新西兰恒天然公司公关危机管理存在的问题及对策

新西兰恒天然公司公关危机管理存在的问题及对策

摘要：2013年下半年新西兰恒天然公司由于奶制品污染陷入空前的危机中，使得其品牌和产品遭受严重的打击。给恒天然带来危机的，并不仅仅是污染引来的，还有危机中处理问题的一系列行为造成消费者的失望。恒天然的危机公关的处理，值得深思和借鉴。

关键词：恒天然危机公关管理

一、恒天然公司发展现状

新西兰以出产优质的牛奶而闻名世界，而恒天然生产的牛奶更是高质、新鲜、无与伦比。如今，恒天然已经跻身世界最大的乳制品出口企业与加工企业行列，是全球十大乳品商之一，向全球140多个国家提供高品质的乳制品。

恒天然集团是全球最大的乳制品出口商，占全球乳品贸易的1/3。恒天然采用合作社模式——由约10,500名新西兰奶农共同拥有，奶农向恒天然提供牛奶。恒天然也是新西兰最大的企业，占新西兰出口总额的25%，出口约85%的新西兰牛奶。在塔拉纳基(Taranaki)建有全球最大的乳制品加工厂-华勒亚(Whareroa)，全球员工总数16,000名，年加工200亿升牛奶，产品销往100多个国家。 2011年，营业收入达到199亿新西兰元。

恒天然集团注重品质、创新以及研发。公司位于新西兰的乳品研究所，是世界最为先进的乳品研究机构之一，致力于提高业界对于牧场到终用户的各个环节的乳制品知识，促进乳制品行业的健康发展。公司在全球包括新西兰、德国、墨西哥及澳大利亚设立了七个区域科研中心，进行相关产品研发。

恒天然致力于发展有机产品已有四年时间，到目前为止公司下属的有机牧场已超过30个，有7000头奶牛已经通过有机认证，另有4000头奶牛正处于转化期，每年可供应有机牛奶两千万升。恒天然能向全球客户提供包括奶粉、油脂、蛋白以及干酪四大类在内的十几种有机原料，满足客户多种不同的功能及应用需求。

恒天然在中国的业务发展已长达30余年，为中国市场的消费者提供各类营养的乳制品。恒天然的营养配方得到了国际权威研究成果的支持。餐饮服务部凭借专业而出色的服务团队为蓬勃发展的西餐厅、饼房和休闲餐饮行业提供餐饮解决

方案。恒天然还是中国乳制品企业优质原料的主要供应商之一，产品用于生产种类繁多的乳制品，包括奶粉、奶油产品、奶酪及乳蛋白原料等。由于业务的快速发展，今天中国已成为恒天然全球最大的市场，年增长率达两位数。

恒天然中国总部设在上海，同时在北京和广州设有分公司；加上河北省唐山市的牧场，共有本地员工300余名。

恒天然在中国的主要业务有：乳品原料、牧场业务、消费乳品、餐饮业务。

二、恒天然公司公关危机管理存在的问题

1、遭受肉毒杆菌污染

新西兰恒天然公司2013年8月2日发布消息，称该公司一个工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌。经中新双方核查，现初步确定有4家中国境内进口商进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品。

国家质检总局2013年8月4日公布了4家进口企业名单，这些中国境内进口商进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品。

这4家进口企业分别为：杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈进出口有限公司，进口浓缩乳清蛋白14.475吨；上海市糖业烟酒（集团）有限公司，进口浓缩乳清蛋白4.800吨；多美滋婴幼儿食品有限公司，进口原料乳粉208.550吨。此次的报道，再次严重打击中国消费者对奶粉这种食品安全的信心，同时也让恒天然的形象在中国消费者心中严重下降和引起深深地失望，让恒天然长期以来在中国的一系列的活动也遭到质疑，直接导致恒天然的品牌危机，将使其之后的业务遭到严重的创伤。

2、再出双氰胺意外

2013年8月11日，斯里兰卡政府宣布，在包括恒天然集团产品在内的多种新西兰进口奶粉中检测出化学物质双氰胺，随后勒令该国新西兰奶粉制品全部下架。

据斯里兰卡卡媒体报道，斯里兰卡工业技术研究院在对该国进口乳制品进行检测时，发现多家新西兰奶粉中含有化学成分——双氰胺，其中包括恒天然集团旗下安佳品牌。据了解，双氰胺是一种复合含氮化肥的成分，将这种化肥喷洒到草地上，可以促进牧草的生长，同时牛羊吃了这种草可以减少二氧化氮的排放。

虽然新西兰政府承诺食物中低含量的双氰胺不会危害消费者的健康，但斯里兰卡政府还是下令所有新西兰进口奶粉产品在48小时内全部下架。同时，卫生部还要求所有进口奶粉商家必须提供由指定实验室出具的其产品不含有双氰胺的证明。此外，斯里兰卡上诉法院要求乳品公司禁止在媒体播出或刊登奶粉产品广告，以防消费者被广告中夸大其词的宣传所误导。受此风波波及，斯里兰卡邻国马尔代夫也对恒天然的产品下了逐客令。

此次事件，再次将恒天然公司卷入舆论的漩涡，使得恒天然的泥潭越陷越深，形象又一次遭受质疑。

3、再报奶罐车污染

恒天然通报，在2013年10月24日，位于Taranaki（塔拉纳基区，新西兰的一个岛）的Hawera牛奶加工厂发现总数1至2公斤的泥巴和碎石进入了加工厂的奶罐车清洗系统，奶罐车可能被污染。恒天然14辆奶罐车可能混入砂石，存在污染风险。这是在恒天然肉毒杆菌独立调查报告发布后，接踵而至的又一污染事件。通报称，砂石来源可能是一辆承包商的卡车。在问题被发现之前，共有14辆奶罐车接受了清洗系统的清洁，因此存在被污染的可能。受此影响，其中6辆奶罐车装载的150,000升原料奶全部作倾倒处理。该地区运营经理Scott Walls表示，污染事件发生在周五晚上，发生44分钟后就被发现。“14辆奶罐车就停在那里,全部被隔离,其中6辆已经装了原料奶，但没有进入加工流程。”Walls将这次污染形容为“非常轻微的事故”，除了在很短时间内追查出问题所在，可能受污染的清洗系统也与生产设备完全分开。接下来，该公司还会继续调查这次事件，并对清洗系统进行彻查。

此次奶罐车污染事件无疑又一次加重恒天然的危机，这种品牌遭受质疑的声音不绝于耳，又是一次考验。

三、加强某某公司公关危机管理的对策

1、做好危机预防工作

在现在社会，随着市场一体化、经济全球化的进程进一步加剧，企业组织的规模也进一步扩大，影响企业发展的因素也变得日益复杂。加上市场不确定性因