市场定位的理论依据原则 ppt课件
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市场定位ppt课件
低价格 C
高质量 B
低质量
A
高价格
D
（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指
企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象 ，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过 程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群：崇尚运 动、诚信、激情
“90后李宁”定位的目 标消费者是：学生为主 ，大中城市，喜爱运动 ，崇尚新潮时尚和国际 化的流行趋势
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场 销量的13%（1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长 率为24.7%，这个速度在战后美国轻工 业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十 年代中期一直到现在，万宝路香烟销量
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式？
二、市场定位的方式与步骤
（一）市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . （1）初次定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进 入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。
案例5 朵维女性手机
手机中特设 了“一键求 救，自动定 位”的安全 功能 。
还特别开发 爱美尚家、 星座运程、 化妆指南、 发型设计、 健美瘦身、 丽人礼仪、
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
市场定位PPT课件
01
02
03
目标市场策略
确定品牌的目标市场，了 解目标市场的需求和特点， 根据目标市场的需求进行 品牌定位。
竞争策略
分析竞争对手的品牌定位， 找到与竞争对手不同的定 位点，形成差异化优势。
价值策略
强调品牌的价值，如品质、 服务、创新等，以提升消 费者对品牌的认知和信任。
品牌定位的步骤
市场分析
确定品牌核心价值
市场定位ppt课件
目录
• 市场定位概述 • 目标市场分析 • 产品定位 • 品牌定位 • 市场定位的差异化
01
市场定位概述
市场定位的定义
总结词
市场定位是指企业根据目标市场的需 求和竞争状况，确定企业及其产品在 目标市场中的竞争地位和形象特征。
详细描述
市场定位是企业战略管理中的重要环 节，它涉及到企业如何选择目标市场 、确定产品或服务的特色和优势，以 及如何将这些信息传达给潜在客户。
品牌形象差异化
通过塑造独特的品牌形象，使 企业在市场中与众不同，如时
尚、品质、创新等。
产品差异化
通过研发具有独特功能、品质、 外观的产品，满足消费者特定需 求，从而在市场中脱颖而出。
价格差异化
根据产品定位和市场需求，制 定具有竞争力的价格策略，吸 引不同消费层次的消费者。
渠道差异化
通过选择不同的销售渠道和分销策 略，如线上、线下、直销等，以满 足不同消费者的购买习惯和需求。
略，以满足不同消费者的需求。
03
产品定位
产品定位的定义
总结词
产品定位是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费者群体的需求和期望。
详细描述
产品定位是市场营销策略的核心，它涉及到确定产品的特色、优点和利益，以 及在消费者心中形成的独特印象。产品定位的目的是使产品在目标市场中具有 独特性和吸引力，从而与竞争对手区分开来。
特劳特《定位》ppt课件
提供独特的客户服务体验，如定制化服务、 售后服务等。
渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略，覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析：竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化，成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务，吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段，如广告、 公关、促销等，将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作，借助其影响 力和粉丝基础，扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容，如博客文章、视 