在校大学生需求和消费习惯

在校大学生需求和消费习惯探讨

大学生是一个特殊的消费群体，由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征，使他们具有自己特有的消费心理和消费行为。这些消费现状和消费特点在一定程度上也折射出当代大学生的生活状况和价值取向，对此进行研究，以便指导他们树立正确的消费观和人生观。

一、大学生的消费状况

1.消费来源

消费来源上，主要来源于父母。调查结果显示，85.4％的学生日常消费完全来源于家长，12.5％的学生父母和个人共同解决，0.9％完全个人解决，1.2％来源于国家贷款、奖助学金、或社会、亲友捐助。父母的经济资助仍然是大学生最重要的消费来源。绝大多数的学生的消费来源于家长，只有极少部分的学生通过勤工助学或社会兼职来赚取生活费。

其主要原因，他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力等因素的制约。另外，中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济独立能力，生活费主要由父母支付有其一定的客观原因。

2.消费水平

消费水平上，呈现两极分化的现象。调查结果显示，月消费总额600 —900 元的学生占53.2％，900—1200 元的学生占34.6％，600 元以下的 6.5％，1200 元以上的占5.7％。人均月消费额为865 元。87.8％的同学生活费集中在600—1200 元这个阶段，600 元以下和1200 元以上均占不到10％，但个体差异明显。在我们的调查中，有部分同学的生活费不足300 元，而有部分同学的生活费却在3000 元以上，相差10 倍之多，消费呈现两极分化的现象。

3.消费结构

消费结构上，个性化日益凸显。调查结果显示，人均月消费额865 元中，用于食宿的开支（不包括请客吃饭）为387 元，占月消费额的44.7％；购物的

开支为153 元（其中网购78 元），占17.7％；通讯（手机、上网）费用为76 元，占月消费额的8.8％；交通费用为21 元，占 2.4％；人际交往费用为124 元，占14.3％，足基本生活所需（食宿以及购物）的开支占62.4％，成为最主要的消费支出；但与此同时，通讯、交通、人际交往支出也占到了25.5％，学习占12.1％。进一步的访谈得知，在已有男女朋友的大学生中，恋爱支出占据了人际交往消费的很大比重，这表明这几年大学生的人际消费尤其是恋爱消费呈现出活跃上升的趋势

4.消费方式

消费方式上，新潮方式逐渐兴起。调查结果显示，37.8％的大学生曾经使用过或正在使用信用卡，部分同学甚至拥有好几家银行的信用卡，这表明，“超前消费”的理念已经被相当一部分大学生认可和接受。调查中还显示，71.8％的大学生有过网上购物经历，平均每月网购的金额为78 元，而人均月购物金额为153元，占51.0％，超越传统实体购物形式。进一步的访谈得知，大学生选择的购物网站主要有淘宝、卓越、当当等国内大型知名B2C 电子商务网站，网购的主要原因是价格较实体店便宜、而且方便、可以送货上门。

二、当代大学生消费行为特点分析

1、理性消费

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

2、追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、

阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。

3、导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。

4、消费多元化倾向

2 1世纪，大学生们不满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。娱乐、运动、手机、电脑以及新型的I T 产品都成了大学生消费的热点。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，渴望拥有高质量的生活。一方面受家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异，另一方面取决于大学生个人需要的多样性。

三、消费动机分析

第一，享受型消费动机

大学生消费时过于注重游玩的需要、按摩放松的需要、娱乐刺激尽兴的需要和情感交流的需要，体现了非理性消费动机中享受型消费动机的部分。随着人们生活水平的提高和公共假期的增多，热衷于外出旅游的大学生也越来越多。调查显示有70.4%的大学生在假期参加过旅游。被采访学生中，有40.4%的学生平均每次旅游消费在500元左右。在1500元以上的占了30%。还有不少大学生会经常光顾休闲娱乐场所，如网吧、ktv、台球厅、电动游戏厅、酒吧、旱冰场、影院、足浴中心、按摩房等。本次调查分析显示，专业、生源地、是否独生子女以及后两者的交互作用都对大学生的享受型消费动机产生影响。从专业来看，艺体生明显高于文科生或者理科生，但文科生与理科生之间的差异不大;从生源地与是否独生子女来看，来自城市的独生子女比来自农村的非独生子女更注重于身心层面

的享受。

情感交流的需要也是大学生享受型消费动机的构成部分。如果同学过生日，送个礼物，稍微便宜一点呢，害怕别人觉得自己不够意思，面子上过不去，于是就会掏出自己的生活费去买一个高档的礼物。而其它像谈恋爱要请吃饭，拿奖学金要意思意思等各种名目的请客就造成了大学生的无节制消费。

第二，自我表现型消费动机

商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。消费过程其实是一种符号的系统化操纵活动。大学生思想异常活跃，主观能动性较强，处于自我需求不断扩张的发展时期，因而希望以消费上的时尚、前卫、个性来显示自己的青春活力，在消费过程中表现出一味地追求最新、最奇、最异，过于注重商品的符号价值，而不去考虑他们的实际功用，自我表现的消费欲望强烈。为了外观漂亮、为了产品新奇、为了名牌、为了凸显个性体现了大学生非理性消费动机中自我表现型消费动机的部分。

第三，从众型消费动机

社会心理学家和社会学家的研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能。这一本能同样存在于人们的消费活动中。消费活动中的模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人消费行为的倾向，从而形成消费模仿。在消费领域中，模仿是一种普遍存在的社会心理和行为现象。可供模仿的内容极其广泛，从着装、发型到饮食习惯，都可成为消费者模仿的对象。许多学生在努力适应社会的过程中，在消费上最明显的特征就是消费选择的模仿化现象，现在的问题是，我们大学生的消费模仿过于简单，局限于跟风随大流，缺乏理性，不去管商品是否适合自己、自己需不需要。这种消费是低效的，钱花了不少，却并不能给自己带来实际的好处。受周围同学影响、受广告影响、为了流行时尚都体现出大学生非理性消费动机中从众型消费动机的部分。

第四，冲动型消费动机

很多学者提出大学生“冲动消费”的概念，指出冲动消费的几大特征:1、多为非必要性消费，而非购买当日之需;2、多为外部消费环境所激发，而非取决于商品本身;3、多为群体性消费，而非单独的消费行为;4、多为情绪异动时的消费，而非常态下的消费〕。