购买行为分析案例：大宝护肤品：工薪阶层的选择

明 德 尚 行
1 、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？ 试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策 略。
答：消费者购买化妆品是一种经常性购买行 为，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频 度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常 学 使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的 贯 质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定， 中 还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式 西 吸引潜在的消费者。 2017/12/282003-6-7
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
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大宝根据消费者的年龄和心理特征，如使用大 宝护肤品的消费者年龄在 35岁以上者居多，这一 类消费群体性格成熟，按受一种产品后一般很少 更换。这种群体向别人推荐产品时，又具有可信 度，而化妆品口碑好坏对销售起着重要作用。在 广告策略方面，广告定位与目标市场相吻合，选 用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等普通工 薪阶层，广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的 问题。
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
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企业制定营销策略、开展营销活动之前， 必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这 些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能 有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成 功在于：
（1）将产品对象定位于工薪阶层和中老年消 学 费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入 贯 状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理 中 而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能 西 2017/12/282003-6-7 够独树一帜；
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
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问题：
1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？ 试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策 略。
2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客 消费心理从事市场营销活动。
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2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心 理从事市场营销活动。 答：影响消费者行为的内在因素是指消费者 的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习 等方面。动机与行为有直接的因果关系，动机导 致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者 者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马 斯洛的需要层次理论中，前两个层次是需要属生 理的和物质方面的需要，后三个层次的需要主要 是心理的、精神方面的需要。
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（ 2 ）在销售渠道的选择方面，以直销、零售、 批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的 长度，使消费者在任何地方都可以方便购买大宝 化妆品；
（ 3 ）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场 景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。
销售对象：普通工薪阶层
消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品， 但对产品的质量很看重；他们的年龄在35岁以上者 居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少 更换。
定价策略：主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超 过10元，日霜和晚霜为20元左右。
大宝护肤品：工薪阶层的选择
明 营销策略： 德 1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜， 到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜。 尚 零售与批发相结合。 行 学 贯 中 西
2、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在 专柜从事销售工作。 3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择 中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影 院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上 能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。
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广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。
过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但 效果不是很好。
现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影 记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点 是工薪阶层所期望解决的问题，如“大宝挺好 的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明 天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓 的心中。