第三章消费者的需要与动机详解演示文稿
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教学课件消费者行为学第三章消费者需要和动机
3.2.3 麦克里兰的显示性需求理论
成就需求： 是指人们愿意承 担责任，解决某 个问题或完成某 项任务的需要。
亲和需求： 亲和需求是指 个体在社会情 境中，要求与 其他人交往和 亲近的需要。
权力需求： 是指个体希望 获得权力、权 威，试图强烈 地影响别人或 支配别人的倾
向。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1 消费者动机冲突
双趋冲突
双避冲突
趋避冲突
3.3.1 消费者动机冲突
双趋冲突：双趋冲突（approach-approach conflict） 是心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的， 但一个目标的实现会使另一个目标无法实现，就会 产生双趋式的冲突。
3.3.1 消费者动机冲突
双避冲突：双避冲突又称负负冲突，是动机冲突 的一种，指同时有两个可能对个体具有威胁性、 不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制， 只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生 矛盾和痛苦，处于前有狼后有虎的两难境地。
3．联系实际，说明最新出台的政策对消费者需要的影响，并 说明这一政策是否有效。
本章结束
3.1.2 消费者动机
1．消费者动机的概念
心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
Hale Waihona Puke 2、消费者动机的功能启动性：动机具有发动行为的功能，它能使有机体由静 止状态转向活动状态。
方向性：动机不仅引起行动，也使行为朝向特定的目标 或对象。
强度：动机在发动行为和引导行为方向的同时，也能确 定行为的强度。
课后实践活动题（任选一题完成）
1．收集身边同学或朋友的购物小票，分析他们对每项商品的 需求，得到结果后，分析其在同类产品中购买此商品的动机有 哪些。
第三章消费者需要和动机详解演示文稿
大型车 更舒适
有上佳表现 的高档汽车
我的好几位 朋友都开凯 迪拉克车
购买凯 迪拉克
隐形动机
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显 得强而有力 和性感
消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机
第十二页，共23页。
3.2消费者动机理论
马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论
只有低层次需求得到满足后，才会产生高一 级的需求。
第十五页，共23页。
相关产品
业余爱好、旅行、教育
汽车、家俱、信用卡、商店、 乡村俱乐部、酒
衣服、饰品、俱 乐部、饮料
保险、报警系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标商 品
第十六页，共23页。
例子
展现你的所有风采
彰荣卓显
你是百事一代
××在手，万事无忧
第九页，共23页。
3.消费者的购买动机
求廉动机
求美动机
求新动机
第十页，共23页。
4.消费者的显性动机和隐性动机
发现消费者动机
显性动机
消费者意识到并承 认的动机。
直接询问法： “为什么会购买 某某品牌？”
第十一页，共23页。
隐形动机
消费者没有意 识到或不愿承 认的动机。
投射技术法、 手段目的链
显性动机
第二十一页，共23页。
现实生活中，消费者经常会面临三种动机冲突或矛盾。
房子 穿皮服的时尚感 旧电脑经常故障
争取——争取 争取——回避 回避——回避
车子 穿皮服的犯罪感 新电脑一次性的大笔支出
第二十二页，共23页。
1 双趋式冲突
指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消 费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机， 只能实现一种。即消费者在两个具有吸引力的替代方案中进行 抉择时所面临的动机冲突。各种选择的吸引力越接近，冲突越 激烈。
有上佳表现 的高档汽车
我的好几位 朋友都开凯 迪拉克车
购买凯 迪拉克
隐形动机
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显 得强而有力 和性感
消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机
第十二页，共23页。
3.2消费者动机理论
马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论
只有低层次需求得到满足后，才会产生高一 级的需求。
第十五页，共23页。
相关产品
业余爱好、旅行、教育
汽车、家俱、信用卡、商店、 乡村俱乐部、酒
衣服、饰品、俱 乐部、饮料
保险、报警系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标商 品
第十六页，共23页。
例子
展现你的所有风采
彰荣卓显
你是百事一代
××在手，万事无忧
第九页，共23页。
3.消费者的购买动机
求廉动机
求美动机
求新动机
第十页，共23页。
4.消费者的显性动机和隐性动机
发现消费者动机
显性动机
消费者意识到并承 认的动机。
直接询问法： “为什么会购买 某某品牌？”
第十一页，共23页。
隐形动机
消费者没有意 识到或不愿承 认的动机。
投射技术法、 手段目的链
显性动机
第二十一页，共23页。
现实生活中，消费者经常会面临三种动机冲突或矛盾。
房子 穿皮服的时尚感 旧电脑经常故障
争取——争取 争取——回避 回避——回避
车子 穿皮服的犯罪感 新电脑一次性的大笔支出
第二十二页，共23页。
1 双趋式冲突
