大宝护肤品：工薪阶层的选择
案例评析——大宝广告-“经典”的“蜕变”1
“大宝”广告案例评析——大宝广告，“经典”的“蜕变”小组成员：叶雨昕（28）鲁娜（22）赵倩雲（21）1985年，“大宝”系列化妆品诞生。
1993年广告语：“大宝明天见，大宝啊，天天见！”2010年广告语：“我的俩宝，我的滋润。
”26年了，人们记的最深的还是当年那句“大宝天天见”，大宝俨然已经成为一种标记和符号。
简单朴实的大宝化妆品在中国瞬息万变、波涛汹涌的市场环境中经历了由巅峰到没落、由民族品牌到“外嫁”强生这样的生存变迁。
它的未来在哪里？“蜕变”之路是否能够成功？它能否“复兴”？经典1993年——2003年，大宝顶盛时期那是一个经典的年代，有着很多经典的歌曲，有着很多经典的产品，也有着很多经典的广告。
大宝，便是其中一个经典的产品，它的广告，也是经典之一。
大宝的成功被当做一个奇迹。
拳头产品SOD蜜的推出，成就了大宝的崛起，同时也成为上世纪90年代国产化妆品的一块招牌，拥有“国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌”三项桂冠，连续七年护肤品全国销量第一，市场份额一度高达15.76%。
这所有的成绩，与它的广告有很大的关系。
让大宝广告成为经典的，是它的广告本身所取得的成功：1、广告的创意策略的成功：大宝朴实温暖，关爱实在。
创立于上世纪85年的大宝，20多年来一直坚持“价格便宜量又足”的服务大众经营理念，广告的宣传策略也都是基于感性诉求的，始终贴近老百姓，作品中无不透露着朴实、温暖、关爱的生活气息。
广告中男女老少各行各业的人都有，大宝并没有走当时化妆产品宣传的寻常路，没有请那些娱乐明星或者体育明星，而是用的：小学教师、工厂里的车衣女工。
还有一位在大街上抗着三角架照相的男子，一张口：“干我们这行的，风吹日晒，用了大宝，嗨，还真对得起咱这张脸。
”而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：“我们一直用大宝，量足、价格又便宜。
”大宝实惠，鼓励大量使用。
“大宝天天见”，“要想皮肤好，早晚用大宝”，“‘你的呢？’，‘我老爸用了’”，“全身都能用，给我后背来点儿”在大宝广告顶盛的十几年里，“大宝”的广告词总有些变化，细心的人可能会发现“大宝”广告词的变化，从开始的“天天见”也就是天天都用，发展到“早晚都能用”，再到后来多人抢着用，直到现在全身都能用。
营销案例及营销故事
营销案例及营销故事（一）速溶咖啡的新形象咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。
风靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。
20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。
这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。
但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。
为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。
原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。
以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。
人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。
而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。
与此相反，普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。
根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。
使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。
大宝市场分析
一、营销环境分析1.营销环境中宏观的制约因素：（1）中国化妆品发展背景：由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。
新企业的资本进入壁垒较低，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。
因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。
（2）化妆品产业政策：根据国家质检总局发布的《进出口化妆品监督检验管理办法》规定，凡进口的化妆品，均须经过审核，取得“进出口化妆品标签审核证书”后方可报检。
进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前90个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标签审核申请。
《化妆品卫生监督条例实施细则》规定：首次进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地地、市以上卫生行政部门领取并填写《进口化妆品卫生许可申请表》一式3份，直接向国务院卫生行政部门申请。
（3）稳定的市场格局：在化妆品消费市场中，消费者比较容易形成品牌习惯，一般对自己需要的功能有基本的认识，使得不同定位的产品各自占有部分市场，，并拥有稳定的消费群体。
（4）追求高端大品牌和多元化的心理倾向：如今化妆品市场多元化发展，不同的消费者对护肤品有不同的要求，这为化妆品提供了更多的发展契机。
但是大多数消费者偏向于大品牌，对高端产品有心理倾向。
（5）尚未成熟的产业：护肤美容品行业并不存在很强的技术和通路网络的壁垒，市场进入并不很困难，这样就造成了护肤品市场的一个特征：进入企业多，竞争很激烈，资金投入高，市场更新快。
差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上；高投入的回报可能，也主要来源于品牌形象的高附加值。
这种市场特性很容易使企业产生一种经营错觉，在产品的研发导向上更容易倾向中高档次和时尚气质，而较为鄙视中低档产品和大众化的策略形象。
购买行为分析案例：大宝护肤品：工薪阶层的选择
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
明 德 尚 行 学 贯 中 西
广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。
过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但 效果不是很好。
现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影 记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点 是工薪阶层所期望解决的问题，如“大宝挺好 的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明 天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓 的心中。
