第八章：传播受众研究
受众研究学生课件
传播者和受众的关系一、传播者和受众的关系传受双方之间常存在空间和社会距离，这通常由组织化策略、展现设施、传受双方所共享的复杂的习俗网，以及相互间的了解等弥合，这些策略是的在全社会范围内的跨文化传播变得更加容易。
经验范围：人的政治立场、文化背景、民族心理、宗教信仰、生活习惯、知识结构、兴趣爱好等。
传受双方的关系：1、市场2、道德和责任受众——传播者的关系是在媒介与社会的关系这一更大的制度性框架内被界定的二、传播者眼中的受众“虚拟的对话者”：为了进行传播，我们需要确立某些参考群体/个人（能直接或间接影响个人态度或行为的群体）。
参考群体构成了传播的假想目标，这使得传播过程变得简单易行，而且能够影响讯息内容。
这就是“传播者所考虑的受众”具体表现为下列几方面：1、作为传播者自身社会生活延伸的受众（在人际交往中亲戚、朋友们的看法反映传播者自身的社会文化环境，而且他们更积极的作出反馈）2、专业性参考群体（媒介相互间的议程设置、职业规范、专业标准）参考群体：能直接或间接影响个人态度或行为的群体。
一个人受其参考群体影响的方式至少可分为三种；（1）、参考群体将新的行为和生活方式呈现在个人眼前；（2）、参考群体可以影响个人的态度和自我概念；（3）、参考群体会产生使人顺从的压力，影响个人对事物的选择。
参考群体可分为四类：（1）、对个人影响最大的群体，如家庭、朋友、邻居和同事等（2）、影响较次一级的群体，如社会团体（3）、个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星等（4）、隔离群体，即其价值观和行为被人拒绝接受的群体。
3、组织化目标的确定（赢利／非赢利）4、产品图像和受众刻板印象（再现／建构，类型化）5、对受众参与的操纵（促发“遥远的亲近”、如何弥补受众不在场的缺陷、“快乐新闻”）如何弥补受众不在场的缺陷：ⅰ、弥散策略，采用诸如“家庭风格”和一些人们熟悉的表达方式；ⅱ、通过音效装置（加入笑声、鼓掌声）或拨入电话等方式，形成想象中的真实受众ⅲ、在广播中与听众进行模拟式人际互动，鼓励听众参与来自受众的观点1、准社会关系：媒介中的人物或媒介名人取代了现实的交流对象，与真正的社会互动相比，它意味着更低的满足感。
国际传播第2版PPT第八章 国际传播的受众
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其二，受众信息需求及其满足的个性化。 在受众传播渠道选择日益多样化的新媒介环境下，网络传播超越了传统意义上的大众传 播，越来越 “小众化”，转化为 “小众”传播，甚至演变成个人化的双向交流。相比于 专业报纸、专业频道、“窄播” 之类的 “小众化”（其实仍然拥有一定数量的 受众，且 这个受众群的数量仍然很大）传播，网络、手机等新媒介实现了真正意义上的、 针对具 体个人的个性化传播。 小众化的网络传播极大地加速了受众的分化。新媒介所传递的信息更多地为个人而制作， 为个人而传播，每个受众个性化的信息需求得到了最大限度的满足。譬如，网民可以根据 自己的爱好，通过信息搜索等媒介技术选择自己需要的信息类型，可以通过电子邮件或手 机短信等方式获得自己的个性化信息，并且可以对信息的形 式重新进行个性化的制作和 包装。
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（二）重要受众、次重要受众与一般受众 １．重要的国际受众 所谓重要的国际受众，是指与国际传播主体有着直接或特殊的利害关系，对其所要实现的传 播效果发挥至关重要作用的国际受众。一般而论，国家领导人、重要官员、世界知名人士、 重要的国际组织机构都可能扮演国际传播中的 “意见领袖”角色，其立场和态度对传播效 果的实现至关重要，因而，他 （它）们都是国际传播的重要受众。具体来说，就作为国际 传播主体的国家政府而言，重要受众或者是与传播主体国利害攸关的国家及其民 众，或者 是在某项政治、外交活动或军事行动中的战略合作伙伴、盟友国或敌对国及其民 众。就作 为国际传播主体的国际组织而言，重要受众是其核心成员国及其民众或核心组织 成员。
传播学第八章：作为传播组织的大众传媒
传媒组织在信息生产过程中的作用
（一）新闻选择的“把关人”理论
传媒组织在信息生产过程中的作用
（二）大众传媒的“把关”标准
（1）政治、法律、经济、文化等宏观因素； （2）组织的自身因素，包括技术、传媒人员的个 人喜好。 （3）受众的因素（受众的爱好、公众利益，突出 人文关怀）； （4）信息自身的价值因素；
作为传播组织的大众传媒 ——大众传播的传播者论
文化传播学院 王群英
本章内容
• 大众传媒的特点 • 大众传媒的组织目标及其制约因素
经营目标 宣传目标 公共性和公益性目标 • 把关人理论及大众传媒的把关标准 Nhomakorabea众传媒的特点