指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消 费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机， 只能实现一种。即消费者在两个具有吸引力的替代方案中进行 抉择时所面临的动机冲突。各种选择的吸引力越接近，冲突越 激烈。
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
(本科)消费者行为学第三章 消费者的需要与动机教学课件
一、 消费者需要的含义和特征
（二） 消费者需要的主要特征
5、周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后， 在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还 会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这 种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的， 也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
第一节 消费者需要概述
二、 消费者需要的分类
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
1、引导性
动机与需要的最大不同在于，需要只是消 费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而 动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正 是由于目标的引导，需要才变成了动机。在动 机的引导下，消费者的行为会指向不同的目标。
第二节 消费者动机概述
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
5、复杂性
（1） 每种消费行为背后都蕴含着多种不同 的动机，而且类似的消费行为未必出自类似的动 机，类似的动机也不一定导致类似的消费行为。
（2） 同一行为背后的各种动机强度有差别， 哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位 并不容易分清。
人们的行动总是在动机的激励下指向目的的。动机和目的 是既有区别又有联系的两个概念。如果说动机是激励人去行动 的原因，那么目的就是行动要达到的结果。每个行动都有最终 的目的。
在许多情况下，动机与目的是一致的。动机与目的又不完 全相同，在一种情况下，同一个目的可能由不同的动机来推动； 在另一种情况下，同一个动机也可能表现在不同目的的行动中。
1. 现实性需要
现实性需要是指消费者的需要目标指向明确而 且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需 要。它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。 满足消费者的现实性需要是企业当前市场营销活动 的中心。
（二） 消费者需要的主要特征
5、周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后， 在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还 会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这 种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的， 也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
第一节 消费者需要概述
二、 消费者需要的分类
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
1、引导性
动机与需要的最大不同在于，需要只是消 费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而 动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正 是由于目标的引导，需要才变成了动机。在动 机的引导下，消费者的行为会指向不同的目标。
第二节 消费者动机概述
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
5、复杂性
（1） 每种消费行为背后都蕴含着多种不同 的动机，而且类似的消费行为未必出自类似的动 机，类似的动机也不一定导致类似的消费行为。
（2） 同一行为背后的各种动机强度有差别， 哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位 并不容易分清。
人们的行动总是在动机的激励下指向目的的。动机和目的 是既有区别又有联系的两个概念。如果说动机是激励人去行动 的原因，那么目的就是行动要达到的结果。每个行动都有最终 的目的。
在许多情况下，动机与目的是一致的。动机与目的又不完 全相同，在一种情况下，同一个目的可能由不同的动机来推动； 在另一种情况下，同一个动机也可能表现在不同目的的行动中。
1. 现实性需要
现实性需要是指消费者的需要目标指向明确而 且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需 要。它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。 满足消费者的现实性需要是企业当前市场营销活动 的中心。
消费者需要与消费者购买动机PPT课件
②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产 劳动的需要。
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