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
明 德 尚 行 学 贯 中 西
（ 2 ）在销售渠道的选择方面，以直销、零售、 批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的 长度，使消费者在任何地方都可以方便购买大宝 化妆品；
（ 3 ）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场 景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
明 营销策略： 德 1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜， 到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜。 尚 零售与批发相结合。 行 学 贯 中 西
2、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在 专柜从事销售工作。 3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择 中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影 院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上 能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。
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Байду номын сангаас
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
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2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心 理从事市场营销活动。 答：影响消费者行为的内在因素是指消费者 的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习 等方面。动机与行为有直接的因果关系，动机导 致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者 者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马 斯洛的需要层次理论中，前两个层次是需要属生 理的和物质方面的需要，后三个层次的需要主要 是心理的、精神方面的需要。
大宝化妆品市场细分
大宝化妆品市场细分品牌背景北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。
在国内口碑较好，企业理念深入人心，是中国信得过产品。
是民族产业的灵魂。
随着2008年强生公司对大宝公司的收购我们不得不深刻认识民族产业发展的不足。
现在我们就大宝公司的发展危机做如下细分分析。
“大宝”化妆品市场细分表根据大宝在城市和乡村不同地区的市场分析表，我们可以发现大宝在城乡的使用群体存在很大的差别。
在以上的市场细分表中我们把全国的化妆品大致分位以下几种：儿童市场评估：全共计国的儿童人数占总人口的42%，是一个很大的化妆品市场，这个消费的群体主要依靠母亲，但国内的儿童化妆品市场已被强生企业所垄断。
近几十年强生在市场定位以深入人心。
所以大宝想打入儿童市场难度较大。
青少年市场评估：青少年大部分是在校学生，这部分学生有一部分使用化妆品，有一部分不使用。
而使用化妆品的学生差不多是生长在城市的。
在城市的学生消费较高。
所以他们在当今满目琳琅的化妆品世界自然有很大的选择性。
而且对品牌的忠诚度不高。
在乡村的青少年大部分是不使用化妆品的，没有特定的经济来源买化妆品，大部分化妆品的使用是和父母一起的。
所以大宝要想打入青少年市场也有一定的难度。
青年市场评估：青年对化妆品很关心，积极消费。
只要中意，价格再高也不在乎，往往注重化妆品功能。
他们喜爱时髦，追随潮流，崇尚高端化妆品。
目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。
中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。
其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。
激烈的竞争使大宝这个低端产品在该市场中没有一席之地。
中年市场评估：中年市场是化妆品消费的群体。
无论是在城市还是乡村，由于中年人有一定的收入来源，而且大部分男士女士更加需要注重肌肤保养。
营销期末材料分析题(附答案)
材料分析题案例1长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。
其中白酒又包括高度和低度两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括250ML、500ML、1000ML三个规格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。
为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加70%价款可再换一瓶同类酒。
同时在每年春节期间均开展八折酬宾活动.根据以上材料，回答下列问题：1．长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准？2．长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么？3．试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、长度？4．长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略？5．长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略？案例1答案要点：1．白酒——人口细分；果酒——地理细分；补酒——行为细分。
2．差异化市场营销策略。
3．宽度＝3 长度＝214．折让。
5．季节差别。
案例2 王老吉凉茶从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。
在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。
王老吉怎么做到的呢？一、产品策略“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。
从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。
中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。
