OTC产品营销方案(东海药业)王云广

阿泰宁OTC渠道营销方案

时间：2014-01-05

方案设计：王云广

目录

序 (3)

OTC市场现状及对策 (4)

OTC市场现状 (4)

产品同质化、价格降至地面 (4)

销售方式匮乏 (4)

品牌意识淡薄 (4)

相应对策 (4)

产品定价以及“商品名”概念强化 (4)

确立营销战略：品牌营销逐步盈利 (5)

阿泰宁竞品分析及对策 (5)

阿泰宁优势和市场不利因素分析： (6)

相应对策 (6)

2014“阿泰宁”OTC年度营销计划及预算 (7)

销售方式选择： (8)

实体销售方式一：建立在医药流通渠道之上的合法直销 (8)

销售方式二：用团队的蝶变寻求OTC市场的突破 (10)

市场营销整体目标（需要数据支撑多部门协同制定，本文仅列出提纲） (11)

市场营销策略 (11)

营销计划的实施 (12)

销售目标的分解 (13)

营销费用预算 (13)

电子商务与电商基础上的直销模式： (13)

后记 (14)

序

东海药业作为首个国家微生态药品产业化基地，在科研领域取得了骄人的成果，研发实力在国内处于领军地位，急需建立起与产业领导者地位相匹配的市场战略布局，打造完善的营销网络。

目前，东海药业的“酪酸梭菌”产品，在多个省份（军区）均高价格中标（详见附件一《东海药业执行中的中标品种信息表》），为占领医院市场创造了良好的开端。按照医药营销的常规规律来看，随着医院市场在某地区的全面推开，OTC渠道会形成巨大的市场，我们需要尽快占领该区域的OTC渠道，堵上竞争品种在该区域切入OTC市场的路径，避免出现“我们种地，他人收割”的局面。

既要做大市场，也要掌控市场，防止串货乱价行为，确保一线销售团队的100%执行力，避免出现市场规模越大，市场状况越混乱的情况。这是本方案的设计的核心思想之一。

国内OTC市场处在“过剩、垄断、终端失控、渠道混乱”的局面，在这种情况下，“一手钱、一手货”简单代理模式已经不适合也无法控制蓬勃发展的终端市场，安利、太阳神等直销企业的一些制度在市场把控方面却做得很出色，值得借鉴。降低营销重心，直接接近顾客，实现终端拉动，将业务人员的职能由维护几个代理商客户转变成管理一个网络，从产品和渠道的经营者转变为分销网络的管理者，构建科学的营销链，建设高密度的完善的终端网络并且封闭运作，形成竞争对手难以超越的竞争优势。围绕构建营销链和打造强势终端这个中心，掌控终端而不拥有终端，建立“月月有主题、周周有活动”的渠道联动的市场搅动活动机制，并确保该机制能够得到彻底的执行，以提高终端销量提升品牌热度。

渠道和团队，是医药营销致胜的两个决定性因素。东海药业以医药中标为起点，保证市场的准入，以OTC市场为核心，打造强势营销链，用速度抢占规模，夯实利润来源的基础。以阿泰宁这一单品作为试点品种，明确战略方向，打造专业OTC营销队伍，“聚焦营销，做大品牌”，实现利润和品牌知名度的双赢局面。

以“阿泰宁”为试点，在“渠道”“团队”“利润点”等各方面做好积累，在合适的时间，选择合适的地点建设以“健康管理以及促进长寿”为基本服务内容的“专卖店”，由渠道直销走向店面直销，由“卖产品”转向“卖产品卖服务并重”的全面营销模式。

OTC市场现状及对策

OTC市场现状

产品同质化、价格降至地面：在腹泻治疗方面全国有近百种药品可以选择，价格方面也是参差不齐，从几元到几十元不等。只要存在可观利润空间和市场空间，同一厂家的同一品种往往会在全国各地窜货，造成“自杀”的恶性循环局面。种种原因造成了各OTC药品的地面价。销售方式匮乏：在销售方面，广告的狂轰滥炸是一个最常见的方式，最显著的如“泻立停”，这种方式，投入高，广告期间上量快，广告之后销量直线下降。最根本原因是药厂的市场掌控能力差，没有一个执行力强的团队能够承接并延续疯狂广告带来的市场空间，没有支撑“延续广告效应”的能力。

品牌意识淡薄：中国OTC药品生产厂家出现了两极分化的情况，一种情况是注重品牌建设的厂家，在自己的领域内独领风骚，为企业的长期持续发展打下了基础。另外一种情况就是在品牌建设方面有欠缺的厂家，不得不追求短期利润，超低价招商，恰恰因为追求短期利润，往往偷工减料甚至是造假售假，即使暂时没有倒闭，也是在夹缝中生存，奄奄一息。

相应对策

产品定价以及“商品名”概念强化

东海药业的“阿泰宁”产品，在国内的竞争品种少，在物价申报时，加大公关力度，把物价控制在同质产品中的最高价位，为营销链条上的每个环节创造足够的利润空间，取到营销链和利益链相互促进的效果。

同时，强化“阿泰宁”三个字的宣传，阿泰宁主要成分是“酪酸梭菌活菌”有别于其他腹泻药应该着重宣传其成分和功效，把“是药也无毒，腹泻阿泰宁”“改善肠道菌群，腹泻不再光临”的概念根植到消费者的用药理念中。达到只要腹泻，首先想到“阿泰宁”的效果。

确立营销战略：品牌营销逐步盈利

ＯＴＣ药物的购买行为与临床药物有着本质上的区别。临床药物是经过医生的诊断在医生的指导下使用，是医疗机构与患者之间的交易行为，即医生通过开药方式与消费者进行沟通，这里面表现的是服务营销的沟通过程，消费者购买的是医生的服务（通过何种方式治疗患者的疾病），药品只是一种表现形式，购买行为是一种强迫性交易行为。这里影响交易的重点是医疗机构的品牌和服务的内容能否取得患者的信任，药物的表现是次要的。

ＯＴＣ药物是消费者自主的产品购买行为，即产品通过满足患者的某种需求而达成沟通，是产品与消费者的直接交易。这里影响交易的重点是ＯＴＣ药物的品牌、质量等内在因素。ＯＴＣ药物的市场运作模式中，附加在商品的内涵外的品牌规划、品牌个性、品牌价值等一系列无形资产在竞争中显得尤为重要。

东海药业在创立之初就很注重品牌形象的树立，目前在“专业领域”内具有首屈一指的知名度，在接下来的OTC市场开拓初期应该继续发扬这个优良的传统，在“普通消费者”领域内迅速的拓展知名度，将“专业、专家”的形象根植到东海药业的品牌建设中。所谓“舍不得孩子套不着狼”，国内OTC市场的现状决定了，要想取得成功，必须是从适当投入开始，由做品牌开始。盈利的同时做大品牌。

阿泰宁竞品分析及对策

目前国内治疗腹泻的药品大致分四种：

1.沙星类药物，如诺氟沙星、氟哌酸胶囊、环丙沙星等。一定要遵医嘱或说明书服用，不可过量。此类药物属于抗生素范畴，在国家“限抗令”政策下，在主要市场上已经不具有竞争优势。

2.黄连素。此药的优点是物美价廉。

但是，“物美价廉”是该药物在营销中的致命缺陷。没有利润空间，流通领域的各环节经