第四章 《广告法》基本原则

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五、广告经营行为、发布程序合法
• 广告设计、制作、发布、代理的经营行为 应当遵守《民法通则》、《公司法》、 《广告法》及相关法律、法规规定，合法 经营、不得采取不正当竞争等。 • 广告的发布程序也应当遵循这一惯例。
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第三节 精神文明原则
• 广告必须符合社会主义精神文明建设的要 求，也就是指广告必须符合社会主义思想 道德建设和教育科学文化建设的要求。
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【分析】：广告语应属于我国著作权法所称的“作品”范 我国著作权法将 独创性作为作品受保护 畴。 的实质条件。
• 第一，广告语的产生凝结着创作者的智力劳 动，广告作品与一般作品之间没有本质区别。 《著作权法》第17条规定：“受委托 其不同之处在于广告作品是文学艺术成果在 创作的作品，著作权的归属由委托人 商业上的应用。 和受托人通过合同约定。
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【实例】低俗广告
• 《扬子晚报》报道，广州“来一客”方便面的一 个巨幅户外广告引起羊城人的反感：瓷白的浴缸 中，一位目送秋波的洗浴女子跷起玉腿，一边的 广告语赫然写着——“泡的就是你”！这则低俗 的广告是短命的，广州工商局以“准色情广告” 的定论将其封杀。 • 哈尔滨一种冠名为“潘金莲”的浴皂，因其“取 名不当”被工商部门取缔。 • e 龙旅行网曾在北京地铁车厢里贴的广告语竟是 “你活腻了吗？！”
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第四章 《广告法》基本原则
• ★第一节 真实性原则 • ★第二节 合法性原则 • 第三节 精神文明原则 • ★第四节 禁止虚假广告原则 • 第五节 行为规范原则
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★ 第一节 真实性原则
• 广告基本原则中最基本的原则。
• ——是指广告内容必须真实地传播有关商 品或服务的客观情况，而不能虚假、夸大 的宣传。
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• 法院经审理认为，原告经过智力劳动创造出“天高几许？ 问某某”的广告语，是其独立创作的，具有独创性，根据 《著作权法实施条例》第二条的规定：作品是指文学、艺 术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智 力成果。根据这一规定，一件受著作权法保护的作品需具 备以下条件：
（1）必须是文字、艺术和科学领域的智力创作； （2）必须具有独创性； （3）能够以有形的形式进行复制。原告事先并未就广告语著作 权的归属与企业作任何约定，广告语的著作权应由原告享有， 企业使用广告用语，必须与广告签订使用许可合同或约定专有 使用权，否则构成侵权。
文字及图 形艺术表 现的 真实性
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（一）产品或服务的客观性
• 广告所指向的产品、劳务与服务整体上是 客观存在的。
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（二）文字及图形艺术表现真实性
• 广告是以文字、图形以及音响、色彩、修 辞来表达内容的，具有艺术性及创新性。 • 真实性即要求在广告宣传中，不仅产品或 服务本身是应该是真实的，选用艺术表现 方式、方法、特色，所造成的实际效果， 给消费者的实际感受也应该是真实的。
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一、遵守广告相关法律、法规
• 遵守广告法，还包括其他有关的法律、法规，如 《广告管理条例》、《民法通则》、《商标法》、 《著作权法》《食品安全法》等；
• 还应遵守地方人大（常委会）的相关法律、法规。 如：福州泰古广告公司（国家、福建省、福州市） • 守法指广告活动必须符合法律强制性的法定要求
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• 正由于未在涉案广告中明示这些主要信息，误导 了消费者。为此，工商部门对改广告依法作出责 令停止发布、罚款8.69万元的处罚决定。
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【分析】
房产广告中的主要违法虚假表现有：
对房产项目的地理位置、周边环境设施、规划 发展前景、物业管理情况等事项作虚假不实的 宣传 对购买房产的优惠条件、投资回报情况作虚假 宣传，以“极品”、“豪宅”等过度炫富、宣 扬奢华 等……
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【分析】
• 我国《著作权法》规定：使用他人享有著作权的作品 时，应签订许可使用合同，著作权人支付费用。 • 无偿使用仅限于十种情况：①为个人研究、学习和欣赏；
②为介绍、说明问题在作品中引用；③为报道新闻，在媒 体中引用；④时事文章的引用；⑤为教学、科研使用（少 量复制，不得出版）⑥国家机关执行公务使用；⑦博物馆、 档案馆为陈列或保存需要；⑧免费表演（不卖票，不付演 员费）⑨对公共场所艺术品的拍摄、描摹、录像、绘画等； ⑩将汉字作品翻译成少数民族语言或盲文的。
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【终极广告】
• ”孩子成绩落后于其他同学应如何提高？ 孩子对学习的兴趣究竟要怎么激发？教辅 读物琳琅满目到底哪本最可靠？学校老师 良莠不齐对孩子有何影响？校外辅导班鱼 龙混杂，家长又该如何选择？ • ——周大夫无痛人流，从根源上免除您的 烦恼。”
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二、科学文化建设
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★ 第二节 合法性原则