从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。
从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。
“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。
网络营销及案例分析第六章网络消费者
第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。
网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。
案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。
大宝
大宝SOD蜜市场状况、竞争者、目标顾客分析提起大宝,人们第一记忆就是那则老幼皆知的广告:几个衣着光鲜时尚男女在一窗明几净的大楼前互相道别:“大宝明天见！大宝啊,天天见！”SOD（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。
对人体不断地补充 SOD具有抗衰老的特殊效果。
大宝SOD蜜市场状况分析：1985年大宝转产化妆品，从1997年开始，大宝以足量价廉的特点和大众化的定位，在国产日化市场风光无限，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。
2004年大宝占据国内护肤品市场份额的26%，远高于其竞争对手。
2007年大宝挂牌时经审计的总资产为6.45亿元，净资产4.59亿元，年利润基本稳定在4100万元左右。
2008年7月大宝正式被强生收购，但是大宝品牌被保留。
大宝的收购价值显而易见——在中国最大众化的市场，“大宝天天见”的形象深入人心。
根据中国商业联合会2007年全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测，在护肤品行业中，强生的市场占有率未能进入前十位。
数据显示，在我国护肤品市场中，美国宝洁旗下的玉兰油市场占有率为20%，位列第一，法国的欧莱雅和日本资生堂旗下的欧珀莱分别位居第二和第三，占有率均超过10%;大宝则是本土品牌中占有率最高的，达到7%，其它为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。
强生希望利用大宝在大众市场的知名度以及在长江以北的渠道优势，进军低端市场。
而早在强生之前，宝洁就在其产品结构上进行了调整，依靠长期以来在中国推广经营的旗下品牌的影响力和品牌优势，积极开发定位较低的品牌来与中国本土企业展开竞争。
据麦肯锡的一项调研结果显示，中国青少年与发达国家的同龄人一样，都青睐时尚产品和著名品牌，但在调查中，有88%的青少年表示自己信赖本土品牌。
可以设想，中国的中老年群体对本土品牌的信任度会更高。
可见，国内日化企业仍有较大的开拓空间。
诸如大宝这类的日化企业还是会被青睐的，强生看中大宝的也是这一点。
大宝swot'stp'4p分析
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1069 932 719 408 372 299 266 119 107 106
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71.6 62.3 49.0 28.1 25.7 21.0 17.9 8.7 7.4 6.9
(4）收听广播情况——北京
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216 155 145 136 117 57 42 25 18
其中以北京晚报、读者、中央台—1、北京人民广播电 台—音乐台为主要接触媒体。
5、现有消费者分析
（1）现有消费群体构成 不同性别、年龄、受教育程度的消费者购买大 宝产品的比例
性别：男性为主。 年龄：25—44岁之间，即以中年为主。 受教育程度：以受教育为初中、高中为主。
（3）化妆品消费者生活形态分析：
润肤品消费者品牌选择与生活形态的相关分析 因素 1= 61.4 因素 2= 21.9
我偏爱对健康美容有益的食物 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买
Telm ar Correspondence
玉兰油
我更愿意购买国产品牌 我做事一向都有计划 我对自己的花销非常谨慎
旁氏
我非常重视商店的气氛、布置及格调 我喜欢购买具有独特பைடு நூலகம்格的产品
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232 214 127 122 91 84 76 70 75 77
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17.1 14.8 9.5 9.1 6.3 5.8 5.4 5.3 5.2 5.1
（3）收看电视情况——北京
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2011-2012市场营销期末A卷及参考答案+2
一、单选题(1分 *30=30分)1、以整合营销为手段,通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是( D )A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2、相对于黑白电视机而言,纯平彩色电视机属于( B )A. 全新产品B. 换代产品C. 改进产品D. 仿制产品3、在产品生命周期的引入阶段,产品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采取( A )促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广4、构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素,它是( A )A.市场营销中介B.人口C.社会文化D.国外宏观环境5、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣,以促使它们执行销售.零配件供应.维修和信息提供“四位一体”的功能。
这种折扣策略属于( C )A. 现金折扣B. 数量折扣C. 贸易折扣D. 促销折扣6、为吸引消费者注意,体现出价格较便宜的感受,利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元,利民电脑公司这种心理定价策略属于( B )A.声望定价B.尾数定价C.整数定价D.招徕定价7、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时,他们下一步的工作应该是( A )。
A.营业分析B.评核与筛选1C.试销D.正式进入市场8、人员推销的缺点主要表现为( D )。