传播者身份的特殊性——影响的巨大性
1、它是一种社会组织，并非个人——信息采集能 力强大；
是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及 其传播活动的总体构成的环境。
形成过程：
信息：各类信息符号——排列组合——完整特定意义的 讯息（传递知识、消息，重要的是传递观念、价值）— —约束人们行为
传播活动的总体：反复、大量传播，使某类信息传播形 成规模，呈现出特定时期、特定社会信息环境的特色。
信息环境的特点
自古有之；
不仅起到告知作用，而且有制约人行为的 作用；
大众传播的发达，使人们意识到它的独立 性——拟态环境的环境化（美国李普曼）， 信息环境的环境化（日本藤竹晓）和“拷 贝支配”的社会（日本清水几太郎）
大众传媒依据哪些原则 塑造我们的信息环境？
大众传媒的组织目标
• 经营目标 • 宣传目标 • 公共性与公益性目标
大众传媒的组织目标与制约因素
（一）经营目标
传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服 务作为商品在市场上销售出去。
传播学概论-第八章受众
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
传媒市场受众研究
传媒市场受众研究受众研究有助于我们更好地了解目标读者或观众。
通过深入研究受众的背景、兴趣、需求和行为，我们可以更准确地把握他们的需求，从而提供更加符合他们期望的内容。
这对于提高传媒产品的质量和吸引力至关重要。
受众研究有助于我们确定传媒产品的定位和策略。
了解受众的特点和偏好，可以帮助我们确定产品的风格、内容和服务方向。
例如，如果我们的目标受众是年轻人群体，那么我们可能需要关注流行文化、时尚和娱乐等主题，以吸引他们的注意力。
受众研究还有助于我们评估传媒产品的效果和影响力。
通过分析受众的反馈和行为，我们可以了解他们对我们提供的信息、观点和内容的接受程度和反应。
这有助于我们评估产品的成功程度，并为我们改进产品提供宝贵的意见。
在进行受众研究时，我会采用多种方法和工具来收集和分析数据。
我会利用问卷调查、深度访谈和观察等方法来收集受众的基本信息、兴趣爱好、消费行为等方面的数据。
这些数据可以帮助我们建立受众档案，并深入了解他们的特征和需求。
我会利用数据分析工具和技术，如数据挖掘、文本分析和网络分析等，对受众的行为和反馈进行分析。
这些技术可以帮助我们识别受众的兴趣点、偏好和行为模式，从而为我们提供更深入的洞察和理解。
我会将研究结果整理成详细的报告，并提供具体的建议和策略。
这些报告将包括受众的背景信息、需求和行为特征，以及我们根据研究结果制定的产品定位、内容策略和改进建议。
这些报告将为我们提供决策依据，并帮助我们更好地满足受众的需求。
我要从受众的基本特征入手，这包括年龄、性别、职业、教育背景等。
通过对这些数据的收集和分析，我可以构建出目标受众的基本画像，为后续的内容创作提供方向。
例如，如果我的目标受众主要是年轻的职场白领，那么在内容选择上，我可能会更多地涉及职场技巧、心理健康和生活方式等方面，以吸引他们的关注。
受众的兴趣爱好和消费习惯是我研究的重点。
这包括他们对哪些话题感兴趣、喜欢怎样的娱乐方式、倾向于使用哪些社交媒体平台等。
第八章 受众研究
传播学概论
受众研究
1. 认识连贯论(认知不和谐理论)的解释
受众的选择性因素，是帮助受众成员避 开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰， 从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。
传播学概论
受众研究
2.实用论的(使用与满足论的)解释
受众成员往往接触、理解并记住那些能满 足自己需要或兴趣的信息。
传播学概论
受众研究
传播学概论
受众研究
二、受众差异论
受众差异论是对受众被动论的否定。
承认受众的主观能动性，承认受众对媒介
及媒介信息的选择。
主要理论： 个人差异论 社会类型论 社会关系论
传播学概论
受众研究
不同的人会有不同的选择
传播学概论
受众研究
（一）个人差异论
重点强调：受众成员心理或认识结构上
的个人差异
主要观点：“受众成员心理或认识结构
对传播的启示：
大众传播媒介的效果既非一致的、强大 的，也非直接的；个人间的相互影响极大 地制约和影响着媒介效果。 意见领袖在传播中的重要中介作用。
传播学概论
受众研究
三、受众主动论 使用满足论
重点强调：受众在信息传播过程中的主动
性和影响力。
传播学概论
受众研究
主要观点：