消费者行为学第三章消费者的购买动机
三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。
生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
第3章消费者需要与动机优秀课件
三、消费者需要的基本理论
• （二）不平衡理论
这种理论认为：当人在正常状态 下有机体生理及精神上的一种均衡状 态被打破时，机体在某一方面会感到 缺乏，作为生命个体自身就会产生对 特定物质及精神产品的需要，会寻求 用物质及精神化的商品去弥补自身的 缺失，以恢复基本的平衡状态。
四、现代消费者需要的发展趋势
•（一）感性消费需要
指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上， 以“喜欢就买”作为行为导向。
•（二）休闲消费需要
现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和 提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。
•（三）绿色消费需要
消费者提出“做一个绿色消费者”的口号， 要求尽可能地节约资源和维护生态环境。
四、现代消费者需要的发展趋势
➢需要出现是层次越低，出现越早， 层次越高出现越晚。
➢需要层次越低，力量越强。
指人希望最大限度发 挥自己的潜能，不断 完善自己，实现自己 理想的需要。只有少
➢缺失性需要：能否满足直接关系 到个体的生存（低）
➢生长需要：有益于健康、长寿和 精力的旺盛（高）
数人能自我实现。
自我 实现的需要
尊重的需要
爱和归属的需要
安全的需要 生理的需要
不能自我实现的主要原因：
（1）自我实现是很微弱的似本能需要，容易被压抑、 控制、更改和消失；
（2）许多人不敢正视关于他们自己自我实现所需要 的那种知识，对那种知识缺乏自知，使自己处于不 确定状态；
（3）文化环境用强加于人身上的规范，阻滞一个人 的自我实现；
（4）自我实现者是由成长性需要而不是匮乏性需要 推进的，其发展和持续成长依赖于自己的潜力。
6.不墨守成规，有首创性； 7.尊重他人的独特性； 8.灵感的频度较多； 9.相信新生事物具有无比的生命力；
第3章 消费者需要与动机(消费者行为学)PPT课件
负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满
足时，这种诱因称为负诱因。
16
需要、动机关系示意图
满足状态：不对行为产生影响
需
要
缺乏
内 驱
状态 力
无目标时：愿望、向往
动
行
目
机
为
标
有目标后
17
动机与需要的联系与区别
❖ 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采 取行动。
❖ 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而 不规定具体的行动线路。
❖ 2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。
❖ 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例 如：恩格尔系数。
12
3.2 消费者的动机
❖ 动机的含义 ❖ 动机理论 ❖ 消费者的具体购买动机 ❖ 动机冲突 ❖ 心理防御机制
13
3.2.1 动机的涵义及其功能
一、动机的涵义 ：
❖ 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活 动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。
❖ ——动机是一种内部心理过程，不能直接观 察，但是可以通过行为进行推断。
❖ ——动机必须有目标，目标引导个体行为的
方向，并且提供内在动力。
14
二、动机的形成条件
❖ （一）内在条件：需要
动机是在需要的基础上产生的。当某种
需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻 找满足需要的对象，从而产生行为的动机。
❖ 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的 行为动力，是需要的具体体现。
❖ 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激， 有时也能引起动机和产生行为。
18
想一想
❖ 企业应该如何激发消费者动机？
19
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现
消费者心理学第3章..(需求与动机)
消费心理学
需求的内容 生理需求
14
消费心理学
安全与健康需求
x-ice冬季轮胎采用了米其林公司领 先的技术和创新的产品设计,因而 在冰雪路面表现尤为卓越.由于采 用了独特的配方,x-ice冬季轮胎的 胎面相对柔软,使其能够在极低温 度下保持橡胶的柔软度以确保冰面 抓地力.同时,x-ice冬季轮胎还运 用了z字形细小沟槽技术,当汽车 在冬季冰雪路面行驶时,锋利的沟 槽边缘能够更好地抓住地面,从而 大大增加轮胎的抓地力和牵引力. 此外,x-ice冬季轮胎所采用的具有 拖拽功能的胎肩设计,不仅能提高 轮胎在深雪路面行驶的抓地力,而 且改进了在松软的雪地中的横向操 控性及行驶稳定性.
图3-1 三种动机冲突类型
+ -
消费心理学
当一个人必须在两个合意的选择中取舍时.他就 面临着双趋冲突 approach-approach conflict) 双趋冲突( 双趋冲突 当我们既渴望达成一个目标,同时又希望回避它 时,趋避冲突 approach-avoidance conflict)就 趋避冲突( 趋避冲突 产生了 有时消费者会发现自己"进退维谷",面临两种 不情愿的选择.双避冲突 双避冲突(avoidance双避冲突 avoidance conflict)就产生了.
