第6章测量与量表

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内容提要
测量过程 测量尺度 量表技术 测量误差 实例
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一、测量过程
测量(measurement)是根据一定的规则将数字或其 它符号分派给分析单位，以表示其特定属性的过程。
测量过程(measurement process)是一个从抽象到 具体的过程，主要包括以下步骤：
概念的界定：
Aaker（1997年）第一次根据西方人格理论的“大五 ”模型，发展了一个系统的品牌个性维度量表（ Brand Dimensions Scale, BDS） 在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度 ， 即“纯真、刺激、可靠、优雅和强壮。
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概念的操作化
概念的操作化就是制订明确的分派数字或符号的 规则与程序的过程，包括明确需要收集的信息以及信 息收集的方法与程序。 用于定义概念的操作可分为二大类：
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提高信度的办法
尽可能利用成熟的测量指标与方法； 事先进行探索性研究和预测试； 选择合适的测量工具； 必要的人员培训； 提出明确的要求； 良好的现场指导与监督。
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【例】 预测效度
标准变量 （在校学习情况）
测量指标 （高考分数）
标准指标 （平均成绩）
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【例】顾客满意度的构念效度：期望差距模型
x x
xxxxxx
x
x
A. 高信度 低效度
B. 高信度 高效度
C. 低信度 低效度
效度的检验
一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下 列方法间接地进行验证： 内容效度(subjective validity)－是对测量工具是 否涵盖待测构念的主要内容的一个主观评价； 预测效度(predictive validity)-是指测量结果能 否像预期的那样对有关其它变量（标准变量） 做出有效的预测； 构念效度(construct validity)－测量工具是否反 应了概念和命题的内部结构。
其中:
XT=真实值， ES=系统误差， ES +ER =总误差 XO=观察值 ER=随机误差
测量有效时,
ES+ER= 0， XT=XO
测量可信时,
ER=0，
XO=XT+ES
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测量结果的评估
测量结果评估
信度 普适性
效度
重测
复本
一致性
内容
标准
构念
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信度
信度(reliability)指的是测量数据的可靠性程度，即 在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结 果。 衡量信度的具体方法有： 重测信度(test-retest)； 复本信度(parallel forms)； 折半信度(split-half)； 内部一致性(internal consistency)。
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量表分类
量表
比较量表
非比较量表
结对比较
排序
常量和
Q 分类量表
连续评分
分项评分
利克特
语意差异
斯坦普尔
【例】Rubin’s Love Scale
Please answer the following questions concerning your loved one.
01. If [xx] were feeling badly, my first duty would be to cheer him/her up. 02. I feel that I can confide in [xx] about virtually everything. 03. I find it easy to ignore [xx]’s faults. 04. I would do almost anything for [xx]. 05. I feel very possessive toward [xx]. 06. If I could never be with [xx], I would feel miserable. 07. If I were lonely, my first thought would be to seek [xx] out. 08. One of my primary concerns is [xx]’s welfare. 09. I would forgive [xx] for practically anything. 10. I feel responsible for [xx]’s well being. 11. When I am with [xx], I spend a good deal of time just looking at him/her. 12. I would greatly enjoy being confided in by [xx]. 13. It would be hard for me to get along without [xx].