不是传播媒介在使用人，而是人在使 用媒介；人使用媒介的目的是为了满足其 需要。 受众总是主动地选择自己所偏爱的和 所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受 众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同 的需要，并达到不同的目的。
传播学概论
受众研究
廊坊师范学院
第八章 受众研究
传播学概论
受众研究
主要内容
认识受众
受众的信息选择与接受研究 受众研究的理论 意见领袖
《中国新闻事业史》课程教案
《中国新闻事业史》课程教案第一章：中国新闻事业的起源与发展1.1 教学目标了解中国新闻事业的起源和发展历程。
理解不同历史时期新闻事业的特点和影响。
掌握新闻事业与社会发展的关系。
1.2 教学内容介绍中国古代的新闻传播方式，如官方邸报、民间报纸等。
阐述近代中国新闻事业的起步，如申报、大公报等。
分析新文化运动对新闻事业的影响，以及五四运动后的新闻事业发展。
讨论新中国成立后新闻事业的改革与发展。
1.3 教学方法采用讲授法，讲解不同历史时期的新闻事业特点。
利用多媒体展示相关历史文献和新闻报道。
开展小组讨论，分析新闻事业与社会发展的关系。
1.4 教学评估课堂互动，提问学生关于中国新闻事业的起源和发展。
第二章：新闻媒体类型与功能2.1 教学目标了解中国主要的新闻媒体类型，如报纸、电视、网络等。
理解不同媒体类型的特点和功能。
掌握媒体融合的发展趋势。
2.2 教学内容介绍中国报纸的发展历程和现状，如人民日报、南方周末等。
阐述电视媒体的发展和影响，如中央电视台、地方卫视等。
分析网络新闻媒体的崛起和影响力，如新浪新闻、腾讯新闻等。
探讨媒体融合的趋势和挑战。
2.3 教学方法采用案例分析法，讲解不同新闻媒体的特点和功能。
利用多媒体展示相关新闻报道和媒体素材。
开展小组讨论，分析媒体融合的发展趋势。
2.4 教学评估课堂互动，提问学生关于不同新闻媒体的特点和功能。
第三章：新闻伦理与职业道德3.1 教学目标了解新闻伦理和职业道德的基本原则。
理解新闻从业人员的责任和义务。
掌握新闻报道的公正性和客观性。
3.2 教学内容介绍新闻伦理和职业道德的基本原则，如真实、公正、客观等。
阐述新闻从业人员的责任和义务，如保护sources、避免利益冲突等。
分析新闻报道的公正性和客观性，如避免偏见、确保信息准确性等。
讨论新闻职业道德的挑战和应对策略。
3.3 教学方法采用讲授法，讲解新闻伦理和职业道德的基本原则。
利用案例分析，分析新闻报道中的伦理和道德问题。
《大众传播学》第八讲 受众分析
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
第八章：传播受众研究
第一节: 大众" 第一节:"大众"与大众社会理论
一,受众是谁?Audience 受众是谁? (一)大众的概念:大众传播过程中的受众,即受传 大众的概念:大众传播过程中的受众, 或称阅听人, 者,或称阅听人,是对大众媒介信息接收者的总 具体而言,包括报刊书籍的读者, 称.具体而言,包括报刊书籍的读者,广播的听 电影电视戏剧的观众,网络的浏览者等等. 众,电影电视戏剧的观众,网络的浏览者等等. 大众是一种孤立的,分散的,均质的, 大众是一种孤立的,分散的,均质的,原子式的 存在,是一种新的未组织化的社会群体. 存在,是一种新的未组织化的社会群体. (二)受众的分类 根据对信息的关注程度和内容的范围, (1)根据对信息的关注程度和内容的范围,可以 分为一般受众和专门受众. 分为一般受众和专门受众. 根据接触媒介方式的差异,可以分为读者, (2)根据接触媒介方式的差异,可以分为读者, 听众,观众,以及网络的浏览者. 听众,观众,以及网络的浏览者.
(二)受众的选择 1,选择性接触;2,选择性注意;3,选择性理解; 选择性接触; 选择性注意; 选择性理解; 4,选择性记忆. 选择性记忆. (三)受众选择所受的影响 1,个人差异论:个人的心理结构不同;先天禀赋与后天 个人差异论:个人的心理结构不同; 习性不同;学习理论形成的态度,价值观与信仰不同; 习性不同;学习理论形成的态度,价值观与信仰不同; 社会理论所形成的观点不同; 社会理论所形成的观点不同;通过学习形成的固定素质 不同. 不同. 2,社会分化论:同一类别的人选择媒介,媒介信息内容 社会分化论:同一类别的人选择媒介, 及对此作出的反应基本相同. 及对此作出的反应基本相同. 3,社会关系论:受众的社会关系会影响到他们对传播及 社会关系论: 传播内容的接受态度. 传播内容的接受态度. 4,文化规范论:传播工具可以树立社会文化规范,从而 文化规范论:传播工具可以树立社会文化规范, 影响受众. 影响受众. 5,社会参与论:大众传媒向大众开放,允许大众个人和 社会参与论:大众传媒向大众开放, 群体的自主参与. 群体的自主参与.