A.成本低,顾客量大B.成本高,顾客量大C.成本低,顾客有限D.成本高,顾客有限9、有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端,用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品,这种分销形式属于( D )A. 直接销售B. 购货服务C. 自动售货D. 直复营销10、( C )是收集第二手资料的最主要的方法。
A.询问法B.市场观察C.文案调查法D.专家调查11、一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。
大宝的发展现状及营销策略分析
从 大 宝 的 产 品 所 走 的路 线 可 以 看 出 大 宝主 要 采取 的是 人 Ｉ ７细 分 和 心 理 细 ： 分 。不 同年龄 段 对 美 的 意识 、 产 品 功 能 需
（ 二） 渠道 策 略 大 宝 的 营销 渠 道 系统 是 典 型 的 区 域
谐 社 会 做 出 了 突 出的 贡 献 。
对于 中年 市场 ，该市场 的消 费者 具 有 一定的经 济消费能 力，偏 向于 高端 产 品的使 用 ，在 同等功效的前提 下有很 多 品牌供 其选择 ， 市场竞争激烈。大 宝走的 是 中低端路 线 ，虽然在 中年市场上拥 有 定的 市场 占有率 ， 但 其 比例基 本 固定 ， 要 想 在 这 一 年 龄 阶 段 谋 大 利 几 乎 不 可
公 司的 全 资 子 公 司 。
细分为老年 、 中年 、 青 年 市场 。根 据 目前 状 况来看 ，大宝 已经在老年 市场达到饱 和 状 态 ，所 以很 难 再 大 量 提 高 大 宝的 销 售 量 ，继续进攻 老年市场 只会 降低其 利
润， 造成损失。
货， 不仅 让消费者触手 可及 ， 同时也堵住
● 市场营销
《 经济￣｝ ２ ０ １ ５ 年第 １ １ 期
蜜、 美容 、 洗涤、 香 水、 彩 妆 及 ＭＴ 六 大 产
大宝的 发展现状及营 销策略分析
●何 玲莉
摘 要 ：随着人们 生活水平 的不断 提高， 化妆 品市场发展迅猛 ， 众 多 企 业 看 到 了这 个 行 业 潜在 的 巨 大商 机 和 利 润 前 景， 各大品牌纷至沓来。大宝作 为土生土 长的 国有品牌 ，要 想在 国内化妆 品市场 获得 一 席 之 地 ， 必 须 对 当前 化 妆 品行 业 现状 进行分析 ， 结 合 大 宝 的 营销 策 略 ， 分 析存在 的问题 并提 出相应的解决措施 。 关键词 ： 大 宝 营销 策 略 对 策 中 图分 类 号 ： Ｆ ２ ７ ４ 文献 标 识 码 ： Ａ 文章 编 号 ： １ ０ ０ ４ — ４ ９ １ ４ （ ２ ０ １ ５ ） １ １ — ２ ８ ６ — ０ ２
营销期末材料分析题(附答案)
材料分析题案例1长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。
其中白酒又包括高度和低度两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括250ML、500ML、1000ML三个规格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。
为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加70%价款可再换一瓶同类酒。
同时在每年春节期间均开展八折酬宾活动.根据以上材料，回答下列问题：1．长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准2．长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么3．试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、长度4．长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略5．长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略案例1答案要点：1．白酒——人口细分；果酒——地理细分；补酒——行为细分。
2．差异化市场营销策略。
3．宽度＝3 长度＝214．折让。
5．季节差别。
案例2 王老吉凉茶从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。
在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。
王老吉怎么做到的呢一、产品策略“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。
从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。
中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。
从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。
从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。
“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。
作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。
大宝sod蜜广告策划
大宝sod蜜广告策划大宝SOD蜜广告文案一、市场分析1、企业分析：大宝护肤品从消费者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。
大宝”系列化妆品自1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求。
大宝品牌旗下的“SOD蜜”, “美容日霜”和“SOD蛋白蜜”是中国市场上家喻户晓的产品。
一直以来，大宝始终把面向大多数基本消费群体作为目标客户，无论是在内在品质，外在包装还是广告宣传，均遵循这个定位，从而实现了目标市场的最大化。
2、产品分析：大宝SOD蜜内涵丰富的SOD（超氧化物歧化酶）活性物质，并加入人参、黄芪等天然植物的有效成分，它易被皮肤吸收，并在皮肤表面形成一层保护膜，能不断地对皮肤补充SOD 活性物，并能有效地防止角质层水分的散失。
经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。
令您皮肤白皙、容颜娇美。
3、消费者分析：在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
大宝内在与外在和谐统一，在确保质量的前提下，根据普通工薪阶层能接受的价格范围内，制定合理而低廉的价格。
4、竞争对手分析：目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。
中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。
其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。
激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。
这些品牌都是大宝的竞争对手。
