房地产广告投放分析PPT(共42页)

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(2)版面安排
整版:1--2月8个,3--4月34个,5--6月16个,7--8月9个,9--10月17个, 11- -12月22个。
1/3—2/3版:1--2月0个,3--4月7个,5--6月3个,7--8月3个,9—10月0个, 11--12月0个。
半版:1--2月10个,3--4月16个,5--6月8个,7--8月2个,9--10月12个,11-12月10个。
②广告投放量及特点
华辰地产在06投放的广告主要集中在华辰•尊园,华辰地产在华辰•尊园上 的投入十分大,不仅投入大量整版广告,甚至在一期湖州房产上出现正反两面 的跨版广告。可见华辰对于这期楼盘的重视程度。以及体现该开发商的资金雄 厚。
华博房地产
①公司介绍
湖州江南华博房地产开发有限公司成立于2002年,注册资金为4000万元。 作为本项目的开发商,虽然进入湖州时间不长,但这个团队已经有着十多年的 房地产开发经验,并在全国多个城市开发过一些很有影响力的项目。如:1994 年至1996年在杭州成功开发“文苑小区”和“中北桥”项目,特别是在1995年 至1998年与“北京海滨区商委”合作成功开发位于北京复兴路上城乡贸易中心 西侧的总建筑面积达11.6万平方米的“北京翠微大厦”,现“翠微大厦”已成 为西三环公主坟地区标志性建筑之一,它的商业零售额已进入北京市商业企业 三甲。江南华博作为湖州“众鑫广场”的开发商团队,已成功开发众鑫广场一 期,其建筑品质得到了湖州市民的认可与称赞。现在公司对成功开发该项目中 的二期充满信心。
2006年居民消费价格分类指数
指标
居民消费价格指数 食品 #粮食 烟酒及用品 衣着
指数(上年=100)
《湖州晚报》2006年 房地产广告投放分析
小组成员: 09042201 09042227 09042229 09042243
一、研究背景 二、研究方法 三、研究内容
四、研究结果
一、研究背景
1.《湖州晚报》介绍
《湖州晚报》由湖州日报社主办,是湖州市唯一的地市级晚报,创办多年 来,发行量迅速上升,2002年的发行量更是上了一个台阶,列浙江省地市晚 报前茅,是湖州市发行量最大的综合性报纸。
1/4版以下及报花:1--2月3个,3--4月19个,5--6月6个,7--8月10个,9--10 月6个,11--12月36个。
(3)时间安排
以9,10月为例:节假日房产广告比较少,比较多的是商城促销广告。还 有新生入学的学校信息,以及教师节的感恩礼品的广告。
在9月的前两个星期一般只有星期一到星期五每天第12版的二手房超市信 息,以及每周三的房交会,房交会一般是7个分类广告,彩板印刷。房产广告 一般在星期5比较多,出现在第22,23,24版。
2.房产业在中国的发展
第一阶段: 理论突破与试点起步阶段(1978至1991年) 1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。
第二阶段:非理性炒作与调整推进阶段(1992至1995年) 1992年房改全面启动,住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程” 开始启动。
第三阶段:相对稳定协调发展阶段(1995至2002年) 随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高,住房成为新的消 费热点。 第四阶段:价格持续上扬,多项调控措施出台的新阶段(2003年以来) 2003年以来,房屋价格持续上扬,大部分城市房屋销售价格上涨明显。 随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。
3.《湖州晚报》房产广告研究
因为湖州晚报是湖州唯一的城市都市报,也是湖州发行量最大的报纸以 及入户率最高的报纸。里面包含了许多资讯,百姓生活,娱乐新闻和国内外 大事,是湖州百姓最喜欢看的报纸。房地产和百姓生活非常密切,所以房地 产在晚报上投放是很多很贴近生活的。所以我们选择在研究《湖州晚报》的 房地产广告。
湖州二手房超市