大众传播学—— 传播技巧
❖ 五、抗御技巧
抗御技巧研究的是，面对各种各样的宣传，受众如何巩固自己的原有立场， 防止被说服。
（一）滋补法
提供与原有观点一致的材料，巩固原有的观点。如各种各样的政治学习。
（二）接种法
接种法是通过对信息接受者的预存立场和所持的正面观点加以轻微攻击或 驳斥，来达到抵制反面信息的一种方法。这是比喻说法，毛主席称之为 “种牛痘”。他说：“为什么要‘种牛痘’？就是人为地把一种病毒放到 人体里面去，实行‘细菌战’，跟你作斗争，使你的身体里头产生一种免 疫力。发行《参考消息》以及出版其它反面教材，就是‘种牛痘’，增强 干部群众在政治上的免疫力。” 一个人如果从来不接种，他的体内就不会产生抗体，一旦当病毒突然侵袭， 就很容易生病。同样，一个人的某一观点，如果从未受到攻击，它也是极 其脆弱的。一旦当他接触到反面观点时，他可能措手不及，很容易放弃原 有的观点而接受反面观点。相反，如果他接触过反面观点，他的正面观点 受到过攻击，而且他曾成功地捍卫了自己的观点，那么他就会更加坚信自 己的观点，并能有效地抗御更大的攻击。
❖ 3、先说后说哪个更有利？这个问题不能一概而论，这里涉及到“学习”和 “记忆”两个方面，要具体情况具体分析。 在学习上总是先入为主，先下手为强，因为新鲜感总是一开始表现得最强 烈，随着时间的推移，学习的兴趣、精力都会衰减。所以首因效应在学习 上占优势。（如学一门新课）但是，在记忆上近因效应表现得更明显，因 为时间上离得近的东西记得更牢，刚刚发生的事显然比几天前发生的事印 象更深。 由此可见，首先出场的人或者先阐述的观点容易引起注意、容易引起兴趣， 而后出场的人或阐述的观点容易被记住。所以，如果目的是让别人了解自 己的观点，那么先说为好；如果想让别人记住自己的观点，那么后说更佳。 如新闻写作中的倒金字塔结构和金字塔结构，即是分别对首因效应与近因 效应的应用，前者在于唤起注意、引起兴趣，后者在于加深印象、让人记 住。 以上仅是基本原则，具体实践中还需灵活运用。比如，两个人的竞选演说， 如果两场演说安排在同一时间，投票就安排在演说结束后进行，那么先说 的人自然占便宜；如果一场演说安排在今天，另一场安排在明天，而投票 又安排在明天进行，那么先说的就很吃亏。
第八章受众2
第二节
受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）： • 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。 • 实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受 众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范 就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着 密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
3．选择性记忆
选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯： • 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
受众有自己的防卫圈
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景 • 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年
阿西的实验
X
A
B
C
出 错 率 群体 规模
1人
3人
7人
15人
• • • • • •
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
试论传播学受众研究传统的广告受众分析
试论传播学受众研究传统的广告受众分析[论文摘要]消费者作为广告的受众是广告传播活动的中心。
追求广告传播效果的进路最终必然指向消费者自身。
在传播学受众研究传统的基础上，建构切合广告受众研究实际需求的逻辑架构，有助于切实地洞悉和把握消费者，谋求广告传播效果的最大化。
[论文关键词]传播学；受众研究传统；消费者；广告传播效果广告是一种艰难的说服。
广告与消费者间的博弈从未中断过，也永远不会终止。
广告主和广告人对广告效果的追求一如人类对提升自身生活质量的不懈追求――不遗余力，永不言弃。
那么，追求广告效果的进路最终指向何方?笔者认为那就是在切实地洞悉消费者的基础上谋求广告与消费者的合谋。
工厂作为商品生产的“一车间”创造商品的功能价值，广告作为商品生产的“二车间”以极具诱惑力的包装、制造流行的效力、引领时尚的态势、强调“消费等级差异就是社会地位差异”的方式，给商品植入微妙的意义――“符号价值”。
在消费社会背景下，融功能价值和符号价值于一身的商品才是完整意义上的商品。
然而，这样的商品仍然面临着两种迥然不同的命运：或被消费者接纳而成为被认购的“消费品”，或受到消费者的冷落而沦落为滞销的“废品”。
那么，是什么决定商品这两种有如天堂与地狱般差别的命运呢?在此引入“三车间”的概念：广告与消费者的博弈。
广告人依凭自己对消费者需求的主观判定、专业直觉和一些“科学的”技术性调查数据来铸就广告，为商品注入所谓的符号价值，然而却致命地忽视了消费者的批判理性和多元化的内在需求。
诚然，广告人可以提交极具说服力的竞标方案，制作极为精美迷人的广告文本，运作较为科学的媒介组合排期攻势……然而，“有一半广告费被浪费掉了”却是一个不争的广告运作现实。
厂商是“一车间”的主角，决定商品功能价值的生产；广告人是“二车间”的主角，为广告注入符号价值；到了“三车间”，消费者成为终端的主角，决定商品生产中前面两道工程的成败。
广告人因对“三车间”的主角(消费者)只有片面的考测、主观的猜想而导致广告效果的不确定性，这是一个无法回避的现实尴尬。
受众研究资料
新闻受众研究
舆论引导受众研究
• 了解新闻受众的特点、需求和心理行为，提高新闻的传
• 了解舆论引导受众的特点、需求和心理行为，提高舆论
播效果
引导的效果
• 分析新闻受众的反馈和效果，优化新闻内容和形式
• 分析舆论引导受众的反馈和效果，优化舆论引导策略和
方式
教育与培训领域的受众研究应用
教育受众研究
培训受众研究
受众研究：理论与实践
CREATE TOGETHER
DOCS
01
受众研究的基本概念与重要性
受众的定义与分类
受众的定义
受众的分类
受众的多样性
• 受众是指信息传播的接收者，也是
• 根据受众的年龄、性别、职业、教
• 受众具有多样性，他们的需求、兴
传播效果的最终体现者
育程度等特征进行分类
趣和心理行为特点各不相同
• 受众可以是个人，也可以是群体或
• 根据受众的兴趣、需求、心理和行
• 了解受众的特点，有助于提高传播
组织
为特点进行分类
效果
受众研究的历史与发展
01
受众研究的起源
• 20世纪初，随着大众传播技术的发展，受众研究逐渐成
为传播学的一个重要领域
• 传播学者开始关注受众的需求、心理和行为特点，以及
传播效果的影响因素
• 受众的认知行为反过来又会影响认知心理的形成和发展
受众的情感心理与行为
情感心理
• 情感心理是指受众对信息产生的情感反应和心理状态
• 情感心理包括喜好、兴趣、情感、态度等
情感行为
• 情感行为是指受众根据情感心理对信息作出反应的行为
• 情感行为包括喜欢、厌恶、参与、回避等
大众传播的受众研究
大众传播的受众研究（空一行）摘要：在大众传播中，受众起了重要的作用，它与传媒构成了社会传播过程的两极，它们的关系构成了现在社会信息系统运行的重要特色。