• 广告应遵循的首要原则，它与真实性在广 告行为与广告内容两个方面起到准则作用。 • ——是指广告的内容不得有法律禁止的情 形，必须符合法律的规定。 • 即广告的内容、形式都必须在法律允许的 范围内，不得违背社会秩序和公共利益的 要求。
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★具体要求：
• 1、广告主的主体资格要合法，而且与其核准登 记的经营范围相适应。 • 2、广告的内容要合法，不得为国家明令禁止生 产的商品或开展的服务做广告。 • 3、广告的表现形式要合法。 • 4、广告的发布要符合法定程序，广告经营者要 依法实行广告审查制度等。
【分析】
该广告对美体仪的功效作不切实际的夸大，用绝对化的语言表明使
用效果，对爱美心切的女士产生强烈的诱惑和误导，构成发布虚假广告
行为。
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【实例】
• 上海某营销策划有限公司为某房产开发商销售的 商品房进行广告宣传，声称可“零首付”，但广 告中并未同时标明可享受“零首付”的条件，实 际上条件是需购房者以原有的房屋申请抵押贷款， 而且对申请抵押的房屋还有时间上的限制。
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三、介绍的商品或提供的服务合法
• 企业生产、制造、销售、仓储、运输的应 当是合法商品，凡国家命令禁止生产、销 售的商品不得做广告。 • 服务项目也应当是法律允许开设的，凡不 合法的服务项目及内容不得作广告，
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四、广告的内容及表现形式合法
• 广告的内容应当遵守《广告法》及相关的 法律、法规规定，既不能虚假失实，也不 能违反禁止规定，如违法使用国旗、国歌 等。 • 广告的表现形式也应当遵守《广告法》及 相关法律、法规的规定，违法采用新闻报 道形式发布广告、用人体彩绘形式发布广 告等。
• 维护广告的真实性，是广告管理的最重要 内容之一
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一、广告真实性的涵义：
• １、广告信息本身的真实性； • ２、广告承诺的利益能够实现； • ３、广告所派生出来的精神利益应具有合理性；
• ４、广告表现形式的合理性。
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数字 的 准确性
二、广告真实性的
具体要求
资料 的 可靠性
产品或服务 的 客观性
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【实例】
• 刘某（原告）因某卷烟厂（被告一）、某广告有限 公司（被告二）侵犯著作权向法院起诉。
• 被告一（卷烟厂）委托被告二（广告公司）向社会 征集“××”香烟的广告语活动。被告二在各大媒 体上刊登“十万元诚征‘礼品××烟’广告用语” 启事，并声明征集作品“使用权、所有权贵被告一 所有”。随后几天，原告将自己潜心创作的12条应 征广告语寄给了被告二。其中，“天高几许？问某 某”广告语获得入围奖，列于“品味篇”，奖金是 500元和“礼品某某烟”一条。
• 《广告法》第3条规定了广告法的基本原则： “广告应当真实、合法、符合社会主义精 神文广告属于意识形态领域中的一种信息传播活动， 不仅是传播商业信息，同时也传播文化信息，反 映意识形态有增加消费者生活知识，改变消费者 的生活习惯，丰富消费者文化生活，提高消费者 艺术品位与欣赏水平、繁荣文化生活、甚至改变 社会风气等作用。
例如：
• 不得在广告中宣称“活动解释权归经营者 所有”或是“本公司保留最终解释权”等 内容； • 不得侵犯他人合法的著作权； • 不得使用国家机关和国家机关工作人员的 名义； • 不得含有淫秽、迷信、恐怖、低俗、丑恶 的内容 • 不得使用国旗、国歌、国徽等。
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【实例】
• 大连金石滩旅游度假区的一家房地产广告与大连一家广告 公司签订了一份”金海人家宣传单”的设计、印刷合同。 合同约定，若广告公司提供的图片等素材出现法律问题， 责任由广告公司承担。合同签订后，双方均按合同约定履 行了各自的义务。 • 但“金海人家宣传单”投入使用没有多久，房地产公司突 然被卷入了诉讼。原来，广告公司在设计、印刷“金海人 家宣传单”的过程中，未经著作权人深圳市超景图片有限 公司允许，擅自使用其享有著作权的图片四张。 • 著作权人深圳市超景图片有限公司以大连这家房地产公司 侵权为由将其诉至法院。之后，房地产公司与图片公司达 成了协议，赔偿其损失8000元。
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★ 这就意味着：
• 广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作 和发布广告时，必须实事求是。 广告的内容必须和商品本身的性能、产地、用途、 质量、价格、生产者、有效期限相一致。 服务类的广告，其广告内容也应与服务内容、形 式、质量、价格相一致。 若广告中有允诺表示的，允诺也要求能够实现。 广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、 引用语等，也应切实准确，注明出处。
• 因此，思想性是广告的灵魂。
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该原则体现在：
• １、有利于引导消费者健康消费、积极生活、倡 导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式。 • ２、有利于弘扬中华民族文化，增强民族自信心 和民族自豪感。 • ３、有利于普及和推广科学知识，破除封建迷信， 反对伪科学。 • ４、有利于促进国家教育、文化、体育等社会事 业的健康发展。 • ５、有利于国家统一和民族团结。
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【实例】人流医疗广告
“领先的技术，成熟的操作流程， 直观、安全、无痛， • 某电视台影视频道刊播过这样一个无痛人 让您在睡梦中3分钟轻松解除烦恼” 流的医疗广告：一对男女恋人，女孩子意