但是，大宝的品牌思想和广告传播策略具有相当的独特性，打破了护肤品贯常的经营法则。
常规的看法是：由于护肤化妆是一种较高的消费行为，加之消费者的潜在心理倾向大都是崇洋媚外，因而国际品牌或合资品牌占优势。
而大宝无任何国际化的背景。
同时，护肤化妆本身即具有时尚趣味性，排斥大众化的形象，而大宝二、恰恰在大众化方面走得最远。
大宝SOD蜜广告文案
大宝SOD蜜广告文案一、市场分析1、企业分析：大宝护肤品从消费者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。
大宝”系列化妆品自1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求。
大宝品牌旗下的“SOD蜜”, “美容日霜”和“SOD蛋白蜜”是中国市场上家喻户晓的产品。
一直以来，大宝始终把面向大多数基本消费群体作为目标客户，无论是在内在品质，外在包装还是广告宣传，均遵循这个定位，从而实现了目标市场的最大化。
2、产品分析：大宝SOD蜜内涵丰富的SOD（超氧化物歧化酶）活性物质，并加入人参、黄芪等天然植物的有效成分，它易被皮肤吸收，并在皮肤表面形成一层保护膜，能不断地对皮肤补充SOD 活性物，并能有效地防止角质层水分的散失。
经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。
令您皮肤白皙、容颜娇美。
3、消费者分析：在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
大宝内在与外在和谐统一，在确保质量的前提下，根据普通工薪阶层能接受的价格范围内，制定合理而低廉的价格。
4、竞争对手分析：目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。
中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。
其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。
激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。
这些品牌都是大宝的竞争对手。
但是，大宝的品牌思想和广告传播策略具有相当的独特性，打破了护肤品贯常的经营法则。
常规的看法是：由于护肤化妆是一种较高的消费行为，加之消费者的潜在心理倾向大都是崇洋媚外，因而国际品牌或合资品牌占优势。
而大宝无任何国际化的背景。
同时，护肤化妆本身即具有时尚趣味性，排斥大众化的形象，而大宝恰恰在大众化方面走得最远。
所以，按常理来说大宝应该最缺乏竞争力。
大宝SOD蜜的营销分析
竞争者分析
随着经济的高速发展，我国化妆品企业也层 出不穷。而且大多市场被外资企业垄断。 消费者潜在的崇洋媚外心理，给我国化妆品 市场造成一定的危机感。 各类化妆品及护肤品种类的层出不穷，无疑 让大宝压力山大。 但是，大宝产品的固定化策略，及简单而平 凡的设计让大宝在自己的这条路上越走越远。
Advertisement Publicity
Originality：贴近老百姓，基于感性诉求。大宝朴实 温暖，关爱实在。
Publicity：大宝拍摄广告时，人员选择教师、车 衣女工等。代替了赤手可热的娱乐明星，从最基 层出发，更能与人产生共鸣。
Medium：大宝广告的选择基本都是电视广告，既经 济而且又恰到好处。可在人们息息相关的生活里渗入 大宝的存在。
Other：大宝通过杂志、广播等渠道多方面进行 宣传，并大力开展各种调查、宣传活动。旨在提 高与消费者及经销商的情感交流。
产品市场生命周期
成长期：男10% 女40%
2
成熟期：男40% 女60%
1
衰退期：男20% 女20%
3
生命周期分析
大宝产品系列从导入市场开始，经历了畅销、饱 和、衰退三个时期。从对国产产品的朦胧到最终 的信赖，大宝所走的路程并不平凡。
美国强生公司宣布收购大宝已获批准，北京大宝化 妆品有限公司成为强生投资有限公司的全资子公司， 而这也为大宝公司迎来了第二春。
谢谢！
购买大宝系列产品后会提供一定的折扣加优营销对象中低工薪阶层农村消费者年龄段男女老少皆宜民族汉族土家族回族等男女比例男40女60职业学生上班族家庭主妇等收入来源工作生活费购买特色超市包括学校超市化妆店小商店购买心理日常需要季节变化影响因素价格种类功效其它产品产品自身定位大宝在投向市场时主要针对的是低收入市场
市场营销 案例分析 大宝护肤品
大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。
在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。
一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。
价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。
许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。
大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。
这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。
大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。
于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。
到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。
专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。
此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。
零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。
因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。
大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。
这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
大宝洗面奶好用吗 一定不能错过的爽肤水挑选方法
大宝洗面奶好用吗一定不能错过的爽肤水挑选方法大宝洗面奶好用吗？大宝可以说是最亲民的护肤品之一了，那么，到底大宝洗面奶好用吗？其实无论用什么牌子的洗面奶，都要学会挑选才是关键，下面，就让小编来教大家几招吧！大宝洗面奶好用吗1、要有足够的清洁度T型区就是最容易被忽略的油脂集中营，最好反复打圈多搓几遍。
由于脸颊的角质层细胞是由上往下呈鱼鳞状层层分布的，清洗时应该反方向，由下往上轻轻揉洗。
发髻和太阳穴极易残留发型剂，需要格外注意清洗。
眼睛皮肤特别敏感，应该留在最后清洁，以防造成过度的刺激。
因此，选择洗面奶时，清洁力是关键，一定要选择具有清洁力度的。
小编现在使用的是DreamtimesM2梦幻洁面乳，清洁效果非常好。