受众不仅是传播过程中的受众，同时在一定条件也可以变成传播者。
在大众传播过程中，任何高水平传播者的传播活动都要考虑到受众的实际情况和要求，受众实际上决定了传播活动的基本方向。
作为大众传播学的基础性概念，大众传播受众正日益得到传播理论与实践的更多关注。
关键词：大众传播；受众；社会；研究：一、什么是受众。
在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。
受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。
受众的概念具有相对性。
在人类社会信息传播系统中，传播过程并不是单向的流程，而是具有双向流动的特点。
传播者发出信息之后，受众总要做出或积极，或消极，或接受，或拒绝等程度不同的反应。
这些反应，就是反馈。
传播者根据反馈信息来进一步调整自己的传播行为，以便取得预期的效果。
即使是在新闻或大众传播过程中，也只是由于反馈信息的分散和隐蔽，难以立即接收而在表面上显示出单向传播的假象。
很显然，传播者和受众总是处在信息互动之中，二者之间，角色是可以互换的。
传播过程中的受众，在反馈信息过程中变成了传播者，原来的传播者角色与对方互换了。
因此，受众只是相对传播者而存在的概念，二者相互依存，同时产生，并常常互换角色。
在信息传播的链条中，这种角色的互换是信息沟通、回环流动、信息增殖以及逐步达到最佳效果的基础。
二、.受众的一般特征在大众传播活动中，要使信息传播有效地进行，就必须了解受众，明确受众的基本特点。
由无数个体汇集而成的受众，其群体特征是怎样的呢?就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现在以下五个方面：(1)人数众多。
大众传播的受众由大量的人构成，这里说的"大量"往往是以十万、百万、千万、亿万为计量单位的。
第八章新闻传播受众理论新闻传播学导论教学课件
新闻传播的受众，是新闻信息流程的 终端。他们是新闻信息的收受者，是媒介 产品的消费者，又是对信息、讯息、媒介 以至传播者的最终检验者。受众是新闻传 播活动中又一个活跃因素，是新闻信息传 受活动中积极主动的参加者，是不可忽视 的反馈信源。
1
第一节 新闻传播受众的角色定位
一、受众及其角色定位
10
二、传受双方的心理调谐
（一）了解受众研究受众 （二）运用心理机制进行心理调谐
11
第四节 受众的权利与责任
一、新闻传播受众的权利
（一）传播领域的公民权利 （二）付酬阅听的消费者权利 （三）机关媒介受众的成员权利 （四）信息传播受众的终端权利
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二、新闻传播受众的责任
（一）传播领域的公民责任 （二）付酬阅听的消费者责任 （三）机关媒介受众的成员责任 （四）信息传播受众的终端责任
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五、受众接受的从众心理
从众，指个人在群体中由于实际存在 的或头脑中想象到的社会压力与群体压力 而在知觉、判断、信念以及行为上表现出 与群体中大多数人一致或按流行做法行事 的现象。
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第三节 新闻传播受众的心理机制
一、受众接受新闻信息的心理
（一）求知心理 （二）求新心理 （三）求同心理 （四）求异心理 （五）求趣心理 （六众的角色特征。 2.传播者对受众的角色期待。 3.析“魔弹论”和“固定成见论”。 4.现实受众、潜在受众和隐在受众。 5.受众的认知能力、新闻文本分析和新闻根据 分析。
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6.受众的选择性接触和影响选择性接触的因素。 7.受众的选择性理解和受众的“加入行为”。 8.受众的选择性记忆和影响选择性记忆的因素。 9.影响受众从众接受行为的社会心理因素。 10.受众接受新闻信息的一般心理机制。 11.新闻传受双方的心理调谐的意义和方法。 12.新闻传播受众的权利与责任。
受众研究的主要理论
受众研究的主要理论受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4）否定（2）替代（5）重复（3）强调（6）调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离：（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
第8章 受众分析—传播的
一 大众的概念
1 大众传播 (mass communication) 大众是一种新的未组织化的社会群体，它们是孤立 的、分散的、均质的、原子式的存在；“乌合之众” 即mass；大众是同质性极高的人群的集合体 mass；大众是同质性极高的人群的集合体 2 大众的特点 规模的巨大性；分散性；流动性；无组织性； 匿名性；同质性 BACK
三 随着传播学研究的深入，我们可以发现受 众有着多重角色身份
1 2 3 4 5 受众是信息产品的消费者 受众是传播符号的释码者 受众是传播活动的参与者 受众是传播效果的反馈者 受众是传受活动中的权利主体
BACK
第二节
受众、大众和大众社会理论
一 大众的概念 二 大众的社会理论 三 大众社会理论与传播学研究
第八章 受众分析—传播的受体研究 受众分析—
第八章 受众分析——传播的受体研究 受众分析——传播的受体研究
第一节 第二节 第三节 受众的多重角色 受众、大众和大众的社会理论 受众研究的经典理论 BACK
第一节
受众的多重角色
一 所谓受众，即信息传播的接收者（audience） audience） 二 一般来说，受众多用于大众传播的场合而很少 用来指人现受众有 着多重角色身份 BACK
社会关系论
社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝 雷尔森、卡茨等的研究。 社会关系论比较注重受众参加的组织或团 体的压力、合力对个体接受讯息的影响。 在社会学的研究中，人们已发现社会关系 对群体成员的心理、行为、价值观产生明 显的影响。
社会关系论
在现实的社会群体中，人们的相互关系对 于传播效果有着重大的影响，其影响的程 度有时比大众传播还会高出很多。 现实的受传者都有自己特定的生活圈。然 而，无论他属于哪一个生活圈，他都将在 信息接受中受到他们的约束和影响。
第八章 大众传播的影响：受众使用与依赖取向
11、 请以媒介依赖理论解释危机事件中的传播现象。 11、 12、 你自己的媒介使用规律是什么(比如每次上网都 12、 你自己的媒介使用规律是什么( 会固定上什么网站，会经常阅读哪些媒体等) 会固定上什么网站，会经常阅读哪些媒体等)？这 种依赖是否会影响媒体效果？ 13、 在班上或学校进行一个互联网、手机或博客的 13、 使用动机调查，并使用因子分析等方法总结一下 这些新媒体的使用与满足。 14、 你认为存在网络成瘾吗？为什么？ 14、 15、 如何通过个人的或社会的措施避免网络带来的 15、 媒介依赖？ 16、 如何评价使用与满足理论？ 16、
第二节 使用与满足理论
一、使用与满足的提出 使用与满足研究与之前讨论过的效果 研究之间最大的差异，在于它不是站在传 播者的角度讨论大众传播的影响，而是站 在受众的角度，从动机使用的方向探讨受 众对媒体的使用。