这个版块是每周一到周五第12版整版的广告,由湖州市房产管理中心,和 湖州日报社广告总公司主办的。主要面向一些小的广告主,他们一般没有 很多钱支付大的广告费,只能在这个版块发一条小的信息。大多是房屋转 让 这个二手房超市发布比较有规律,基本除了节假日,每周周一到周五都 会有发布。
多个转让信息
的广告。 该广告商投放的广告大多是半版及半版以上,都是彩板。大多是对东方达多龙庭的
介绍,可能是当时刚开盘。介绍该楼盘的位置,以及总户数,停车位,绿化等。用彩 板和整版的广告来体现其高品位、高标准的规划建设成为湖州高尚人居的风向标。
(2)分散小广告主研究
周三房交会
这个版块是整版彩色的,一般可以分为7个分类广告。都是一些比较大的 开发商在上面投放广告。基本都是告知型广告,告诉大家这些楼盘即将开 盘。 这个版块基本每个星期三都会有,发布的比较有规律。
②广告投放量及特点
广告总投放量31个 主要是面向大众商铺找租 整版广告总计10个气势恢宏 半版广告9个 其余的还有三分之二版 八分之一版 广告多以硬广告为主。广告 投放主要集中在3、4、5月 6月招租渐趋完成后投放量逐渐减少直至没有。
东方达多置业
①公司介绍 浙江达多集团位于太湖南岸的浙江省湖州经济技术开发区内,属省级集团公司,湖 州市重点骨干企业,2005年度湖州市工业企业销售收入前五十强、纳税前五十强。浙 江达多耐火材料集团有限公司是集团的骨干企业,还包括浙江湖州达多塑料制品有限 公司、湖州达多皮革有限公司等多家主体企业。集团公司自1980年创建以来,现已成 为以制造业为基础,涉足房地产行业等领域的多元化发展的现代化企业集团。
①告知型 出现在开盘前期和初期,意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。采用简
介形式配以效果图。如“富康”开盘广告,大幅字体“开盘”加上规划的小区情况介绍;“清丽花园”一 句“多层闪亮登场”配以简单介绍,简洁明了。
②说服型 出现在销售中期,随着工程的推进,列示楼盘的种种优点或卖点,劝说购房者接
受,以期提高市场占有率。如“富康”一则广告,列举了种种优势后,以标题“您还犹豫什么”发起进 攻。
湖州唯一的城市都市报纸。 湖州唯一发行量最多的报纸。2007年日发行量达10万多份。 湖州唯一入户率最高的报纸,入户率达到75%以上。 湖州唯一覆盖面最广的报纸,覆盖三县三区的机关、学校、企业、社区。 湖州唯一传阅率最高的报纸。 《湖州晚报》4开16版彩印,发行面覆盖湖州城区、菱湖区、南浔区、长 兴县、德清县、安吉县、长广矿区近300万人口,遍及机关企事业单位和宾馆、 学校、医院、专业市场及千家万户家庭,牵动着全市千万市民的生活,贴近 生活,贴近百姓、贴近家庭,信息量大、可读性强,其本地新闻、独家报道 及体育、文娱、时尚、网络、健康、名车、楼市、商情等专版颇具特色,成 为湖州市民文化消费一道丰盛可口的“晚餐”。
这一块发布的比较分散,不仅有在信息超市里面有,也发布在一些新闻的 版面。但是这些除了在信息超市里发布的多一点,在新闻版面发布的比较 少。大多以报花广告的形式出现。
四、研究结果
1.广告发展趋势 (1)1月到12月广告投放量变化趋势
(2)各物业类别广告变化趋势 ①各物业类别广告所占比例
②各物业类别广告变化趋势
③ 提示型 贯穿于整个销售周期,对其间种种事件进行提示。事件可以是工程进度达到阶段
性目标、样板房制作完毕、房展会展台位置通知、全面调价说明、新房型问世、SP活动等等,提 请购房者注意,也给购房者一个讯息。如“大闻•丽都苑”之“封顶热销景观小高层”;“天盛花园”之“ 示范屋全面完成,敬请参观”;“世纪名流”之“艺术大师著名画家荟集世纪名流”。
点;二是楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报,如开盘、热销比例、结构封顶、竣 工等结点;三是通过散文的形式描绘居住在本楼盘的意境。
③各期活动传真 即楼盘销售过程中举行的SP活动的采集报道。如征文活动、
大型游园咨询会等。值得一提的是新近出现的“专家研讨会”和“客户征询会”形式,通过 对专家意见和客户言谈的报道配以真实相片,可信度和认同感极高,对销售产生良好 的后续影响。如“三鑫花苑”于今年三月举办了一次现场客户征询兼专家咨询会,广告 主通过对百名客户的采访,编辑了一期名为“三鑫花苑火爆楼市,百名客户访谈录”的 报道,配以真实客户的相片,次日在《解放日报》以双整版形式刊登后,掀起了“三鑫 花苑”又一期销售热潮。