频、白皮书等，吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新，推出具有颠覆性的产品，成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感，成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号，鼓励消费者积极行动、追求梦想，成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限， 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响，形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类，以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二
渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略，覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析：竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化，成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务，吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段，如广告、 公关、促销等，将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作，借助其影响 力和粉丝基础，扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容，如博客文章、视 频、白皮书等，吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新，推出具有颠覆性的产品，成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感，成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号，鼓励消费者积极行动、追求梦想，成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限， 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响，形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类，以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
心理学：
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
4.市场定位PPT
三、市场定位的步骤与方法
• 1.市场定位的步骤 • 企业进行市场定位一般应遵循三个步骤 分析市场竞争优势
找出企业自身优势
Hale Waihona Puke 通过定位显示产品优势• 2.市场定位的方法
• 市场定位主要是针对产品的定位，可用产品定位图法
高
A品牌
选择产品的两个主要要素作为横纵两坐标，画出象限图。
价 低 质 量
B品牌 C品牌
市场定位的步骤?企业进行市场定位一般应遵循三个步骤分析市场竞争优势找出企业自身优势通过定位显示产品优势2021311c品牌a品牌b品牌本品牌产品定位图法选择产品的两个主要要素作为横纵两坐标画出象限图
市场定位
• 一、市场定位的含义 • 二、企业进行市场定位的原因 • 三、市场定位的步骤与方法 • 四、市场定位的策略
二、企业进行市场定位的原因
• 1.市场定位的必要性 • 市场竞争越来越激烈，企业要找准自身及产品在市场上的位置就必须 进行市场定位。同时，由于消费者需求具有多变性，企业只有通过市 场定位，才能更好的满足消费者需求。 • 2.市场定位的重要性 • （1）通过市场定位，可以为本企业及产品找准位置； • （2）只有进行准确的市场定位，才能发挥企业优势，有针对性地开展 营销活动； • （3）通过准确市场定位，才能梳理企业及产品形象，扩大知名度，创 立名牌； • （4）只有进行准确的市场定位，才能不断地满足消费者的需求变化。
• 2.企业定位策略
• （1）市场领导者形象定位 在市场竞争中居于领导地位的企业多确定的市场定位。 • （2）市场挑战者形象定位 在市场竞争中居于挑战地位的企业所确定的市场定位。
• （3）市场追随者形象定位
在市场竞争中居于追随者地位的企业所确定的市场定位。 • （4）市场利基者形象定位。 在市场竞争中居于夹缝中生存的企业所确定的市场定位。
定位共28张PPT
明确企业愿景
确立企业长期发展的方向和目标，激发员工共同奋斗的动力。
梳理企业使命
明确企业存在的意义和价值，以及为社会和客户提供的产品或服务 。
提炼价值观
总结企业倡导的核心价值观念和行为准则，引导员工形成共同的价 值认同。