二、使用与满足理论的前提假设 使用与满足最突出的特点是从受众的角 度研究传播过程。
三、受众的主动性与使用动机 使用与满足理论的核心假设是受众具 有主动性。但是什么是受众主动性(audience 有主动性。但是什么是受众主动性(audience activity)，学界存在着不同的见解。甚至这 activity)，学界存在着不同的见解。甚至这 个概念本身就充满矛盾，既然是“ 个概念本身就充满矛盾，既然是“受”众， 按照传统的定义(如传播的5W定义) 按照传统的定义(如传播的5W定义)，就已经 被定义为被动的接受者。
பைடு நூலகம்
四、使用动机的心理和社会根源 个人的需求产生于复杂的心理机制， 虽然外界条件会制约个人的主动性和使用 动机，但是从心理学的角度来看，媒体的 使用者仍然具有相当的主动性。
第三节 使用、依赖与效果 使用、
第八章大众传播学研究方法内容分析法
二、内容分析法的优点
1、既省钱又省时 2、保险系数大 3、可以研究在一个长时期中所发生的过程 4、研究对象不受打扰 5、研究过程可重复：即针对同样的议题， 按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的 媒介进行研究。 6、非结构化程度高
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三、内容分析法的缺点
1、只局限于对记录下来的信息进行分析和 研究 2、不适合对意识形态、观念、价值、意义 等深层概念进行研究 3、编码过程容易产生误差 4、不适合进行解释性研究
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按照新闻框架理论，类目的种类可分为“说 什么”（what is said）与“如何说”（how is said）两种类目，并分属实质（substance） 与形式（form）两种。 在“说什么”类目中，共可区分为“主题类 目”、“方法类目”、“特性类目”、“主 角类目”、“权威类目”、“来源类目”、 “目标类目”、“标准类目”、“方向类目” 与“价值类目”十种类目。（王石番）
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第二阶段：抽取研究日期。 这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析 媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方 面的内容： 一是确定研究日期的起止（比如研究的是 2008年1月1日到2008年12月31日之间的媒介 内容； 二是确定具体日期的抽样方法。一般都采取 等距抽样法（比如选择2008年1月1日到2008 年12月31日之间，每个星期天的媒介内容进 行研究。）
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2、二战期间拉斯韦尔等人组织了一项名为 “战时通讯研究”的工作，以德国公开出版 的报纸、电台播放音乐为分析对象，获取了 许多军政机密情报； 3、20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表 《传播研究的内容分析》一书，确立了内容 分析法的地位。
第八章传播受众
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一、受众的需要 人是有需要的动物； 需要各不相同： 根据需要的不同层次，马斯洛(A．Maslow，1957)将其分为 五类：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实现需要。这些需要 是以低层次向高层次或是以紧要性递减的顺序排列而成的。 在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要、精神需要。这一需要， 通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、 求乐、求安、求慰、求富。 人类需要传播： 受众通过选择信息来满足自己的需要。 施拉姆(1994)曾设计了一个数学公式来说明这一问题。这个公式是：选择的 或然率：报偿的保证÷费力的程度。意思是说，预期报偿(满足需要)的可能性越 大，而费力的程度越低，选择某种传播渠道讯息的或然率越高；相反，预期的报 偿很小，而费力的程度很大，那么选择的或然率就很低。 受众需要的满足离不开传播。传播与需要之间有着十分密切的关系， 这种关系主要表现在三个方面：(1)受众需要能够制约传播。(2)传播可以满足受 众需要 (3)需要与传播可以良性互动。
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第二节 受众研究的理论
三、社会关系论
与个人差异论和社会分类论不同，社会关系比较注意受众参加的组织或团体的 压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为，受传者都有自己特定的生 活圈。不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们的约束和影响。 大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到抵制或过滤，很难通行无 阻，全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意 见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏倚。
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第二节 受众研究的理论
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三,大众社会理论 大众(mass) 精英(elite) 大众(mass)vs. 精英(elite) 早期的贵族主义观点:19世纪 20世纪前期 世纪, 世纪前期, (1)早期的贵族主义观点:19世纪,20世纪前期,以托 克威尔为代表的学者,认为大众是缺乏历史感, 克威尔为代表的学者,认为大众是缺乏历史感,自我意 识和义务意识,只有欲望与权利意识的平庸者的集合, 识和义务意识,只有欲望与权利意识的平庸者的集合, 会对有理性,有创造力的少数社会精英的压迫, 会对有理性,有创造力的少数社会精英的压迫,从而导 致道德的颓废和国家的没落. 致道德的颓废和国家的没落.充满了正在失去权力和影 响力的贵族对崛起的大众的仇视心理与偏见. 响力的贵族对崛起的大众的仇视心理与偏见. 对法西斯集权主义的批判:20世纪 年代之后 世纪30年代之后, (2)对法西斯集权主义的批判:20世纪30年代之后,以 卡尔曼海姆为代表的学者,认为随产业化发展, 卡尔曼海姆为代表的学者,认为随产业化发展,人的 活动越来越具有功能合理性, 活动越来越具有功能合理性,但却剥夺了一般个人的思 考和责任能力,而将此付于少数领导地位的精英人物; 考和责任能力,而将此付于少数领导地位的精英人物; 大众传媒为精英提供了操纵大众的手段, 大众传媒为精英提供了操纵大众的手段,会引发极大破 坏力的大众行动;原子化的,不定型的大众在暴力强制 坏力的大众行动;原子化的, 和宣传动员下是法西斯专制度社会基础或狂热支持者. 和宣传动员下是法西斯专制度社会基础或狂热支持者.