消费心理学
业余爱好,旅游, 业余爱好,旅游, 教育 汽车,家具, 汽车,家具,信 用卡,商店, 用卡,商店,酒 服装,装饰品, 服装,装饰品, 酒吧, 酒吧,饮料 保险,报警系统, 保险,报警系统, 退休, 退休,投资 药品,日常用品, 药品,日常用品, 无商标产品
美国军队——展 展 美国军队 现完整的自我 "皇家礼炮"威 皇家礼炮" 士忌——"彰显尊 士忌 彰显尊 贵" 百事——你是百 百事——你是百 事新一代 好事达保险—— 好事达保险 交托在手, 交托在手,放心 无忧 桂格麦片——正 正 桂格麦片 确的选择
《消费者行为学》教学课件 第3章 消费者的需要与动机
9.无需要 无需要，又称零需要。指消费者对某类商品缺乏兴趣或
漠不关心，无所需求。此种情形的主要原因是商品不具 备消费者所需效用，或消费者对商品效用缺乏认识所致。 从上述关于需要形态的分析中可以得到重要启示，即并 不是任何需要都能够直接激发动机，进而形成消费行为 的，也并不是任何需要都能够导致正确、有益的消费行 为。所以，正确的方法应当是区分消费者需要的不同形 态，根据具体形态的特点，从可能性和必要性两方面确 定满足需要的方式和程度。
那么，人的需要是如何产生的呢？均衡理论认为，在正常的条 件下，人的生理和心理是处于平衡或均衡状态下的，一旦生理 或心理的某个方面出现缺乏，便会导致原有平衡状态的破会， 变为不平衡。这时，人的生理或心理便出现不舒服的紧张状态， 只有减少或消除这种不舒服的紧张，才能恢复正常的均衡。依 照此理论，需要可以看作是减少或消除这种因正常生活的某个 (些)方面的缺乏而引起的不舒适的紧张状态的反映。例如，在 正常情况下，人一段时间不进食血糖浓度会下降，如果下降到 一定浓度，神经系统就会产生神经冲动，人感到紧张和不安， 引起通常所说的饥饿感，也就是说人意识到能量(食物)的缺乏。 这种感觉会随缺食时间的不断延续而增强。直到人进食以后， 血糖由消化系统对食物的消化吸收得到补充，血糖浓度提高， 神经系统的相关冲动消除，饥饿感消失，对食物的需要停止。 据此，需要的激发过程可以表述如图3-l所示：
〔7〕需要的互补性和互替性。消费者的需要对某 些商品具有互补性的特点。例如，购置钢笔时可能 会附带购置墨水，女士们在购置衣服时，常常会很 自然、很乐意地购置与之搭配的围巾、提包、饰物 等。因此，经营互有联系或互补的商品，不仅会给 消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。此外， 许多商品具有可以互相替代的特点，例如，丝绸和 呢绒销售量增长，棉布的销售量可能相对地减少， 即某种商品的销售量减少而另一种在消费上可以替 代的商品的销售量增加。这就要求企业及时地把握 消费需要变化趋势，有目的、有方案地根据消费需 求变化规律供给商品，更好地满足消费者的需要。
《消费者需要与动机》课件
需要与动机的互动性
消费者需要是动 机的基础，动机 是消费者需要的 表现
消费者需要和动 机相互影响，相 互促进
消费者需要和动 机的变化会影响 消费者的购买行 为
消费者需要和动 机的互动性是市 场营销的重要因 素
需要与动机的转化性
消费者需要是动机的基础 动机是消费者需要的具体表现 消费者需要转化为动机的过程受到多种因素的影响 消费者需要与动机的转提供个性化服务： 根据消费者需求 提供定制化服务
提高服务质量： 确保服务过程高 效、专业、友好
增加服务种类： 提供多样化的服 务选择，满足不 同消费者的需求
加强售后服务： 提供优质的售后 服务，解决消费 者在使用过程中 的问题
体验满足方式
情感体验：通过情感共鸣、 情感寄托等方式满足消费者 需求
需要和动机的满足程度会影响 消费者的满意度和忠诚度
需要与动机的差异性
需要：消费者对某种商品或服务的基本需求，如食物、衣服、住房等
动机：消费者购买行为的内在驱动力，如追求时尚、追求品质、追求性价 比等
差异性：需要是普遍存在的，而动机则因人而异，受到个人价值观、生活 方式、文化背景等因素的影响
关系：需要是动机的基础，动机是满足需要的手段，两者相互影响，共同 决定消费者的购买行为
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消费者需要与动 机
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消费者需要
消费者动机
消费者需要与动 机的关系
消费者需要与动 机的影响因素
消费者需要与动 机的满足方式
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消费者需要
定义与分类
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定义：消费者需要 是指消费者对某种 商品或服务的需求 或欲望，它是消费 者行为的基础。
第三章消费者的需要与动机
7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
8、无益的需求
亦称“有害需求”。是指对消费者的身心健康无益 甚至有害的需求。造成无益需求的原因是：（1）产 品质量低劣；（2）产品用途不当；（3）产品操作 不安全；（4）对消费者生理或心理上产生危害。
潜在需求：指未来即将出现的消费需求。主 要有两种表现形式。一种是具有明确消费意 识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求 。第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费意识不太明确或市场还没有出现他所期 望的产品，因而还没有形成现实需求的那一 部分。
潜在需求
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望， 但由于种种原因还没有明确的显示出来的需 求。
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
11
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
三分法 恩格斯
五分法
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消费者需要的基本形态（九种需要）
1. 现实需要 2、潜在需要 3、退却性需要 4、不规则需要 5、充分需要 6、过度需要 7、否定需要 8、无益需要 9、无需要
2020/11/20 14
潜在需求和现实需求
现实需求：是指目前具有明确消费意识和足 够支付能力的需求，一般理解为消费者在进 入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的 钱数。
2020/11/20
5
2008年，全球的瓶装水消费达到了2180 亿升，这个数字比5年前上升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过的事 ，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头 水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但 现在有数百万消费者付出相当于自来水1000 倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5 美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水 也占据了一定的市场份额。