核心竞争力评估及提升方案
评估现有核心竞争 力
分析企业在市场、技术、品牌、人才等方面的优势，识别 核心竞争力。
02
品牌定位策略与方法
品牌定位原则与步骤
明确品牌定位原则
以消费者需求为导向，突出品牌 独特性和价值感。
确定品牌定位步骤
进行市场调研，分析竞争对手，明 确目标消费者，制定品牌定位策略 。
实施品牌定位调整
根据市场变化和消费者需求，适时 调整品牌定位策略，保持品牌竞争 力。
目标市场细分策略
01
02
03
定位共28张PPT
目 录
• 定位基本概念与原理 • 品牌定位策略与方法 • 产品定位策略与实践 • 企业战略定位与落地实施 • 竞争对手分析与应对策略 • 案例分析：成功品牌定位实践分享
01
定位基本概念与原理
定位定义及作用
定位是一种营销战略
将产品或品牌在潜在顾客心智中实现 差异化，占据有利位置。
作用
使品牌或产品在竞争激烈的市场中脱 颖而出，提高消费者认知度和忠诚度 。
市场需求与竞争态势
市场需求分析
了解目标市场的消费者需求、消 费习惯和购买行为。
竞争态势评估
分析同行业的竞争对手、产品特 点和市场策略。
消费者心智模式分析
消费者认知过程
了解消费者如何接收、处理和储存信息，形成对品牌或产品 的认知。
消费者心智模式特点
消费者心智有限，倾向于简化信息，对品牌或产品形成刻板 印象。
确立企业长期发展的方向和目标，激发员工共同奋斗的动力。
梳理企业使命
明确企业存在的意义和价值，以及为社会和客户提供的产品或服务 。
提炼价值观
总结企业倡导的核心价值观念和行为准则，引导员工形成共同的价 值认同。
核心竞争力评估及提升方案
评估现有核心竞争 力
分析企业在市场、技术、品牌、人才等方面的优势，识别 核心竞争力。
02
品牌定位策略与方法
品牌定位原则与步骤
明确品牌定位原则
以消费者需求为导向，突出品牌 独特性和价值感。
确定品牌定位步骤
进行市场调研，分析竞争对手，明 确目标消费者，制定品牌定位策略 。
实施品牌定位调整
根据市场变化和消费者需求，适时 调整品牌定位策略，保持品牌竞争 力。
目标市场细分策略
01
02
03
定位共28张PPT
目 录
• 定位基本概念与原理 • 品牌定位策略与方法 • 产品定位策略与实践 • 企业战略定位与落地实施 • 竞争对手分析与应对策略 • 案例分析：成功品牌定位实践分享
01
定位基本概念与原理
定位定义及作用
定位是一种营销战略
将产品或品牌在潜在顾客心智中实现 差异化，占据有利位置。
作用
使品牌或产品在竞争激烈的市场中脱 颖而出，提高消费者认知度和忠诚度 。
市场需求与竞争态势
市场需求分析
了解目标市场的消费者需求、消 费习惯和购买行为。
竞争态势评估
分析同行业的竞争对手、产品特 点和市场策略。
消费者心智模式分析
消费者认知过程
了解消费者如何接收、处理和储存信息，形成对品牌或产品 的认知。
消费者心智模式特点
消费者心智有限，倾向于简化信息，对品牌或产品形成刻板 印象。
第三章--市场定位ppt课件
❖ 阵地防御：在企业的周边建立一个牢固的守 卫工事 案例：宝洁
❖ 侧翼防御：建立一些侧翼或前沿阵地 ❖ 案例：可口可乐 ❖ 先发制人的防御：先于竞争对手行动 ❖ 反击式防御：围魏救赵
❖ 运动防御：市场拓宽和市场多样化 ❖收缩防御：短尾求生
竞争策略
市场挑战者战略：
❖ 1、攻击市场领导者 ❖ 2、攻击陷入困境的与自己规模相仿的公司 ❖ 3、攻击小公司 ❖ 攻击策略：考虑的重点应该是对手在市场
❖ 2、游击战战略：找一块细分市场，并抵挡 诱惑；灵敏快速；一旦有失败危险，随时 撤退
SWOT分析
优势
弱势
机
最佳状态
会
机不可失
威
果断迎战
胁
调养生息
第二节 市场细分
一、市场细分的定义 企业根据构成总体市场消费需求、心理及购 买行为的差异性，将整体市场划分为若干个 相类似的消费者群（子市场）的过程
市场细分的意义在于：
四种不同的竞争地位
市场 领导者
市场 挑战者
市场 市场 追随者 补缺者
40%
30%
20% 10%
返回
竞争策略
市场领导者战略：在相关的产品市场中占有最大
的市场份额。在价格变化、新产品引进、分销覆盖 和促销强度上对其他公司起着领导作用，是竞争者 的一个导向点，其他公司可以向它提出挑战、模仿 或避免同它竞争
三、竞争定位
3、为领导者重新定位（对抗定位）：当强势品牌 有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和 认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手， 取代其位置
攻击
定位品牌
强势品牌 XXX XXX …….
现有阶梯
定位品牌 XXX
原强势品牌
…….
《市场定位》课件
定位策略
确定与每个目标群体相关的 差异化定位策略，使产品能 够在市场中突出。
市场定位
为产品或品牌确定一个独特 的市场定位，以区隔自身与 竞争对手。
竞争对手分析
1 竞争优势
分析竞争对手的产品、品牌和定价策略，找到自己的竞争优势。
2 目标群体
了解竞争对手的目标群体和市场定位，找到自己的定位空白。
3 市场趋势
2 定量研究
通过访谈、焦点小组等方 式深入了解消费者的态度、 感受和偏好。