2006年10月11日,《湖州晚报》为湖州地产创立了专刊, 这为我们研究湖州地产提供了更加便利的条件。
ห้องสมุดไป่ตู้
二、研究方法
• 内容分析法: • 我们组根据湖州晚报2006年上的所有
房地产广告为研究对象进行分析 过程包括 建立研究目标(湖州晚报上的房地产广告 变化趋势)、
• 确定研究总体和选择分析单位(2006年一 月到十二月的所有房地产广告)
②公司文化 让建筑凝固城市精神 建筑是有生命的,它虽然是凝固的,可在它上面蕴含着人文思想。 以龙脉文化弘扬城市精神 传承龙脉文化,演绎名门传奇 以人文关系构筑和谐家园 致力于文化的积淀和传承,将文化与建筑相融合,复兴失落的人文精神,满足人 的精神需求在生活空间内的真实体验。
③广告投放量及特点 广告投放量很多,基本每个星期五的第16版或22版等广告版会出现该房地产开发商
(3)版面大小发展趋势 ①版面大小的总体特征
②版面大小变化趋势
2.产生这种广告发展趋势的原因
• 2006年是全面实施“十一五”规划的开局之年,一年 来,全市人民在市委、市政府的正确领导下,全面贯 彻落实科学发展观,坚决执行国家宏观调控政策,全 力实施增强“三力”、率先崛起战略,进一步扩大开 放,着力推进科技创新,加快经济结构调整和增长方 式转变,发展的内在活力不断增强,经济运行质量明 显改善,统筹发展水平持续提高,各项社会事业全面 进步,人民生活水平不断提高,全市经济社会保持健 康、协调、较快的发展,实现了“十一五”的良好开 局。
④市场信息统计发布 主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于
众,在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。这类软广告所占 篇幅不大,出现频率相对固定。
2、广告主研究
(1)大广告主研究
华辰房地产
①公司介绍
华辰房地产开发有限公司于1996年成立,位于湖州市,提供房地产开发, 室内外装潢,水管道,空调,冰柜安装服务,建筑材料,塑料制品的批发,零售。
从10月11开始,《湖州晚报》创了《湖州地产专刊》,每周周三出版。 版面为25—32版。
(4)广告类型
硬广告和软广告:
硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型。通常在新闻上的位置,大小有整版、半版、1/4
直版、通栏和半通栏之分。在有限的版面内通过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房 者。依据不同的分类标准,硬广告可分为不同的类型。 依据广告目的不同,可分为5种类型。
• 设计分析维度体系、抽样和量化分析材料、 进行评判记录和分析推论六部分
三、研究内容
广
广
告 研
研究内容
告 主



1、广告研究
(1)广告投放量
1月到2月:广告投放量为40个, 33个二手房超市信息。 3月到4月:广告投放量为55个, 40个二手房超市信息。5个房交会。 5月到6月:广告投放量为31个,39个二手房超市信息。 7月到8月:广告投放量为24个, 32个二手房超市信息。6个房交会。 9月到10月:广告投放量为58个, 40个二手房超市信息,7个房交会。 11月到12月:广告投放量为122个, 8个二手房超市信息,9个房交会。
④形象型 往往配合楼盘或开发商楼盘风格情况而作,提升整体品质和形象。配合特别节
日。
⑤促销型 出现在时逢节假、喜庆活动,采用的手段是以价格为主,也有推出保留房型、获
赠礼品等多种形式。如“五一”前夕,浙江韵江南房地产集团推出“迎五一”,看楼盘,抓时机,买特 价“旗下各楼盘限量特价销售”;
软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能。其中尤以树立企业
和楼盘的公众形象居多。具体有四种表现形式:
①开发商的企业形象广告 可以是开发商的简介、以往业绩、现今的奋斗,也
可以是开发商总经理或董事长的访谈录、个人印象采风,以期通过决策者公众形象的 树立增加可信度和认同感,最终为促进旗下楼盘的销售。
②楼盘情况介绍 通常有三种形式:一是纯粹的楼盘介绍,表现其值得突出的卖
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