据此,拉扎斯菲尔德提出了 据此, 1,在人们就选举或其他政治问题作出决定之 前,这种决定并不取决于一时的政治宣传和大 众传播, 众传播,而是基本上取决于他们迄今为止所持 的政治倾向. 政治既有倾向说" 的政治倾向.—— "政治既有倾向说" 2,政治倾向同时决定着人们对大众传媒内容 的接触——受众对大众传媒的信息接受并不是 的接触——受众对大众传媒的信息接受并不是 不加选择, 不加选择,而是更愿意选择与自己既有立场和 态度一致或接近的内容, 态度一致或接近的内容,而对与此对立或冲突 的内容有种回避倾向.——"选择性接触假说" 的内容有种回避倾向.——"选择性接触假说"
(4)大众社会理论评价 大众社会理论的主要问题在于它的精英史观. 大众社会理论的主要问题在于它的精英史观.虽 然将权力精英作为批判的对象, 然将权力精英作为批判的对象,但又将他们看成 是历史的主导者,而大众是软弱无力, 是历史的主导者,而大众是软弱无力,一盘散沙 的存在,只能被动地接受权力精英的操纵. 的存在,只能被动地接受权力精英的操纵. 大众社会理论认为大众社会的成立的基本条件: 大众社会理论认为大众社会的成立的基本条件: A,产业化的大量生产和大量消费的存在; 产业化的大量生产和大量消费的存在; B,社会的平权化或民主化的发展; 社会的平权化或民主化的发展; C,大众传媒的发达和大量信息,娱乐产品的提供 大众传媒的发达和大量信息, D,生活水平的全面提高; 生活水平的全面提高; E,传统的中产阶层的衰退和以白领为主的"新中 传统的中产阶层的衰退和以白领为主的" 产阶层"的扩大; 产阶层"的扩大; F,社会组织中的官僚化的发展. 社会组织中的官僚化的发展.
第二节:几种主要的受众观
受众:大众传媒的信息接受者或者传播对象. 受众:大众传媒的信息接受者或者传播对象. 按其规模可以分成三个层次: 按其规模可以分成三个层次: 1,特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总 人口——最大规模的受众 最大规模的受众. 人口——最大规模的受众. 2,对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触 到的人——稳定观众 稳定观众. 到的人——稳定观众. 3,不但接触了媒介内容而且在态度上或行动上 实际接受了媒介影响的人——有效受众 有效受众. 实际接受了媒介影响的人——有效受众.
(二)受众的选择 1,选择性接触;2,选择性注意;3,选择性理解; 选择性接触; 选择性注意; 选择性理解; 4,选择性记忆. 选择性记忆. (三)受众选择所受的影响 1,个人差异论:个人的心理结构不同;先天禀赋与后天 个人差异论:个人的心理结构不同; 习性不同;学习理论形成的态度,价值观与信仰不同; 习性不同;学习理论形成的态度,价值观与信仰不同; 社会理论所形成的观点不同; 社会理论所形成的观点不同;通过学习形成的固定素质 不同. 不同. 2,社会分化论:同一类别的人选择媒介,媒介信息内容 社会分化论:同一类别的人选择媒介, 及对此作出的反应基本相同. 及对此作出的反应基本相同. 3,社会关系论:受众的社会关系会影响到他们对传播及 社会关系论: 传播内容的接受态度. 传播内容的接受态度. 4,文化规范论:传播工具可以树立社会文化规范,从而 文化规范论:传播工具可以树立社会文化规范, 影响受众. 影响受众. 5,社会参与论:大众传媒向大众开放,允许大众个人和 社会参与论:大众传媒向大众开放, 群体的自主参与. 群体的自主参与.