通过问卷调查、统计分析 等方式获取大量消费者数 据，帮助市场定位决策。
3 消费者段位
根据调查结果将消费者细 分为不同的群体，为市场 定位提供依据。
市场定位的战略选择
1
差异化定位
通过提供与竞争对手不同的产品特点或服务，建立差异化的市场定位。
关注行业发展趋势和市场变化，及时调整自己的市场定位。
SWOT分析和市场定位
1
优势和机会
通过SWOT分析，找到自身的优势和机会，为市场定位提供依据。
2
弱点和威胁
分析自身的弱点和面临的威胁，制定相应的市场定位策略。
3
定位战略
基于SWOT分析的结果，制定相应的市场定位战略。
消费者调查和市场定位
1 定性研究
市场定位
本PPT课件将详细介绍市场定位的概念、意义和战略选择，以及相关的市场分 析和实践案例，帮助您理解和运用市场定位的重要性。
什么是市场定位？
1 定义
市场定位是指为产品或品牌确定一个独特而有吸引力的位置，以满足特定目标群体的需 求和愿望。
2 目的
通过市场定位，企业能够聚焦于特定市场细分，提供与竞争对手有差异化的产品或品牌 价值。
目标市场的定位PPT课件
1. 成本分析：了解产品的 生产成本，以便为定价提 供参考。
渠道定位策略
•·
1. 分销渠道选择：根据目标市场 的特点，选择合适的分销渠道， 如直销、经销商或电商平台。
2. 物流管理：优化物流网络，确 保产品能够及时、高效地送达目 标市场。
渠道定位策略是确定如何将产品 或服务传递给目标市场的策略。
3. 渠道合作与关系维护：与分销 商建立良好的合作关系，共同开 拓市场，提高销售效率。
选择目标市场
确定目标市场
市场进入计划
根据评估结果，选择适合企业战略目 标和资源优势的细分市场作为目标市 场。
制定具体的市场进入计划，包括产品 推广、渠道建设、营销策略等，以确 保企业在目标市场中的成功。
市场定位
根据目标市场的特点和需求，制定符 合市场需求的产品或服务定位，以区 别于竞争对手。
制定市场进入策略
差异。
消费者需求多样化
不同消费者群体的需求差异较大， 企业需要深入了解目标市场的消费 者需求，制定个性化的定位策略。
市场变化快速
市场变化快速，企业需要及时调整 目标市场定位和营销策略，以适应 市场的变化。
Part
02
目标市场细分
市场细分的概念
市场细分
是指根据消费者需求的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的过程。
04
目标市场定位策略
产品定位策略
产品定位策略是确定目标市场并设计满 足其需求的产品或服务的策略。
3. 产品测试与反馈：在产品上市前，进 行市场测试以收集反馈，并根据反馈调 整产品以满足市场需求。
2. 产品差异化：通过创新或改进产品特 性，使其与竞争对手的产品有所区别， 以满足目标市场的特定需求。
市场定位PPT
消费者定位
• 丹姿卡迪那洗发水主要为16----30岁的年 轻女性提供，因为它强调青春、活泼、 时尚、浪漫、激情、个性鲜明又蕴含柔 美和简约，符合年轻女性的追求。丹姿 卡迪那洗发水在外观设计上，有着天蓝 色的流线型设计，配合白色的logo，简 单而且大方，能吸引消费者的注意力。 丹姿卡迪那洗发水的价格属于中高档商 品，在质量保证的基础上，是合理的， 而且也符合年轻女性的消费要求。
总结
• 由市场调查来看，这一洗发水的市场份额还很小， 有很大的发展前景。丹姿洗发水完全可以通过丹 姿其他产品的知名度为其洗发水开路。 现在人 们生活水平不断的提高，消费意识也在增强，消 费心理和行为日趋成熟，选择性消费、个性化消 费增多，消费市场已经进入感性化消费时代。顾 客购买商品不仅考虑商品数量多少，价格高低， 质量好坏，而且还注意与自己关系的密切程度。 要根据不同的消费心理做相应的决策。因此要积 极的去推广自己的产品。
● 产品定位
• 卡迪娜系列：丹姿卡迪那洗发水含有的水疗素主要以氨 基酸蛋白为主要保湿因子，增强发质纤维水量，提供足够 养份及弹性，补充因电、染、漂而破损的角质蛋白。适合 受损的头发恢复亮泽。 • 适用范围：干性、中性及油性发质使用。 • 内层修护：利用大量动态水分子将多种氨基酸、蛋白能量 注入发芯，补给滋养成分，修复发芯空洞，令秀发健康柔 韧。 • 表层修护：修复发丝表层受损毛鳞片，击退分叉、干枯、 易断等发质问题，并能形成防护保湿屏障，锁住盈润水份， 提升秀发亮泽度，秀发丝丝水润亮泽。
市场定位 -------丹姿卡迪那洗发水
———新航线
凌杨艳 吴四媛 杨日红Fra bibliotek洗发水行业产品细分
• 霸王：中药世家，防脱发 主要针对脱发，乌发。 • 飘柔：就是这么自信 ，期 主要针对头发柔顺飘逸。
市场定位ppt课件
3. 服务体验
企业可以通过提供个性化的服务、优质的售后服 务和高效的客户支持，提高客户满意度和忠诚度 。例如，高端酒店提供的定制化服务、快速入住 和退房等优质服务体验。
差异化策略的风险与挑战
总结词
1. 风险
虽然差异化策略有助于企业在市场中 获得竞争优势，但也存在一定的风险 和挑战。
差异化策略需要企业投入大量的资源 进行品牌建设、产品研发和服务优化 ，如果市场变化或消费者需求转变， 可能导致企业投入的资源无法获得预 期回报。此外，高度差异化的品牌形 象可能使消费者对企业的认知过于刻 板，限制了企业的市场拓展空间。
差异化策略的运用
