中外广告史 总复习(补充)

中外广告史总复习

第一章中国古代广告史

一、中国古代广告形式

（一）远古时期

1、实物广告

也叫实物展示广告，直接将要宣传的商品进行展现，从而进行宣传的广告形式。

《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”

（二）铭文广告

铭文广告也是此时期典型的广告形式，一般是将广告内容镌刻在炉、鼎、樽、盏、钟等器皿上进行宣传。

（三）叫卖广告

“卖什么吆喝什么”。不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：“摇货郎鼓”。【案例1】：吕望鼓刀扬声【案例2】：自相矛盾

（二）唐宋时期

招牌、幌子、旗帜广告

1.招牌：指示店铺的名称和记号，可称为店铺标记。

2.幌子：主要用来表示经营的商品类别或服务项目,可称为行标。

3.灯笼广告：最早产生于唐朝

4.旗帜广告：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”

5.印刷广告：现存最早的印刷广告实物

北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。

第二章鸦片战争到建国前的广告

一、鸦片战争前后的广告

（1）第一个近代中文刊物

1815年马六甲马礼逊、米怜《察世俗每月统计传》

该刊最后所附的“告帖”是最早的中文报刊广告

（2）中国国内的第一个中文刊物

1853年香港马礼逊、麦都思《遐迩贯珍》

（3）中国人自己创办的第一份报纸

1858年香港伍廷芳《中外新报》

（4）中国近代历史最悠久的报纸

1872年上海美查兄弟《申报》

二、20世纪20年代我国资本主义广告快速发展的特点

(1)报刊广告持续发展

(2)革命报刊注重广告宣传

(3)广告媒介多样化

(4)广告代理业出现

(5)广告学研究与教育产生

广播广告：1922年底，美商E-G-奥斯邦（Osborn）在上海设立了中国境内第一座广播电台—奥斯邦电台，；中国人自己设立的第一家电台由新新公司创办，于1927年3

月18日正式开播。

1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。

第三章新中国成立后大陆的广告

一、国民经济恢复时期加强广告行业领导的内容

(1)颁布新的广告管理法规。

(2)加强对广告行业的领导。

(3)重视发挥广播广告的作用。

(4)发展实用性的广告传播形式

二、1956年，刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。说明国家对广告事业的关心。

三、布拉格会议：1957年12月，有13个社会主义国家派代表在布拉格召开社会主义阵营国家国际广告工作会议。我国由商业部派一代表出席会议。会议做出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务。

四、社会主义改造基本完成后广告的四为方针是：为生产、为消费、为流通、为美化市容。 1959年确定的，我国社会主义广告的特征是思想性、政策性、真实性、艺术性、民族风格”被称为“四性一风格”。

五、 1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台试验播出，并于9月2日正式开播。10月1日，上海电视台建成，标志着电视已跨入广告媒体的行列。

第四章改革开放后的中国大陆广告

一、1979年被称为中国广告元年，这一年标志中国广告业复兴的几个典型事件

（1）1979年1月28日上海电视台播放了我国第一条电视广告《参桂补酒》

（2）1979年3月15日上海电视台播放了我国第一条电视外商广告《瑞士雷达表》

（3）1979年1月《天津日报》首先恢复刊登商业广告

（4）1979年3月《文汇报》恢复刊登外商广告

二、广告行业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业

三、1982年国务院颁布的我国第一部全国性、综合性广告管理法规是《广告管理暂行条例》

四、1984年，我国大陆的第一个广告学专业建立于厦门大学

五、 2005年12月，中国商务广告协会综合代理专业委员会（简称中国4A）成立，这家由高端会员组成的同业组织的出现，预示着中国广告业向国际惯例的广告代理制迈进了一大步。

第五章台湾广告史

一、台湾地区三大电视台：台视、中视、华视

二、台湾地区20世纪90年代广告发展成熟期广告经营形态的特点

（1）整合传播观念兴起

（2）以广告集团性的力量争取客户

（3）海峡两岸广告界交流升温

三、国际化冲击给台湾广告业带来的正面影响和负面影响。

正面：（1）重视人才培养（2）广告新观念的导入（3）广告表现多样化

（4）电脑科技的应用（5）严格的成本观念和计费标准

负面：（1）经营成本急剧上升（2）人员跳槽现象严重

第六章香港广告史

一、香港地区最早的两家电视台：亚视和无线

二、香港地区广告业组织主要有

1、香港广告商会，又叫“4A”广告协会

2、香港广告业联会

3、香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会

4、广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会

第七章国际广告通史

一、印刷广告的出现

1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，这标志着西方印刷品广告的开端。

1609年，德国的报道与新闻报最早的印刷报纸。

二、广告代理制概念

广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告主）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告主、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

（二）三大广告代理公司

1、1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司。从事报纸版面代理业务。

2、1865年，乔治·路威尔在波士顿开办广告批发代理业务。他先与报纸签定合同，买断报纸版面，再将报纸版面零售给广告主。

3、1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。标志着现代广告代理公司的诞生。（三）广告代理制形成的五个阶段

（1）媒介直接贩卖报纸版面阶段。17世纪初，这一时期媒介既是出版商和编辑，又是广告经纪人和推销员，广告经营仍然是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，以拍卖版面来维持经营。

（2）单纯媒介代理阶段。19世纪中期，广告代理业从报社分离出来，成为一个独立实体。经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定利益。

（3）广告的技术服务阶段。1869年具有雏形的广告代理业不仅能为广告主提供广告媒介版面，还能为广告主代办广告设计和广告制作。

（4）近代广告代理阶段。19世纪末世界广告代理业开始强化市场调查机构，帮助广告主开展市场调查，为广告主制定广告计划和实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。

（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，广告不仅能为广告主制定和实施广告计划，而且还要为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业进入了行销服务时代。

广告代理业的出现和发展适应了社会大生产的需要，是历史发展的必然结果。

三、新广告形式的出现

1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。摄影图片成了广告的重要表现手段。

1891年，可口可乐公司做了世界上最早的挂历广告。

1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，许多旅游者到此参观，他们成了霓虹灯广告的第一批目睹者。