一,作为社会群体成员的受众 受众的活动受到他的群体归属关系,群体利益, 受众的活动受到他的群体归属关系,群体利益,群体 规范的制约.受众背景可分为:人口统计学意义上的 规范的制约.受众背景可分为: 群体和社会关系意义上的群体. 群体和社会关系意义上的群体. 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度 和行动的重要因素, 和行动的重要因素,这种影响甚至会超过大众传播的 影响.——IPP指数分析 指数分析. 影响.——IPP指数分析. IPP指数 指数( Pre(一) IPP指数(Index of Political Predispositions), dispositions),即"既有政治倾向指数",是通过 既有政治倾向指数" 一个社会经济地位, 一个社会经济地位,居住区域和宗教信仰三个方面来 显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的 综合指数.IPP指数分析的结果表明选民的投票立场 综合指数.IPP指数分析的结果表明选民的投票立场 与他们的既有政治倾向有着密切的关系. 与他们的既有政治倾向有着密切的关系.
二,大众的特点: 大众的特点: 大众不同于初级群体:没有面识关系, 大众不同于初级群体:没有面识关系,没有共同的目标与 价值,在时间上也没有稳定性; 价值,在时间上也没有稳定性; 大众不同于群体,不能够从事一定的集合行动; 大众不同于群体,不能够从事一定的集合行动; 大众也不同于公众, 大众也不同于公众,既不是社会公共利益的维护者也不是 有理性,能动的群体. 有理性,能动的群体. 大众的特点: 大众的特点:多,杂,散,匿 1,规模巨大性:人数众多; 规模巨大性:人数众多; 2,分散性和异质性:分布于社会各阶层,具有不同的社 分散性和异质性:分布于社会各阶层, 会属性; 会属性; 3,匿名性:成员之间互不面识,属于难以把握的对象; 匿名性:成员之间互不面识,属于难以把握的对象; 4,流动性; 流动性; 5,无组织性:缺乏明确的自我意识和自我约束; 无组织性:缺乏明确的自我意识和自我约束; 6,同质性:同一的行为倾向,易受到外界的操作和影响. 同质性:同一的行为倾向,易受到外界的操作和影响.
社会分期/ 社会分期/ 社会学家
特尼斯
工业社会之前 工业社会之后
礼俗社会
法理社会
涂尔干
无机关联
有机关联
格尔茨
原始关系
公民关系
韦伯
传统权威
官僚权威
尽管表述有所不同,但都是把现代的工业 尽管表述有所不同, 社会视为"大众社会" 大众社会" 社会视为"大众社会".而"大众社会" 的本真意义原指"乌合之众"的社会. 的本真意义原指"乌合之众"的社会. "乌合之众"是指生活在法理社会中的芸 乌合之众" 芸众生互不相干,成分复杂, 芸众生互不相干,成分复杂,他们之间不 存在亲情的纽带,只有法律关系, 存在亲情的纽带,只有法律关系,每个人 都以完全独立的个人身份投身于社会, 都以完全独立的个人身份投身于社会,因 此在心理上都陷入孤苦伶仃, 此在心理上都陷入孤苦伶仃,无依无靠的 状态中——"孤独的群体" 状态中——"孤独的群体".
第八章: 传播受众研究
第一节: 大众" 第一节:"大众"与大众社会理论
一,受是谁?Audience 受众是谁? (一)大众的概念:大众传播过程中的受众,即受传 大众的概念:大众传播过程中的受众, 或称阅听人, 者,或称阅听人,是对大众媒介信息接收者的总 具体而言,包括报刊书籍的读者, 称.具体而言,包括报刊书籍的读者,广播的听 电影电视戏剧的观众,网络的浏览者等等. 众,电影电视戏剧的观众,网络的浏览者等等. 大众是一种孤立的,分散的,均质的, 大众是一种孤立的,分散的,均质的,原子式的 存在,是一种新的未组织化的社会群体. 存在,是一种新的未组织化的社会群体. (二)受众的分类 根据对信息的关注程度和内容的范围, (1)根据对信息的关注程度和内容的范围,可以 分为一般受众和专门受众. 分为一般受众和专门受众. 根据接触媒介方式的差异,可以分为读者, (2)根据接触媒介方式的差异,可以分为读者, 听众,观众,以及网络的浏览者. 听众,观众,以及网络的浏览者.
(3)二战之后的50,60年代之后,以密尔斯,里 二战之后的50,60年代之后 以密尔斯, 年代之后, 斯曼,孔豪瑟,霍尔,费斯克为代表美国学者. 斯曼,孔豪瑟,霍尔,费斯克为代表美国学者. 密尔斯认为, 密尔斯认为,白领与蓝领共同构成了美国社会中 大众" 的"大众",大众的状态以及他们与少数权力精 英的矛盾是美国各种社会病理现象的主要原因. 英的矛盾是美国各种社会病理现象的主要原因. 里曼斯认为,现代人的典型社会性格是" 里曼斯认为,现代人的典型社会性格是"外向 总是过多的"趋同"倾向, 型",总是过多的"趋同"倾向,社会成员自主 性的降低和均质性的增加, 性的降低和均质性的增加,成为无个性的一般大 众. 孔豪瑟认为,现代大众具有双重性质: 孔豪瑟认为,现代大众具有双重性质:非精英大 众易受到精英的操纵, 众易受到精英的操纵,而精英人物又易于受到非 精英大众的压力和影响.中间社会群体的衰退, 精英大众的压力和影响.中间社会群体的衰退, 人际关系的淡漠和孤立性,社会权力的集中性, 人际关系的淡漠和孤立性,社会权力的集中性, 大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大 众社会的主要特点. 众社会的主要特点.