7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
8、无益的需求
亦称“有害需求”。是指对消费者的身心健康无益 甚至有害的需求。造成无益需求的原因是：（1）产 品质量低劣；（2）产品用途不当；（3）产品操作 不安全；（4）对消费者生理或心理上产生危害。
如： 香烟，毒品，黄色书刊和影视。
9、无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣 或漠不关心。
如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
3.2 消费者需要的种类与基本内容
划分方法 代表人物
分类标准
具体类型
两分法
传统观点
需要的产生和起源
生理性需要和社会性 需要
需要的实质内容 物质需要和精神需要
6
WHY？其中表明消费者有什么样的需求？
1.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂， 并且富含矿物质。
2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是 否有害？
3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝 它显得更别致。
7
需要——现代营销的基础
公司的生存 公司盈利 公司成长
比竞争者更好更快地 识别和满足
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的 目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的 一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能 提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费 过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得 电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。
例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节 油汽车的需求。
3.退却性需求
市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少，呈退却 的趋势。由于产品生命周期规律的作用，产品面临 退却性需求的局面最终是不可避免的，尤其是当更 新换代产品问世后，基础产品必然面临退却性需求 的局面。
4、不规则需求
不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不 同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下 波动很大的一种需求状况。
2020/11/20
Abraham Harold Maslow
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
11
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
2020/11/20
3
教学目标
• 通过本章学习，了解消费者需求的主要 类型和内容，掌握动机的特征及购买动 机的主要类型，明确需要、动机与购买 行为之间的关系，并能运用有关理论指 导企业的营销实践活动。
2020/11/20
4
本章主要内容
1、消费者需要的特征与形态 2、消费者需要的种类与基本内容 3、消费者的购买动机
第三章消费者的需要与动机详 解演示文稿
优选第三章消费者的需要与动 机
• 30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花几万元买了 一辆“南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将 其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由 于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”得也像模像 样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高 档车的感觉。 问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么 需要和动机驱使下产生的？
潜在需求：指未来即将出现的消费需求。主 要有两种表现形式。一种是具有明确消费意 识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求 。第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费意识不太明确或市场还没有出现他所期 望的产品，因而还没有形成现实需求的那一 部分。
潜在需求
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望， 但由于种种原因还没有明确的显示出来的需 求。
还未被满足的消费者的需求
8
3.1 消费者需要的含义与特征
消费者需要的概念：需要是个体由于缺乏某种生理 或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之 间的某种不均衡状态。
需要的激发：正常的均衡-缺乏-不均衡-紧张-需要 消费者需要的特性
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2020/11/20 10
概念辨别：
（1）需要：指消费者生理和心理 上的匮乏状态。（心理学概 念）
三分法 恩格斯
五分法
马斯洛 （1943）
2020/11/20
需要的生活形式
需要的层次
need - hierarchy theory
生存需要、享受需要、 发展需要
生理、安全、社交、 尊重、自我实现
23
消费者需要的基本层次或内容
富
裕
阶 段
自我实现需要
小 康
尊重需要
阶
段
社交需要
பைடு நூலகம்
温 饱
安全需要
阶
段
生理需要
消费者需要的基本形态（九种需要）
1. 现实需要 2、潜在需要 3、退却性需要 4、不规则需要 5、充分需要 6、过度需要 7、否定需要 8、无益需要 9、无需要
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潜在需求和现实需求
现实需求：是指目前具有明确消费意识和足 够支付能力的需求，一般理解为消费者在进 入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的 钱数。