总结词
企业可以通过多种方式运用差异化策略，包括品 牌定位、产品创新、服务体验等。
2. 产品创新
企业可以通过研发新技术、新材料或独特的设计 ，使产品在功能、外观或使用体验上具有竞争优 势。例如，智能家居产品可以通过集成智能化功 能和创新设计来吸引消费者。
1. 品牌定位
企业可以通过塑造独特的品牌形象和价值观，在 消费者心中形成独特的认知和信任。例如，奢侈 品牌往往代表高品质、高价值和独特的设计风格 。
市场定位的重要性
总结词
市场定位对于企业的发展至关重要， 它有助于企业明确市场方向，提高竞 争力，实现可持续发展。
详细描述
通过市场定位，企业可以更加精准地 了解客户需求，制定有针对性的营销 策略，提高客户满意度和忠诚度，从 而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场定位的步骤
总结词
市场定位的过程包括确定目标市场、分析竞争态势、确定竞争优势、制定定位策略等步 骤。
CATALOGUE
目标市场分析
目标市场的定义与特点
目标市场的定义
目标市场是企业决定进入的特定消费群体，是企业产品和服务的主要对象。
企业可以通过提供个性化的服务、优质的售后服 务和高效的客户支持，提高客户满意度和忠诚度 。例如，高端酒店提供的定制化服务、快速入住 和退房等优质服务体验。
差异化策略的风险与挑战
总结词
1. 风险
虽然差异化策略有助于企业在市场中 获得竞争优势，但也存在一定的风险 和挑战。
差异化策略需要企业投入大量的资源 进行品牌建设、产品研发和服务优化 ，如果市场变化或消费者需求转变， 可能导致企业投入的资源无法获得预 期回报。此外，高度差异化的品牌形 象可能使消费者对企业的认知过于刻 板，限制了企业的市场拓展空间。
差异化策略的运用
总结词
企业可以通过多种方式运用差异化策略，包括品 牌定位、产品创新、服务体验等。
2. 产品创新
企业可以通过研发新技术、新材料或独特的设计 ，使产品在功能、外观或使用体验上具有竞争优 势。例如，智能家居产品可以通过集成智能化功 能和创新设计来吸引消费者。
1. 品牌定位
企业可以通过塑造独特的品牌形象和价值观，在 消费者心中形成独特的认知和信任。例如，奢侈 品牌往往代表高品质、高价值和独特的设计风格 。
市场定位的重要性
总结词
市场定位对于企业的发展至关重要， 它有助于企业明确市场方向，提高竞 争力，实现可持续发展。
详细描述
通过市场定位，企业可以更加精准地 了解客户需求，制定有针对性的营销 策略，提高客户满意度和忠诚度，从 而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场定位的步骤
总结词
市场定位的过程包括确定目标市场、分析竞争态势、确定竞争优势、制定定位策略等步 骤。
CATALOGUE
目标市场分析
目标市场的定义与特点
目标市场的定义
目标市场是企业决定进入的特定消费群体，是企业产品和服务的主要对象。
某地产项目市场定位分析报告PPT课件
符合
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
市场营销战略-市场定位 ppt课件
独特的销售主张
独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益 沃尔沃：“安全”； 联邦快递：“隔天到”（Overnight）； 佳洁士：“没有蛀牙” 洗发水的说辞
产品形象个性
案例：哈撒韦衬衫
ppt课件 17
举例：洗发水的独特说辞
海飞丝：
头屑去无踪，秀发更出众
潘婷：
富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽
飘柔：
头发更加飘逸柔顺
ppt课件 18
经典案例：哈撒韦衬衫
广告费：箭牌——200万； 哈撒韦——3万
奥格威 哈撒韦衬衫18种广告方 案：穿着哈撒韦衬衫的 英俊男模特戴上一只眼 罩
经历默默无闻116年的哈撒 韦与箭牌并驾齐驱
ppt课件 19
ppt课件 41
1、避强定位：可以迅速占领市场并树立企 业形象、市场风险小、成功率较高（“七 喜”与“喜力”的定位） 2、对抗性定位：即与最强的对手“对着干” （“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐” 与“百事可乐”） 3、重新定位：即对销路少、市场反应差的 产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适 合一些需要柔性香波的成年人的做法使其 婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）
2002年8月西班牙和中国 女篮争夺第5名
西班牙女篮穿“李宁”， 中国女篮穿“耐克”
西班牙女篮赢了
“just do it”
ppt课件 4
“李宁”与“耐克”
“李宁”销售额：10个 亿
“耐克”全球销售： 100亿美元；中国销售 额：1亿美元
年轻球迷心目中与足球最相关的品牌
“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告 费80万美元
