是心灵的窗户。为了保护您的心灵， 请为您的窗户安上玻璃”。 ●某香水公司广告———“我们的新产品极其吸引异性，因此随 瓶奉送自卫教材一份”。 ●某汽车陈列室广告———“永远要让驾驶执照比你自己先到 期”。 ●某交通安全广告———“请记住，上帝并不是十全十美的，它 给汽车准备了备件，而人没有”。 ●某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。 ●某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切”。 ●某鲜花店广告———“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可 以买几朵送给太太”。
第八章
说服沟通


第八章 说服沟通 一、沟通是信息的传递过程，是说服的基础。 说服是通过信息的交流使对方形成、强化 或改变态度的过程。



说服的心理基础
互惠:双赢总是能达成合作;

二、沟通模型
环境背景 噪音 信息来源→信息→媒介→接收者解码信息 噪音
提供与某种态度对应的各种信息，并不能
自动地形成此种态度。如何才能形成？
英国著名诗人拜伦在街上散步，看 见一位盲人身前挂着一块牌子，上面写 着：“自幼失明，沿街乞讨。”可是路 人都好象没看见一样匆匆而过，很长时 间，盲人手中乞讨用的破盆子里还是没 有一毛钱，拜伦就想帮帮他。 如果你是拜伦，你该怎么做？
拜伦走上前去，在盲人的牌子上 加了一句话：“春天来了，我却 看不见她”。一句话激起了人们 的同情心，过路人纷纷伸出援助 的手。
通过为产品塑造某种“个性”或者为产 品的使用者创造某种典型形象来引导消 费者对产品产生好感 。 使用者形象、品牌形象和使用情境是感 性广告的常用手法。 对消费者态度的影响是沿着“感觉－学 习－行为”这个顺序进行的。 它的效果取决于消费者的感觉。






假设1: 理性广告策略能够比感性广告策略 传递更多的功能价值。 假设2: 感性广告策略能够比理性广告策略 传递更多的享受价值。 假设3: 理性广告能够比感性广告产生更积 极的消费者与品牌关系。 假设4: 相比理性广告，感性广告能促使消 费者对品牌产生更强烈的喜欢。 假设5: 相比理性广告，感性广告能促使消 费者对品牌产生更强烈的渴望。 假设6: 相比感性广告，理性广告能促使消 费者对品牌产生更强烈的承诺。

力波啤酒广告词

上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀 第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代 追过港台同胞，迷上过老外，自己当明星感觉也不坏 成功的滋味，自己最明白，旧的不去新的不来 城市的高度，它越变越快，有人出去有人回来
身边的朋友越穿越新派，上海让我越看越爱
好日子好时代，我在上海力波也在



(3)接受者是被说服的对象。它的中心 问题是信念与人格，接受者对原初观点 的自信度越高，可能改变的幅度就越小。 (4)情境因素对说服过程的影响主要涉 及警告与分心。警告可以理解为预告， 原先对其观点的自信度低，预告便有利 于态度的改变，否则就会增强对说服的 抵制；此外如果预告内容与个人无利害 关系，它将促进态度的改变，反之便可 能阻挠接受说服。






一个傍晚，眼看就要收摊了，在卖辣椒的一个摊位 前，那个农妇面前还剩下一小堆没卖完的红尖椒。 我不禁多嘴说：干脆摆成小堆卖吧，这样好卖。 农妇不以为然的说：我有我的卖法。 好奇的我倒要看看农妇怎么卖掉辣椒。 第一位买主来了：这辣椒辣吗？答曰：颜色深的 辣，浅的不辣。买主挑选了自己满意的走了。 第二位买主来了：这辣椒辣吗？答曰：长的辣， 短的不辣。剩下了深的和短的了。 第三位买主来了：这辣椒辣吗？答曰：硬皮的辣， 软皮的不辣。买主又满意的走了。 不一会儿都卖完了，农妇收摊，高兴的回家了！

美国征兵广告
当兵时会有两种情况：一种是你当兵期间会发生战 争，一种是不会发生战争，如果不发生战争，则没 有什么可说的；如果发生了战争，有两种情况：一 种是派你上战场，一种是不派你去。不派你去当然 不会有危险，派你去则有两种情况：一种是上前线， 一种是在后方。在后方是很安全的，上前线无非有 两种情况：一种是不受伤，一种是受伤，不受伤自 然没什么可怕的，受伤无非有两种情况，一种是轻 伤，一种是重伤。轻伤过一段时间也就好了。重伤 也还有两种情况，一种是死亡，一种是能够保持生 命，你看死亡的机率有多么低。并且活着自然有国 家照顾。而死亡呢，既然已经死亡了，你还怕什么！
作业

2013年9月，微软收购了诺基亚的手机业务，但 到目前为止，市场上还没有出现微软手机，诺 基亚品牌的手机在市场上也日渐式微，作为一 个老牌电子企业，诺基亚在手机市场曾经呼风 唤雨，但如今却风光不再。
请分析诺基亚手机衰落的原因（从消费视角分 析企业的营销策略存在的问题）。



在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以 情”。 “动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态 度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心 悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。 正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息 的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力 度。 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果 用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加 工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能 力的发挥。
霍夫兰德—詹尼斯说服模型
外部刺激
传达者 沟通 情境
目标靶
信奉程度
中介过程
信息学习 情感迁移 相符机制 反驳
结果
态度改变
预防注射
人格因素
信源贬损 信息曲解
掩盖拒绝


(1)传递者涉及到的问题是，他是否从 自己所维护的看法中得到个人的好处。传 播者和信息源的客观性与无私性是可信的 基本条件。 (2)说服有效主要取决于信息本身，但 是传播方式方法对说服效果也有影响。差 距与畏惧是它的两个重要变量。即传递的 意见与说服对象的初始态度之间的差异， 这种差异应当达到足以引起说服对象的心 理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效 果。
1、信息的浅层加工



浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时， 信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能 认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信 息说服。 “谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信： 专家们了解他们所谈论的东西。 信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息 提供更多的相关材料。