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北京大学光华管理学院 涂平教授
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四、测量误差
由于概念的定义、界定、指标选择和实际测量方 面的误差，导致变量测量值和真实值之间的差距叫测 量误差(measurement error)。 测量误差可分为两大类： 随机误差(random error)：由于偶然因素或测量
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定比尺度
定比尺度(ratio scale)不仅具备前面三种尺度的所 有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除 运算。
例：某一时期内购买某一品牌产品的总支出
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表1 2008北京奥运会奖牌榜
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表2 主要测量尺度的比较
尺度 含义 实例 容许的操作
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定类尺度
定类尺度(nominal scale)，又叫名义尺度，是各 类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅 用于区分不同类别的成员。 对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它 运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。
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Leabharlann Baidu
定序尺度
定序尺度(ordinal scale)的数字和符号不仅代表类 别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小 和先后顺序。 必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其 测量的特征量的间距长短。 对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能 进行加、减、乘、除等运算。
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信度的检查
表3 两次购买意愿调查结果的比较（假设资料） ----------------------------------------------------------------------第二次调查 第一次调查 绝对不买 不太可能买 可能买 很可能买 肯定买 合计
绝对不买 不太可能 可能买 很可能买 肯定买 合计
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二、测量的基本尺度
测量尺度(scales of measurement)指的是赋予分 析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。 测量尺度一般分为： 定类尺度(nominal scale)； 定序尺度(ordinal scale)； 定距尺度(interval scale)； 定比尺度(ratio scale)。
工具的不精确所造成的误差，其大小和方向事先难 以预料，这类误差会影响测量结果的精度；
系统误差(systematic error)：由于概念的形成、
定义和操作化过程中的偏差所造成的有规律的偏移， 常导致测量结果普遍偏高或偏低。
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测量值、真实值和测量误差
XO=XT+ES +ER
第六章 测量与量表
Measurement and Scales
【开篇案例】 情诗欣赏
你见,或者不见我 我就在那里 不悲不喜 你念，或者不念我 情就在那里 不来不去
你爱,或者不爱我 爱就在那里 不增不减 你跟,或者不跟我 我的手就在你手里 不舍不弃 ……
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那一天， 我闭目在经殿的香雾中， 蓦然听见你颂经中的真言；
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【例】2012泰晤士报全球大学排名
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定距尺度
定距尺度(interval scale)不仅具备定类和定序尺度 的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征 量的间距。 对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数 外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因 为这类尺度的零点是人为规定的。 例：品牌评分
测量(measurement)－根据口头报告、观察和档案记 录分派数字与符号； 操纵(manipulation)－根据对某些特定刺激的反应分 派数字与符号。
A B C D
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【例】品牌个性：指标的选择与测量
借鉴心理学中人格理论的“大五”模型，品牌个 性一共可以分为五个维度 ，即“纯真、刺激、可靠、 优雅和强壮。 指标选择：反映上述维度的主要指标？ 从大量的能够反映品牌个性的词汇中选出42个 品牌个性特征。 操作化：如何测量？ Brand Dimensions Scales：根据调查对象对每 个题项的符合程度评分分派数字
定类
定序
识别和分类 品牌编号、产品 百分比 类别、性别、 众数 职业等 代表相对 偏好排序、比赛 百分位数 顺序 名次、社会阶层、 中位数 职务级别 物体之间的 考试成绩、偏好 差距 得分、智商、 温度 全距 均值 标准差
卡方检验 二项式检验
序数相关 ANOVA
定距
t检验， ANOVA
相关回归分析
因子分析等 定比 有自然0点 销售额、市场份 几何平均数 的距离 额、年龄、收入、 调和平均数 身高、体重 变异系数 同上
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效度
效度(validity)指的是测量工具在反映所测量概念 的真实含义方面的正确程度。 信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件， 即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据 不一定有效
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信度和效度之间的关系
xx xx
xxxxxx
xx xxxxxx xx
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概念的形成与界定
概念的形成 演绎法 根据有关理论提出 归纳法 依据大量的经验观察总结得出 讨论：The Concept of Love
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【例】品牌个性：概念的形成与界定
概念的形成：
20世纪50年代由美国精信广告公司提出，从而形成 了广告创意策略中的品牌个性论。 该策略理论通过品牌个性来促进品牌形象的塑造， 通过品牌个性吸引特定人群。
概念的形成(conceptualization)； 概念的界定(specification)； 选择测量指标(specification of indicators); 概念的操作化(operationalization)； 信度与效度评估(reliability and validity evaluation)。
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三、量表技术
在市场营销研究中，需要用同一尺度测量人们对 某些事物的认知和态度，例如服务质量、品牌忠诚度 等，这通常需要用合适的量表(scale)。 营销研究中常用的量表技术通常可分为两大类: 比较性方法-根据不同对象的比较获得某一特征 的相对值 非比较方法-对每一对象进行独立测量
那一月， 我摇动所有的经筒， 不为超度， 只为触摸你的指尖； 那一年， 磕长头匍匐在山路， 不为觐见， 只为贴着你的温暖； 那一世， 转山转水转佛塔， 不为修来世， 只为在途中与你相见。
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The Concept of Love
What is love? How to define love? How to measure love?