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2008年，全球的瓶装水消费达到了2180 亿升，这个数字比5年前上升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过的事 ，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头 水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但 现在有数百万消费者付出相当于自来水1000 倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5 美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水 也占据了一定的市场份额。
7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
8、无益的需求
亦称“有害需求”。是指对消费者的身心健康无益 甚至有害的需求。造成无益需求的原因是：（1）产 品质量低劣；（2）产品用途不当；（3）产品操作 不安全；（4）对消费者生理或心理上产生危害。
如： 香烟，毒品，黄色书刊和影视。
9、无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣 或漠不关心。
如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
3.2 消费者需要的种类与基本内容
划分方法 代表人物
分类标准
具体类型
两分法
传统观点
需要的产生和起源
生理性需要和社会性 需要
需要的实质内容 物质需要和精神需要
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WHY？其中表明消费者有什么样的需求？
1.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂， 并且富含矿物质。
2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是 否有害？
3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝 它显得更别致。
7
需要——现代营销的基础
公司的生存 公司盈利 公司成长
比竞争者更好更快地 识别和满足
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的 目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的 一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能 提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费 过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得 电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。
例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节 油汽车的需求。
3.退却性需求
市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少，呈退却 的趋势。由于产品生命周期规律的作用，产品面临 退却性需求的局面最终是不可避免的，尤其是当更 新换代产品问世后，基础产品必然面临退却性需求 的局面。
4、不规则需求
不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不 同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下 波动很大的一种需求状况。
2020/11/20
Abraham Harold Maslow
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
11
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
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教学目标
• 通过本章学习，了解消费者需求的主要 类型和内容，掌握动机的特征及购买动 机的主要类型，明确需要、动机与购买 行为之间的关系，并能运用有关理论指 导企业的营销实践活动。
2020/11/20
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本章主要内容
1、消费者需要的特征与形态 2、消费者需要的种类与基本内容 3、消费者的购买动机
第三章消费者的需要与动机详 解演示文稿
优选第三章消费者的需要与动 机
• 30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花几万元买了 一辆“南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将 其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由 于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”得也像模像 样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高 档车的感觉。 问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么 需要和动机驱使下产生的？
潜在需求：指未来即将出现的消费需求。主 要有两种表现形式。一种是具有明确消费意 识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求 。第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费意识不太明确或市场还没有出现他所期 望的产品，因而还没有形成现实需求的那一 部分。
潜在需求
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望， 但由于种种原因还没有明确的显示出来的需 求。
还未被满足的消费者的需求
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3.1 消费者需要的含义与特征
消费者需要的概念：需要是个体由于缺乏某种生理 或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之 间的某种不均衡状态。
需要的激发：正常的均衡-缺乏-不均衡-紧张-需要 消费者需要的特性
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概念辨别：
（1）需要：指消费者生理和心理 上的匮乏状态。（心理学概 念）
三分法 恩格斯
五分法
马斯洛 （1943）
2020/11/20
需要的生活形式
需要的层次
need - hierarchy theory
生存需要、享受需要、 发展需要
生理、安全、社交、 尊重、自我实现
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消费者需要的基本层次或内容
富
裕
阶 段
自我实现需要
小 康
尊重需要
阶
段
社交需要
பைடு நூலகம்
温 饱
安全需要
阶
段
生理需要