桔子酒店：我另类故我在 案例分析作业

《专业综合设计》案例分析

桔子酒店：我另类故我在

成员：蔡伟旗 20100610201

陈雷 20100610202

陈彦文 20100610203

高鹏 20100610204

学生班级： 10级工商管理2班

提交日期： 2013年11月25日

湖南大学工商管理学院

桔子酒店的成功来源于他精准的市场分析和由此制定的差异化战略，胡宗良教授所撰写的案例非常清晰的将桔子酒店连锁及其桔子水晶酒店品牌的差异化发展过程展现在我们面前。可以说，正是桔子酒店CEO吴海敏锐的市场直觉，在酒店行业快捷酒店和豪华酒店两者之间开拓出了“另类”的精品酒店的蓝海。我们小组根据案例的思考问题对该案例进行了学习和讨论，将针对案例问题对该案例进行初步分析。

关键词：桔子水晶酒店差异化战略

一、在成熟的行业中，竞争格局已经基本确定，后进入的企业如何

打破僵局进行有效的竞争？试述几种可行的策略。

波特在其竞争三部曲中提出了市场营销的三种一般竞争战略：成本领先战略，差异化战略，专一化战略。

1、成本领先战略：该战略适用于市场的领导者，就是扩大生产规模降低单个产

品成本以保持销售的利润率和价格优势，保持或继续扩大市场份额。

2、差异化战略：该战略适合挑战市场的领导者的挑战者，就是在产品，价格，

服务等某方面具备独特的优势，从而抢占市场份额。

3、专一化战略，该战略适合市场的跟随者，是将成本领先战略和差异化战略相

平衡的战略，将物力和营销手段集中在某一市场或某一人群，从而巩固自己的市场占有率。

根据案例，中国酒店业目前成两头大中级小的行业格局。首先，万豪等豪华五星级酒店占据了高端市场，而七天如家布丁等经济型连锁酒店又将低端市场进行了划分，比如布丁以其会员每晚不到100元的价格和虽然小但是配套齐全的房型占领了低端市场的学生和部分年轻消费群体的市场。以中国酒店业为例，根据以上三种战略，要进入该行业有三种不同的策略。第一，大规模进行连锁加盟，迅速扩张本身的规模，与在高端市场与万豪香格里拉等品牌进行竞争或者进入低端市场与七天如家等品牌进行竞争。

第二，像桔子酒店那样进行差异化，在连锁酒店高端市场与低端市场中开拓一片中端市场的蓝海。

第三，固定在一个城市进行营销宣传和扩张，主做该地市场，不做全国连锁。很显然，差异化是这三种策略中最容易实现的，但却是最难想到的。但桔子酒店，特别是桔子水晶酒店做到了。

二、桔子酒店未来的发展空间多大？你是基于哪些理论和事实判

断的。

我们小组认为，普通的桔子酒店未来的发展空间不大，但桔子水晶酒店具有巨大的发展前景。

以杭州的桔子酒店和桔子水晶酒店为例。以下选取与桔子酒店价位和地理位置相似的全季酒店作为对比。

根据以上桔子酒店和全季酒店价格和房间的对比我们可以看到，桔子酒店的配置并没有在这个档次的酒店中出类拔萃或让人耳目一新，竞争也是相当激烈，跟普通的三星级酒店性价比类似。

下图为杭州桔子水晶酒店和杭州香格里拉酒店的对比，香格里拉酒店是杭州档次较高的五星级酒店。

根据以上对比，类似的房间配置，桔子水晶酒店在房价上有明显优势。

桔子酒店SWOT分析

桔子水晶酒店SWOT分析

从以上桔子酒店和桔子水晶酒店的ＳＷＯＴ分析我们可以看到，桔子酒店在未来的发展会受到限制，但桔子水晶酒店在情侣市场的发展无可限量。

三、桔子酒店还有哪些强化其“另类”精品酒店定位的措施？如果

你是他们的咨询顾客，请给他们一些合理的建议。

我们小组首先分析了桔子酒店目前的“另类”手段。

１、另类的营销手段和营销内容

桔子酒店并没有在电视广告等传统广告媒介投入大量资金进行宣传，反而为桔子水晶酒店拍摄了一本桔子水晶酒店十二星座系列短片。短片完全以桔子水晶酒店作为背景，通过十二星座男在酒店之夜的各种表现，将酒店豪华的设施和情侣可以做的事以故事的形式放入观众的心理。根据科特勒营销革命３.０一书，现代的营销已经进入人文精神时代。营销已经从对产品的夸赞到对客户关系的管理到了品牌在顾客心中建立自己特殊形象的时代。广告也越来越隐晦，与其说是做广告，不如说是说故事。桔子酒店这支广告在互联网上得到了年轻人的好评和关注，瞬间打开了情侣市场。

２、另类的房间细节

桔子酒店在房间里除了有传统酒店该有的电视浴室之外，不管是桔子水晶酒店还是普通桔子酒店，都会在房间里放一个鱼缸一条金鱼和一个魔方。桔黄色的金鱼配合酒店桔色的主色调拉近了与房客的距离，同时魔方也让入住的房客感到了小清新和酒店的用心。

在这些另类手段的基础上，我们小组觉得桔子酒店可以继续其另类之处，所以提供一下建议：

１、可以魔方年轻人曾经看过的电影情节，提供退房前早餐订餐上门服务。大家肯定记得电影中有这样的情节，男女共度一夜之后，男生突然不见了，女生特别的伤心以为又是一夜情，但是这时男生却拿着刚做好的三明治和橙汁走了进来，然后就是女生的感动。选择桔子酒店的情侣一定有着电影的情节，所以提供酒店早餐送到门口的服务免去了男生下去买早餐的时间，又可以让男生表现自己对女生的宠爱。

２、在桔子水晶酒店提供精油开背等服务。

随着电影泰囧在中国的热映，年轻观众一定记得在酒店做开背的场景。选在在桔子水晶酒店共度良宵的年轻情侣，可能会有想放松自己身体的需求，这是酒店提高附加收益的方式，又特别的另类。

四、桔子所代表的“另类”精品酒店有没有可能作为一个品类，像

苹果那样，改变顾客的心智模式？

我们可以看到，在苹果推出ｉｐｈｏｎｅ４之前，市面上流行着诺基亚，三星，摩托罗拉等三大主流手机。诺基亚主做直板，三星主做滑盖，摩托罗拉主做翻盖。三大手机品牌瓜分了８０％的手机市场。而ｉｐｈｏｎｅ４的出现，将智能手机的概念带入了消费者的视线。智能手机成为了手机行业的新品类，而苹果则成为了该品类的领导者，其现金量一度超过美国政府。

再看酒店业，现在酒店业跟当时的手机业非常相似。两大已经存在的品类，豪华酒店，经济酒店。两者将高端客户与低端客户的市场基本完全瓜分了。然而桔子酒店并没有进入这两个红海，而是另辟蹊径，进入了中断市场这片还没有竞争的蓝海。其带入的精品酒店概念，已经成为了一个新的品类，而桔子酒店就是其中领导者。但是，根据里斯的营销理论，行业最终都会走向两级，盈利最好的也在两极，如果要走中端路线，只能忍受消费群体的数量劣势，主做中端市场。