今年3月21日起的一个月内 广东市场，波导每天一辆马自
独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益 沃尔沃：“安全”； 联邦快递：“隔天到”（Overnight）； 佳洁士：“没有蛀牙” 洗发水的说辞
产品形象个性
案例：哈撒韦衬衫
ppt课件 17
举例：洗发水的独特说辞
海飞丝：
头屑去无踪，秀发更出众
潘婷：
富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽
飘柔：
头发更加飘逸柔顺
ppt课件 18
经典案例：哈撒韦衬衫
广告费：箭牌——200万； 哈撒韦——3万
奥格威 哈撒韦衬衫18种广告方 案：穿着哈撒韦衬衫的 英俊男模特戴上一只眼 罩
经历默默无闻116年的哈撒 韦与箭牌并驾齐驱
ppt课件 19
ppt课件 41
1、避强定位：可以迅速占领市场并树立企 业形象、市场风险小、成功率较高（“七 喜”与“喜力”的定位） 2、对抗性定位：即与最强的对手“对着干” （“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐” 与“百事可乐”） 3、重新定位：即对销路少、市场反应差的 产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适 合一些需要柔性香波的成年人的做法使其 婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）
2002年8月西班牙和中国 女篮争夺第5名
西班牙女篮穿“李宁”， 中国女篮穿“耐克”
西班牙女篮赢了
“just do it”
ppt课件 4
“李宁”与“耐克”
“李宁”销售额：10个 亿
“耐克”全球销售： 100亿美元；中国销售 额：1亿美元
年轻球迷心目中与足球最相关的品牌
“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告 费80万美元
今年3月21日起的一个月内 广东市场，波导每天一辆马自
市场定位ppt课件
力的一种便利的解决捷径。
它只需要创造一定讯息，将品牌定位在消费者
心智梯阶(位序)的某一位置上，或者重断建构一定
的心智梯阶(位序)，以使自己的品牌在这个梯阶(位
序)中占有一定的位置，便可完成产品(品牌)的“复
杂”诉20求04.1过0.30程。
可编辑课件PPT
11
4、定位的位序创造了存在于消费者心中的 差异
(Positioning：Battle for Your Mind台湾刘毅
志译)是该理论的代表作。它主张在广告策略中运用 定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
200A4·.10R.3i0es
屈特和莱斯开初在广 告公司工作，后创立 自 己 的 公 司 —— 屈 特 莱斯顾问公司，为多 家美国主要公司拟定 行销和广告策略。因 其名人地位，他们每 次演讲收人高达1—2 万美元，每一工作日 收 费 约 1.5 万 美 元 。 有人评论说：“屈特 和莱斯擅长于适度简 化事物，去掉不相关 的细节，然后单刀直 入提出可重编点辑课。件”PPT
2004.10.30
可编辑课件PPT
9
（4）消费者接受心理的可塑性
消费者的认知结构具有一定的保守性和顽固性， 同时在一定条件下具有可变性和可塑性。这种改 变是消费者现行心智状态基础上的改变。
艾· 里斯认为，广告可以在消费者心中“创造 一种新的次序”，当然，“要想把—个新的观念 或产品搬进人的心智中，你必须先把一个旧的搬 出去才行”。“旧的观念一旦被推翻之后，推销 一个新观念常是易于反掌。事实上人们是主动地 寻求新观念以填补空隙”。
四 市场定位
主讲：王淑霞
2004.10.30
可编辑课件PPT
1
（一）、定位创造了差异
市场定位的理论与方法35页PPT
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
66、制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
市场定位的理论与方法
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
15、机会是不守纪律的。——雨果
66、制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
市场定位的理论与方法
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
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市场定位的理论依据原则
本节讨论的主要内容 策划与房地产项目策划 市场定位 投资方案与项目计划
市场定位的理论依据原则
（一）策划与房地产项目策划
策划 项目策划 项目策划程序 房地产项目策划 1、策划：为了实现预期的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维， 进行环境分析，优化资源配置的调查、研究、分析、创意、设计并制定计 划与行动方案的过程。 （1）策划是一个过程 （2）策划是一个创造性的活动 （3）策划是具有前瞻性的理性行为 （4）策划是对未来事件的系统安排 （5）策划是一门艺术