清洁力高于婵真银杏洁面，滋润度又丝毫不输丝塔芙，清洁与滋润的平衡能把握的如此协调，这也许应该就是M2梦幻洁面被誉为“控油洁面之王”的最大原因吧，蕴含的D-SPINO 自然光解成分，使其获得出色的美白保湿，紧肤功效的同时，更让其在快速祛痘后，不留任何痘痕，痘印。
一款仅60来块钱的洗面奶竟然在清洁、控油、滋润保湿方面做到如此的效果，实在是让我们不得不再次膜拜年轻护肤大牌Dreamtimes的天赐恩泽。
大宝洗面奶好用吗2、泡沫型洗面奶适合肤质油性肌肤市场上大部分的洗面奶都是泡沫型的，而女生们都会图方便购买，其实泡沫型的洗面奶清洁能力很强，是所有洗面奶里面最强的，对肌肤毛孔里水溶型污垢的清洁能力非常理想。
所以很适合油性肌肤的人使用，而不适合干性肌肤的人使用。
【大宝洗面奶】大宝洗面奶好用吗3、溶解型洗面奶适合肤质化裸妆的肌肤生活中女生虽然不会常常浓妆艳抹，但是裸妆是必须的，经常化裸妆的姑娘，一定不能随便乱用洗面奶，而是要用溶解型洗面奶。
因为这款洗面奶能够依靠其油脂成分，溶解肌肤污垢杂质，针对一般面部的油性污垢效果非常好，不仅能够减少对肌肤的刺激，还能卸妆洗脸一步搞定。
【大宝洗面奶】大宝洗面奶好用吗4、无泡型洗面奶适合肤质干性肌肤泡泡多的洗面奶适合油性肌肤，相反无泡型的洗面奶适合干性肌肤。
营销案例分析-耿小庆(2002)
南开大学现代远程教育学院考试卷2019年度秋季学期期末(2020.2) 《营销案例分析》主讲教师：耿小庆学习中心：____________________________ 专业：_______________________ 姓名：_________________ 学号：_______________ 成绩：___________一、请同学们在下列案例材料（5）中任选一题，根据要求回答案例问题并撰写小论文。
（案例材料详见附件）材料1、威玛诺公司的新产品材料2、汇源集团的品牌定位材料3、珍珠陈皮的价格材料4、通用汽车“输”在哪里材料5、大宝护肤品：工薪阶层的选择二、小论文写作要求论文题目应为材料中指定题目，不得更改，论文要层次清晰、论点清楚、论据准确；论文写作要理论联系实际，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，可含有一定案例，参考一定文献资料。
三、小论文写作格式要求：论文题目要求为宋体三号字，加粗居中；正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距；论文字数不少于2000字；论文标题书写顺序依次为一、（一）1. ……四、案例分析及小论文提交注意事项：1、案例分析及小论文一律以本页为封面，保留所选案例材料页，写明学习中心、专业、姓名、学号等信息。
保存为word文件，以“课程名+学号+姓名”命名，按要求依次进行案例分析及小论文撰写。
2、一律采用线上提交方式，在学院规定时间内上传到教学教务平台，逾期平台关闭，将不接受补交。
3、不接受纸质论文。
4、如有抄袭雷同现象，将按学院规定严肃处理。
附件：材料1、威玛诺公司的新产品威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。
目前经营着600多种产品。
该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。
为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。
然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。
首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。
大宝护肤品：工薪阶层的选择-文档资料
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
【摘要】本案例将较为全面地阐述大宝护 肤品如何从消费者角度出发，分析消费者 的购买行为、确定目标市场，并运用营销 组合策略推出产品的过程，从而使顾O
大宝护肤品：工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈 的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在 日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售 对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习 惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化 妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的 产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受 的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元 ，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据 了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任 ，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他 成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄 在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后 一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品 的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市 Your site here 场。
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
广告的成功还在于广告 定位与目标市场吻合。 大宝曾经选用 体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化 妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄 影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们 讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受 。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺 好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、 “大宝明天见，大宝天 天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
大宝水润灵动保湿精华霜怎么样
大宝水润灵动保湿精华霜怎么样大宝2017推出了新款水润灵动保湿精华霜，质地很水好摸开，可以晚上睡前涂抹。
下面是小编分享的大宝水润灵动保湿精华霜的产品介绍，一起来看看吧。
