第三章消费者的需要与动机详解演示文稿

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教学目标
• 通过本章学习，了解消费者需求的主要 类型和内容，掌握动机的特征及购买动 机的主要类型，明确需要、动机与购买 行为之间的关系，并能运用有关理论指 导企业的营销实践活动。
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本章主要内容
1、消费者需要的特征与形态 2、消费者需要的种类与基本内容 3、消费者的购买动机
如： 香烟，毒品，黄色书刊和影视。
9、无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣 或漠不关心。
如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
3.2 消费者需要的种类与基本内容
划分方法 代表人物
分类标准
具体类型
两分法
传统观点
需要的产生和起源
生理性需要和社会性 需要
需要的实质内容 物质需要和精神需要
还未被满足的消费者的需求
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3.1 消费者需要的含义与特征
消费者需要的概念：需要是个体由于缺乏某种生理 或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之 间的某种不均衡状态。
需要的激发：正常的均衡-缺乏-不均衡-紧张-需要 消费者需要的特性
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概念辨别：
（1）需要：指消费者生理和心理 上的匮乏状态。（心理学概 念）
第三章消费者的需要与动机详 解演示文稿
优选第三章消费者的需要与动 机
• 30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花几万元买了 一辆“南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将 其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由 于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”得也像模像 样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高 档车的感觉。 问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么 需要和动机驱使下产生的？
7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
8、无益的需求
亦称“有害需求”。是指对消费者的身心健康无益 甚至有害的需求。造成无益需求的原因是：（1）产 品质量低劣；（2）产品用途不当；（3）产品操作 不安全；（4）对消费者生理或心理上产生危害。
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WHY？其中表明消费者有什么样的需求？
1.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂， 并且富含矿物质。
2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是 否有害？
3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝 它显得更别致。
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需ห้องสมุดไป่ตู้——现代营销的基础
公司的生存 公司盈利 公司成长
比竞争者更好更快地 识别和满足
三分法 恩格斯
五分法
马斯洛 （1943）
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需要的生活形式
需要的层次
need - hierarchy theory
生存需要、享受需要、 发展需要
生理、安全、社交、 尊重、自我实现
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消费者需要的基本层次或内容
富
裕
阶 段
自我实现需要
小 康
尊重需要
阶
段
社交需要
温 饱
安全需要
阶
段
生理需要
例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节 油汽车的需求。
3.退却性需求
市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少，呈退却 的趋势。由于产品生命周期规律的作用，产品面临 退却性需求的局面最终是不可避免的，尤其是当更 新换代产品问世后，基础产品必然面临退却性需求 的局面。
4、不规则需求
不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不 同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下 波动很大的一种需求状况。
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的 目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的 一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能 提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费 过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得 电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
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乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
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2008年，全球的瓶装水消费达到了2180 亿升，这个数字比5年前上升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过的事 ，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头 水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但 现在有数百万消费者付出相当于自来水1000 倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5 美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水 也占据了一定的市场份额。
潜在需求：指未来即将出现的消费需求。主 要有两种表现形式。一种是具有明确消费意 识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求 。第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费意识不太明确或市场还没有出现他所期 望的产品，因而还没有形成现实需求的那一 部分。
潜在需求
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望， 但由于种种原因还没有明确的显示出来的需 求。
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消费者需要的基本形态（九种需要）
1. 现实需要 2、潜在需要 3、退却性需要 4、不规则需要 5、充分需要 6、过度需要 7、否定需要 8、无益需要 9、无需要
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潜在需求和现实需求
现实需求：是指目前具有明确消费意识和足 够支付能力的需求，一般理解为消费者在进 入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的 钱数。
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Abraham Harold Maslow