市场定位的理论依据原则
5.市场定位取向 （1）质量优势 （2）价格优势 （3）服务优势 （4）概念优势 （5）功能优势 （6）环境优势 （7）配套设施优势
市场定位的理论依据原则
（1）影响价格定位的主要因素 成本因素 目标因素 竞争因素 市场因素 环境因素 产品定位因素
（2）价格定位的主要方法 成本导向定价法：以生产经营成本为计价核心的定价方法。 需求导向定价法：按买方对产品的价值认可与需求强度定价的方法。 竞争导向定价法：按竞争环境、竞争目标和竞争策略定价的方法。
市场定位的理论依据原则
③组合价定位策略 同一产品不同品牌的组合定价 同一产品不同品质的组合定价 不同产品的组合定价
市场定位的理论依据原则
2、项目策划：项目策划是指以项目实施方案为核心的，全面的、综合的调 查研究、项目构思、项目创意、计划编制、技术经济分析与评价工作。
（1）立足于市场和环境分析 （2）目的在于编制切实可行的项目实施方案 （3）是以方案为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程 （4）灵魂在于市场定位与卖点设计 （5）生命力是创意、构思
五种层次： 核心产品、 形式产品、期望产品、 附加产品、潜在产 品 （2）品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后的定位。 （3）公司定位：由产品、品牌、实力、形象所形成的公司的公众影响。 （4）市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依据市场研究所确立的 项目（产品）属众导向原则：为大多数消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵制。
拓市场”。 （3）定位的关键是找到消费者心智上的坐标位置，是“攻心之战”。 （4）好的定位容易形成竞争优势，但定位本身并不是竞争优势。 （5）定位的目的在于为产品的开发、设计、生产、营销，形成一个统一的指
导思想和原则。
市场定位的理论依据原则
3.“定位”认识的扩展 传统的定位内涵己经扩及以下范畴： （1）产品定位：将具体产品定位于消费者心目中的过程，一般有如下
市场定位的理论依据原则
市场研究
捕捉、利用、创造市场机会
前提与假设
环境信息
项目构思 构思筛选
市场调查与预测
资源调查、资源分析
竞争对 消费者 市场状 产品 手分析 分析 况分析 分析
社会资源 资本分析
自有资源 资本分析
市场定位的理论依据原则
构思再筛选完善 项目概念
市场投资机会研究
方案策划
市场营销策划
市场投资策略策划 产品市场营销策划
项 项 目 策 划
市场定位的理论依据原则
① 投资机会研究：依据市场信息，寻找投资机会 一般投资机会研究 具体项目投资机会研究
② 投资方案构思：项目市场定位及方案（初步）计划的创造性活 动（卖点设计、 创意设计）。 ③ 项目规划、目标设计：项目计划经济指标的确定及规划设计。 ④ 投资方案策划：项目投资经营方案与开发建设方案的计划。 ⑤ 可行性研究：项目投资经营方案、开发建设方案的技术经济论 证及方案调整优化过程。 ⑥ 评价决策：对项目方案及可行性研究结论所作的评价，对项目 投资方案作出决策。
传统定位理论的核心思想 （1）广告的目标是使某一品牌（企业、产品）在消费者心中获得一个据点。 （2）广告应集中火力于一个狭窄的目标上。 （3）广告力求创造“第一”，在消费者心目中造成难以忘怀、不宜混淆的优
势。
2.“定位”的认识 （1）定位的概念不仅仅局限于 营销。 （2）定位是对市场的发现与挖掘。定位的基本目的在于“发现市场”、“开
市场定位的理论依据原则
（二）市场定位 “定位”理论的缘起 “定位”的内涵 “定位”的认识 “定位”认识的扩展 “定位”的原则 “定位”的取向
1.定位理论的缘起 ① 定位源于市场营销 ② 60年代广告大师奥格威提出了品牌形象论 ③ 1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理论
市场定位的理论依据原则
（2）差别化原则：追求与众不同，把你的产品与其他品牌产品区别开来，占 据消费者心中一隅。
（3）个性化原则：赋予产品或品牌独有的个性以迎合相应的顾客个性。
（4）动态调整原则：及时调整市场定位策略，以适应不断变化的环境的原则。
（5）市场与需求导向原则：所有的定位依据、定位取向均来源于市场、来源 于需求的原则。
市场定位的理论依据原则
（3）价格定位策略 价格是企业营销组合的一个内在要素 价格的高低是相对于产品的价值而言
① 高价定位策略：超出市场平均水平的价格定位策略 标志消费地位和财富 标志商品高品质 标志服务高水平 抬高商品档次和形象
② 低价定位策略：迎合大众消费者愿望的市场定位 高质中价定位 中质低价定位
本节讨论的主要内容 策划与房地产项目策划 市场定位 投资方案与项目计划
市场定位的理论依据原则
（一）策划与房地产项目策划