大宝水润灵动保湿精华霜的产品介绍核心卖点600万天然雪耳透明质酸+动态保湿系统，一触水润。
主要功效1.600万天然雪耳透明质酸，更亲肤，快速吸收，高密集补水2.动态保湿系统，在肌肤缺水时补充水分，维持水润循环。
3.大牌调香师，香水级别调香技术，花果香型更好闻。
4.茉莉花高保水精华+尼罗河畔柠檬草精粹，植物天然澎湃补水。
使用方法取适量本品均匀涂抹于面部和颈部，顺肌肤纹理按摩，并用双手轻轻裹住脸部帮助产品吸收。
大宝水润灵动保湿精华霜使用心得淡蓝色凝露状的面霜，流动性不强，香味清新淡雅，非常适合夏天，清凉舒爽。
本人为干性肤质，T区偶尔有一点点油份，两颊基本是沙漠干皮。
非敏感肌，但角质层比较薄，晒后或者摩擦后皮肤会泛红。
护肤的主要诉求就是保湿保湿保湿。
对护肤品上脸后的黏腻感接受度比较高，甚至比较追求油润黏腻感。
沙漠干皮的安全感来自于此啊。
面霜上脸后十分清凉，着哩凝露的质感，没有普通面霜的厚重感。
抹开后甚至有一种在脸上化为水珠的感觉。
香味有点像茉莉花香，不会有过于浓重的香精味，清新自然。
总体来说，是一款十分适合夏季的清爽面霜，使用感十分舒适。
使用后皮肤的紧绷感消失，而且后续在空调室内也不会觉得皮肤干燥。
充分吸收后皮肤清爽不黏腻。
T区的油份分泌也不会增加。
由于产品内添加了透明质酸(就是常说的玻尿酸)，所以如果用量较大的话会产生搓泥情况。
不建议在妆前使用。
作为晚上睡前的护肤品比较适合。
补水保湿面霜排行榜1. 补水保湿面霜：DreamtimesM2时光面霜市场价：132元公认的经典，M2时光面霜，除了具备长达12H的持久保湿效果，卓绝的立体透白，均衡肤色，紧肤效果都让同类产品望尘莫及，作为时下年轻MM秋冬必备圣品，大S更是称赞其为“万能霜” 。
2. 补水保湿面霜：倩碧宛若新生柔肤霜市场价：480元女性追崇已久的品牌倩碧，推出的这款倩碧宛若新生柔肤霜，是滋润型护肤品的上乘之作，能帮助去除老化死皮细胞，使新活细胞源源抵达肌表，每天使用可令肌肤紧致有弹性，适合30岁以上的熟龄肤质，一直是熟女的大爱产品。
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在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和 各省市的百货批发，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采 取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影 响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大 宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导 购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大 了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接 到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝 的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品
LOGO 大宝护肤品：工薪阶层的选择
广告的成功还在于广告 定位与目标市场吻合。大宝曾经选用 体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化 妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄 影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们 讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受 。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺 好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、 “大宝明天见，大宝天 天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰 到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广 告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院 和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八 次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高 的知名度。
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日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售
对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习
惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化
妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的
产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受
的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元
，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据
Hale Waihona Puke 了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任
，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他
成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄
在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后
一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品
大宝护肤品：工薪阶层的选择
【摘要】本案例将较为全面地阐述大宝护 肤品如何从消费者角度出发，分析消费者 的购买行为、确定目标市场，并运用营销 组合策略推出产品的过程，从而使顾客的 需求和欲望得到满足和满意。
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大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈
的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在
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