策划 项目策划 项目策划程序 房地产项目策划 1、策划：为了实现预期的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维， 进行环境分析，优化资源配置的调查、研究、分析、创意、设计并制定计 划与行动方案的过程。 （1）策划是一个过程 （2）策划是一个创造性的活动 （3）策划是具有前瞻性的理性行为 （4）策划是对未来事件的系统安排 （5）策划是一门艺术
市场定位的理论依据原则
5.市场定位取向 （1）质量优势 （2）价格优势 （3）服务优势 （4）概念优势 （5）功能优势 （6）环境优势 （7）配套设施优势
市场定位的理论依据原则
（1）影响价格定位的主要因素 成本因素 目标因素 竞争因素 市场因素 环境因素 产品定位因素
（2）价格定位的主要方法 成本导向定价法：以生产经营成本为计价核心的定价方法。 需求导向定价法：按买方对产品的价值认可与需求强度定价的方法。 竞争导向定价法：按竞争环境、竞争目标和竞争策略定价的方法。
市场定位的理论依据原则
③组合价定位策略 同一产品不同品牌的组合定价 同一产品不同品质的组合定价 不同产品的组合定价
市场定位的理论依据原则
2、项目策划：项目策划是指以项目实施方案为核心的，全面的、综合的调 查研究、项目构思、项目创意、计划编制、技术经济分析与评价工作。
（1）立足于市场和环境分析 （2）目的在于编制切实可行的项目实施方案 （3）是以方案为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程 （4）灵魂在于市场定位与卖点设计 （5）生命力是创意、构思
五种层次： 核心产品、 形式产品、期望产品、 附加产品、潜在产 品 （2）品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后的定位。 （3）公司定位：由产品、品牌、实力、形象所形成的公司的公众影响。 （4）市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依据市场研究所确立的 项目（产品）属众导向原则：为大多数消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵制。
拓市场”。 （3）定位的关键是找到消费者心智上的坐标位置，是“攻心之战”。 （4）好的定位容易形成竞争优势，但定位本身并不是竞争优势。 （5）定位的目的在于为产品的开发、设计、生产、营销，形成一个统一的指
导思想和原则。
市场定位的理论依据原则
3.“定位”认识的扩展 传统的定位内涵己经扩及以下范畴： （1）产品定位：将具体产品定位于消费者心目中的过程，一般有如下
市场定位的理论依据原则
市场研究
捕捉、利用、创造市场机会
前提与假设
环境信息
项目构思 构思筛选
市场调查与预测
资源调查、资源分析
竞争对 消费者 市场状 产品 手分析 分析 况分析 分析
社会资源 资本分析
自有资源 资本分析
市场定位的理论依据原则
构思再筛选完善 项目概念
市场投资机会研究
方案策划
市场营销策划
市场投资策略策划 产品市场营销策划
项 项 目 策 划
市场定位的理论依据原则
① 投资机会研究：依据市场信息，寻找投资机会 一般投资机会研究 具体项目投资机会研究
② 投资方案构思：项目市场定位及方案（初步）计划的创造性活 动（卖点设计、 创意设计）。 ③ 项目规划、目标设计：项目计划经济指标的确定及规划设计。 ④ 投资方案策划：项目投资经营方案与开发建设方案的计划。 ⑤ 可行性研究：项目投资经营方案、开发建设方案的技术经济论 证及方案调整优化过程。 ⑥ 评价决策：对项目方案及可行性研究结论所作的评价，对项目 投资方案作出决策。
传统定位理论的核心思想 （1）广告的目标是使某一品牌（企业、产品）在消费者心中获得一个据点。 （2）广告应集中火力于一个狭窄的目标上。 （3）广告力求创造“第一”，在消费者心目中造成难以忘怀、不宜混淆的优
势。
2.“定位”的认识 （1）定位的概念不仅仅局限于 营销。 （2）定位是对市场的发现与挖掘。定位的基本目的在于“发现市场”、“开
市场定位的理论依据原则
（二）市场定位 “定位”理论的缘起 “定位”的内涵 “定位”的认识 “定位”认识的扩展 “定位”的原则 “定位”的取向
1.定位理论的缘起 ① 定位源于市场营销 ② 60年代广告大师奥格威提出了品牌形象论 ③ 1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理论
市场定位的理论依据原则
（2）差别化原则：追求与众不同，把你的产品与其他品牌产品区别开来，占 据消费者心中一隅。
（3）个性化原则：赋予产品或品牌独有的个性以迎合相应的顾客个性。
（4）动态调整原则：及时调整市场定位策略，以适应不断变化的环境的原则。
（5）市场与需求导向原则：所有的定位依据、定位取向均来源于市场、来源 于需求的原则。
市场定位的理论依据原则
（3）价格定位策略 价格是企业营销组合的一个内在要素 价格的高低是相对于产品的价值而言
① 高价定位策略：超出市场平均水平的价格定位策略 标志消费地位和财富 标志商品高品质 标志服务高水平 抬高商品档次和形象
② 低价定位策略：迎合大众消费者愿望的市场定位 高质中价定位 中质低价定位